Mehr B2B Leads und kürzere Sales Cycles durch Buyer Enablement

1. Was ist Buyer Enablement?
2. Die Buyer Journey
3. So sammelst du alle relevanten Fragen
4. Learning Center & Sales Website
5. Verkürze deine Sales Cycles mit Assignment Selling
6. Beispiele für Assignment Selling
7. Wie nutze ich Buyer Enablement für Social Selling auf LinkedIn?
8. Wie setze ich Buyer Enablement also praktisch um?
9. Fazit

Moderne B2B-Kaufprozesse sind komplexer denn je. Interessent*innen recherchieren eigenständig, vergleichen Lösungen und treffen eine Vorentscheidung, bevor sie überhaupt mit dem Vertrieb in Kontakt treten. Dieser späte Einstieg des Vertriebs macht es schwieriger, Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen. Gleichzeitig sind in den meisten Unternehmen mehrere Entscheidungsträger*innen involviert, die unterschiedliche Prioritäten und Informationsbedürfnisse haben. Das führt zu langen Entscheidungszyklen, in denen immer wieder dieselben Fragen aufkommen und intern diskutiert werden müssen. 

Diese veränderten Kaufgewohnheiten stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen: Die B2B-Leadgenerierung wird schwieriger, da potenzielle Kund*innen oft erst sichtbar werden, wenn sie bereits eine Entscheidung bzw. Vorentscheidung getroffen haben. Immer weniger Personen sind also bereit, in einer frühen Phase der Käuferreise (Buyer Journey) ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, um z.B. einen klassischen Leadmagneten herunterzuladen. Dadurch wird auch die Buyer Journey immer schwieriger messbar und beeinflussbar, da Interessent*innen viele ihrer Entscheidungen bereits eigenständig treffen, bevor sie überhaupt mit einem Unternehmen interagieren.

Zudem verlängern sich die Sales Cycles und Vertriebsgespräche dauern zu lange, da Vertriebsteams viel Zeit investieren müssen, um alle Entscheider*innen des Buying Centers individuell zu beraten und auf ihre spezifischen Fragen einzugehen. Dieser Mehraufwand führt zu steigenden Vertriebskosten und einem wachsenden Zeitmangel im Sales-Team. 

Unternehmen, die diesen Herausforderungen mit gezieltem Buyer Enablement begegnen, können Kaufprozesse beschleunigen, indem sie Transparenz schaffen und Entscheider*innen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit liefern – auch ohne deren Kontaktdaten zu besitzen. Das führt letztlich zu hochwertigeren Leads und kürzeren Sales Cycles.

Was ist Buyer Enablement?

Buyer Enablement bezeichnet die systematische Befähigung von potenziellen Kund*innen, eine Kaufentscheidung überhaupt treffen zu können. Denn für eine positive Kaufentscheidung sind eine Reihe verschiedener Informationen notwendig. Welche Informationen das sind, ist am Besten anhand der Buyer Journey, also der Reise einer Person bis zu einem Kauf zu erklären. Diese Buyer Journey kann in 3 simple Phasen eingeteilt werden.

Die Buyer Journey

Die Buyer Journey konzentriert sich auf den Entscheidungsprozess vor dem Kauf. Sie beschreibt die einzelnen Phasen, die potenzielle Käufer*innen durchlaufen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Diese Phasen sind entscheidend, um gezielt relevante Inhalte bereitzustellen und den Kaufprozess zu unterstützen:

1. Problembewusstsein

Potenzielle Kund*innen werden sich eines Problems oder Bedürfnisses bewusst. In dieser Phase sind sie offen für Inhalte, die ihnen helfen, ihre Herausforderungen klar zu definieren und ihre Relevanz besser zu verstehen.

2. Lösungsbewusstsein

Potenzielle Kund*innen beginnen aktiv nach möglichen Lösungen zu suchen. Jetzt sind fundierte Informationen gefragt, die verschiedene Herangehensweisen erklären und ihnen helfen, passende Lösungsoptionen anhand relevanter Kaufkriterien zu bewerten.

3. Produktbewusstsein

Potenzielle Kund*innen stehen kurz vor einer Entscheidung und vergleichen konkrete Anbieter. Hier sind detaillierte Produktinformationen, Kundenstimmen, Fallstudien und attraktive Angebote entscheidend, um den letzten Impuls für den Kauf oder die Kontaktaufnahme zu geben.

