Was ist Social-Media-Advertising? Tipps und Strategien für erfolgreiche Social-Media-Ads.

Weltweit nutzen über vier Milliarden Menschen soziale Netzwerke. Allein auf Facebook finden sich fast drei Milliarden User, auf YouTube zweieinhalb Milliarden und auf Instagram eineinhalb Milliarden. Mittlerweile kann man sagen, dass ein Großteil der Erdbevölkerung Social Media nutzt. Die User agieren dort aber nicht nur mit ihren Freund:innen, Bekannten oder Fremden, sondern informieren sich auch über Produkte und Dienstleistungen.

Social-Media-Plattformen haben sich in den letzten Jahren immer mehr zu globalen Marktplätzen entwickelt. Deshalb gilt: Wer auch immer darauf angewiesen ist, Werbung zu schalten, kommt um Social-Media-Ads nicht mehr herum. Denn jeder der Milliarden Usern ist ein:e potenzielle:r Kund:in.

Dabei unterscheiden sich die Plattformen im Nutzerverhalten deutlich. Werbung auf Social Media verlangt also zunächst einmal ein tiefes Verständnis dafür, wie die jeweiligen Plattformen und deren Nutzer:innen ticken.

Das sollte Euch und Eure Marketingteams aber nicht abschrecken: Denn Social-Media-Marketing folgt Regeln und Best Practices, die Ihr lernen könnt. Wichtig ist dabei die richtige Werbestrategie, damit Ihr aus seinem Werbebudget das Bestmögliche herausholt.

Was Ihr heute bei Social-Media-Advertising (SMA) beachten müsst, welche Plattformen die wichtigsten sind und welche Tools Euch bei der Umsetzung Eurer Werbekampagnen helfen, haben wir hier für Euch zusammengefasst.

Was ist eigentlich Social-Media-Advertising?

Bei Social-Media-Advertising (SMA) handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, die im Feed von Social-Media-Nutzer:innen erscheinen und je nach Zielvorgabe, Leads, Conversions (damit sind meistens Käufe gemeint) oder Awareness generieren sollen.

Social-Media-Ads stehen aber meistens nicht für sich allein, sondern sind Teil einer plattformübergreifenden Social-Media-Kampagne, sogenanntes Multi-Channel-Marketing. Zum Social-Media-Marketing eines Unternehmens oder einer Brand gehören also Social-Media-Kampagnen, die sich wiederum aus einzelnen Social-Media-Ads zusammensetzen.

Social-Media-Advertising meint grundsätzlich alle Werbemaßnahmen, die auf den diversen Social-Media-Plattformen stattfinden. Für die Nutzer:innen selbst sind die Plattformen ja fast immer kostenlos. Da aber auch Social-Media-Plattformen mit teilweise Milliarden von Nutzer:innen immense laufende Kosten haben, müssen sie ihren Umsatz und ihren Gewinn folglich aus Werbeeinnahmen generieren.

Überblick der Plattformen: Auf welchen Kanälen wird Social-Media-Werbung geschaltet?

Man kann sagen, dass mittlerweile fast die Hälfte der gesamten Menschheit in den sozialen Medien unterwegs ist. Für Euch als Brand heißt das: egal, welches Produkt oder welchen Service Ihr anbietet, in den sozialen Medien findet Ihr garantiert Kundschaft. Jede Plattform hat allerdings ihre eigenen Gesetze, die Ihr verstehen müsst, bevor Ihr irgendwo Werbung schaltet.

Nicht nur die Nutzerzahl, das Nutzerverhalten, die Ansprache und einfach der „Sound“ der Plattform unterscheiden sich teilweise erheblich: was auf Reddit noch als Witz durchgeht, kann auf LinkedIn schon das Ende der Karriere bedeuten. Auch das eigentliche Design Eurer Werbeanzeigen wird sich von Plattform zu Plattform unterscheiden: quadratisches Bild oder doch Hochformat, 15-sekündiger Einspieler ohne Sound und dafür mit Untertitel, oder doch das einminütige Video.

