Demand-Side-Platforms richtig einsetzen: So gehts!

Programmatic Advertising ist in Online-Marketing-Kreisen in aller Munde. Budget optimieren, Daten analysieren und digitale Werbeplätze automatisiert ein- und verkaufen, mit dem Ziel Viewer*innen individualisierte Werbung anzuzeigen. Um das bewerkstelligen zu können, kommen Demand-Side-Platforms (DSP) zum Tragen. Im Kern bestehen sie aus einem Algorithmus, der mit Massen an Daten gefüttert wird. Ziel für Unternehmen und Agenturen ist es, das Optimum für Cash und Audience herauszuholen.

Wie Demand-Side-Platforms genau arbeiten, bei welchen Anbietern du fündig wirst und welche Vorteile DSPs mit sich bringen, erfährst du in diesem Artikel.

Was genau ist eine Demand-Side-Platform?

Bevor die Automatisierung im Marketing überhandnahm, kümmerten sich Marketer*innen manuell um die Käufe von Werbeplätzen und -inventaren. Demand-Side-Platforms – abgekürzt DSP – schaffen Abhilfe, indem sie mit Hilfe von Algorithmen genau analysieren, wo dein Werbeinventar am besten aufgehoben ist. Dabei fokussieren sich DSP darauf, die größtmögliche Reichweite in der passenden Audience zu bekommen und das zum niedrigsten Budget, das möglich ist. Dabei werden Ad-Exchange Networks, Ad-Networks und Sell-Side-Platforms als Quellen angezapft. Das Bieten auf konkrete Werbeplätze ist daher ebenso Teil der Arbeit einer Demand-Side-Platform.

Die Definition einer Demand-Side-Platform ist somit schnell abgehandelt. Herausfordernder ist es, den richtigen Anbieter einer DSP zu finden, da keine Lösung komplett ist. Vielmehr musst du konkret nach einer DSP Ausschau halten, die deine Bedürfnisse erfüllt. Demand-Side-Platforms sind Technologie-Plattformen, was bedeutet, dass nicht jede gleich funktioniert und manche nicht eigenständig sind, sondern in anderen Marketing-Softwares integriert sind. OMR Reviews hilft dir dabei, die richtige DSP zu finden.

Worin liegt der Unterschied zu einer Cross-Channel-Advertising-Software?

Bevor wir dir den ein oder anderen Anbieter vorstellen, finden wir es wichtig, dir aufzuzeigen, dass Cross-Channel-Advertising-Softwares nicht identisch mit Demand-Side-Platforms sind, auch wenn dieser Begriff verbreiteter ist. Allerdings sind DSP oftmals Bestandteil der Cross-Channel-Advertising-Tools. Mit diesen kannst du deine Werbung über verschiedene digitale Kanäle laufen lassen. Fakt ist: Beinhaltet eine Cross-Channel-Advertising-Software eine DSP, ist das für dich schon die halbe Miete. Ist das nicht der Fall, kann eine DSP meist als Add-on per Schnittstelle verknüpft werden – was der Name schon ein wenig vermuten lässt.

Neben Cross-Channel-Advertising-Software und Demand-Side-Platforms wird oftmals auch die Bezeichnung Programmatic-Advertising-Platform synonym verwendet – teilweise von den Anbietern selbst. Worauf du bei der Suche nach einem perfekten DSP achten musst, sind lediglich die Features der Tools, ganz gleich, welche Bezeichnung sie tragen.

Welche Demand-Side-Platform-Anbieter gibt es?

Bist du aktuell auf der Suche nach einer Demand-Side-Plattform, stellen sich einige Anbieter auf OMR Reviews zum Vergleich vor. Unter der Rubrik Cross-Channel-Advertising-Tools sind diese mit aufgelistet. Um direkt einen Überblick zu erhalten, welche DSPs sich in der Kategorie verstecken, haben wir sie dir zusammengetragen:

Yieldlab

The Trade Desk

Active Agent

Adform

Stack Adapt

Basis

Verizon Media DSP

Epom Ad Server

Auf OMR Reviews kannst du diese und noch mehr Softwares simpel miteinander vergleichen – anhand von echten Benutzerbewertungen und teils visuellen Feedbacks.

Werbenetzwerken gleichzeitig, um die passendsten Ad-Impressions in Form von Display, Video, Mobile und Search Ads einzukaufen. Das kann nur klappen, da DSPs Zugang zum Real-Time-Bidding der Ad-Networks haben, damit in Echtzeit auf Werbeplätze geboten werden kann.

Wie funktionieren Demand-Side-Platforms?

Demand-Side-Platforms orientieren sich an den Bedürfnissen von Marketer*innen, Agenturen und Advertiser*innen. Also jene, die für Werbeinventare und Werbeplätze ihrer Kund*innen oder Arbeitgeber*innen verantwortlich sind. Dabei bedienen sich Demand-Side-Platforms an mehreren Werbenetzwerken gleichzeitig, um die passendsten Ad-Impressions in Form von Display, Video, Mobile und Search Ads einzukaufen. Das kann nur klappen, da DSPs Zugang zum Real-Time-Bidding der Ad-Networks haben, damit in Echtzeit auf Werbeplätze geboten werden kann.