Demand Generation: Nachfrage schaffen, wo keine ist

Angenommen, es besteht noch gar keine Problemerkenntnis bei einer Gruppe von potenziellen Kund*innen, dann werden diese sich auch nicht auf die Buyer Journey (1. Problembewusstsein, 2. Lösungsbewusstsein, 3. Produktbewusstsein) begeben. Sie müssen sich ihres Problems also erst einmal bewusst werden. 

Dafür eignet sich Demand Generation. Dies wäre praktisch gesehen die Phase 0, also vor „Problembewusstsein“. Hierbei wird Interesse und Bewusstsein für ein Problem oder eine Lösung geschaffen, bevor potenzielle Kund*innen aktiv danach suchen. Diese Methode eignet sich jedoch eher dann, wenn die grundlegende Buyer Journey bereits gut abgedeckt wurde. Per Demand Generation können dann noch mehr potenzielle Kund*innen in die Buyer Journey geleitet und zu hochwertigen Leads mit hoher Kaufabsicht konvertiert werden.

Beantworte alle Fragen auf der Buyer Journey

Wie anhand der Buyer Journey zu sehen, haben potenzielle Kund*innen heutzutage ein immenses Informationsbedürfnis. Dabei lässt sich jegliche Information auch immer als eine Frage formulieren. Somit kann man sagen: Die gesamte Buyer Journey besteht aus verschiedenen Fragen, die Interessent*innen in einer bestimmten Reihenfolge stellen. Dies ist auf der nachfolgenden Grafik beispielhaft dargestellt:

 Quelle: smarketingfox

Wieso sollten wir nun all diese Fragen beantworten?

Menschen kaufen nur dort, wo sie Vertrauen fassen können. Und dieses Vertrauen fassen sie eben nur dann, wenn all ihre Fragen transparent beantwortet werden. 

Durch die Beantwortung aller Fragen befähigen wir potenzielle Kund*innen also zu einem Kauf (Buyer Enablement) und steigern das Vertrauen in ein Angebot, ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Person oder eine Marke. Wir erhöhen also die Kaufwahrscheinlichkeit.

Tun wir dies zudem möglichst automatisiert, dann spart sich der Vertrieb wertvolle Zeit in Gesprächen, weil er diese Fragen nicht mehr persönlich beantworten muss. Diese Fragen sollten also online beantwortet werden, wo alle potenziellen Kund*innen diese sehen können - auch dann, wenn diese noch nicht mit dem Vertrieb in Kontakt stehen. So ist sichergestellt, dass anonyme Interessent*innen alle Kauf-relevanten Informationen erhalten, auch ohne deren Kontaktdaten zu besitzen. Gleichzeitig kann der Vertrieb diese Inhalte verwenden, um Gesprächszeiten im Rahmen von Assignment Selling zu verkürzen, dazu später mehr.

So sammelst du alle relevanten Fragen

Nach Best Practise gibt es einige Fragen, die fast immer beantwortet werden müssen, darunter zur Preisgestaltung, Kaufkriterien, Vergleich mit der Konkurrenz, etc. Je nach Branche und Produkt oder Dienstleistung sind diese Fragen jedoch sehr individuell. Und wer kennt diese Fragen bereits aus täglichen Gesprächen mit Interessenten? Genau, der Vertrieb! 

In kleineren Unternehmen ist Vertrieb und Marketing oftmals dieselbe Person, in größeren hingegen sind es unterschiedliche Abteilungen. In beiden Fällen jedoch sollte nicht mehr in den Schubladen „Vertrieb“ und „Marketing“ gedacht werden, sondern in “Vertriebsmarketing“. Denn letztlich haben beide dasselbe Ziel und wollen, banal gesagt, einfach mehr Umsatz in kürzerer Zeit machen. Daher ist es wichtig, diese Bereiche enger miteinander zu verzahnen.

Was meine ich damit? Der Vertrieb verfügt über das Wissen, welches das Marketing benötigt, um Inhalte zu erstellen, Kampagnen aufzubauen, etc. Baut das Marketing nun die vom Vertrieb benötigten Inhalte auf (also beantwortet alle Fragen entlang der Buyer Journey), dann profitiert der Vertrieb davon, weil er mit diesen Inhalten seine Sales Cycles verkürzen kann. Das Marketing profitiert dabei ebenso, weil es recht simpel auf das veränderte Kaufverhalten reagieren kann und immer die richtigen (Sales-optimierten) Inhalte erstellt - ohne sich täglich den Kopf über sinnlose Content-Ideen zu zerbrechen.

Learning Center & Sales Website

Die wohl beste Art und Weise, um alle Fragen potenzieller Kunden strukturiert anhand der Buyer Journey zu beantworten, ist ein Learning Center in Kombination mit einer Sales Website.

