Leadgenerierung B2B: So gewinnst du neue Geschäftskundinnen und -kunden für dich

Können Unternehmen ohne konstante Leadgenerierung ihren Umsatz steigern und expandieren? Wohl kaum! Wieso die Generierung von B2B-Leads so wichtig ist, wie du sie am besten umsetzt und welche Tools dich dabei unterstützen, erfährst du in diesem Artikel.

Was sind B2B-Leads?

Der Begriff „Lead“ basiert auf dem englischen Verb „to lead“, was so viel wie „führen“ bedeutet. Im Vertrieb und Marketing ist damit der Kontakt mit Kaufinteressiert*innen gemeint. Häufig hinterlässt ein Lead seine Kontaktdaten (z. B. durch das Abonnieren deines Newsletters).

Definierst du Endverbraucher*innen als deine Zielgruppe, dann sammelst du bei der Neukundengewinnung B2C-Leads (Business-to-Consumer-Leads). Richtet sich dein Angebot dagegen an Geschäftskund*innen, dreht sich alles um B2B-Leads (Business-to-Business-Leads).

Welche Kontaktdaten du sammelst, definierst du anhand deines Bedarfs. Die Daten eines B2B-Leads können beispielsweise aus dem Namen einer Kontaktperson, ihrer beruflichen E-Mail-Adresse und Telefonnummer sowie dem Firmennamen bestehen.

Wie funktioniert die B2B-Leadgenerierung?

Vorgang B2B-Leadgenerierung

All deine Strategien und Prozesse zur Akquisition von neuen Kundinnen und Kunden stellen deine Leadgenerierung dar. Das heißt, dein Marketing erreicht Interessent*innen und übergibt diese an den Vertrieb.

Früher war die überschaubare Menge an Daten das größte Problem für viele Unternehmen. Inzwischen versorgen diverse Tools Marketing- und Vertriebsabteilungen mit wertvollen Nutzerdaten. Conversion Tracking und Marketing Automatisierung sind in der Leadgenerierung häufig der Standard und wer weiß, welche KI-Features (AI) den Markt noch aufwirbeln werden.

Was ist das Ziel einer B2B-Leadgenerierung?

Leadgenerierung bedeutet mehr als „nur“ neue Kundinnen und Kunden für sich zu gewinnen.

Sie wirkt sich auf viele Bereiche positiv aus:

• Traffic
• Nutzerengagement
• Unternehmensreputation
• Kooperationspartner*innen
• Markenbewusstsein 
• Wettbewerbspositionierung
• Umsatz
• Conversions
• Zielgruppen
• Kundenbindung

Wann und wer sollte eine B2B-Leadgenerierung durchführen?

Kurz und knapp: Jedes Unternehmen mit einer B2B-Zielgruppe sollte eine B2B-Leadgenerierung durchführen. Die Leadgenerierung ist keine einmalige Aktion, sondern die Einführung eines konstanten Prozesses, der permanent überwacht und angepasst wird.

Wie werden B2B-Leads definiert und qualifiziert?

Die grundlegende Definition ist klar: Ein Lead ist ein*e Nutzer*in mit Interesse an deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung. Das kann etwa eine Projektleiterin sein, die sich für eine Testversion deines Projektmanagement-Tools eingetragen hat.

Du solltest wissen, dass Leads ganz unterschiedliche Qualitäten aufweisen. Viele Unternehmen unterscheiden zwischen 3 Lead-Kategorien:

1. Marketing Qualified Leads (MQL): Leads, die sich mit deinen Marketingaktionen beschäftigt haben, aber (noch) nicht an einem Verkaufsgespräch interessiert sind.
2. Sales Accepted Leads (SAL): MQL, deren (von der Marketing-Abteilung vorgeschlagenen) Status vom Vertrieb akzeptiert wird.
3. Sales Qualified Leads (SQL): Leads, die aktiv ihr Interesse an einem speziellen Produkt bzw. einer speziellen Dienstleistung zeigen.

B2B-Leads Qualifizierung

Andere Unternehmen unterteilen ihre Leads sogar in fünf Kategorien. In diesem Fall kommen diese beiden Gruppierungen hinzu:

1. Produktqualifizierte Leads (PQL): Leads, die deine kostenlosen Produkte oder Dienstleistungen nutzen.
2. Servicequalifizierte Leads: Leads, die deiner Service-Abteilung einen konkreten Bedarf signalisieren.

Falls du aufgrund von diversen Begrifflichkeiten verwirrt sein solltest: Je nachdem, ob du die Leadgenerierung aus Vertriebs- oder Marketingsicht durchleuchtest, stößt du auf unterschiedliche Bezeichnungen. In der Sales-Welt ist meistens von rohen, kalten, warmen und heißen Leads die Rede. Gemeint ist aber das Gleiche.

