Conversion Funnel – So konvertierst du deine Zielgruppe

Grübelst du noch, oder konvertierst du schon? In diesem Artikel erklären wir dir Funktion und Wertigkeit eines Conversion-Funnels. Wir zeigen dir, wie du mithilfe eines Conversion-Funnels dein Business regelmäßig mit neuer Kundschaft versorgst und mit welchen Maßnahmen du Leads beeinflusst.

Was ist ein Conversion-Funnel und wie funktioniert er?

Der Conversion-Funnel ist ein beliebtes Tool im E-Commerce, das Weg, Strategie und Touchpoints beschreibt, um die Zielgruppe in zahlende Kundschaft zu konvertieren. Der Funnel, als englischer Begriff für Trichter, beschreibt dabei die Reduzierung der Anzahl an Usern entlang deiner Marketingstrategie.

Hast du zunächst viele Interessent*innen auf deiner Website, folgt nur ein gewisser Anteil deinen Angeboten bzw. CTAs und tätigt schließlich einen Kaufabschluss. Der Kaufabschluss beschreibt nämlich das untere, schmale Ende des Trichters. 

Ein einfaches Beispiel:

Deine Website hat in der Woche 1000 organische Besucher*innen. Davon klicken 300 auf weiterführende Informationen zu einem x-beliebigen Produkt. 100 legen das Produkt in den Warenkorb und 50 kaufen es schließlich. Deine Conversion-Rate beträgt in diesem Fall 5 %.

Im Rahmen deiner Marketingstrategie definiert der Conversion-Funnel alle festgelegten Kontaktpunkte zum User. Zudem kannst du mithilfe von Conversion Optimierung Software & Tools erkennen, wie erfolgreich deine Strategie ist und welche Stellschrauben für Optimierungsmaßnahmen in Frage kommen. Darüber später mehr.

Conversion-Funnel

Die wichtigsten Phasen des Conversion-Funnels

Zur Visualisierung des Conversion-Funnels wird dieser in unterschiedliche Phasen geteilt. Je nach Literatur sind es meist drei, vier oder fünf Phasen, mit demselben Zielvorhaben: Zielgruppe aktivieren und konvertieren.

Wir haben hier zwei Varianten für dich, um dir die Funktion der Phasen zu verdeutlichen.

TOFU-MOFU-BOFU

Dieses Konzept unterteilt den Funnel in drei, fließend ineinander übergehende, Stufen:

1. TOFU – Top of the Funnel

Ein User interessiert sich für ein Produkt und beginnt zu recherchieren. Er bzw. sie kennt aber weder dein Unternehmen noch deine Waren, Marken bzw. Dienstleistungen. Die Phase beschreibt deshalb die breite Masse deiner potenziellen Kund*innen. Deine Aufgabe ist es, sie passend zu ihrem Interesse abzuholen und Vertrauen aufzubauen. Das gelingt beispielsweise durch Blogposts, Infografiken, Video-Tutorials, und ganz viel SEO.

2. MOFU – Middle of the Funnel

Der Informationsgehalt wird immer dichter. Der oder die Nutzer*in kennt sich bereits aus und selektiert die Spreu vom Weizen. Womöglich hat er bereits einige Labels ins Auge gefasst, den einen oder anderen Follower Button gedrückt oder Newsletter abonniert. Als Verkäufer*in solltest du nun deine Asse ausspielen. Belege deiner Expertise, Qualität und ein guter Preis sind in dieser Phase ausschlaggebend, ob ein*e Interessent*in in deinem Kanal bleibt oder den Funnel ausdünnt. Ebenso solltest du Design und Usability hochhalten.

3. BOFU – Bottom oft the Funnel

Dein*e Interessent*in ist fast am unteren Ende des Trichters angelangt, der Kaufabschluss wird für dich zum Greifen nahe. Es fehlt noch der letzte Funke, ein Qualitätsmerkmal, ein wesentlicher Vorteil, eine gute Bewertung oder ein entscheidendes Schlüsselwort und die Kundschaft ist die deine. Ein Rabatt für die erste Bestellung, ein limitiertes Angebot oder freie Versandkosten können dir helfen.

AIDA-Modell

Das AIDA-Modell als Akronym für Attention, Interest, Desire und Action, ist ein sehr beliebtes Konzept, das nicht nur die Funktionsweise des Conversion-Funnels veranschaulicht. Es dient vor allem zur Darstellung der Werbewirksamkeit bzw. Customer Journey.

Phase 1: Attention 

Im ersten Schritt, bzw. oberen Ende des Trichters stellst du klar, dass du ein Anbieter für ein bestimmtes Produkt bist. Du sagst der Welt: Hier bin ich. Damit das funktioniert, verwendest du ansprechendes Design, setzt auf Influencer-Marketing, einprägsame Werbeslogans etc. 

Phase 2: Interest

In der nächsten Phase besteht die Aufgabe darin, die bereits gewonnene Aufmerksamkeit zu nutzen. Mithilfe von Detailinformationen auf deiner Website, hochwertigem Content oder Videos kannst du dich hervorheben und in den Köpfen deiner Zielgruppe noch besser verankern. Das Ergebnis: Es besteht weiterhin Interesse an deinen Angeboten.

Phase 3: Desire

Was einst Interesse war, entwickelt sich nun zum Verlangen. In dieser Phase ist es deine Aufgabe, dein Produkt so zu präsentieren, dass der Erwerb eine deutliche Verbesserung für deine Zielgruppe in Aussicht stellt. Es wird zum Statussymbol oder Problemlöser. Das gelingt am ehesten durch emotionale oder rationale Botschaften, meist in Form von Werbeversprechen.

Phase 4. Action

Was nun noch fehlt, ist eine gut platzierte Handlungsaufforderung zum Kauf. Eine Landingpage, ausgestattet mit einem Call to Action bzw. einem jetzt Kaufen-Button. Dazu noch ein unkomplizierter Checkout-Prozess und dein*e Besucher*in ist zur Kundschaft konvertiert.

Modelle und Phasen Conversion-Funnel

Was ist der Unterschied zwischen einem Conversion- und einem Sales-Funnel?

Die Definition von Conversion-Funnel bedeutet nicht zwingend die Umwandlung von Interessent*innen in Kundschaft. Die Conversion könnte zunächst ein vorgelagertes Ziel verfolgen: Anmeldungen in deiner Newsletter-Liste oder die Buchung eines Beratungsgesprächs.

Der Sales-Funnel hingegen beschreibt den Eintritt einer Kundschaft in den Verkaufskanal. Diese User sind bereits mit deinen Produkten, Angeboten und Dienstleistungen vertraut, haben vielleicht schon bei dir gekauft und repräsentieren deine Zielgruppe zu 100 %. Bei Usern im Conversion-Funnel arbeitest du noch daran, diese Verbindung aufzubauen. 

Die beiden Begriffe sind deshalb eng miteinander verbunden, sollten aber nicht synonym verwendet werden.

Unterschied Conversion- und Sales-Funnel

Warum sind Conversion-Funnels für Unternehmen wichtig? 

Das Ziel des Conversion-Funnels ist es, die Anzahl und Qualität der User zu maximieren, die über verschiedene Kontaktpunkte mit dir in Verbindung treten. Denn sie erhöhen automatisch deine Verkaufschancen.

Ebenso ist es für dich wichtig, deine Werbeaufwände effizient zu gestalten. Ein Funnel macht genau das und liefert das nötige Werkzeug, um Funnel-Absprünge zu analysieren und konsequent zu reduzieren. Aber es gibt noch weitere Vorteile:

• dein Funnel arbeitet für dich, und zwar 24/7.
• der Funnel funktioniert automatisiert. Einmal eingestellt, übernimmt ein entsprechendes Tool die gesamte Arbeit.
• du kennst deine Zielgruppe, entsprechend bestimmst du nicht nur die Anzahl der Kontaktpunkte, sondern kannst auch variable Conversion Funnels aufsetzen.

Welche Ergebnisse können mit dem Conversion-Funnel erzielt werden?

• du generierst in erster Linie Traffic, der auf deine Website führt
• du generierst qualifizierten Traffic, denn dein Funnel ist auf an deine Zielgruppe angepasst
• deine Kontaktpunkte bedienen konstant das Interesse und Engagement deiner Besucher*innen
• du lernst deine Zielgruppe (noch) besser kennen
• du erkennst, wo deine User abspringen und kannst genau dort optimieren
• du stärkst die Bindung zu deinen Kund*innen und zahlst damit direkt in die Customer-Lifetime-Value ein

In welchen Unternehmensbereichen gibt es Conversion-Funnels?

Dein Conversion-Funnel ist überall dort relevant, wo du den Erfolg deiner Conversion-Maßnahmen messen möchtest oder dich mit Customer-Analytics beschäftigst. Je nach Unternehmensgröße sind das Bereiche wie: Marketing, E-Business, Vertrieb, Kundenservice & Support, Produktmanagement und Entwicklung.

Conversion-Funnel – Beispiele für dein Business

Funnel-Beispiel 1:

Du verkaufst Buchhaltungssoftwares für mittelständische Unternehmen im DACH-Raum. In der Vergangenheit hast du bereits mit LinkedIn gute Erfahrungen in der Kundengewinnung gemacht.

Nun generierst du einen Lead-Magnet. In diesem Fall eine Anzeige, die ein kostenloses Webinar bewirbt, indem du die Software vorstellst. Das Webinar nutzt du außerdem, um die Fragen deiner Teilnehmer*innen zu beantworten. Ebenso hast du für deine exklusive Gruppe eine spezielle Aktion parat: 25 % Rabatt.

Betrachten wir die Phasen dieses Beispiel-Funnels nach dem AIDA-Prinzip, gliederst du diesen wie folgt:

1. Attention: Werbe-Ad auf LinkedIn
2. Interest: Anmeldung zum kostenlosen Webinar
3. Desire: Passgenaue Software und exklusives Angebot beim Webinar
4. Action: Deine Interessent*innen kaufen deine Buchhaltungssoftware

Der Teil der Zielgruppe, der das Webinar zwar gebucht hat, dann aber doch nicht teilnimmt, fällt zwar aus diesem Trichter, bleibt aber ein bestehender Kontakt. Diese Leute darfst du deshalb nicht aus deiner Kontaktliste streichen. Du betreust sie einfach weiter (z. B. durch einen Newsletter) und vielleicht konvertieren sie mit der nächsten Aktion. Damit hast du bereits die Basis für einen weiteren Conversion-Funnel.

Gleiches gilt für die Teilnehmer*innen am Webinar, die das Angebot nicht konsumiert haben. Womöglich benötigen sie noch individuelle Beratung oder haben spezielle Anforderungen, auf die du nicht eingegangen bist. Eine erneute Kontaktaufnahme und ein persönliches Beratungsgespräch wären hier gute Möglichkeiten, um ihre Bedürfnisse mit deinem Angebot besser abzustimmen. Diese Leute bilden deshalb einen weiteren Funnel für dein Sales-Team.

Funnel-Beispiel 2: 

Du bist Fassadenreiniger und möchtest deine Zielgruppe durch eine Anzeige in der Suchmaschine akquirieren. Dein Ziel ist es, bei einem Beratungstermin vor Ort deine Expertise unter Beweis zu stellen und anhand einer Probereinigung zu überzeugen. Du weißt, sobald deine Zielgruppe die gereinigte Probefläche mit der restlichen Fassade vergleicht, hast du bereits gewonnen. Ebenso bietest du an, neben der Fassade auch gleich die Fenster – und zwar kostenlos – mitzureinigen.

Beschreiben wir dieses Beispiel anhand des TOFU-MOFU-BOFU-Modells, könnte das so aussehen:

1. TOFU: Suchmaschinenanzeige

2. MOFU:

• Deine Zielgruppe erkundet deine Website
• Kontaktaufnahme
• Beratung + Probereinigung vor Ort
• Zeitlich begrenztes Angebot: Fassadenreinigung + gratis Fensterreinigung

3: BOFU: Deine Interessent*innen buchen einen Termin zur Fassaden- und Fensterreinigung

Auch hier gilt: Nicht jeder Beratungstermin wird zum Geschäft. Der Kontakt bleibt aber Teil deiner Zielgruppe und kann bei Folgemaßnahmen berücksichtigt werden.

15 Lead-Magnets für deinen Conversion-Funnel

Ein Lead-Magnet ist ein unwiderstehliches Angebot, das einen tollen Vorgeschmack auf deine eigentlichen Leistungen bietet. In den vorhergehenden Beispielen waren das ein Webinar sowie ein Beratungstermin bzw. eine Probereinigung. Der Lead-Magnet weckt also das Interesse und behandelt dabei ein sehr spezielles Kundenproblem. Wichtig ist der einfache Zugang zum Lead-Magnet. In der Regel werden diese kostenlos, bzw. im Tausch gegen Kontaktdaten angeboten.