Einen detaillierten und umfangreichen Überblick über sämtliche Plattformen und deren Relevanz und Nutzerverhalten findet Ihr im Artikel über Social-Media-Plattformen. Wir stellen die wichtigsten Plattformen ganz kurz vor:

Facebook

Die immer noch wichtigste Plattform hat zugleich die besten Targeting-Optionen aus Marketing-Perspektive: Eure Zielgruppe lässt sich nirgendwo so genau einstellen wie über Facebook. Und weil sich weltweit 2,9 Milliarden Nutzer:innen auf der Plattform tummeln, kommt einiges an Nutzerdaten zusammen.

Für Euch und Euer Marketingteam heißt das: Ihr könnt nahezu alle Parameter einstellen, die für Euer Targeting sinnvoll sein könnten. Neben den üblichen Daten wie Altersgruppe, Wohnort, Monatsverdienst und Interessen könnt Ihr zum Beispiel gezielt Mitglieder einzelner Facebook-Gruppen ansprechen, oder aber jenen Nutzer:innen Eure Services und Produkte anbieten, die bereits in der Vergangenheit Interesse an ähnlichem gezeigt haben.

Der Meta-Business-Manager ist gleichzeitig ein mächtiges Auswertungstool, mit dem Ihr den Erfolg Eurer Ads messen könnt. Und weil Instagram Teil von Facebook ist, lassen sich die über den Manager konfigurierten Social-Ads auch plattformübergreifend auf Facebook und Instagram ausspielen.

YouTube

Auf YouTube sind 2022 etwa 2,56 Milliarden Nutzer:innen aus der ganzen Welt unterwegs, die Video-Sharing-Seite ist also auf Platz zwei der meistgenutzten Social-Media-Plattformen weltweit. Geht es um 18- bis 34-jährige Nutzer:innen, liegt YouTube sogar auf Platz 1.

YouTube wurde als reine Video-Plattform konzipiert, spült aber mittlerweile auch textbasierten Content und Reels in die Feeds seiner User. Marketingteams haben hier also viele Möglichkeiten, ihre Werbung entsprechend ihrer Zielgruppe zu gestalten.

Deutschland gehört übrigens zu den Top-8-Ländern bezüglich YouTube-Nutzung: 66 Millionen deutsche User finden sich auf der Plattform.

YouTube wurde 2005 gegründet und bereits ein Jahr später für eine damalige Rekordsumme von 1,65 Milliarden US-Dollar von Google aufgekauft. Ihr benötigt also ein Google-Ads-Konto, um auf YouTube Werbung schalten zu können. Mittlerweile entfallen etwa 6 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen von Google auf YouTube.

WhatsApp

WhatsApp ist der mit Abstand meistgenutzte Messenger-Dienst: Knapp zwei Milliarden registrierte Nutzer:innen schreiben mit der App Nachrichten an ihre Freund:innen, Bekannten und Kolleg:innen. WhatsApp gehört ebenso wie Instagram zum Facebook-Imperium (bzw. Meta) und war bis dato werbefrei.

2022 soll sich das allerdings ändern. Einzelheiten sind noch nicht bekannt, aber man geht davon aus, dass die Werbeanzeigen, ähnlich wie bei Instagram, zwischen den Storys der Kontakte eingeblendet werden können.

Instagram

Fast 1,5 Milliarden Nutzer:innen verzeichnet Instagram weltweit. Die App hatte bereits zwei Monate nach ihrer Gründung im Jahr 2010 über eine Million Nutzer:innen und ist die mit Abstand bedeutendste Fotosharing-App auf dem Markt. Bereits 2012 wurde Instagram von Facebook aufgekauft. Werbeanzeigen auf Instagram werden deshalb auch über den Facebook Manager konzipiert, ausgesteuert und getrackt.

Auf Instagram wurde auch das damals völlig neue Werbekonzept des Influencer-Marketings geboren: Influencer-Marketing heißt, dass Brands und Unternehmen sich die Reichweite und den Social Proof bekannter Influencer zunutze machen und mit ihnen kooperieren.

Wenn Ihr mit dem nötigen Feingefühl herangeht und mit den richtigen Influencern zusammenarbeitet, können sich hier starke Win-win-Situationen ergeben.

Instagram startete zwar als reine Fotosharing-App, seit einiger Zeit kann man aber auch, wie auf Snapchat, Storys posten und ähnlich wie bei TikTok, Reels hochladen. Für Werbetreibende ergibt sich also die großartige Situation, dass sie Instagram-Nutzer:innen über drei Wege erreichen können: Werbung im Feed, Werbung zwischen den Storys und Werbung zwischen den Reels.

