Demand Generation: Alles über den neuen Trend im B2B-Marketing

Nur ein weiteres Buzzword oder eine stimmige Marketingtaktik? Demand Generation ist in der Marketing-Bubble aktuell ein absoluter Trend. Zu viele Marketer*innen haben in den letzten Jahren voll darauf gesetzt, möglichst viele Leads einzusammeln – und merken jetzt, dass es nicht mehr funktioniert und sie etwas Wichtiges aus den Augen verloren haben: Ohne dass am Markt immer wieder neuer Demand generiert wird, ist die klassische Lead-Generierung nicht endlos skalierbar. Außerdem sind Menschen immer weniger bereit, ihre Kontaktdaten für E-Books, Whitepaper & Co. einzutauschen. 

Dieser Artikel blickt genauer auf das Thema Demand Generation und räumt mit einigen Unklarheiten auf. Unser Gastautor Tim Rath von YOYABA erklärt Euch, was Demand Generation eigentlich ist, wie sich Demand-Gen und Lead-Gen unterscheiden und worauf es ankommt, wenn Ihr die Marketingtaktik für Euer Business nutzen möchtet. Zusätzlich zeigen wir Euch ein paar hilfreiche Tools und Softwares auf OMR Reviews, die Euch bei alledem unterstützen.

Was ist Demand Generation? Die Grundlagen

Der Begriff „Demand Generation“ taucht zwar schon seit einigen Jahren in diversen Marketing-Blogs auf, ist aber bis heute nicht einheitlich definiert. Einfach ins Deutsche übersetzt, bedeutet er „Nachfragegenerierung“. Tatsächlich geht es bei Demand Generation (oder Demand-Gen) aber noch um viel mehr, als einfach nur kurzfristig Nachfrage für irgendwelche Produkte zu erzeugen.

Demand Generation ist ein Oberbegriff für eine ganze Reihe an Marketingaktivitäten, mit denen Ihr eine langfristige Beziehung zwischen Eurer Marke und (potenziellen) Kund*innen aufbaut, Aufmerksamkeit erzeugt und Interesse weckt – immer mit dem Ziel, langfristig mehr Geld zu verdienen.

Klingt einfach? Ist es aber nicht. Das Ziel von Demand Generation ist nicht, herauszufinden, wer sich ohnehin schon für Euer Produkt interessiert und diese Menschen zum Kauf zu bewegen (das ist Lead-Generation). Ihr wollt das Interesse von Menschen wecken, die noch nichts von Euch und Euren Produkten wissen – oder noch nicht einmal realisiert haben, dass sie ein Problem haben, das Euer Produkt lösen kann. Diese Menschen wollt Ihr so sehr von Euren Lösungen überzeugen, dass sie freiwillig als Interessent*innen zu Euch kommen.

Im Grunde beschreibt Demand Generation also das, was Marketer*innen schon immer machen sollten, bisher aber oft nicht gemacht haben: Aufklärungsarbeit leisten, die Nachfrage erzeugt und die Sales-Pipeline mit hochwertigen Leads füllt.

Demand Generation vs. Lead Generation

Wir haben es schon angedeutet: Demand-Gen zielt darauf ab, langfristig mehr Menschen für Eure Marke und Eure Produkte zu gewinnen. Ist das Interesse geweckt, müsst Ihr es schaffen, dass die Interessent*innen zu Kund*innen werden und Geld bei Euch ausgeben. Ihr wollt sie im Funnel (dazu später mehr) also weiter nach unten, bei B2B-SaaS-Produkten beispielsweise näher an das bzw. bis zum Abo, bringen.

Genau an dieser Stelle setzt normalerweise die Lead-Generation (auch Lead-Gen genannt) an. Ein Lead ist dabei eine Person, die signalisiert hat „Ja, ich habe Interesse!“, indem sie freiwillig Daten, etwa eine E-Mail-Adresse bei der Newsletter-Anmeldung, preisgegeben hat. Mit diesen Daten „erntet“ Euer Sales-Team die sogenannten „Low-Hanging-Fruits“, schöpft also die bestehende bzw. zuvor generierte Nachfrage ab.