Da eine DSP beim Kauf darauf achtet, dass der Preis möglichst niedrig ist, bei gleichzeitiger Ausschöpfung der Reichweiten mehrerer Werbenetzwerke, optimierst du nicht nur dein Budget. Und das alles funktioniert rein automatisiert. Deine Aufgabe besteht lediglich darin, der Demand-Side-Platform Kriterien, Daten und Regeln vorzugeben. Ansonsten hast du die Möglichkeit, den Verlauf der Kampagnen und Käufe zu messen. Demand-Side-Platforms zeigen dir verschiedene KPIs auf. Behalte somit die Zahlen im Auge, um die Arbeit der DSP zu beaufsichtigen und ggf. zu optimieren.

Wie werden DSPs im Marketing eingesetzt?

Begriffe wie Programmatic Advertising und digitale Werbeplätze lassen klarsehen, für welchen Unternehmensbereich Demand-Side-Platforms gedacht sind. Für das Marketing natürlich. Genau dort dreht sich alles darum, die besten Werbeplätze in Social-Media-Networks, in Suchmaschinen und anderen Onlineecken zu finden, zu kaufen und mit Content zu füllen. DSPs helfen dabei, das Ganze automatisiert zu erledigen und das gezielt auf die jeweiligen Zielgruppen. Demand-Side-Platform bezeichnet sich somit als Plattform seitens der Anforderungsseite – also dem Marketing. Der Gegenpart dazu ist die Sell-Side-Platform, die Plattform aufseiten der Verkäufer*innen. Was in diesem Fall unterschiedliche Ad-Networks sind.

Doch jetzt mal Butter bei die Fische: Wie verwendest du DSPs und deren Algorithmen im Marketing? Du hast genau zwei Möglichkeiten: Du machst es selbst oder engagierst eine Full-Service-Agentur. Selbst machen ist immer gut, wenn möglich, um nah dran zu sein. In diesem Fall schließt du mit dem Anbieter einer Cross-Channel-Advertising-Software – die ein DSP inbegriffen hat – einen Nutzungsvertrag. Anschließend solltest du grundlegende Kenntnisse im Online-Marketing sowie im Real-Time-Bidding vorweisen. Denn auch, wenn die Demand-Side-Platform von automatisierten Prozessen lebt, kommt es auf deinen Input in Form von Keywords, Eckdaten zu deinen Zielgruppen oder Cookie-Output an. Passen die Infos nicht zu den Aufgaben der DSP, wird dein Budget schneller aufgebraucht sein als du Online-Marketing sagen kannst, ohne je eine Wirkung mit deiner Werbung erreicht zu haben. Wenn du also gerade erst von Real-Time-Bidding gehört hast, lies dich ordentlich ein oder hol dir einen Experten oder eine Expertin an Bord. Die Aufgaben sind anschließend Kriterien festlegen, Gebote abgeben sowie feststellen, welche Ad-Plätze suboptimal für deine Zwecke sind.

Nutzt du selbst eine Demand-Side-Platform, prüfe genau, inwiefern der Handel mit Ad-Impressions damit funktioniert. Demand-Side-Platforms sind so gesehen nur die grafischen Oberflächen. Die Technologien dahinter stammen aus dem Programmatic Advertising und unterscheiden sich je nach Bedürfnis. Außerdem sind in manchen Lösungen Ad-Networks bereits integriert, was durchaus zu Interessenkonflikten führen kann.

Welche Vorteile bieten DSPs?

Grundsätzlich sind die meisten Vorteile von Demand-Side-Platforms offensichtlich, manche auch nicht. Fakt ist jedoch, dass eine DSP nicht ad hoc verwendet werden kann, wie andere Softwares. Es bedarf ein wenig Vorwissen, weshalb folgende Vorteile erst eintreffen, wenn genau das angewandt wurde:

• Direkter Draht zu Ad-Exchange Networks, Ad-Networks und Sell-Side-Platforms (SSP).
• Automatisierung mittels Algorithmen, um die passendsten Werbeplätze zu finden, die deiner Zielgruppen entsprechen.
• Die Effizienz einer Kampagne wird gesteigert sowie optimiert.
• Der ROI kann merklich erhöht werden.
• DSPs sind förderlich für dein Budget, da die Algorithmen dafür sorgen, dass die monetär günstigsten Gebote zu den richtigen Zeiten abgegeben werden.
• Cross-Channel-Softwares, in denen DSPs oft integriert sind, bieten dir eine gut nutzbare Oberfläche, um die Technologieplattformen optimal steuern zu können.

Fazit

Demand-Side-Platforms sind ein verdammt guter Support, um im schnelllebigen Online-Marketing das beste für Eure Werbung herauszuholen. Dabei unterscheiden sich die Anbieter durch unterschiedliche Features, im Kern geht es jedoch um automatisierte Prozesse im Programmatic Advertising. Bevor Ihr Euch auf eine DSP stürzt, vergleicht erst einmal welche auf OMR Reviews. Dort findet Ihr wie erwähnt vor allem Cross-Channel-Advertising-Tools, in denen Demand-Side-Platforms integriert sind.