B2B-Lead-Scoring: Vom Cold Call zum Hot Lead

Schau an, du möchtest also deine Verkaufsstrategie optimieren und endlich erfolgreicher im B2B-Umfeld werden? Wenn du bereits versucht hast potenzielle Geschäftspartner*innen zu finden, weißt du vermutlich auch, dass es eine wahre Herausforderung sein kann, hier die Spreu vom Weizen zu trennen. Vor allem, wenn du bereits eine gut funktionierende Inbound-Marketing-Strategie hast und dich vor eingehenden Leads kaum noch retten kannst.

Keine Bange, denn genau das ist es, wobei ein entsprechendes Lead-Scoring-System uns unterstützt. Es hilft uns, die wirklich "heißen" Leads von den "lauwarmen" zu unterscheiden. Darüber hinaus tust du deinen Kolleg*innen aus der Sales-Abteilung einen großen Gefallen, indem du ihnen qualifizierte und interessierte Kontakte weiterreichst. Diese sind wiederum vielversprechend für eine eventuelle Provision. Eine Win-Win-Situation sozusagen.

Also, lehn dich zurück, schnapp dir einen Kaffee und lass uns gemeinsam loslegen, um zu lernen, wie du deinen Verkaufsprozess optimieren kannst.

Was ist Lead Scoring und wie funktioniert es im B2B-Kontext?

Zunächst einmal erkläre ich dir, was Lead Scoring überhaupt bedeutet. Der Begriff “Lead” wird dir aus dem Sales-Umfeld sicher schon bekannt sein und bedeutet nichts anderes als Kontakt, bzw. Interessent*in für ein Angebot. Score (engl. für Punktzahl) hingegen steht für eine Bewertung dieses Kontakts.

Zusammengefasst bedeutet das: Lead Scoring ist eine Methode, um Kontakte nach ihrer Kaufbereitschaft zu bewerten. In der Regel geschieht dies durch die Vergabe von Punkten für bestimmte Merkmale oder auch Verhaltensweisen. Leads, die zum Beispiel eine Anfrage für eine Demo oder Testversion stellen, erhalten demnach eine höhere Punktzahl als solche, die nur eine Fallstudie, ein Whitepaper oder ein Produktdatenblatt herunterladen.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie man Lead Scoring in der Praxis umsetzen kann, z.B. durch automatisierte Regeln, Machine Learning oder auch Predictive Analytics. Beispielsweise helfen Predictive Analytics ERP Unternehmen durch Automatisierungen Geschäftsprozesse zu unterstützen.

Das Ziel dabei ist jedoch immer, genau die Leads zu priorisieren, die am ehesten dazu bereit sind, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu kaufen, um diese dann an die entsprechenden Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten.

Im B2B-Bereich macht dies vor allem deshalb Sinn, da hier der Kaufentscheidungsprozess viel länger dauert als im B2C oder bei FMCG. Zumindest gehe ich davon aus, dass die wenigsten Impulskäufe für Kipplader oder Drehschieberkompressoren getätigt werden.
Meistens dauern diese Prozesse über Wochen oder Monate an und involvieren mehrere Personen bei potentiellen Käufer*innen, einem sogenannten “Buying Center”. Umso wichtiger ist es, die einzelnen Berührungspunkte und Merkmale dieser potenziellen Kund*innen festzuhalten und diese zu bewerten.

Warum ist die Bewertung von Leads wichtig und welche Rolle spielt CRM dabei?

Das Scoring von B2B-Leads ist wichtig, da es dir hilft, Marketing- und Sales-Aktivitäten effektiver einzusetzen. Zudem hilft es dir, dich auf die Leads zu konzentrieren, die am ehesten dazu bereit sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Dies kann helfen, die Conversion von Leads in Kund*innen zu beschleunigen und die Effizienz des Sales-Prozesses allgemein zu verbessern.

