Kundensegmentierung: Bedeutung, Modelle & Vorgehen

Nur, wenn wir unsere Kundschaft verstehen, können wir optimal mit ihr kommunizieren. Ein guter Kundenkontakt war schon immer wichtig. Unabhängig von der Branche oder dem Unternehmen, in dem man tätig ist, ist die Entwicklung eines umfassenden Verständnisses der Kund*innen und ihrer Motive, Bedürfnisse und Wünsche von entscheidender Bedeutung. Da der direkte Kundenkontakt jedoch nicht immer möglich ist, ist es wichtig, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um seine Kund*innen besser kennenzulernen. Die Kundensegmentierung ist dafür ein gutes Werkzeug. Unsere Gastautorin Lili Oberdörfer erklärt dir daher die Grundlagen der Kundensegmentierung, konkrete Vorteile, wie man vorgeht und welche Potenziale für deine Marketingmaßnahmen bestehen.

Was steckt hinter dem Begriff der Kundensegmentierung?

Der Begriff der Kundensegmentierung beschreibt die Einteilung von Kund*innen nach kaufrelevanten Merkmalen. Grundlage hierfür sind Kundendaten aus verschiedensten Berührungspunkten oder Quellen. Werden diese Daten analysiert, lassen sich differenzierende Charakteristika definieren. Teilen mehrere Kund*innen bestimmte Merkmale, so lassen sich Käufergruppen bilden, die in sich geschlossen sind und dabei klar von anderen Gruppen abgegrenzt werden können. Eine solche Gruppierung wird als Kundensegment bezeichnet.

Die Größe der einzelnen Kundensegmente kann dabei stark variieren und steht meist im Verhältnis zum gesamten Kundenstamm eines Unternehmens. Dennoch lassen sich bei einer sehr ausgewählten Kundschaft auch Kundensegmente definieren, die lediglich eine einstellige Anzahl an Kund*innen beinhalten.

Darum ist die Kundensegmentierung so wichtig

Warum ist eine solche Einteilung für dich sinnvoll? Grundsätzlich ist es immer von Vorteil, die eigenen Kund*innen zu kennen. Besteht der Kundenstamm aus sehr vielen Einzelpersonen, kann man leicht den Überblick über die gesamte Kundschaft verlieren, auch wenn du bereits ein effektives CRM-Tool einsetzt. Schließlich hat ein Unternehmen mit hunderttausend Kund*innen nicht mehr mit jedem einzelnen persönlichen Kontakt und selbst wenn, ist es schwierig, jede Kundenbeziehung genau nach ihren individuellen Bedürfnissen sinnvoll zu pflegen.

1. Kund*innen verstehen und kennenlernen

Dabei lohnt es sich, diese individuellen Wünsche und Motive zu kennen und zu verstehen. Denn ein Kundenstamm besteht sicherlich nicht nur aus einem einzigen Kundentyp. Die Definition von Kundensegmenten ist daher wichtig, um die optimale Ansprache für die verschiedenen Zielgruppen zu finden. Nur so können effektive Marketingmaßnahmen konzipiert werden, welche die Kontakte an ihrem Standpunkt abholen und eine gute Kundenbeziehung fördern. Eine auftraggebende Person fühlt sich als Individuum wahrgenommen, verstanden und geht mit etwas Glück eine langfristige Geschäftsverbindung mit dir ein.

2. Individuelle Maßnahmen ergreifen

Eine Kundensegmentierung unterstützt dich also dabei, deine Kundschaft besser kennenzulernen und ermöglicht es, Beweggründe und Bedürfniscluster zu erkennen, zu analysieren und anschließend für Marketingstrategien und Entscheidungen zu nutzen. Aber auch das Abschätzen von Ergebnissen geplanter Vorhaben wird durch eine gute Kundensegmentierung verbessert. Für ein Unternehmen verbirgt sich hinter diesem Begriff also ein sehr hohes Potenzial.

Wenn du die Segmentierung richtig einsetzt, ist es dir daher möglich, zur Umsatzsteigerung beizutragen und gleichzeitig erhebliche Einsparungen bei Kosten und Ressourcen zu erzielen.

Diese Modelle und Methoden der Kundensegmentierung bieten sich an

Um eine Kundensegmentierung umzusetzen, können unterschiedliche Modelle und Ansätze hinzugezogen werden. Nicht zu verwechseln ist dieses Vorgehen mit der Marktsegmentierung, die meistens der Vorläufer für eine sinnvolle Kundensegmentierung ist. Diese betrachtet nicht nur den aktuellen Kundenstamm, sondern schließt potenzielle und vergangene Kundschaft in der Analyse mit ein.