Dabei beantwortet das Learning Center die Fragen, die noch weiter von einem Kauf weg sind, z.B. „Was ist mein tatsächliches Problem? Welche Lösungsoptionen gibt es?“. 

Die Sales Website beinhaltet die digitalen Verkaufsgespräche für deine Produkte / Dienstleistungen, inklusive Testimonials. Also klare Pitches mit dem Ziel, eine Anfrage zu generieren.

Das Learning Center

Ein Learning Center ist vergleichbar mit einem hochwertigen Onlinekurs, der kostenfrei und ohne Angabe von Kontaktdaten nutzbar ist. Es setzt sich zusammen aus FAQs, Artikeln, Themenseiten, Bildern, Grafiken und Videos. Diese Elemente bilden in ihrer Reihenfolge die Buyer Journey ab.

In jedem Inhalt ist dabei klar erkennbar, welcher Inhalt als nächstes konsumiert werden sollte (wie in einem Onlinekurs, in dem die nächste Lektion vorgeschlagen wird). Damit bewegst du Besucher*innen dazu, sich schrittweise zum Kauf hinzuentwickeln, indem sie auf ihrer Buyer Journey weiterreisen.

Was ist der Unterschied von einem Learning Center zu einem Blog? 

Ein Blog ist eine chaotische Ansammlung von Blogartikeln, die keinerlei Reihenfolge besitzen. Somit taugt ein Blog im Kern lediglich zum Abgreifen von Suchvolumen mittels SEO-Optimierung. Ein Learning Center hingegen bildet strukturiert die Buyer Journey ab und begleitet potenzielle Kunden bis zur Kaufentscheidung. Ein bestehender Blog beinhaltet oftmals jedoch wertvollen Content und lässt sich recht zeitsparend zu einem Learning Center umbauen.

Die Sales Website

Eine Sales Website bildet deine digitalen Verkaufsgespräche ab. Sie werden immer dann relevant, wenn potenzielle Kund*innen kurz vor der Kaufentscheidung stehen und sich genauer mit deinem Angebot, bzw. deinen Produkten und Dienstleistungen befassen. Wichtig ist hierbei, dass die realen Verkaufsgespräche des Vertriebs auch so auf der Sales Website abgebildet sind. Dieser Verkäufer arbeitet dann 24/7 für dich daran, hochwertige B2B Leads zu generieren.

Verkürze deine Sales Cycles mit Assignment Selling

Assignment Selling ist ein moderner Vertriebsansatz, der den Verkaufsprozess durch strategische Wissensvermittlung und gezielte Vorbereitung potenzieller Kund*innen effizienter gestaltet. Das zentrale Prinzip besteht darin, Interessent*innen bereits vor jedem Gespräch mit relevanten Informationen zu versorgen, die all ihre Fragen beantworten. So wird Vertrauen aufgebaut, typische Einwände reduziert und die Entscheidungsfindung erheblich beschleunigt. Dafür können die Inhalte des Learning Centers und der Sales Website verwendet werden.

Interessent*innen stehen für gewöhnlich an unterschiedlichen Stellen in ihrer Buyer Journey und besitzen nicht das selbe Wissensniveau. Entsprechend können immer die Inhalte zugesendet werden, die ihrem Niveau entsprechen.

Quelle: smarketingfox

3 zentrale Schritte des Assignment Selling

1. Vorbereitung

Der Vertrieb erstellt oder greift auf bestehende Inhalte zurück, die gezielt auf die Fragen und Herausforderungen potenzieller Kund*innen eingehen. Diese Materialien sollten sowohl informativ als auch ansprechend sein. Besonders wertvoll sind hier Inhalte aus dem Learning Center sowie der Sales-Website. 

2. Bereitstellung der Inhalte

Vor einem Meeting oder Gespräch erhalten Kund*innen relevante Materialien zur Vorbereitung. Dieses „Assignment“ dient dazu, einen fundierten Einblick zu geben und ermöglicht eine effizientere und zielführendere Diskussion im späteren Gespräch.

3. Meeting & Austausch

Da potenzielle Kund*innen bereits informiert sind, kann das Gespräch sich direkt auf spezifische Herausforderungen und offene Fragen konzentrieren, anstatt grundlegende Erklärungen zu wiederholen.

Oftmals sind mehrere Meetings notwendig, um einen Abschluss zu erreichen. Dabei werden diese drei Schritte iterativ wiederholt, bis die Kund*innen eine Entscheidung treffen.