TikTok

Vor wenigen Jahren hatten noch sehr wenige Brands und Werbeagenturen die Plattform ernsthaft auf dem Schirm. 2022 verzeichnet TikTok bereits zwei Milliarden Nutzer:innen weltweit – Tendenz immer noch steigend. Für die Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen hat TikTok Instagram mittlerweile deutlich überholt.

Der Algorithmus von TikTok unterscheidet sich vom Instagram-Algorithmus dadurch, dass Ihr als Nutzer:in nicht so sehr die Posts Eurer Freund:innen sehen könnt, sondern der Feed sämtliche Post aller Nutzer:innen anzeigt. Das heißt, dass jede:r die Chance hat, viral zu gehen – auf Instagram müsstet Ihr dafür erst einmal entsprechend viele Follower haben.

Für Brands oder Marketingteams, die mit der Dynamik dieser Plattform umgehen können, ergeben sich also Möglichkeiten, mit relativ geringem Budget und relativ geringer Reichweite maximale Ergebnisse einzufahren.

Die weltweit meistgenutzten Social-Media-Plattformen im Januar 2022

Was sind die Vorteile und Nachteile von Social-Media-Werbung?

Social-Media-Ads sind heute ein unverzichtbarer Teil eines jeden Marketing-Mix.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Eine riesige Anzahl an Nutzer:innen ist auf wenige Plattformen konzentriert und kann somit mit wenig Aufwand auf globaler Ebene angesprochen werden.
• Ihr habt die volle Kostenkontrolle bei gleichzeitig geringster Streuung – vorausgesetzt, Ihr versteht Eure Zielgruppe und habt klare Ziele und KPI (Key-Performance-Indicators) formuliert. Euer im Vorfeld festgelegter Maximalbetrag wird nicht überschritten.
• Die Auswertungsmöglichkeiten sind viel genauer als bei anderen Medien: Euch und Euren Marketingteams stehen algorithmisierte Auswertungstools zur Verfügung, mit denen Ihr nahezu jeden Parameter checken könnt. Und zwar nicht erst hinterher, sondern während die Kampagne gerade läuft. Im Fernsehen oder Radio lassen sich einmal geschaltete Werbeanzeigen nicht mehr anpassen, auf Social Media schon.
• Die Kommunikation in Echtzeit mit den potenziellen Kund:innen bewirkt eine stärkere Kundenbindung, weil die Nutzer:innen in ihrer eigenen Welt abgeholt werden.
• In visuell auffälligen Botschaften kann auf vollkommen neuartige und innovative Produkte und Dienstleistungen hingewiesen werden – auch, wenn noch keine Suchanfragen für die Lösung existieren. Die Botschaft wird in den Markt „gepusht“.

Neben den unzähligen Vorteilen können sich durchaus auch Nachteile ergeben. Vor allem dann, wenn Ihr Euch im Vorfeld Eurer Social-Media-Advertising-Kampagne nicht darüber im Klaren seid, wie Eure Zielgruppe aussieht oder was genau Ihr mit Euren Werbemaßnahmen erreichen möchtet.

Social-Media-Ads gehen meistens dann schief, wenn sich Unternehmen an eine Zielgruppe anbiedern wollen, die nicht ihrem eigentlichen Branding entspricht – oder aber auf Social-Media-Trends aufspringen, die sie vielleicht nicht ganz durchblickt haben. Nicht umsonst war „Cringe“ das Jugendwort 2021: Wer es auf Social Media übertreibt oder die ungeschriebenen Regeln nicht versteht, wird schnell peinlich.

Denn auch, wenn jede Plattform ihre eigenen Vorgaben und Einschränkungen in Sachen Design und Formatierung vorgibt und jede Eurer Social-Media-Ads allein schon deshalb unterschiedlich aussehen wird: Eurer Styleguide sollte heilig sein und auf keinen Fall auf der Jagd nach schnellen Klicks verworfen werden.

Um die Vorteile von Social-Media-Advertising bestmöglich auszuspielen und das Risiko der möglichen Nachteile zu minimieren, solltet Ihr oder Euer Marketingteam also einerseits Trends genau verfolgen und andererseits die Identität Eurer Brand dabei niemals aus den Augen verlieren. Externe Social-Media-Manager oder Social-Media-Agenturen können sich hier schnell bezahlt machen.

Was kosten Social-Media-Ads?

Einer der größten Vorteile von Social-Media-Marketing ist die Möglichkeit, Eure Kosten genau zu kontrollieren. Das funktioniert einfach, indem Ihr Euren Maximalbetrag festlegt. Der sogenannte Max-Ad-Spend limitiert Euer Tages- oder Gesamtbudget auf den von Euch festgelegten Betrag und Eure Social-Media-Ads werden einfach geschaltet, bis Euer Budget verbraucht ist. So zahlt Ihr nie mehr als geplant.

Bei den meisten Social-Media-Ads greift das PPC- oder das PPV-Prinzip. PPC steht für Pay-per-Click und heißt, dass Ihr für Eure Werbeanzeige erst zahlt, wenn sie auch angeklickt wird.

PPV ist die Abkürzung für Pay-per-View: Hier ergeben sich die Kosten der Werbeanzeige aus den Impressionen, also allein daraus, wie oft die Anzeige auf den Bildschirmen der User erscheint.

Wie viel jeder Klick oder jede Impression am Ende kostet, unterscheidet sich nicht nur von Plattform zu Plattform, sondern auch von der Wettbewerbssituation: Die Preise werden in Echtzeit auktioniert und die Werbeflächen entsprechend vergeben. Euer vorher festgelegter Max-Ad-Spend wird aber in keinem Fall überschritten.

Wie messt Ihr den Erfolg von Social-Media-Ads?

Ein weiterer Vorteil von Social-Media-Ads ist die Möglichkeit der Auswertung in Echtzeit. Print- oder Funkwerbung lässt sich, einmal gedruckt oder einmal gesendet, nicht mehr anpassen. Bei Eurer Social-Media-Ad könnt Ihr jedoch während der Kampagnenlaufzeit beobachten und mittels A/B-Testing schauen, was funktioniert und was nicht.

Wichtig ist dabei natürlich, dass Ihr im Vorfeld Eure Ziele genau festgelegt habt und Eure KPI (Key-Performance-Indicators) genau kennt. Wollt Ihr Eure Sales steigern? Brand Awareness schaffen, also Eure Reichweite als Brand erhöhen? Oder Leads generieren, die zum Beispiel Eure Mailing-Liste anwachsen lassen?

All diese KPIs sind, wenn sie gut formuliert sind, quantitativ messbar. Anders als bei Print oder Funkwerbung, die an einer zu breiten und unbestimmbaren Streuung leiden, lässt sich bei Social-Media-Ads also wirklich sagen, ob und wie erfolgreich sie war.

Die Plattformen geben Euch dafür bereits Analyse-Tools an die Hand. Facebook bietet zum Beispiel mit dem Meta-Business-Manager ein umfangreiches Auswertungs- und Analyse-Interface an. Ihr könnt aber natürlich auch auf externe Tools zurückgreifen, mit denen Ihr das Tracking Eurer KPI individuell steuern könnt.

Welche Tools helfen Euch bei der Erstellung von Social-Media-Ads?

Es gibt viele Tools, mit denen Ihr Eure Social-Media-Ads besser planen und umsetzen könnt. Auf OMR Reviews haben wir uns für Euch angeschaut, welche Tools unverzichtbar sind und welche Ihr Euch schenken könnt.

Mit Canva Pro zum Beispiel könnt Ihr Eure Werbeanzeigen professionell designen, ohne auf Photoshop oder externe Grafiker:innen angewiesen zu sein.

Geht es um Werbung auf Facebook und Instagram, eignet sich das hauseigene Facebook Creator Studio: Dort lassen sich alle Eure Social-Media-Ads von der Konzeption über die Schaltung bis hin zur Auswertung bestmöglich planen.

Weitere gut bewertete Tools, die definitiv einen Blick wert sind, sind neben Canva Pro und dem Facebook Creator Studio zum Beispiel Hootsuite, Emplifi oder facelift. Diese drei Tools versprechen ganzheitliche Planbarkeit von Social-Media-Kampagnen auf allen Plattformen.

Wenn Ihr Euch einen schnellen Überblick verschaffen wollt, könnt Ihr im Artikel über die 7 besten Social-Media-Tools im Vergleich noch tiefer eintauchen.

