Lead-Nurturing-Strategie: So wandelst du Leads in Kund*innen um

Hast du schon einmal einen Onlineshop besucht, ein Produkt in den Warenkorb gelegt und es dann doch nicht gekauft? Nach ein paar Tagen erhältst du dann eine E-Mail des Unternehmens zum besagten Artikel. Diese Strategie wird Lead Nurturing genannt. Sie hält die Beziehung zu potenziellen Kund*innen aufrecht, bis sie zum Kauf bereit sind. Wir zeigen dir, wie du eine Lead-Nurturing-Strategie entwirfst und Leads in Käufer*innen umwandelst.

Was ist Lead Nurturing? 

Beim Lead Nurturing baust du die Beziehungen zu deinen potenziellen Kund*innen aus und begleitest sie durch jede Phase der Customer Journey. Dazu gehört es, ihre Fragen zu beantworten und sie darüber aufzuklären, wie deine Dienstleistungen oder Produkte ihre Probleme lösen können. Es beinhaltet aber auch die Bereitstellung relevanter Inhalte wie Blogartikel, Video-Tutorials und Whitepapers, womit der Kaufprozess beschleunigt wird. Kurz gesagt: Beim Lead Nurturing geht es darum, die Bedürfnisse deiner Kund*innen zu erfüllen und nicht nur darum, deine Verkaufsziele zu erreichen.

Wie profitieren Unternehmen von einer Lead-Nurturing-Strategie?

Obwohl das oberste Ziel des Lead Nurturing darin besteht, den Verkauf anzukurbeln, bietet es darüber hinaus auch folgende Vorteile:

• Interessent*innen werden an dein Unternehmen herangeführt: Lead Nurturing ist ein wirksames Mittel, um deine potenziellen Kund*innen über deine Dienstleistungen und Produkte aufzuklären. 
• Du steigerst das Vertrauen in deine Marke: Indem du deinen potenziellen Kund*innen nützliche Tipps und Informationen gibst, zeigst du ihnen, dass es dir nicht nur um den Verkauf geht. Stattdessen gehst du auf ihre Probleme ein und hilfst ihnen, sie zu lösen. Auf diese Weise baust du eine Beziehung zu ihnen auf und gewinnst ihr Vertrauen.
• Dein Ruf wird gestärkt: Lead Nurturing umfasst die Erstellung von Inhalten, die deiner Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Das festigt deinen Ruf als führende*r Anbieter*in in deiner Branche.
• Senkung der Kunden-Akquisitionskosten: Unternehmen, die eine Lead-Nurturing-Strategie implementieren, generieren mehr kaufbereite Leads und das zu 33 % niedrigeren Kosten.
  

Drei Schritte zur Erstellung einer Lead-Nurturing-Strategie

1. Erstelle Lead-Profile: Mit der Erstellung von Lead-Profilen kannst du eine verfeinerte Lead-Nurturing-Strategie entwickeln. Dies erfolgt in drei Schritten:

1. Identifiziere die besten aktuellen Kund*innen
2. Recherchiere gemeinsame Merkmale dieser Kund*innen (z. B. demografische Merkmale, Berufsbezeichnung oder Unternehmensgröße)
3. Segmentiere sie nach diesen Merkmalen (mehr zur Kundensegmentierung)

Mit diesen Informationen erhältst du ein besseres Verständnis deiner Zielgruppe. Du wirst in der Lage sein, deine idealen Kund*innen zu identifizieren, wo du sie finden kannst und welchen Kommunikationskanal sie bevorzugen.

2. Entwickle einen Kommunikationsplan: Wenn Kund*innen deinen Verkaufstrichter durchlaufen, sollten sie verschiedene Markenbotschaften erhalten. Indem du einen Kommunikationsplan für jede Phase entwickelst, kannst du sie durch die Customer Journey führen und ihre Kaufbereitschaft steigern. In der Awareness-Phase sollten sie etwa eine kurze Vorstellung deines Unternehmens und deiner Angebote erhalten. In der Consideration-Phase sollten die Botschaften wiederum die Gründe für den Kauf deines Produkts und die Wahl deiner Marke enthalten. 

3. Nutze dein CRM für das Lead Nurturing: Neben der Verwaltung von Kundeninformationen und Kontaktpunkten kann ein Customer-Relationship-Management-System auch für das Lead Nurturing verwendet werden. 

Die meisten CRM-Softwares erlauben dir:

• kaufbereite Leads durch Lead Scoring zu identifizieren
• Interessent*innen nach verschiedenen Kriterien zu kennzeichnen, filtern und sie besser zu segmentieren
• den Vertrieb und das Marketing aufeinander abzustimmen

Je nach CRM-System lassen sich zudem verschiedene Aspekte des Lead Nurturing automatisieren. Du kannst so etwa auf der Grundlage von Tags automatisierte E-Mails versenden. Jedes Mal, wenn ein Lead als "am Webinar teilgenommen" markiert wird, kann automatisch eine personalisierte E-Mail an ihn gesendet werden.

5 Best Practices für Lead Nurturing

1. Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abstimmen

Lead Nurturing ist eine Teamaufgabe. Sowohl das Marketing- als auch das Vertriebsteam sollten in den verschiedenen Phasen der Lead Journey involviert sein. Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten die Zuständigkeiten für beide Teams klar definiert werden.

In der Regel gehören zu den Aufgaben des Marketingteams beim Lead Nurturing folgende Punkte:

• Leads ansprechen und sie über die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung aufklären
• Verschiedene Arten von Inhalten erstellen, um mit Leads und potenziellen Kund*innen in Kontakt zu treten
• Durchführung von Lead-Nurturing-Kampagnen über diverse Kanäle

Der Vertrieb ist hingegen für folgende Aufgaben des Lead Nurturing zuständig:

• Nachverfolgung von Leads, um während längerer Verkaufszyklen in Kontakt zu bleiben
• Leads mit Informationen darüber versorgen, wie sie das Beste aus deinem Produkt oder deiner Dienstleistung herausholen können
• Eingehen auf die Probleme und Sorgen der Leads

2. Nutze Lead Scoring

Unternehmen jeder Größe verfügen über begrenzte Ressourcen. Deshalb musst du Prioritäten setzen, wofür du deine Zeit und dein Budget einsetzt. An dieser Stelle kommt das Lead Scoring ins Spiel. Es hilft dir, Leads zu identifizieren, die eine hohe Chance auf eine Conversion haben. Dabei werden die Interessent*innen nach ihrer Kaufbereitschaft eingestuft.

Du kannst sie zum Beispiel anhand ihrer demografischen Daten einordnen und ihnen Punkte für verschiedene Aktionen geben. Das kann unter anderem das Öffnen einer E-Mail, das Anfordern von Produktdemos oder der Besuch bestimmter Webseiten sein. Sobald ein Lead eine bestimmte Punktzahl erreicht hat, kann sich ein*e Vertriebsmitarbeiter*in persönlich mit ihm in Verbindung setzen.

3. Bleibe in regelmäßigem Kontakt mit deinen Leads

Es gibt keine Faustregel dafür, wie und wann du deine Leads nachfassen solltest. Die meisten Unternehmen und Vertriebsmitarbeiter*innen melden sich mindestens einmal. Doch es kann bis zu sechs oder acht Follow-ups benötigen, bis du eine Antwort bekommst.

Im Folgenden findest du einige Tipps, wie du deine Follow-up-Routine optimieren kannst:

• Behalte im Auge, wann ein bestimmter Lead weiterverfolgt wurde, um sicherzustellen, dass du es mit den Kontaktversuchen nicht übertreibst. 
• Erstelle einen Überblick über die Journey deiner Leads. So erkennst du, wann eine Nachverfolgung sinnvoll ist. Denke daran, dass ein zu frühes oder zu spätes Nachfassen einen möglichen Verkauf zunichtemachen kann.
• Manche Kund*innen benötigen für ihre Kaufentscheidung mehr Zeit, vor allem wenn mehrere Interessengruppen in den Entscheidungsprozess involviert sind. Du solltest deine Folgemaßnahmen daher zeitlich einteilen.
• Wenn dein*e Kund*in nicht per E-Mail antwortet, versuche es mit einer Nachricht auf LinkedIn. Wenn beides nicht funktioniert, versuche es mit einem kurzen Anruf. Die bevorzugten Kommunikationsmethoden variieren von Kund*in zu Kund*in, weshalb du verschiedene Kanäle nutzen solltest.
• Achte darauf, dass deine Kontaktaufnahme einen Mehrwert für deine Kund*innen bietet. Füge relevante kostenlose Ressourcen bei (einen Link zu einem Blogbeitrag, der sie interessieren könnte, oder ein E-Book).

4. Gestalte die Kommunikation persönlich

Die Personalisierung ist ein wichtiger Aspekt des Lead-Nurturing-Prozesses. Die Kund*innen von heute wollen nicht nur als Verkaufszahlen gesehen werden. Sie wollen als Individuen wahrgenommen werden und suchen nach Marken, die sie als solche behandeln. Es gibt viele Möglichkeiten, die Kommunikation mit deinen Leads zu personalisieren.

Bevor du zum Beispiel mit ihnen telefonierst, solltest du dich gründlich über ihr Geschäft und die Branche informieren, in der sie tätig sind. Biete ihnen Lösungen an, die auf ihren Bedürfnissen basieren und nicht auf deinen Verkaufszielen. Wenn du verstehst, wie du deine Kund*innen besser adressieren kannst, steigt die Wahrscheinlichkeit auf einen Geschäftsabschluss.

Darüber hinaus kannst du auch personalisierte E-Mails versenden, indem du Lead-Daten verwendest. Hierzu fügst du beispielsweise die Namen der Kund*innen oder ihr Unternehmen sowie andere Daten, die sie bei der Kontaktaufnahme mit deiner Marke angegeben haben, in die E-Mail ein.

