Content Marketing

Content Marketing ist ein nützlicher Hebel, um die eigene Marke zu präsentieren. Die Maßnahmen sind eine der heute zweifelsohne wichtigsten Disziplinen des Online-Marketings. Denn das Content Marketing ist insbesondere für den Markenaufbau sehr bedeutend.

Zentrales Ziel des Content Marketings ist es, (potenzielle) Kunden*innen über die Bereitstellung von Inhalten zu gewinnen, die für sie relevant sind. Damit erzielt ein Unternehmen langfristig einen Branding-Effekt. Um den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen geht es hier nicht oder nur sekundär.

Wie andere Marketing-Disziplinen gestaltet sich auch das Content Marketing zunehmend komplex, sodass spezieller Tools wichtig sind – insbesondere Web Analytics Software, Content Recommendation Software oder auch Social Media Suites Software.

In diesem Artikel geben wir dir einen Überblick über die wichtigsten Fragen und Antworten.

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Was ist Content Marketing genau?

Content Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, die jeweilige Unternehmenszielgruppe über Inhalte zu erreichen. Anders als beim konventionellen Marketing stehen nicht Produkte, sondern die (potenziellen) Kund:innen im Vordergrund. Unternehmen produzieren für die Zielgruppe wertvolle Inhalte, sodass die Marke als besonders nutzbringend, kompetent und kundenorientiert in deren Bewusstsein rückt.

Warum ist das wichtig? Eine gute Content-Marketing-Strategie kann eingesetzt werden, um sehr effektiv neue Kund:innen zu gewinnen. Darüber hinaus ist es möglich, bestehende zu binden, ohne dass jene wirklich merken, dass sie von einer Marketing-Maßnahme adressiert werden. Auch das Image und die Bekanntheit des Unternehmens lässt sich erhöhen. Vereinfacht ausgedrückt, ist hier folgendes kundenseitiges Denkmuster typisch:

„Ein Betrieb, der mir über mehrwerthaltige Informationen hilft, meine Probleme oder Bedürfnisse zu lösen und dabei ‚nichts verkaufen möchte‘, ist höchst anerkennenswert. Außerdem scheint man dort zu wissen, wovon man spricht und was mich interessiert. Wahrscheinlich ist es klug, dort zu kaufen, da man mich wohl auch langfristig verstehen wird.“ 

In der operativen Umsetzung umfasst Content Marketing die Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte. Die Inhalte sollten dabei einen echten Mehrwert vermitteln. Zudem ist deren strukturierte Verbreitung ein wichtiger Aspekt.

Mit Blick auf den typischen Kaufentscheidungsprozess eines Kunden kann ein gutes Content-Marketing-Angebot in allen Phasen einen positiven Einfluss ausüben. Diese Wirkung lässt sich durch ein positives Content-Erlebnis erzielen. Der Kunde fühlt sich gut informiert, beraten, findet Orientierung, Service, Kontakt zu Gleichgesinnten oder Experten. Diese Erfahrung kann in alle Phasen des Kaufprozesses hineinwirken – von der Orientierung, der Meinungsbildung über das Kaufinteresse bis zum Check-out. Dabei hilft eine saubere Keyword-Recherche, sodass der Nutzer auf relevante Inhalte stößt.

Was bringt Content Marketing?

Das Ziel des Content Marketings ist, die Kund:innen auf die Marke aufmerksam zu machen und sie dauerhaften zu gewinnen. Die Methode kann vor allem bei der Einführung neuer Produkte angewandt werden, um den Kunden über den besonderen Stand der Marke in ihrem Segment zu informieren. Zudem kann gutes Content Marketing (potenziellen) Kund:innen einen besonderen Stand der Brand in ihrem Segment vermitteln. Das heißt, das Unternehmen positioniert sich als Experte im jeweiligen Fachbereich.

Hier wird sehr deutlich, dass sich die Ziele des Content Marketings gravierend von denen des traditionellen Marketings unterscheiden. Es geht nicht vordergründig um den Verkauf von Produkten, sondern mehr um die Marke und insbesondere die Kund:innen an sich.

Das Content Marketing überschneidet sich darüber hinaus mit den Zielen der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Inhalte, die dadurch entstehen, bieten dem Kunden ein wertvolles Erlebnis und schaffen einen Nutzen. Aus diesem Grund wird Content Marketing beim SEO immer wichtiger.

Was Content Marketing für KMU so attraktiv macht?

Die Anzahl neuer Content Marketing-Angebote und die Menge sichtbarer Content-Formate von Marken sprechen für den Erfolg der Methode. Bei bezahlten Marketing-Maßnahmen wie der Buchung von Anzeigen steigen die Preise immer weiter – und die Effizienz sinkt. Darüber hinaus erfordern Anzeigen immer mehr Know-how.