Checkliste für Social-Media-Ads

Wir fassen für Euch zusammen, was Ihr für Eure erfolgreichen Social-Media-Ads beachten solltet:

1. Ziele definieren: Was soll Eure Social-Media-Ad erreichen, welche KPIs (Key-Performance-Indicators) sind Euch wichtig? Wollt Ihr Leads generieren, Adressen für Euren E-Mail-Verteiler sammeln, Eure Conversions und Sales erhöhen oder Brand Awareness schaffen? Danach richtet sich Eure Ad-Strategie. 
   ⁠⁠Die Ziele sollten messbar sein: Wie viele Leads sollen bestenfalls generiert werden? Wie viele Follower soll die Ad Euch einbringen? Wie oft soll Eure Seite aufgerufen werden?
   ⁠⁠Und um wie viel Prozent soll die Markenbekanntheit in Eurer Zielgruppe steigen?
2. Zielgruppe festlegen: Das Targeting muss sitzen. Wer soll Eure Anzeige, wann und wo zu sehen bekommen? Social-Media-Plattformen mit ihren Milliarden Nutzer:innen sind riesige Datenbanken, die nur darauf warten, von Euch und Eurem Marketingteam optimal genutzt zu werden. Die Targeting-Optionen werden immer ausgefeilter und Zielgruppen lassen sich immer besser und gezielter ansprechen.
3. Plattform auswählen: Wo bewegen sich Eure potenziellen Kund:innen? Auf Instagram sind andere Nutzer:innen unterwegs als auf YouTube oder LinkedIn. Jede Plattform hat außerdem ihre eigenen Design- und Formatierungsrichtlinien, die den weiteren Verlauf Eurer Werbestrategie bestimmen: quadratisches Bild oder Hochformat? Video oder Reel, Sound oder kein Sound? Wie viele Sekunden habt Ihr, bevor die User weiterklicken? Denn auch die allgemeine Engagement-Rate und Nutzungsdauer unterscheidet sich von Plattform zu Plattform. Auf YouTube schaut man sich ein einminütiges Werbevideo vielleicht noch an, weil man sich als Nutzer:in sowieso auf längere Formate eingestellt hat. Auf TikTok eher nicht.
4. Ansprache festlegen: Wie Eure Werbung aussieht und klingt, legt Euer Styleguide fest. Trotzdem sind hier Anpassungen möglich und nötig. Wie sprecht Ihr die Nutzer:innen der jeweiligen Plattformen so an, dass sie Eure Brand sofort verstehen? Eine gelungene Social-Media-Werbung macht zwei Dinge auf einmal: Sie kommuniziert ganz klar Eure Marke und das, wofür Ihr steht – und zugleich passt sie sich der plattformeigenen UX an, ohne die Nutzer:innen zu irritieren.
5. Werbung auswerten: Eure Arbeit endet nicht mit dem Ausspielen der Ads. Dank mächtiger Tracking-Tools bleibt Ihr auf dem Laufenden darüber, wie jede Eurer Anzeigen performt. Die Auswertung in Echtzeit liefert wertvolle Learnings: Nicht nur die Conversion solltet Ihr im Blick behalten, auch Parameter wie die Absprungrate, die Klickrate und die Engagement-Dauer. Am besten führt Ihr auch A/B-Tests durch.
   ⁠
   ⁠Manchmal performen diejenigen Social-Media-Ads am besten, denen man es vielleicht nicht zugetraut hätte.

Fazit: Für wen eignen sich Social-Media-Ads?

Egal, ob Ihr Eure Sales erhöhen, Awareness schaffen oder Leads generieren wollt: An Social-Media-Ads führt heute kein Weg mehr vorbei. Die Milliarden Nutzer:innen lassen sich durch präzises Targeting finden und ansprechen. Und die ebenso präzisen Auswertungsmöglichkeiten führen dazu, dass Ihr Eure Werbung ständig im Hinblick auf die Bedürfnisse Eurer Kund:innen verbessern könnt.

Social-Media-Ads gehören mittlerweile einfach zum Repertoire eines gelungenen und erfolgreichen Marketing-Mix. Und wer als Brand seine Ziele klar definiert, seine Zielgruppe genau kennt und die Gesetze und Regeln der jeweiligen Plattformen verstanden hat, kann mit Social-Media-Advertising nur gewinnen.