Ein CRM-System spielt hierbei eine wichtige Rolle bei der Lead-Bewertung, dadurch kannst du alle Informationen über deine Leads an einem zentralen Ort speichern und verwalten. Darüber hinaus ermöglicht es dir, Leads automatisch zu bewerten, indem du beispielsweise Regeln und Algorithmen verwendest, die auf den im CRM gespeicherten Informationen der Kontakte basieren.

Außerdem kannst du auch die Interaktionen mit diesen aufzeichnen, was es dir wiederum ermöglicht, das Lead-Scoring laufend zu verbessern und anzupassen. Es stellt somit die Basis für die Zusammenarbeit von Sales- und Marketingteams dar, um die Leads effektiver zu qualifizieren und zu konvertieren.

Wie kann Lead Scoring im B2B die Conversion-Rate erhöhen?

Wie bereits erwähnt, kann das Lead Scoring im B2B dazu beitragen, die Conversion zu beschleunigen, indem es dir ermöglicht, dich auf die Leads zu konzentrieren, die am ehesten dazu bereit sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Sales-Mitarbeiter*innen ermöglicht es so, ihre Anstrengungen auf die "heißesten" Leads zu konzentrieren. So müssen sie sich nicht auf alle Kontakte werfen, die hereinkommen und die wahrscheinlich (noch) nicht bereit sind, zu kaufen.

Ein Lead-Scoring-Modell kann aber ebenfalls dazu beitragen, Marketing- und Salesbemühungen besser auf die Bedürfnisse und Interessen deiner Kontakte abzustimmen. Indem du deine Leads automatisch bewertest, kannst du sicherstellen, die richtigen Informationen und Angebote an potentielle Käufer*innen zu senden. So erhöhst du deine Chancen, dass diese Leads tatsächlich zu zahlenden Kund*innen werden.

Durch die Identifizierung von Leads mit höheren Punktzahlen und der Priorisierung ihrer Ansprache, stellst du sicher, dass die Aufmerksamkeit auf den Kontakten liegt, die am ehesten dran sind, zu kaufen. Das wiederum erhöht die Conversion Rate.

Welche Faktoren beeinflussen das B2B-Lead-Scoring?

Was sind nun die entscheidenden Faktoren im Lead Scoring und was sollte Berücksichtigung finden? Um John Mueller von Google zu zitieren: “It depends”. Natürlich kommt dies ganz auf die Art deines Angebots an und welche Informationen hier eine wichtige Rolle für dich spielen. Ist der Transport von riesigen Maschinen beispielsweise ein essentieller Bestandteil deiner Leistungserbringung, spielt der Standort eines potentiellen Käufers eine höhere Rolle, als wenn du standortunabhängig eine SaaS-Lösung anbietest. Bestenfalls hast du bereits Buyer Personas oder ICPs (Ideal Customer Profile) erstellt und kennst die meisten Kriterien bereits. Falls nicht, dann lass mich ein wenig aus dem Nähkästchen plaudern:

Grundsätzlich kannst du bei der Evaluierung eines Leads zwei Dimensionen betrachten: das explizite Scoring und das implizite Scoring.

• Explizites Scoring: umfasst alle soziodemografischen Charakteristika eines Unternehmens, welche man auch als “Firmographics” bezeichnet. Hierzu zählen Attribute wie beispielsweise die Unternehmensgröße - welche man je nach Nutzen anhand der Anzahl der Mitarbeiter*innen oder auch am Jahresumsatz bewerten kann, die Branche, die geografische Lage oder auch die Unternehmensform. Richtet sich dein Angebot überwiegend an junge Selbständige oder Start-Ups, kann sich dies natürlich in anderen Attributen widerspiegeln. Du kannst aber auch gezielt die Unternehmensphase abfragen (oder recherchieren) und in die Bewertung einfließen lassen.