Woher weißt du, in welcher Phase sich dein Lead befindet? In der Regel kannst du die Qualifizierungsstufe ganz einfach am Touchpoint in deiner Customer Journey ablesen.

Mit diesen beiden Methoden kannst du deine Leads qualifizieren:

1. Interesse am Produkt bzw. an der Dienstleistung ermitteln

Es gibt verschiedene Wege, das Interesse deines Leads zu ermitteln.

Zwei Beispiele sind:

• Formulare: Wenn Leads sich Zeit nehmen, um Formulare auszufüllen, kannst du von einem hohen Interesse und konkretem Bedarf ausgehen. Hier kannst du alle relevanten Daten abfragen. Bedenke aber immer, dass zeitintensive Fragen auch abschrecken können.
• Content: Wenn Leads deinen Blog oder dein E-Book lesen, weißt du, dass sie am Thema interessiert sind. Durch den Einsatz von Call-to-Actions erhältst du mehr Informationen über ihren aktuellen Status.

2. Lead Scoring

B2B-Leads Scoring

Beim Lead-Scoring qualifizierst du deine Leads anhand von quantitativen Daten. Weise ihnen einen Score (Wert) auf einer Skala von „Interessent“ bis „Kaufbereit“ zu. In jedem Unternehmen können unterschiedliche Kriterien zur Bewertung herangezogen werden.

Du kannst etwa ihr Interaktionsverhalten oder ihre demografischen Daten bewerten. Wichtig ist nur, dass du einheitliche Bewertungskriterien abteilungsübergreifend verwendest.

Was ist der Unterschied zwischen B2B-Leads und B2C-Leads?

Bei B2B-Leads ist die Leadgenerierung komplexer, denn involviert sind Entscheider*innen und Anwender*innen. Bei B2C-Leads dagegen sind Entscheider*innen und Endverbraucher*innen i. d. R. ein und dieselbe Person.

Wie sieht ein B2B-Lead Generierungsprozess aus?

Eines vorweg: Es gibt keine Allzwecklösung für die Leadgenerierung. All deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sollten aufeinander abgestimmt sein. Den Weg, den Leads vom ersten Kontakt mit deinem Unternehmen bis zum Vertragsabschluss zurücklegen, nennt man Sales Funnel (Verkaufstrichter). 

Er besteht in der Regel aus drei Stufen:

1. Visitors (Besucher*innen) anlocken
2. Leads von Angabe ihrer Kontaktdaten überzeugen (Interaktion)
3. Qualifizierung von Leads und Nurturing

In der Marketingwelt fällt häufig der Begriff „Conversion Funnel“. Das Prinzip ist gleich. Zunächst geht es darum, möglichst viel Traffic zu generieren. Wie in einem Sieb werden relevante Leads von Stufe zu Stufe „durchgesiebt“, bis kaufbereite Leads zu glücklichen Kundinnen und Kunden konvertiert werden können.

B2B-Leads generieren Conversion Funnel

Jedes Unternehmen erzielt mit unterschiedlichen Maßnahmen den größten Erfolg. Unsere Orientierungshilfe – eine Anleitung zur Leadgenerierung – zeigt dir einen möglichen Weg zu vielen neuen Leads.

Lead-Generierungs-Softwares wie Leadz, SalesViewer® und KlickLead unterstützen dich beim gesamten Leadgenerierungsprozess. Darin kannst du etwa deine Lead-Management-Kampagnen steuern, verwalten und skalieren.

4 B2B-Strategien für deine Leadgenerierung

Welche Strategie den größten Erfolg für dein Unternehmen verspricht, hängt immer von deinem Unternehmen selbst, deinem Portfolio und deiner Zielgruppe ab. Es gibt Pull- und Push-Strategien für die Leadgenerierung.

Push-Strategien (Outbound-Leadgenerierung) sind traditionelle Marketingstrategien wie Fernsehspots. Das heißt, Unternehmen schalten aktiv Werbung, betreiben Kaltakquise und werfen Flyer in den Briefkasten, um Kundinnen und Kunden anzulocken. Auf diesem Weg kann die große Masse erreicht werden, was allerdings automatisch Streuverluste mit sich bringt.

Mit Pull-Strategien (Inbound-Leadgenerierung) drehen Unternehmen den Spieß herum. Die Zielgruppe wird verfeinert. Deine Maßnahmen richten sich nur an Personen mit Interesse bzw. konkretem Bedarf. Etwa mit SEO-Texten werden Leads auf das Unternehmen aufmerksam gemacht und zu einer konkreten Handlung (wie Kontaktaufnahme) aufgefordert.