Beispiele für Assignment Selling

Beispiel 1: Potenzielle Kund*innen haben häufig Bedenken zu den Kosten

Situation

Eine interessierte Person zeigt großes Interesse an deiner Lösung, äußert jedoch wiederholt Bedenken über die Kosten oder fordert bereits in einem frühen Stadium eine detaillierte Preisübersicht.

Lösung

Vor dem nächsten Gespräch sendest du der Person einen detaillierten Artikel oder ein Video, das erklärt:

• Welche Faktoren die Kosten beeinflussen
• Welche Preismodelle existieren und welche Leistungen enthalten sind
• Wie andere Kund*innen durch die Lösung einen positiven ROI erzielt haben

Ergebnis

Die interessierte Person versteht die Preisstruktur besser, kann intern argumentieren und kommt informierter ins nächste Meeting – wodurch du weniger Zeit mit Grundsatzdiskussionen verbringst und schneller zur Kaufentscheidung kommst.

Beispiel 2: Ein Unternehmen muss mehrere Entscheidungsträger*innen überzeugen

Situation

Deine direkte Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner ist überzeugt, muss aber die Lösung intern vor anderen Entscheider*innen verteidigen, bevor eine finale Kaufentscheidung getroffen wird.

Lösung

Du sendest der Person eine Case Study oder eine Vergleichstabelle, die:

• Klare Vorteile deiner Lösung im Vergleich zu Alternativen aufzeigt
• Erfolgsgeschichten ähnlicher Unternehmen dokumentiert
• Typische Einwände proaktiv behandelt

Ergebnis

Die Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner kann das Material direkt an interne Stakeholder*innen weitergeben, wodurch Rückfragen reduziert und Entscheidungsprozesse beschleunigt werden.

Beispiel 3: Upselling von Bestandskund*innen

Situation

Eine bestehende Kundin oder ein bestehender Kunde nutzt bereits deine Lösung und ist zufrieden. Nun möchtest du dieser Person zusätzliche Produkte oder Services anbieten, die für sie relevant sein könnten.

Lösung

Vor einem geplanten Gespräch sendest du ihr gezielt passende Inhalte aus deinem Learning Center oder von deiner Sales-Website, die:

• Ergänzende Produkte oder Erweiterungen vorstellen
• Die Vorteile einer erweiterten Nutzung deines Angebots aufzeigen
• Erfolgsgeschichten anderer Kund*innen mit ähnlichen Erweiterungen teilen

Ergebnis

Die Person setzt sich bereits vor dem Gespräch mit den neuen Möglichkeiten auseinander, sodass im persönlichen Austausch keine umfangreiche Verkaufspräsentation mehr nötig ist – stattdessen kann sich das Gespräch auf spezifische Fragen und den finalen Abschluss konzentrieren.

Wie nutze ich Buyer Enablement für Social Selling auf LinkedIn?

LinkedIn Social Selling ist eine strategische Methode, um durch authentische Interaktionen, wertvolle Inhalte und den Aufbau von Beziehungen potenzielle Kund*innen gezielt anzusprechen. Anstatt unmittelbar zu verkaufen, liegt der Fokus darauf, durch kontinuierlichen Austausch und persönliche Vernetzung Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen.

In den letzten Jahren ist diese Methode in vielen Branchen jedoch immer schwieriger geworden:

• Die schiere Flut an bedeutungslosem Content lässt echte Inhalte untergehen
• Die tägliche Erstellung von Postings kostet in der heute verlangten Frequenz zu viel Zeit
• „LinkedIn-Ninjas“ hauen nervige Massennachrichten raus und verspielen das allgemeine Vertrauen in andere Mitglieder der Plattform

LinkedIn Social Selling benötigt neue Strategien, um wieder echtes Vertrauen zu erzeugen und hochwertige Leads zu generieren.

Mit Social Selling 2.0 wird das bisherige Social Selling durch den intelligenten Einsatz eines Learning Centers und einer Sales Website erweitert. Dadurch lassen sich Vertriebsaktivitäten systematisieren und effizienter gestalten:

• Hochwertige Postings werden hochfrequent und zeitsparend aus dem vorhandenen Content des Learning Centers generiert
• Durch gezielte Verlinkungen in Kommentaren, Direktnachrichten (Chats) oder Beiträgen werden potenzielle Kund*innen auf fundierte Inhalte weitergeleitet, die ihre Fragen umfassend beantworten – von der Problemstellung über mögliche Lösungen bis hin zu spezifischen Produkten oder Dienstleistungen. 