• Implizites Scoring: meint jedes messbare Verhalten potentieller Kund*innen oder bestimmte vorher definierte Verhaltensweisen. Hiermit ist natürlich nicht gemeint, ob sich jemand abends vor dem Schlafengehen noch zwei Talkshows ansieht und dabei eine Tüte Chips isst - das hat uns nicht zu interessieren und hilft uns nicht weiter - sondern eher Informationen darüber, welche Seiten deiner Onlinepräsenz jemand angesehen hat und wie oft. Hat sich beispielsweise jemand drei Mal oder öfter deine Seite mit Preisinformationen angesehen, so kannst du hierfür eine bestimmte Anzahl an Punkten vergeben. Hat sich jemand für ein Webinar angemeldet, so kannst du hier 15 Punkte vergeben. Diese Person hat dann auch noch daran teilgenommen? Super, gleich weitere 15 Punkte! Ein No-Show fragt nachträglich eine Aufzeichnung oder Zusammenfassung an - nun gut, nicht das Gelbe vom Ei, aber Interesse ist ja da - 5 Punkte.

Dies alles sind natürlich nur beispielhafte Faktoren, die das B2B-Lead-Scoring beeinflussen können. Wichtig hierbei ist, dass du deine für dein Produkt oder deine Dienstleistung wichtigen Bewertungsfaktoren identifizierst. Weiterhin solltest du immer darauf achten, dass die von dir festgelegten Faktoren in einer Beziehung zu den sogenannten BANT-Kriterien stehen:

• Budget: Selbstverständlich sollte ein entsprechender Lead über genügend Budget verfügen, um sich dein Produkt oder deine Dienstleistung leisten zu können.

• Authority: Hat der Lead die entsprechende Entscheidungsbefugnis zur Anschaffung deines Produkts oder deiner Dienstleistung oder übernimmt er hier eine unterstützende Rolle im Buying Center?

• Need: Besteht ein entsprechender Bedarf beim Lead und kann er dein Produkt oder deine Dienstleistung gewinnbringend einsetzen?

• Time: Zu guter Letzt sollte es eine zeitliche Determinante geben. Also ist die Investition in dein Produkt oder deine Dienstleistung abzusehen oder liegt dies aufgrund von reiner Informationssuche oder Unsicherheiten seitens des Leads in weiter Ferne?

Wie wird das B2B Lead Scoring im praktischen Einsatz umgesetzt?

Und nun herzlich willkommen zur Peripetie! Sobald du deine Bewertungskriterien sowie die einzelnen Punktwerte für diese zusammen hast, kommen wir nun zum spannendsten Teil bei der Implementierung eines automatisierten B2B-Lead-Scoring-Modells.

Und keine Bange, solltest du mit deinen Punktwerten noch nicht vollkommen zufrieden sein, mach dir keine Sorgen. Ein perfektes Setup von Anfang an hat bisher noch niemand geschafft. Außerdem ist ja der Sinn und Zweck, dass ein Lead-Scoring-Modell anpassbar ist und fortlaufend optimiert wird.

Ganz wie du magst und wie es für deine Zwecke passt, kannst du selbstverständlich nur explizites oder nur ein implizites Scoring einsetzen. Ich behandle die Umsetzung beider Bewertungsdimensionen.

Als erstes benötigen wir in unserem CRM oder unserer Marketing-Automation-Plattform zwei entsprechende Felder, die den jeweiligen Score festhalten. Bestenfalls direkt mit dem Datentyp “integer”, also als “Ganze Zahlen”. Das eine beinhaltet den Wert für das explizite Scoring, welches ich auch gerne “Profile Score” nenne. Das Feld mit dem impliziten Scoring nenne ich “Engagement Score”. Welche Tools du hierfür nutzen kannst, zähle ich dir später noch auf.

Diese beiden Scores stellen wir uns nun als Matrix vor, also den Engagement Score als waagerechte Achse und den Profile Score als senkrechte Achse. Des Weiteren bilden beide Achsen jeweils die Punktwerte von 0 bis 100 ab.