5. Optimiere das Reporting 

Ein schlechtes Reporting kann sich negativ auf deine Analyse und damit auch auf deine Lead-Nurturing-Maßnahmen auswirken. Beim Auswerten deiner Ergebnisse solltest du deshalb nicht nur auf die Zahlen achten, sondern auch auf ihre Aussagekraft:

• Wenn die Öffnungsrate einer E-Mail gering ausfällt, ist es vielleicht an der Zeit, mit den Betreffzeilen zu experimentieren oder einen anderen Kommunikationskanal zu nutzen.
• Wenn du eine niedrige Click-Through-Rate hast, kannst du anderen Content einbinden oder deine Call-to-Action (CTA) anpassen.
• Ist hingegen die Conversion Rate zu niedrig, war deine Ansprache möglicherweise nicht persönlich genug, oder du hast die Leads nicht früh genug weiterverfolgt.

Die besten Tools für Lead Nurturing 

Eine Lead-Nurturing-Software hilft dir, nachhaltige Beziehungen zu Leads aufzubauen, indem sie verschiedene Lead-Nurturing-Strategien erstellt und automatisiert.

Zu ihren wichtigsten Funktionen gehören E-Mail-Automatisierung, Lead Scoring, Personalisierung und Lead-Segmentierung. 

Im Folgenden findest du einige Beispiele für Lead-Nurturing-Tools:

Pipeline CRM

AWeber

Keap

SharpSpring

Nutshell

HubSpot CRM

Zendesk Sell

insightly CRM

Freshsales

Ocean.io

Die häufigsten Fehler beim Lead Nurturing

1. Durchschnittlicher Content

Wenn Leads tiefer in den Verkaufstrichter eindringen, suchen sie nach zuverlässigen Informationen und relevanten Ressourcen. Sie erwarten von dir, dass du ihre Probleme identifizierst und Lösungen für sie findest. Statt 0815-Beiträgen solltest du ihnen Content bereitstellen, der ihnen einen Mehrwert bietet. Inhalte, die bereits von Hunderten Marken online gestellt wurden, kannst du dir sparen.

2. Zu langsames Antworten

Laut einer Harvard-Studie kontaktieren Unternehmen neue Leads im Durchschnitt innerhalb von 42 Stunden. Nur 16 % reagieren innerhalb von 24 Stunden auf neue Leads. Ein Fehler, der ihn teuer zu stehen kommt – die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead in den Verkaufsprozess eintritt, ist 21-mal größer, wenn er innerhalb von 5 Minuten kontaktiert wird (im Vergleich zu 30 Minuten). Je schneller du also deine neuen Leads ansprichst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf einen Verkauf.

3. Unzureichendes Nachfassen

Lead Nurturing ist ein langfristiger Prozess, besonders im B2B-Bereich. Es kann Monate oder sogar Jahre dauern, bis aus einem Lead ein*e Käufer*in wird. In der Softwarebranche zum Beispiel benötigen etwa 29 % der Unternehmen 6 bis 9 Monate, um eine neue Software zu kaufen. Manche Betriebe benötigen sogar noch länger. Um diesen Prozess zu beschleunigen, solltest du einen Lead-Nurturing-Plan aufstellen. Dazu gehört, dass du E-Mails an potenzielle Kund*innen schickst und sie mit nützlichen Informationen versorgst. Außerdem ist es wichtig, die Kundenbeziehung auch nach der Conversion aufrechtzuerhalten, um Wiederholungskäufe oder ein weiteres Abonnement zu fördern.

4. Mangelnde Recherche

Wenn du deine idealen Kund*innen nicht identifizierst und verstehst, kontaktierst du Leads, die wahrscheinlich nicht konvertieren werden. Das führt zu verschwendeten Ressourcen und verpassten Verkaufschancen.

Um das zu vermeiden, solltest du dich mit deiner Zielgruppe auseinandersetzen und Nachforschungen anstellen:

• Befrage deine Kund*innen, um herauszufinden, wie sie auf dich aufmerksam geworden sind und was sie an deiner Marke schätzen.
• Nutze Tools wie die Audience Insights von Facebook, um einen 360-Grad-Blick auf deine Kund*innen zu erhalten.
• Verfolge die Unterhaltungen deiner Zielgruppe auf LinkedIn oder sieh nach, welche Fragen sie auf Quora stellt.
• Nutze Messen, um persönlich mit deiner Zielgruppe zu sprechen und ihre wichtigsten Anliegen zu verstehen.

Fazit: Mit Lead Nurturing zu mehr Conversions 

Lead Nurturing ist ein wichtiger Aspekt jeder Marketingstrategie. Indem du die Probleme deiner Kund*innen identifizierst und ihnen durch den Kaufprozess hilfst, erhöhst du nicht nur das Markenbewusstsein und die Glaubwürdigkeit. Du baust auch Vertrauen bei deiner Zielgruppe auf, was letztendlich zu mehr Conversions und Verkäufen führt. Weitere Informationen über Lead Nurturing und wie du es in deinem Unternehmen einsetzen kannst, findest du auf OMR Reviews.