Quelle: smarketingfox

Diese Techniken führen nicht nur dazu, dass Vertrauen aufgebaut wird, sondern auch dazu, dass mehr qualifizierte Erstgespräche entstehen, die dank der vorab vermittelten Informationen kürzer und zielführender verlaufen. Du kannst dein Social Selling also auf ein neues Level heben, indem du aktiv mit einem Learning Center und einer Sales Website arbeitest.

Weil die Informationen in deinem Learning Center und auf deiner Sales Website frei zugänglich sind, lesen viele Interessenten zudem auch wertvolle Folgeinhalte und entwickeln sich damit immer weiter in Richtung Kauf.

Wie setze ich Buyer Enablement also praktisch um?

Alles fängt mit dem Sammeln aller Fragen aus dem Vertrieb an, gefolgt von der richtigen Strategieausrichtung sowie der Planung der Buyer Journey und der Erstellung der Inhalte. Umsetzen kannst du diese Schritte komplett selbst oder du holst dir eine Beraterin oder einen Berater mit ins Boot, der für dich den initialen Aufbau übernimmt und dich strategisch sowie inhaltlich berät, um Zeit zu sparen.

Vermutlich interessiert dich auch, welche Software-Tools dir dabei helfen. Grundlegend kannst du ein Learning Center und eines Sales Website mit den meisten CMS-Systemen aufbauen, die es auf dem Markt gibt. Noch besser ist jedoch eine Cloud Software im Bereich Inbound Marketing, bzw. Vertriebsmarketing. Mit einer solchen Software hast du alles, inkl. Analysen unter einem Dach und besitzt eine wesentlich einfachere Verwaltung deiner Inhalte mit besserem Überblick.

Damit du maximal effizient im Aufbau sowie in der kontinuierlichen Bearbeitung von Learning Center und Sales Website bist, solltest du jedoch auf einige Kriterien bei der Auswahl der passenden Software achten, vor allem:

• Einfache Bearbeitung von Seiten
• Übersichtliche Verwaltung deiner Inhalte
• Technische SEO-Optimierung, z.B. semantische Auszeichnung von Daten für Google & KI-Suchen
• DSGVO-konform
• Hochwertige Webanalysen zur Optimierung und Ausweitung deiner Inhalte
• Höchstmögliche Systematisierungen in der Software, um Buyer Enablement einfach und zeitsparend aufzubauen und anzuwenden

Mögliche Software-Tools zur Umsetzung:

• chocoBRAIN (Vertriebsmarketing-Software mit entsprechenden Systematisierungen)
• Wordpress (Kostenfreies CMS)
• Hubspot ContentHub und Hubspot MarketingHub (Inbound-Marketing-Software)
• Chimpify (Inbound-Marketing-Software)

Weitere Tools findest du in der Kategorie CMS-Systeme.

Zusätzlich empfiehlt sich ein Tool zur übersichtlichen Planung der Buyer Journey deiner potenziellen Kunden. Ich selbst arbeite dafür meistens mit Mindmap Tools oder anderen Tools zum übersichtlichen Strukturieren von Inhalten, z.B.

• Whimsical
• mindmeister
• Trello

Fazit

Buyer Enablement ist keine Option mehr – es ist eine Notwendigkeit. In einer Zeit, in der B2B-Käufer*innen immer eigenständiger agieren und Kaufentscheidungen zunehmend komplexer werden, braucht es eine neue Herangehensweise im Vertrieb. Unternehmen, die ihre potenziellen Kund*innen proaktiv mit den richtigen Informationen zur richtigen Zeit versorgen, verkürzen nicht nur ihre Sales Cycles, sondern gewinnen auch das Vertrauen ihrer Zielgruppe und generieren mehr hochwertige Leads.

Durch den gezielten Einsatz eines Learning Centers und einer Sales Website lassen sich Informationslücken schließen, Kaufentscheidungen erleichtern und Vertriebsgespräche effizienter gestalten. Ergänzt durch Assignment Selling und Social Selling 2.0, können Unternehmen ihre Vertriebsprozesse weiter systematisieren und sich von der Konkurrenz abheben.

Die Zukunft des Vertriebs liegt nicht nur darin, mehr zu verkaufen – sondern darin, Kund*innen durch transparente, wertvolle Inhalte zu einer informierten Kaufentscheidung zu befähigen. Wer diesen Wandel erkennt und umsetzt, wird nicht nur durch kürzere Sales Cycles mehr Leads generieren, sondern auch nachhaltige Kundenbeziehungen mit einem hohen CLV (Customer Lifetime Value) aufbauen.