Wurde ein passender Markt identifiziert, geht es an die Kundensegmentierung. Für diese bieten sich zwei Varianten an: unterschieden wird hier zwischen der ein- und mehrdimensionalen Kundensegmentierung. Je nachdem, wie viele Daten und Zeit zur Verfügung stehen und welches Ziel definiert wurde, können beide Optionen eine sinnvolle Lösung sein. Schauen wir also etwas genauer hin, um ein Verständnis für die Vorgehensweise und Vorteile der unterschiedlichen Modelle zu entwickeln.

Bei der eindimensionalen Kundensegmentierung wird lediglich ein Merkmal berücksichtigt (Illustration/Lili Oberdörfer).

1. Die eindimensionale Kundensegmentierung

Bei der eindimensionalen Segmentierung wird lediglich ein Kundenmerkmal betrachtet. Dementsprechend ist es selten möglich, ein sehr detailliertes und homogenes Segment zu definieren. Der eindimensionale Ansatz wird deswegen meistens zur Analyse bestehender Kundenstrukturen eingesetzt. Beispiele für Segmentierungskriterien sind Kaufhäufigkeit oder Umsatz, um einen schnellen Überblick über die Zusammensetzung der Datenbank zu erzielen. Unterschiedliche Vorgehensweisen, die in der eindimensionalen Kundensegmentierung angewandt werden können, sind:

• Die Analyse des Kaufvolumens pro Kauf: Bei dieser Methode steht die Menge im Fokus, die ein*e Käufer*in bestellt. Du kannst also den Teil deiner Kundschaft ermitteln, der besonders viel Geld auf einmal in Waren oder Dienstleistungen deines Unternehmens investiert.
• Die Analyse der Kaufhäufigkeit: Die Methode wird häufig mit der vorherigen Analyse kombiniert und gleicht in ihrem Ziel der ABC-Analyse. Dieser Ansatz hilft dir dabei, deinen Kundenstamm in drei Gruppen aufzuteilen, und zwar in Einmal-, Gelegenheits- und Stammkund*innen.
• Die Analyse der Verwendungsintensität: Das Ziel dieses Ansatzes ist, den Kundenstamm in zwei Gruppen aufzuteilen, und zwar in die Gruppe der „Heavy User“ und die der „Light User“.
• Die ABC-Analyse: Dieser Ansatz verrät dir, welcher Kontakt am wichtigsten für dein Unternehmen ist, also am meisten kauft. Dabei sind Kund*innen, die in das Segment A eingeordnet werden, die mit dem höchsten Potenzial. Für diese Gruppe ist es also besonders wichtig, mit entsprechenden Marketingmaßnahmen einzugehen.

Die mehrdimensionale Kundensegmentierung analysiert mehr als ein Merkmal und leitet dementsprechende Kundensegmente ab (Illustration/Lili Oberdörfer).

2. Die mehrdimensionale Kundensegmentierung

Wie der Name schon verrät, werden bei dieser Art der Segmentierung mehrere Variablen oder Merkmale und deren Zusammenspiel betrachtet. Die jeweilige Kundschaft, die in einem Segment beschrieben wird, ist folglich in sich deutlich homogener als in der eindimensionalen Kundensegmentierung, da die Kontakte in mehreren Merkmalen übereinstimmen. Da die Abgrenzung der Cluster aufgrund mehrerer Kriterien sehr präzise ist, können individuelle und effektive Schlüsse aus einer mehrdimensionalen Segmentierung gezogen werden. Die Marketingstrategien, die sich demzufolge ergeben, sind passgenau und spezifisch.

Um die vielschichtigen und umfassenden Datenmengen jedoch möglichst effizient auszuwerten, erfordert die mehrdimensionale Segmentierung in ihrer Auswertung Unterstützung durch maschinelles Lernen oder Clusteranalysen. Beispiele für Analysen mit unterschiedlichen Zielsetzungen sind: 