Beim klassischen Lead-Generation-Marketing bringt Ihr die Sales-Kolleg*innen möglichst früh ins Spiel, nehmt also schnell (z. B. direkt nach einem Whitepaper-Download) Kontakt mit den Leads auf und versucht sie zum Kauf zu bewegen. Beim Demand-Generation-Marketing dagegen verlagert Ihr den Zeitpunkt der Kontaktaufnahme nach hinten. Ihr schafft eine passive Nachfrage nach Euren Produkten oder Dienstleistungen, indem Ihr den Rechercheprozess möglicher Käufer*innen mit hochwertigem, frei zugänglichem Content unterstützt – ohne dass Ihr Euch aktiv einschaltet oder auf Teufel komm raus, Kontaktdaten einsammelt. So kreiert Ihr mittels Content unaufdringlich Nachfrage, die Interessent*innen kommen freiwillig zu Euch und Ihr müsst sie später „nur noch“ zur finalen Kaufentscheidung ermutigen (Demand-Capturing). 

Der Hauptunterschied zwischen Demand-Gen und Lead-Gen liegt also auch im Fokus. Ihr benötigt kurzfristig Leads, um Geld zu verdienen. Es gibt am Markt aber nicht unendlich viele Leads, die bereit sind, direkt den Geldbeutel zu zücken. Deshalb müsst Ihr langfristig noch früher in der Customer Journey ansetzen und neue Interessent*innen gewinnen, die zu neuen Leads werden und – Ihr ahnt bereits, was jetzt kommt – noch mehr Geld bei Euch ausgeben können. 

Demand Generation und Lead Generation sind damit nicht zwei unterschiedliche Marketingansätze, sondern vielmehr zwei Stufen im Zusammenspiel aus Marketing und Sales, die aufeinander aufbauen – und auf lange Sicht nicht ohneeinander auskommen. Die klassische Lead-Generation findet dabei im Demand-Generation-Marketing einen neuen Platz in einer leicht abgewandelten Form – als Demand Capturing (oder Demand Capture) weiter unten im Funnel. 

Demand-Generation vs. Lead-Generation

Warum ist Demand Generation wichtig?

Die Frage, wieso Ihr Demand Gen benötigt, lässt sich relativ leicht beantworten: Weil die Menschen Euer Angebot erst kennen und sich dafür interessieren müssen, bevor sie es kaufen können. Dabei sind (potenzielle) Käufer*innen heute immer seltener bereit, sich für Content zu registrieren und ihre Kontaktdaten herzugeben. Der Trend geht eher dazu, vor einem Kauf so viele Informationen wie möglich „ungated“ (also frei zugänglich) zu konsumieren. Der Grund: negative Erfahrungen. Entscheider*innen möchten nicht mehr nach ein, zwei Tagen kontaktiert und zu einem Sales-Gespräch gedrängt werden, für das sie noch nicht bereit sind, nur weil sie ein einziges Whitepaper heruntergeladen haben.

Stattdessen finden die wichtigsten Touchpoints und Entscheidungen immer mehr im „Dark-Social“ statt – also dort, wo sie nicht getrackt werden können, zum Beispiel über Podcasts, LinkedIn-Posts, den Austausch in (Slack-)Communitys oder in persönlichen Coffee-Chats. Und auch in Social-Ads (z. B. auf LinkedIn), die nicht auf Conversion, sondern auf Engagement optimiert sind. Mitglieder eines Buying-Centers tauschen sich mit anderen Expert*innen aus und vergleichen Angebote am liebsten anhand von frei zugänglichen Infos miteinander. Sie werden über Content, den sie beispielsweise bei LinkedIn konsumieren und gut finden, auf ein Unternehmen aufmerksam, googeln es und landen dann über eine Search-Ad auf der Website. Im ersten Moment sieht es so aus, als wäre der wichtigste Touchpoint die bezahlten Google-Ads gewesen – tatsächlich war es aber der kostenfreie, organische LinkedIn-Content. 

Besonders wichtig ist Demand Generation für B2B-Unternehmen mit komplexen Zielgruppen und erklärungsbedürftigen Produkten (z. B. Software-as-a-Service), bei denen die Kund*innen normalerweise eine längere Customer Journey durchlaufen, bis sie sich tatsächlich entscheiden, zu kaufen.

Tipp: Ihr wollt noch genauer wissen, wie B2B-SaaS-Marketing funktioniert und welche Rolle Demand Generation dabei hat? Werft einen Blick in unseren Artikel „(B2B) SaaS-Marketing – alles, was Ihr darüber wissen müsst“. Darin räumen wir auch mit einigen Marketing-Buzzwords auf und erklären, auf welche Kennzahlen es beim B2B-SaaS-Marketing ankommt.

Wie sieht der Demand-Gen-Funnel aus?

Den Begriff „Funnel“ habt Ihr bestimmt schon das ein oder andere Mal gehört. Auch für Demand Generation gibt es einen Funnel mit verschiedenen Stufen, je nachdem wo sich potenzielle Kund*innen auf ihrer Customer Journey gerade befinden.

Zu jeder Stufe gehören dabei unterschiedliche Strategien, die den Prozess beschleunigen und die Interessent*innen im Funnel weiter nach unten, also in Richtung Kauf oder Abo, bringen. Beispiele sind Inbound-Marketing, Content-Marketing, Lead Nurturing oder Social-Media-Marketing – wir gehen später noch näher darauf ein.

Zuerst schauen wir uns an, wie ein Demand-Generation-Funnel aufgebaut sein kann. In seiner einfachsten Form ist er grob in drei Abschnitte aufgeteilt:

• TOFU (Top-of-the-Funnel): In dieser Phase geht es darum, Awareness zu erzeugen sowie ein Bewusstsein für die „Pain-Points“ der Kund*innen und die Lösungen zu schaffen, die Euer Unternehmen bietet.
• MOFU (Middle-of-the-Funnel): Hier liegt der Fokus darauf, die potenziellen Kund*innen bei tieferen Recherchen und Überlegungen zu unterstützen und regelmäßig mit den Interessent*innen zu interagieren. So bleibt Ihr bei der Zielgruppe im Gedächtnis und baut Vertrauen auf.
• BOFU (Bottom-of-the-Funnel): Auf dieser Stufe dreht sich alles darum, Interessent*innen in Kund*innen zu verwandeln und zur Aktion zu verleiten (Demand Capture). Dafür muss sich in deren Köpfen eine Kaufabsicht entwickeln.

Demand-Gen-Funnel in der einfachsten Form TOFU, MOFU, BOFU

Diese Grundform des Demand-Gen-Funnels lässt sich auf fast jedes Unternehmen anwenden. Aber: So universell dieser dreiteilige Funnel ist, so ungenau ist er auch. Meistens wird er daher für verschiedene Branchen oder Marketing-Arten (z. B. Paid vs. Organic) noch weiter vertieft und modifiziert. 

Dabei gilt: Für organischen Content funktioniert der Basis-Funnel meistens gut. Sobald es aber beispielsweise um Paid-Media im B2B-SaaS-Marketing geht, lohnt es sich, etwas spezifischer zu werden und den Demand-Generation-Funnel noch weiter aufzugliedern – und zwar in fünf Abschnitte: Create, Capture, Revive, Accelerate und Expand. 

Diese fünf Stufen beschreiben genauer, welches Outcome erzielt werden soll – und geben damit auch Hinweise, wie die Maßnahmen auszusehen haben, die zu diesem Outcome führen. So könnt Ihr Eure Demand-Gen-Aktivitäten zielgerichteter planen.