Haben wir diese erstellt, benötigen wir Regeln und Algorithmen, die diese Felder entsprechend befüllen und fortlaufend aktualisieren. Beispielsweise übermittelt ein*e Interessent*in ein Formular und du fragst standardisiert ab, welche Rolle diese Person im Unternehmen hat, so kannst du für Entscheidungsträger*innen mehr Punkte vergeben als beispielsweise für nur beeinflussende Rollen.

Nehmen wir nun an, wir haben einen Lead mit einem Profile Score von 80 und einem Engagement Score von 20, so würde das auf unserer Matrix wie folgt aussehen.

Soweit so gut, doch alleine nützt uns das noch nicht viel. Vor allem, wenn man bedenkt, dass dies nicht nur für einen Kontakt, sondern alle Kontakte parallel ablaufen soll und wir zudem natürlich die Erkenntnisse auch effektiv nutzen wollen. Daher solltest du nun als nächsten Schritt Segmente einführen. Mache dies bestenfalls in 25er Schritten auf beiden Achsen, sodass sich hier 16 Felder oder Segmente finden. Den Profile Score gliederst du von A - D und den Engagement Score von 1 - 4, sodass sich hier Segmentbezeichnungen von A1 bis D4 ergeben.

Um deine Leads nun in diese Segmente einzuteilen, benötigst du ein paar weitere Regeln und ein weiteres Feld, das das jeweils aktuelle Lead-Score-Segment beinhaltet. Die Regeln sehen für unser vorheriges Beispiel wie folgt aus:

Engagement Score ＞ 0 und ≤ 25 UND Profile Score ＞ 75 und ≤ 100 = Lead Score Segment A4

So kannst du deine Leads in Segmente einteilen. Je nach Bewertungsgrundlage kannst du nun Regeln erstellen, welche von deiner Sales Abteilung direkt abgearbeitet werden sollten (beispielsweise A1, A2 und B1). Weiterhin kannst du auch ganze Segmente direkt für eine Kampagne benutzen. In unserem Beispiel hast du damit einen Lead, der zwar vom Profil her ein super Fit für dein Produkt oder deine Dienstleistung ist, sich jedoch noch nicht sehr stark damit befasst hat. Ein Anruf von Sales zu diesem Zeitpunkt ist noch zu früh und du solltest den Kontakt eher mit einer Kampagne “aufwärmen”. Dies kann zum Beispiel eine E-Mail-Kampagne sein mit dem Thema “Warum {hier dein Produkt oder deine Dienstleistung einfügen} jetzt genau das Richtige für dein Unternehmen ist!” Je mehr sich der Kontakt dann mit deinem Internetauftritt oder deinen Assets beschäftigt, desto weiter wandert diese*r in der Matrix nach rechts und erreicht irgendwann das Segment A2 oder auch A1, welche für ein Follow-Up durch Sales prädestiniert sind.

Hast du hingegen Leads in den Segmenten D1 bis D4, so kannst du diese ganz einfach ignorieren, da du durch die gesammelten und automatisiert bewerteten Daten weißt, dass sie sowieso nicht relevant für dich sind.

Aber Achtung, du bist noch nicht fertig! Es ist wichtig zu beachten, dass B2B-Lead-Scoring ein kontinuierlicher Prozess ist, der regelmäßig geprüft und angepasst werden muss. Nur so stellst du sicher, dass er deinen Zielen entspricht und sich an veränderte Umstände und Anforderungen anpasst.

Best Practices bei der Durchführung von B2B-Lead-Scoring

Natürlich willst du mit deinem B2B-Lead-Scoring-Modell effektiv sein und die gewünschten Ergebnisse erzielen. Hierfür gibt es einige Best Practices, die ich dir im Folgenden mitgeben möchte.

1. Definiere klare Ziele: Bevor du mit dem Lead-Scoring beginnst, musst du klare Ziele definieren. Besteht dein Ziel zum Beispiel darin, die Conversion von Leads zu Kund*innen zu beschleunigen? Oder möchtest du doch lieber die Effizienz des Vertriebsprozesses verbessern?
2. Identifiziere relevante Faktoren: Evaluiere wirklich nur die Faktoren, die für dich am relevantesten sind und die am besten deine Ziele widerspiegeln. Es ist wichtig, dass die Faktoren, die du verwendest, tatsächlich auch einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft deiner Leads haben.
3. Automatisiere: Benutze entsprechende Tools und Automatisierungen, um den Prozess zu beschleunigen und zu vereinfachen. Verwende Regeln und Algorithmen, um Leads automatisch zu bewerten und zu priorisieren. Das heißt ganz genau: “Nein, du nutzt nicht Excel dafür!" ;)
4. Aktualisiere und adaptiere: Lead-Scoring ist keine statische Methode. Du solltest die Ergebnisse regelmäßig überwachen, analysieren und bei Bedarf anpassen.
5. Integration: Integriere Lead-Scoring-System in ein bestehendes CRM-System. Somit stellst du sicher, dass alle deine Daten an einem zentralen Ort gespeichert werden und Marketing und Sales dieselbe Sprache sprechen.
6. Datenschutz: Ja, auch hier ein leidliches, aber sehr wichtiges Thema. Achte immer darauf, dass du Daten nur mit der entsprechenden Zustimmung deiner Leads sammelst und verarbeitest. Das betrifft zum einen die Third-Party-Data, die über Cookies gesammelt werden, wie auch First-Party-Data, die du direkt über Formulare sammelst.

Herausforderungen und Lösungen bei der Anwendung von B2B Lead Scoring

Immer wieder tauchen bei der Implementierung einer B2B-Lead-Scoring-Strategie diverse Herausforderungen auf. Beachtest du die oben genannten Best Practices, bist du dem bereits einen Schritt voraus. Dennoch hier einige Dinge, die dir im Laufe der Integration begegnen können.

Zuerst muss ich hier schlechte Datenqualität nennen. Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig konsistente und kontinuierliche Datenpflege ist. Ich habe schon oft gesehen, dass obsolete Daten oder auch fehlerhaft konfigurierte Felder und Attribute in den genutzten Lösungen einige schwerwiegende Interdependenzen zur Folge hatten. Diese wiederum verursachen einen höheren Arbeitsaufwand, um das Lead Scoring darauf abzustimmen. Um möglichen Datenverlust oder einem „verunreinigten“ Scoring vorzubeugen, sind hier Datentransformation und Konsistenz innerhalb des kompletten Tech Stacks das A und O.

Doch wer verantwortet diesen Tech Stack? Es kann sehr schwierig sein, ein automatisiertes Lead-Scoring einzurichten und zu verwalten. Stelle sicher, dass du die richtigen Technologien einsetzt und genügend Zeit und Ressourcen in Form von erfahrenem Personal zur Verfügung hast. Wir sprechen hierbei vom “Marketing Geek”, also der Schnittstelle zwischen Marketing und IT. Diese Position kümmert sich um die erfolgreiche Integration mit bestehenden Systemen und Prozessen und verringert die Abhängigkeit von externen Partnern oder Agenturen.

Damit deine Marketing Geeks immer auf dem aktuellen Stand der Technik sind (im wahrsten Sinne des Wortes), solltest du außerdem Zugang zu und Zeit für Schulungen zur Verfügung stellen. Denn wenn sich eins schneller ändert als meine tagtägliche Einstellung zu Erdnussbutter, dann ist es die technologische Landschaft. ;)

Ebenfalls solltest du bei allem, was das Lead Scoring und die Abstimmung zwischen der Marketing- und Sales-Abteilung betrifft, auf ausreichend Kommunikation und Abstimmung achten. Es kann eine ziemliche Herausforderung sein, sicherzustellen, dass alle Beteiligten über das Lead-Scoring-System informiert sind und die Methoden und Ergebnisse verstehen. Bestenfalls führst du regelmäßig Schulungen und Workshops durch, um die größtmögliche Transparenz in Bezug auf das Lead-Scoring sicherzustellen. Klare Prozesse und Kommunikationskanäle einzuführen kann dabei helfen, dass beide Abteilungen immer up-to-date sind.