1. Content

Content scheint ein wichtiger Bestandteil des B2B-Marketing-Mix im DACH-Raum zu bleiben – auch im Jahr 2023 und darüber hinaus. Von den Befragten einer eMinded-Studie gaben 75 Prozent an, auf ihre Online-Kanäle zu setzen. In ihren Augen sind die wichtigsten Themen die Personalisierung (62 Prozent), Marketing Automation (61 Prozent) und Customer Journey Analytics (57 Prozent). Ihre Budgets fließen in alle Content- und Performance-Disziplinen. 

Das Schöne am Content-Marketing ist, dass wirklich für jedes Unternehmen und jedes Produkt das richtige Format dabei ist: Blogartikel, Videos, Grafiken, E-Books, Whitepaper und Studien – absolut jede Form von wertvollen Inhalten zählt. 

Das sind laut Umfrage die drei beliebtesten:

• LinkedIn-Marketing (30,6 Prozent)
• Suchmaschinenmarketing (SEA = 24,8 Prozent, SEO = 19,8 Prozent)
• E-Mail-Marketing (11,6 Prozent)

2. Persönliche Kontakte knüpfen 

Keine Angst, wir springen an dieser Stelle nicht in die Steinzeit zurück. Offline Kontakte zu knüpfen, bedeutet nicht automatisch, der digitalen Welt den Rücken zukehren. Du kannst On- und Offline-Leadgenerierung einfach miteinander verbinden.

• Lokale Kooperationen schließen
• Netzwerken (Offline-Konferenzen, -Seminare und -Events)
• Als Speaker in passenden Communitys auftreten
• Sponsoring
• Promotion und Verlosungen

Tatsächlich belegt eine Studie des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ), dass persönliche Gespräche (face-to-face) nicht als altbacken empfunden, sondern nach dieser langen Durststrecke total beliebt sind: 

• 33 Prozent der Befragten generieren Leads auf Messen und Events
• 31 Prozent der Befragten generieren Leads im Außendienst

3. Testversionen

Vertreibst du technische Produkte? Dann können sich vor allem Test- und Demo-Versionen bezahlt machen. Besonders gut funktioniert das, wenn du sie auch beim Probelauf begleitest (oder dein Chatbot), damit sie dein Produkt effektiv nutzen und dadurch die vielen Vorteile erkennen. Präsentiere dann noch ein zeitlich begrenztes Sonderangebot – et voilà!

4. Cold Calling und Cold Mailing 

Die klassische B2B-Kaltakquise ist ein heiß diskutiertes Thema. Die einen haben die Methode schon vor langer Zeit für tot erklärt, die anderen schwören noch immer darauf. Gitnux berichtet von mehreren Studien aus den Jahren 2022 und 2023, darunter Unternehmen wie Zippia, LinkedIn, HubSpot und Salesforce.

Das Fazit: Die Kaltakquise funktioniert noch! Vorausgesetzt, du gehst sie richtig an. Die übliche Erfolgsquote liegt bei 2 Prozent. Das heißt, du kannst 2 von 100 Gesprächspartner*innen in warme Leads verwandeln. Die Quote solltest du auf bis zu 10 Prozent erhöhen können. 

Die Studien widerlegen übrigens auch das Totschlag-Argument der Kaltakquise: „Niemand will das.“ Die Ergebnisse zeigen, fast die Hälfte der Einkäufer*innen (49 Prozent) bevorzugen den Erstkontakt über einen Cold Call. Einkäufer*innen in Technologieunternehmen begrüßen Cold Calling sogar noch mehr. Hier geben 54 Prozent an, gerne per Kaltakquise kontaktiert zu werden.

Welche Tools eignen sich zur Leadgenerierung?

Egal für welche Option du dich entscheidest, eine Software begleitet dich auf dem Weg in eine professionelle und effektive Leadgenerierung. Auf OMR Reviews findest du viele hilfreiche Lead-Generierungs-Softwares (Lead-Generation-Softwares).

Du kannst deine Tool-Auswahl mittels Filter verfeinern. Die verifizierten Nutzerbewertungen helfen dir dabei, die passenden Lösungen zu finden.

Die beliebtesten Systeme auf OMR Reviews sind:

LinkedIn Sales Navigator

Leadinfo

Perspective Funnels

Lusha

Leadfeeder

RocketReach

SalesViewer®

Fazit: All you need is Lead Generation

Die Leadgenerierung ist nicht nur für deinen Vertrieb relevant. Sie entscheidet über deinen langfristigen Unternehmenserfolg. Die zeitgemäße B2B-Leadgenerierung ist ein bunter Mix aus den für dich am besten funktionierenden Methoden, um Interessent*innen anzulocken und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Ergreife die Chance und starte mit Lead-Generierungs-Tools durch. Sie unterstützen dich bei der Automatisierung, damit du dich aufs Wesentliche fokussieren kannst: deine Leads!