Demand-Gen-Funnel 5-Stufen

Das Grundprinzip bleibt dabei gleich, die Interessent*innen beziehungsweise Kund*innen rutschen im Funnel immer weiter nach unten. In den beiden obersten Stufen „Create“ und „Capture“ spiegelt sich die Basis aus dem dreiteiligen Funnel wider. 

Zusätzlich geht der fünfstufige Demand-Generation-Funnel einen Schritt weiter: Mit den Schritten „Revive“, „Accelerate“ und „Expand“ wird berücksichtigt, dass die Customer Journey nicht mit dem Kauf oder Abo endet. Wer rein nach dem dreiteiligen Funnel geht, kreiert zwar wahrscheinlich Demand und unternimmt auch etwas, um diesen in Kaufentscheidungen umzuwandeln (Demand-Capture), vergisst aber eventuell, verpasste Gelegenheiten wieder aufzugreifen (Revive) oder die Beziehungen zu bestehenden Kund*innen zu pflegen und auch deren Umsatz zu steigern (Expand). Diese Dinge sind aber ebenso wichtige Teile im Demand-Gen-Puzzle. 

Denn holistische Demand Generation ist kein linearer Prozess. Stattdessen springen die Interessent*innen und Kund*innen zwischen Awareness, Interesse, Absicht und Entscheidung immer wieder hin und her. Demand Gen ist auch Beziehungspflege und dazu da, Bestandskund*innen zu binden, für neue Produktfeatures zu begeistern oder zu reaktivieren.

Demand Generation in der Praxis – so geht’s

Was bedeutet das nun für die Praxis? Dass je nach Funnel-Stage eine andere Strategie angesagt ist, wisst Ihr bereits. Wie solche Strategien aussehen können und welche am besten funktionieren, erfahrt Ihr jetzt.

Die wichtigsten Strategien und Aktivitäten zur Nachfragegenerierung

Demand Generation ist ein komplexes Zusammenspiel – aus Marketing und Sales, aus Inbound und Outbound, aus Kontaktaufbau und Kontaktpflege. Entsprechend umfangreich und vielfältig sind auch die Strategien. Wir fassen es für Euch einmal übersichtlich zusammen.

Organic: Kostenlose Content-Angebote, SEO und Social-Media

Wie heißt es so schön: Content is king! Das gilt auch bei Demand-Gen. Nützlicher, relevanter Content, der den Bedarf der Leser*innen erkennt und echte Probleme löst, eignet sich besonders gut, um Menschen für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern.

So könnte es sein, dass ein gut platziertes Video (z. B. auf LinkedIn), ein Podcast oder ein Blogartikel schon genug Aufmerksamkeit erzeugen, um eine*n Leser*in auf die Website zu locken (Demand Generation), wo er oder sie dann weitere Infos und Anleitungen rund um das Produkt findet. Das Interesse ist geweckt, er oder sie bucht ein Webinar oder eine kostenlose Demo und wird so schließlich zum qualifizierten Lead, aus dem ein Abo oder ein Kauf wird (Demand-Capture). 

Damit Euer Content gefunden wird, solltet Ihr unbedingt Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben, sowohl Onpage als auch Offpage. Wonach im Internet aktuell gesucht wird, spiegelt wider, was Eure Zielgruppe beschäftigt – das könnt und solltet Ihr für Euch nutzen. Gleiches gilt auch für Social-Media. Bleibt am Puls der Zeit, vernetzt Euch und versorgt Eure Community mit hochwertigen und authentischen Inhalten.

Insgesamt platziert Ihr Euch so auf verschiedenen Kanälen als Expert*innen (Stichwort „Thought Leadership“) und baut eine Vertrauensbasis für weitere Interaktionen auf.

Content könnt Ihr dabei im Grunde auf jeder Funnel-Stage einsetzen, je nachdem, um welche Inhalte es geht. Startet also lieber heute als morgen mit der Content-Produktion.