Damit kommen wir auch gleich zum nächsten Punkt: Um erfolgreich zu sein, muss das Lead-Scoring-System regelmäßig überwacht und angepasst werden, um sicherzustellen, dass es deinen Zielen entspricht und sich an veränderte Umstände und Anforderungen anpasst. Es ist ebenfalls wichtig, das Feedback der Vertriebsmitarbeiter*innen zu berücksichtigen und in die Bewertungsgrundlagen einzuarbeiten, um die Qualität der Leads kontinuierlich zu verbessern.

Last but not least: die Erfolgsmessung. Um zu bestimmen, ob das Lead-Scoring-Modell effizient ist, musst du dessen Leistung messen, klare Ziele festlegen und Key Performance Indicators (KPIs) definieren. Beachte hierbei jedoch, dass nicht alles, was man messen kann, auch ein KPI ist. Ist dein Ziel, den Sales Cycle zu beschleunigen und geht es dir eher um die Quantität der Leads, so ist der Customer Lifetime Value (CLV) hier vorerst nebensächlich (und umgekehrt) zur Bewertung des B2B-Lead-Score-Modells.

Tools und Technologien für erfolgreiches B2B-Lead-Scoring

Ein erfolgreiches und stets angepasstes Lead-Scoring ist mit manuellem Aufwand schier unmöglich zu erreichen. Welche Lösungen auf dem Markt dir entscheidende Vorteile bringen, kannst du in der folgenden Auflistung nachlesen:

• Marketing-Automation-Plattformen (MAP): Diese Tools ermöglichen es dir, die bereits erwähnten automatisierten Regeln und Algorithmen zu erstellen, um Leads automatisch zu bewerten und zu priorisieren. Meine Favoriten hierfür sind Marketo Engage, Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot), Oracle Eloqua und HubSpot CRM.

• Customer-Relationship-Management-Systeme: Ein CRM-System ermöglicht es dir, alle Informationen über deine Leads an einem zentralen Ort zu speichern und zu verwalten, quasi deiner “Single Source of Truth”. Beispiele hierfür sind Salesforce CRM, Microsoft Dynamics 365 Sales, und SugarCRM. 

• Business-Intelligence-Tools (BI): Mit diesen Tools kannst du die Ergebnisse deines Lead-Scoring-Systems überwachen und analysieren. Beispielsweise kannst du hierfür Tableau, Microsoft Power BI, looker, oder QlikView verwenden.

• Artificial-Intelligence-Tools (AI): Wenn du es so richtig sophisticated willst, kannst du sogar Künstliche Intelligenz und Machine Learning in dein Lead Scoring einfließen lassen. Beispiele hierfür sind Cognism oder Seamless.AI.

Nochmal auf einem Blick: Deswegen solltest du auf B2B-Lead-Scoring setzen

In einem sich ständig verändernden Marktumfeld, ist es wichtiger denn je, eine effektive Lead-Generierungs- und Bewertungsmaschinerie zu haben.

Cold Calls spielten in der Vergangenheit eine wichtige Rolle bei der Leadgenerierung. Mit dem Aufkommen neuer Technologien und Methoden hat sich dies geändert. Durch das Scoring-Modell kann man nun viel präziser und effektiver die Leads identifizieren, die wirklich Potenzial haben, die also tatsächlich “hot” sind und bereits ein hohes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben. Sie haben bereits Interaktionen mit einem Unternehmen gehabt und sind bereit für den nächsten Schritt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass B2B-Lead-Scoring ein wichtiger Baustein im Verkaufsprozess ist. Durch die Verwendung von Lead-Scoring-Modellen können Unternehmen Cold Calls hinter sich lassen und sich auf die Hot Leads konzentrieren, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.