• Die Faktorenanalyse: Diese hilft dir dabei, herauszufinden, welche Merkmale besonders aussagekräftig sind. Diese werden Supervariablen genannt.
• Erstellung neuronaler Netze: Hier erstellst du ein großes, visuell einsehbares Netzwerk, in welches deine Kund*innen eingegliedert werden. Dir erschließen sich so die jeweiligen Verbindungen und Prozesse.
• Die Diskriminanzanalyse: Bei dieser Analyse steht die scharfe Abgrenzung der Kundensegmente im Vordergrund. Welche Aspekte unterschieden die Cluster grundlegend und welche Schlussfolgerungen kannst du daraus ziehen?
• Die multidimensionale Skalierung: Die MDS-Analyse stellt deine Kundensegmente so dar, dass du Ähnlichkeiten oder Unterschiede anhand von Abständen in einer Matrix ablesen kannst.
• Die Kontrastgruppenanalyse: Wird auch AID-Analyse genannt und gibt detaillierten Aufschluss über die Beziehungen zwischen den einzelnen Kundengruppen. Wie viele Unterschiede lassen sich innerhalb der Segmente finden, bis ausschließlich homogene Gruppierungen bestehen? Als Ergebnis wird anschließend ein Dendrogramm erstellt, welches diese darstellt.

Wie läuft eine Kundensegmentierung in der Praxis ab?

Egal, ob du die eindimensionale oder mehrdimensionale Kundensegmentierung durchführen willst, der Ablauf ist gleich, auch wenn die jeweiligen Teilschritte sich individuell je nach Modell unterschieden. Das gängige Vorgehen beinhaltet folgende fünf Schritte:

1. Definiere die Zielgruppe deiner Kundensegmentierung: Wen möchtest du als Kund*in überhaupt ansprechen? Überlege, welche Kundschaft für dich von Interesse ist und zu welchem Anlass du sie begeistern möchtest. Geht es darum, spezifische Produkte zu launchen, ein Event zu promoten oder möchtest du deinen Kundenstamm besser kennenlernen und allgemein individuellere Marketingstrategien entwickeln? 
2. Lege die Merkmale fest: Anhand welches Merkmals oder welcher Merkmale möchtest du deine Kund*innen clustern? Lege fest, welche Kriterien deine Zielgruppen sinnvoll voneinander differenzieren. Das ist stark abhängig von dem Ziel, welches du mit der Kundensegmentierung verfolgst. Beispiele für interessante Kriterien wären demografische Merkmale, geografische Daten, Kaufverhalten und -historie, aber auch Daten, die sich aus der Webnutzung deiner Kund*innen ablesen lassen. Wenn du wissen willst, ob die Auswahl dieser Merkmale zielführend und aussagekräftig ist, kannst du dies mittels A/B-Tests überprüfen.
3. Sammle Daten und Informationen über betreffende Kund*innen: Dafür kannst du bereits bestehende Daten aus einem CRM-Tool nutzen oder auch neue Daten sammeln, zum Beispiel, indem du eine Onlineumfrage erstellst oder gezielte Befragungen initiierst. Um Cluster in den gesammelten Informationen zu erkennen, kannst du unterschiedliche Tools einsetzen. Clusteranalysen und maschinelles Lernen sind dabei hilfreiche Optionen, dazu später mehr.
4. Definiere die Kundensegmente: Klassifiziere die Ergebnisse deiner Auswertung und versuche die verschiedenen Kundencluster zu beschreiben. Lassen sich Buyer Personas erstellen, die eine große Gruppe und deren Bedürfnisse passend wiedergibt? Oder beschreibe die typische Customer Journey eines Kundensegments, die dir wichtige Informationen über das Verhalten betreffender Kund*innen liefert.
5. Leite die nächsten Schritte ein: Jetzt ist es an der Zeit, aktiv zu werden. Nutze die Erkenntnisse, die du in deiner Kundensegmentierung gewonnen hast und leite die entsprechenden Maßnahmen ein. Das können etwa neue Marketingkampagnen sein, die an die erstellten Kundenpersonas optimal angepasst sind. Oder passe deine bestehenden Marketingaktivitäten an die neuen Erkenntnisse der Kundensegmentierung an. Erstelle individuelle Ansprachen und Konzepte, die passgenau auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen eingehen.

Im Rückblick ist es anschließend außerdem sinnvoll, den Erfolg und die Durchführung der Kundensegmentierung noch mal zu betrachten, um wichtige Rückschlüsse für neue Clusterings zu ziehen.