• Über Social-Media-Posts, Blogartikel, Infografiken, Videos, Podcasts, Landingpages oder Glossareinträge stellt Ihr die ersten Touchpoints her und bringt Euch bei (potenziellen) Kund*innen immer wieder ins Gedächtnis.
• Mit Checklisten, Worksheets, Webinaren, E-Mail-Marketing (z. B. via Newsletter), Templates oder E-Books bringt Ihr potenzielle Kund*innen näher an die Conversion (hier geht es dann schon in Richtung Demand-Capturing).
• Mit kostenlosen Demos, Gutscheinen oder Handbüchern zielt Ihr ganz spezifisch darauf ab, die Interessent*innen zu Abonnent*innen oder Kund*innen zu machen.

Content-Typen im Marketing-Funnel

Paid: Performance-Marketing (SEA & Social Ads)

Jede wirklich gute Demand-Gen-Marketing-Strategie setzt außerdem auf geschickt platzierte Ads (SEA und Social Advertising). Damit könnt Ihr zum Beispiel bestimmte Content-Pieces oder Landingpages pushen und sichtbarer machen. Ihr könnt auch mit Image-Ads und Video-Ads „laut sein“, Eure Marke in die Köpfe der Leute bringen und Neugier wecken.

Kurz gesagt: Mit gezieltem Performance-Marketing pusht Ihr Euer Content-Marketing. Ihr stellt über die gesamte Customer Journey hinweg immer wieder Touchpoints her, setzt Impulse und reichert Eure Kontakte gewissermaßen an (Lead-Nurturing).

Übrigens: Demand-Gen hangelt sich zwar an der Customer Journey entlang, es ist aber ein Trugschluss, zu glauben, dass nur eine einzige Person pro Unternehmen die Journey durchläuft. Stattdessen wird eine Person mit der Recherche beauftragt, eine andere selektiert vor und erst dann trifft ein*e Entscheider*in tatsächlich die Wahl. Bei Euren Demand-Gen-Aktivitäten müsst Ihr alle Zielgruppen berücksichtigen.

3 Tipps, wie Ihr noch erfolgreicher Demand generiert

Demand Generation kann kompliziert sein. Strategien sind dabei das eine, Erfahrung das andere. Damit Ihr direkt mit einem Wissensvorsprung startet, kommen hier drei Tipps für (noch) besseres Demand-Gen-Marketing:

#1 Echten Mehrwert schaffen

Völlig egal, ob es wöchentlich neue Podcastfolgen, Videos oder Social-Media-Posts sind: Achtet immer darauf, dass Ihr Eure potenziellen Kund*innen mit wertvollen Inhalten versorgt.

Bei der Demand Generation geht es um Problemlösungen – und wer die Probleme der Zielgruppe im ersten Schritt überhaupt nicht adressiert oder nur oberflächlich daran kratzt, wird kaum erreichen, dass sich die Leute für die Lösung interessieren, die man in petto hat.

Umgekehrt steigt das Interesse und die Wahrscheinlichkeit, dass Euch jemand die begehrten Kontaktinfos bereitstellt, wenn Ihr Content bereitstellt, der wirklich nützlich und auf die „Pain Points“ Eurer Zielgruppe zugeschnitten ist. 

Deshalb ist es essenziell, dass Ihr Eure Zielgruppe bzw. Buyer Persona im ersten Schritt sehr gut kennenlernt und von A bis Z versteht. Sonst wird es kaum möglich sein, spezifisch auf die Probleme einzugehen und Mehrwert zu schaffen. In der Praxis sprechen allerdings bisher nur wenige Marketer*innen jemals selbst mit ihren Kund*innen. Das sollte sich ändern. 

