Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Unterschied zwischen SEO und SEA

Während SEO auf organische, unbezahlte Sichtbarkeit zielt, werden beim SEA (Search Engine Advertising) Anzeigen in den Suchergebnissen geschaltet. Zusammen bilden sie das Suchmaschinenmarketing (SEM).

• SEO: Organisches Ranking durch gute Inhalte und technische Optimierung.
• SEA: Bezahlte Anzeigen für schnelle Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.
• SEM: Kombination aus SEO und SEA.

Wo suchen Nutzer*innen?

62 Prozent der Internetnutzer*innen verwenden klassische Suchmaschinen jeden Tag (Quelle: State of Search, Claneo). Da Google mit einem Marktanteil von 95 Prozent laut Statista die mit Abstand wichtigste Suchmaschine in Deutschland ist, geht es hierzulande vor allem darum, die Platzierungen im Google-Ranking zu verbessern. SEO umfasst dabei auch die Bildersuche, lokale Suchergebnisse (Local SEO), Karteneinblendungen, Podcast-Suchen und Videos.

KI-Suchmaschinen wie Perplexity

Nicht zuletzt gewinnt die Anpassung an KI-basierte Suchmaschinen wie Perplexity oder ChatGPT sowie an KI-generierte Antworten wie Google AI Overview an Bedeutung. Dieser Bereich wird im Marketing unter dem Begriff Answer Engine Optimization (AEO) zusammengefasst. Es geht darum, Inhalte so zu gestalten, dass sie in den Antworten von KI-Systemen, sogenannten Chatbots, erscheinen. 

SEO ist ein Pull-Kanal

Die Streuverluste von SEO-Maßnahmen sind gering, da Nutzer*innen gezielt nach Informationen suchen. Die angezeigten Inhalte befriedigen somit direkt ein Bedürfnis. Das macht SEO zu einem sogenannten „Pull-Kanal“. Im Gegensatz dazu stehen „Push-Kanäle“ wie das Display Advertising oder Meta Ads. In diesen Kanälen geht es eher um das Generieren von Aufmerksamkeit in einer bestimmten Zielgruppe.

Langfristige Wirkung

Suchmaschinenoptimierung ist langfristig kostengünstig. Zwar erfordert es anfangs Investitionen, die Ergebnisse der Optimierung bleiben jedoch länger bestehen, ohne dass kontinuierlich hohe Kosten entstehen. Anders als bei bezahlten Anzeigen, die sofort verschwinden, wenn das Budget aufgebraucht ist, wirkt SEO nachhaltig. Daher zählt die Suchmaschinenoptimierung zu den langfristigsten Marketing-Kanälen.

Crawling und Indexierung

Crawling ist der Prozess, bei dem Suchmaschinen die Inhalte deiner Seite durchsuchen. Indexierung bedeutet, dass diese Seiten in den Suchindex aufgenommen und damit überhaupt bewertet werden können. Für ein gutes Ranking müssen Seiten sowohl gecrawlt als auch indexiert werden.

Interne Verlinkung und Seitenarchitektur

Eine logische interne Verlinkung hilft dem Crawler, wichtige Seiten zu finden und die Relevanz besser einzuschätzen. Sie erleichtert auch Nutzer*innen das Navigieren auf der Webseite. Damit einher geht eine saubere Struktur der Seite: Wie oft müssen Nutzer*innen klicken, um bestimmte Seiten aufzurufen (Klicktiefe)? Wie ist die URL strukturiert?

Ladegeschwindigkeit der Seite

Schnelle Ladezeiten sind wichtig für die Suchmaschinenoptimierung und die Nutzererfahrung. Google berücksichtigt die Ladegeschwindigkeit in den sogenannten Core Web Vitals. Die drei Kennzahlen der Core Web Vitals stehen für die Ladegeschwindigkeit, die Interaktivität und die visuelle Stabilität einer Webseite. Eine schnelle und sauber aufgebaute Seite wird häufiger gecrawlt und höher geranked.

3. Offpage-SEO

Nach der Onpage-SEO- und technischen Arbeit beginnt die Offpage-Optimierung einer Website, bei der insbesondere Backlinks im Fokus stehen. Diese Links von anderen Websites zeigen Suchmaschinen eine Relevanz und erhöhen die Autorität der Seiten. Entscheidend ist aber nicht die Menge, sondern die Qualität der Links. 