Gezielte Maßnahmen für Kundensegmente im B2B und B2C Marketing

Je nachdem, ob die Kundensegmentierung im B2B- oder B2C-Bereich stattfindet, bieten sich in der Praxis unterschiedliche Merkmale an, die für das Clustering genutzt werden können. Grundlegend dafür ist, dass sich Privatkunden und Geschäftskunden in ihrer intrinsischen Motivation grundlegend unterscheiden. Zudem spielen die privaten Umstände in der Entscheidungsfindung von Angestellten weniger eine Rolle, vielmehr nehmen sie eine Art Stellvertreterposition für die Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens ein. Grundsätzlich haben sich im B2C- und B2B-Bereich folgende Merkmale als relevant erwiesen: 

Merkmale für eine B2C-Kundensegmentierung:

• Soziodemografie: etwa Alter, Beziehungsstatus oder Geschlecht, aber auch finanzielle Ressourcen der Kund*innen.
• Geografie: Wo ist der Kontakt ansässig: Bundesland, Anbindungsstruktur, eher ländlich oder Ballungsgebiet?
• Psychografie und Psychologie: Welche Werte oder Lebensstil werden gelebt, welche Prägungen bestehen?
• Verhaltensweise: Kaufen Kund*innen online oder vor Ort, wie häufig, in welchem Volumen, uninformiert oder bedacht, wo liegen Motivationen etc.?

Merkmale für eine B2B-Kundensegmentierung:

• Umweltbezogene Kriterien: Branche, technischer Stand, weltwirtschaftliche Lage, möglicher Einfluss und Rahmenbedingungen durch staatliche Regelungen sowie relevante Gewerkschaften.
• Organisationsbezogene Kriterien: beispielsweise die Unternehmensgröße, Unternehmensart, betreffende Branche, rechtliche Grundlagen, technische Infrastruktur.
• Individuelle Kriterien: Aspekte der Risikobereitschaft, Überzeugungen, Auftragsvolumen oder auch das individuelle Informationsverhalten, welches ein*e Angestellte*r an den Tag legt.

An dieser Stelle wird noch einmal deutlich, wie wichtig es ist, sich vor der Kundensegmentierung intensiv mit den Rahmenbedingungen und den eigenen Zielen auseinanderzusetzen. Denn nur mit der richtigen Auswahl an Merkmalen zur Abgrenzung der Kundensegmente lassen sich aussagekräftige Ergebnisse erzielen, die das Marketing langfristig verbessern können.

So erkennst du eine erfolgreiche Kundensegmentierung

Ob deine Kundensegmentierung erfolgreich war, lässt sich an der Qualität deiner Ergebnisse bzw. Schlussfolgerungen ablesen, die du ziehen konntest. In erster Linie solltest du durch das Clustering ein besseres Kundenverständnis erreicht haben. Du kennst die Vielfalt deiner Käufer*innen und wie sie sich zusammensetzen. Du weißt, welche Argumente sie in ihre Entscheidungen einfließen lassen und kannst dich in sie hineinversetzen.

Aus diesem Verständnis ergeben sich für dich viele Optionen, um besser auf deine Kund*innen einzugehen. Du kannst deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen so gestalten, dass sich die gebildeten Zielgruppen von deiner Ansprache wahrgenommen und zur Interaktion motiviert fühlen. Es fällt dir leichter, den Mehrwert deines Produktes oder deiner Dienstleistung individuell herauszustellen. Langfristig führen diese Marketingstrategien zu einer stärkeren Kundenbindung, die sich positiv auf Rentabilität und Umsatz auswirkt.

Fazit zur Kundensegmentierung

Kundensegmentierung ist eine wirksame Methode, deine Kund*innen besser zu verstehen. Im Vorfeld wird meist eine Marktsegmentierung durchgeführt, die grundlegend zur Definition der Zielgruppe beiträgt. Man unterscheidet zwischen ein- und mehrdimensionaler Kundensegmentierung. Innerhalb dieser beiden Ansätze gibt es vielfältige Vorgehensweisen, um das Clustering möglichst aussagekräftig zu gestalten. Entscheidend ist, dass du die richtigen Merkmale auswählst und genügend Daten für deine Analyse zur Verfügung hast. Langfristig können die Erkenntnisse aus der Kundensegmentierung zu einer Verbesserung der Kundenbeziehung durch passgenauere Marketingmaßnahmen führen.

Es ist aber auch wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, dass dein Kundenstamm immer in Bewegung ist. Die Ergebnisse deiner Kundensegmentierung sind also lediglich eine Abbildung deiner Kund*innen zu einem ausgewählten Zeitpunkt. Um nachhaltig davon profitieren zu können, lohnt es sich daher, in ein CRM-Tool zu investieren, das die Entwicklung deines Kundenstamms dynamisch abbildet und somit stets Aussagen auf Basis von Echtzeitdaten treffen kann.