#2 Einzigartig sein

Content ist essenziell, wenn es darum geht, Demand zu generieren. Das Problem: Das World-Wide-Web ist voll, wenn nicht sogar überfüllt mit Content. Deshalb braucht es kreative und einzigartige Inhalte, die sich von der Masse abheben, statt darin unterzugehen.

Das heißt: Ihr solltet mutig sein, nicht einfach die gleichen Buzzwords und Best Practices wie alle anderen verwenden und etwas machen, das noch keiner vor Euch gemacht hat. Wer nur das wiederkäut, was schon vorhanden ist, wird den Leuten da draußen nicht im Gedächtnis bleiben.

#3 Testen, testen, testen

Wir können es gar nicht oft genug sagen: Richtig gutes Marketing (und damit auch Demand Generation) funktioniert nicht ohne Testen.

Wir Marketer*innen glauben zwar, zu wissen, welche Botschaften und Inhalte unsere Zielgruppe braucht – doch in die Köpfe hineinschauen können wir nicht. So bleibt immer eine gewisse Unsicherheit, die sich nur ausräumen lässt, indem Ihr Risiken eingeht und mit A/B-Tests checkt, worauf die potenziellen Kund*innen wirklich reagieren.

AB-Testing im Marketing

So wird’s leichter: die besten Tools für Demand-Generation-Marketing

Natürlich existieren für Demand Gen auch eine Menge hilfreicher Tools. OMR Reviews hilft Euch, die zu finden, die am besten zu Euch und Euren Bedürfnissen passen.

Es gibt dabei einerseits Tools, die direkt bei der bezahlten Nachfragegenerierung unterstützen, sogenannte Demand-Side-Platforms (DSP). Mit ihnen könnt Ihr Euer digitales Advertising automatisieren und Kampagnen leichter managen. Beliebte Cross-Channel Advertising Software & Tools sind hier beispielsweise:

Adform

The Trade Desk

Yieldlab

Außerdem schwirren in der Marketing-Welt auch einige Sales Intelligence Software & Tools herum, die Euch bei einzelnen Aktivitäten im Demand-Generation-Prozess das Leben leichter machen. Dazu gehören unter anderem, aber natürlich nicht ausschließlich:

LinkedIn Sales Navigator

Albacross

Riverside

HubSpot Marketing Hub

Segment

Fazit: Ein Trend, der bleiben wird

Unter dem Strich ist Demand Generation nichts komplett Neues. Neu ist, dass Unternehmen jetzt „aufwachen“ und erkennen, wie wichtig es ist, kontinuierlich neue Zielgruppen zu gewinnen und die Leute dort abzuholen, wo sie gerade stehen – auch wenn diese noch gar nicht wissen, dass sie überhaupt abgeholt werden müssen.

Was damit gemeint ist, ist: In der B2B-Marketing-Welt gibt es aktuell einen Shift weg von reiner Lead-Generation hin zu einem Mix aus kurzfristiger Lead-Gen und langfristiger Demand Gen. Das Ziel: Vorhandene Nachfrage abschöpfen und gleichzeitig das Business erfolgreich skalieren, indem Ihr immer mehr Menschen für Eure Produkte oder Dienstleistungen begeistert (Demand Generation), also für Nachfrage-Nachschub sorgt, und immer mehr Interessent*innen in Kund*innen umwandelt (Demand-Capture). 

Ganz nach dem Motto „Wer nichts sät, kann auch nichts ernten.“ wird B2B-Marketing, vor allem im SaaS-Bereich, langfristig nicht mehr ohne vernünftige Demand Generation funktionieren. Es lohnt sich also, einige Veränderungen an der Marketing-Strategie vorzunehmen, falls Ihr aktuell noch nicht auf Demand Gen setzt.

Wir wissen: Das ist leichter gesagt als getan. Wer sein Business erfolgreich skalieren möchte, sollte deshalb darüber nachdenken, sich Expert*innen mit ins Boot zu holen, die das Demand-Generation-Einmaleins praktisch im Schlaf beherrschen.