Die Generierung von Backlinks kann gesteuert werden. Zum einen erzeugen gute Inhalte in der Regel automatisch Empfehlungen im Web. Durch strategisches Linkbuilding kannst du relevante Websites aber auch aktiv dazu bewegen, auf deine Inhalte zu verweisen. Hier ist es wichtig, Beziehungen zu den richtigen Domains aufzubauen, um dein Backlink-Profil zu stärken. Je besser die linkgebende Seite zum Inhalt der Verlinkung passt, desto qualitativ wertvoller ist der Link.

Typische Ranking-Faktoren

Suchmaschinen wie Google berücksichtigen ungefähr 200 Ranking-Faktoren. Die genaue Anzahl und Gewichtung der Faktoren sind nicht öffentlich bekannt. Google hält die Details seines Algorithmus geheim, um Manipulationen zu verhindern. SEO-Expert*innen konzentrieren sich deshalb auf einige wenige Kernfaktoren:

• Qualität und Relevanz des Inhalts
• Backlinks von hochwertigen und themenrelevanten Seiten
• Technische SEO-Aspekte wie Ladezeiten
• Nutzererfahrung und Usability
• Mobile-Freundlichkeit

Keyword-Recherche: Die Basis von SEO

Nur mit dem Wissen, wonach die Zielgruppe sucht, können passende Inhalte erstellt werden. Daher steht „das richtige Keyword“ am Anfang einer SEO-Strategie. Die Keyword-Recherche ist gar nicht so einfach. Es geht darum, die Suchbegriffe zu identifizieren, die deine Zielgruppe nutzt. Je spezifischer ein Begriff (Longtail-Keywords), desto geringer ist der Wettbewerb – allerdings sinkt dann meist auch das Suchvolumen. Bei sogenannten Shorthead-Keywords ist das Suchvolumen groß. Sie sind auch entsprechend umkämpft und viele Webseiten wollen für diese Begriffe ranken. Gängige SEO-Tools helfen bei der Keyword-Recherche und zeigen auch das entsprechende Bedürfnis hinter der Suchanfrage an.

Kriterien für gute SEO-Inhalte

Für SEO-Inhalte gelten neben der Relevanz bestimmte Qualitätskriterien. In der Branche haben sich hierfür die sogenannten E-E-A-T-Kriterien etabliert: Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. 

Die Kriterien sind zwar keine direkten Ranking-Faktoren, spielen aber eine wichtige Rolle bei der Bewertung der Qualität von Inhalten. Man kann also davon ausgehen, dass Suchmaschinen die Seiten höher ranken, die diese Faktoren berücksichtigen:

• Experience (Erfahrung): Haben die Autor*innen praktische Erfahrung mit dem Thema?
• Expertise (Fachwissen): Kennen sich die Autor*innen nachweislich gut in dem Fachgebiet aus?
• Authoritativeness (Autorität): Ist die Quelle in ihrem Bereich bzw. in ihrer Branche anerkannt?
• Trustworthiness (Vertrauen): Kann man den Informationen vertrauen bzw. sind sie glaubwürdig?

Meta-Angaben und SEO-Überschriften

Auch wenn Google Inhalte mittlerweile besser versteht, sind Meta-Angaben wie Title und Description sowie Überschriften (H1, H2, ...) nach wie vor entscheidend für die Suchmaschinenoptimierung. Ein Grund dafür ist, dass das Suchsnippet in den Suchergebnissen (SERPs) die Click-Through-Rate (CTR) beeinflusst. Je besser das Snippet zur Suchintention passt, desto eher klicken Nutzende auf die Seite. Eine hohe CTR wiederum ist ein positives Ranking-Signal für Google.

Tipps für SEO-Metadaten:

• Jede URL sollte einen Title und eine Description haben.
• Titles und Descriptions sollten einzigartig sein und sich nicht wiederholen.
• Die Länge von Title und Description sollte eine bestimmte Zeichen- bzw. Pixelanzahl nicht überschreiten.
• Beide sollten das Keyword enthalten, für das die Seite ranken soll.

SEO-Sichtbarkeitsindex 

Zusätzlich kannst du zur Überwachung der Performance deiner Webseite den sogenannten Sichtbarkeitsindex hinzuziehen. Er ist die „SEO-Über-KPI“ schlecht­hin. Wie der Name schon sagt, wird durch ihn die Sichtbarkeit einer Website im (Google-)Ranking beschrieben – man könnte es auch als „Markt­anteil“ einer Website bei Google beschreiben. Der Sichtbarkeitsindex steigt, wenn deine Website für viele und suchstarke Keywords auf vorderen Positionen rankt.