LeadMagnet-NeilPatel

• Free Shipping
• Produktproben
• Webinare
• Persönliche Beratung
• VSL (Videos)
• Vorlagen, Templates und Schablonen
• Checklisten
• Audio Content
• Umfragen
• Quiz
• Kostenlose Testversionen
• Whitepaper
• Fallstudien
• Rabatte
• Kostenlose Bücher

LeadMagnet-Sandra Holze

Mehr Tipps zur Leadgenerierung, zum Aufbau und Methoden, findest du in unserem Artikel: Leads generieren.

Wie kann man den Conversion-Funnel analysieren und optimieren?

Um deinen Conversion-Funnel zu analysieren, solltest du ihn zunächst in einzelne Abschnitte gliedern. Das können die jeweiligen Phasen (AIDA oder TOFU-MOFU-BOFU) oder besser noch die einzelnen Touchpoints sein. Dabei prüfst du, wie viel Traffic durch die Positionen läuft und wie hoch die Bounce Rate ausfällt. Die Ergebnisse als KPI solltest du unbedingt konstant überwachen.

Für gezielte Optimierungsmaßnahmen musst du allerdings die einzelnen Passagen testen und bewerten. Miese Usability, komplizierte Anmelde oder Kaufprozesse, schlechte Inhalte oder fehlende Übersetzungen sind häufige Ursachen, warum deinen Interessent*innen der Spaß vergeht.

Ein guter Weg zur Funnel-Optimierung ist jedenfalls das verwenden von A/B-Testing-Tools. Hier probierst du zwei oder mehr Versionen von Landingpages, Designs, Anzeigen, oder auch Angeboten und trackst die Ergebnisse. Führt etwa Variante A zu höherem Traffic, kannst du Variante B fallen lassen.

Tipps für deine Conversion-Optimierung

ToFu-Optimierung

• Keyword-Optimierung bzw. SEO
• Neuausrichtung der Ads-Kampagnen (neue oder andere Plattformen bzw. Social-Media-Kanäle)
• Content-Marketing (Blogs, Newsletter, Social Media)

MoFu-Optimierung

• A/B-Testing an Landingpages mit A/B-Testing-Tools wie ABlyft
• Anzahl der Schritte reduzieren (je weniger Klicks ein User macht, desto besser)
• Logischer Pfad zum Angebot
• Vertrauen weiter aufbauen (Fallstudien, Zertifikate, Bewertungen und Auszeichnungen einbinden)
• Prüfen, ob Zielgruppe und Angebot wirklich passen

BoFu-Optimierung

• Bestellformulare und Bezahlprozesse möglichst simpel gestalten und Pflichtfelder deutlich kennzeichnen
• Call to Action-Buttons klar und prominent platzieren
• Gezielte Angebote bei Warenkorbabbrüchen: 
• Remarketing-Kampagnen durch Hervorhebung von Produkten, die bereits im Warenkorb waren
• Push-Benachrichtigungen, wenn bessere Preise angeboten werden können

Welche Tools eignen sich für die Analyse und Optimierung von Conversion-Funnels?

Um die Erfolge deines Conversion-Funnels in Regelmäßigkeit zu analysieren, gibt es eigene Controlling Tools. Sie zeigen dir, wo dein Traffic gut läuft oder hohe Abbruchraten entstehen. Ebenso kannst du mit Softwareunterstützung Kampagnen erstellen und mit AB-Testings-Tools gezielt auswerten.

Übliche Tracking-Parameter sind:

• Conversion Rate
• Traffic
• Cost Per Acquisition
• Average Order Value
• Revenue Per Visitor

Funnel-Analytics

Software & Tools für deine Conversion-Optimierung

Kameleoon

Google Optimize

AB Tasty

trbo

Perspective Funnels

Leadz

Unbounce

Heyflow

Zoovu

FullStory

Klick dich durch die aufgelisteten Tools und finde das optimale Programm für dein Funnel-Management. Mehr Conversion-Optimierung-Tools und Web Analytics Tools findest du auf OMR Reviews. Dort kannst du nicht nur nachlesen, was die einzelnen Systeme unter der Haube haben, sondern findest auch umfassende Bewertungen und Angaben zum Hersteller. Viel Spaß beim Stöbern!

Fazit: Investiere in deinen Funnel

Dein Conversion-Funnel ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Dauerprozess und wichtiges Asset im Rahmen deiner Verkaufsmaßnahmen. Die Gestaltung des Conversion-Funnels orientiert sich vor allem an deiner Zielgruppe, an Ihren Fragen und Problemen und sollte hochgradig benutzerfreundlich sein. Möchtest du mehr Umsatz, mehr Traffic und Kundschaft? Dann investierst du am besten in die Funnel-Optimierung.