Content Marketing bietet hier eine Lösung: Weg von kurzfristigen, bezahlten Medien-Aktivitäten hin zu langfristigen, selbst betriebenen Angeboten. In Kombination mit SEO und sozialen Netzwerken ist das ein nützlicher Hebel für die Steuerung der Markenbekanntheit.

Arten von Content Marketing

Content Marketing lässt sich drei Kategorien zuordnen, die den grundlegenden Ansatz betreffen. Selbstverständlich übt Content Marketing in allen drei Bereichen eine positive Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess aus. Allerdings lohnt sich ihre klare Trennung, um geeignete Themen zu finden. Die einzelnen Kategorien sind wie folgt definiert:

• Steigerung der Bekanntheit (Brand-Awareness): Hier produziert das Unternehmen Inhalte, um von einer bestimmten Zielgruppe gefunden zu werden.
• Aufbau bzw. Förderung von Glaubwürdigkeit (Credibility): Es werden häufig qualitativ hochwertige bzw. fachlich herausragende Inhalte ausgespielt, die das Unternehmen als Experten in seinem Fachbereich manifestieren.
• Kombination aus Brand-Awareness und Credibility: Das Unternehmen möchte beide Ziele gleichzeitig erreichen.

Das macht guten Content aus

Das Wichtigste beim Content Marketing ist ein attraktiver, möglichst herausragender und mehrwerthaltiger Content. Inhalte müssen Glaubwürdigkeit und schließlich ein dauerhaftes Interesse bei Betrachter:innen erzeugen. Um das zu erreichen, sollte man nicht einfach loslegen und vielleicht bestehende Inhalte neu verpacken. Besser ist ein zielgerichtetes Vorgehen – dazu gehört etwa ein redaktionelles Konzept.

Denn der Content sollte zur Marke, zur Zielgruppe und zum Bedarf der Nutzer:innen passen. Nur ein bedarfsorientiertes Angebot kann auch erfolgreich sein. Gleichzeitig müssen die Nutzer:innen den Content wirklich finden. Es muss also ein gewisses Suchvolumen auf die verwendeten Keywords vorhanden sein. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Konkurrenz nicht zu groß ist.

Guter Content zeichnen sich an der Basis durch eine Nähe zur Zielgruppe und gute Keywords aus.

Wie finde ich gute Themen für das Content Marketing?

Auf inhaltlicher Ebene empfiehlt es sich, das Angebot nicht ad hoc, sondern zielgerichtet auszurichten. Auf der einen Seite ergeben sich Themen aus dem Business – aus der Marke, dem Produkt, den Zielen und Erlösmodellen. Auch die Analyse von Nutzungsdaten und dem Wissen darüber, was User möchten, spielt eine Rolle. Sollte es schwerfallen, derartige Daten herauszufiltern, dann kann die Sammlung und Entwicklung sogenannter Use-Cases (Nutzungssituationen) helfen.

Auf der anderen Seite existiert im Grunde zu allen im Unternehmenskontext denkbaren Themen ein gewisser Bedarf. Dieser lässt sich anhand des jeweiligen Suchvolumens beziffern. Ferner können moderne Content Recommendation Tools eine tatkräftige Stütze sein.

Alle Themen sollte man im Hinblick auf ihr Potenzial, Kund*innen zu gewinnen und Reichweite zu erzeugen, bewerten. In der Bewertung eines Themas geht es aber nicht nur um Suchbegriffe mit hohem Volumen bzw. Bedarf. Es geht im Content Marketing häufig darum, Themen zu finden, die stark gefragt, aber noch schwach bedient werden. Dafür ist z. B. eine Social-Media-Analyse – vielleicht unter Zuhilfenahme einer Social Media Suite Software – hilfreich. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Themen Nutzer in sozialen Netzwerken, Blogs oder Foren diskutieren. Wichtig ist, dass dies in einer positiven Stimmung geschieht („Sentiment-Analyse“).

Typische Formen von Content

Inhalte kannst du nicht nur textlich-informativ, sondern zudem auch visuell und ansprechend verpacken. Dazu ein paar Beispiele:

• Klassische Artikel mit Fotos und Fotostrecken
• FAQs, Case-Studies und Checklisten
• Infografiken
• Produktprofile mit Praxis-Testberichten
• Whitepapers, E-Books und Webinare
• Service-Formate, wie „Tipps & Tricks“
• Experten-Antworten und Community-Bewertungen
• Videos und Tutorials

All das sind potenziell sehr wirkungsvolle Content-Formate, die über unterschiedlichste Kanäle ausgespielt werden können.

Fazit

Du siehst: Content Marketing ist vielseitig. Es kann dem Unternehmen Bekanntheit bringen. Sowohl für bestehende Kund*innen als auch für Neukund*innen können die Inhalte nützlich sein. Im Vordergrund steht dabei die Wirkung, die der Content hat. Reichweite und Neukunden zu gewinnen, ist das eine. Glaubwürdigkeit und Service, das andere. Mit einem guten Content Marketing schaffen es Marken in jedem Fall, sich ins Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern.