7 geniale B2B-Content-Marketing Beispiele

Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten, das wissen wir alle. Aber gerade für B2B-Unternehmen (Business-to-Business) kann das zu einem großen Problem werden. Wo man früher noch auf Fachmessen Kontakte mit Kund*innen geschlossen oder mit Cold-Calls Aufträge an Land gezogen hat, benötigt man heute kompetentes digitales Marketing, um mit der Konkurrenz mitzuhalten.

Digitales Marketing ist natürlich ein riesiger Bereich. Wo soll man da überhaupt anfangen?

In diesem Artikel stellt Euch unser Gastautor Alexander Rus einen wichtigen Bereich des digitalen B2B-Marketings vor: B2B-Content-Marketing. Lest weiter und lernt, wie Ihr Kund*innen mit interessanten Inhalten auf Eure Website bekommt und wie Ihr Eure Marke durch Content mit echtem Mehrwert bekannt macht.

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, bei der nutzerzentrierte Inhalte so geplant, erstellt und beworben werden, dass sie Werbung für das Unternehmen darstellen.

Durch Content-Marketing sollen neue Kunden gewonnen und bestehende Kunden gebunden werden. Content-Marketing wird oft in Verbindung mit SEO oder Social-Media-Marketing betrieben und sollte ein Teil des digitalen Marketing-Mixes sein.

Content-Marketing ist Pull-Marketing (auch Inbound-Marketing genannt): Es holt schon bestehende Nachfrage ab, anstatt zu versuchen, Nachfrage künstlich herzustellen (= Push-Marketing). 

Content-Marketing funktioniert sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Wichtig ist, dass Ihr Eure Zielgruppe kennt, denn der Content, den Ihr hier erstellt, muss ein ganz bestimmtes Bedürfnis dieser Zielgruppe erfüllen. Ganz kurz zusammengefasst, findet Ihr heraus, welche Probleme Eure Zielgruppe hat und erstellt dann gezielt Inhalte, die ihnen bei der Lösung dieser Probleme helfen.

Vor allem für das Markenbewusstsein Eurer Zielgruppe ist Content-Marketing notwendig. Indem Ihr potenziellen Kund*innen gratis Informationen zur Verfügung stellt, etabliert Ihr Euch als Autorität in Eurem Bereich und verdient Euch das Vertrauen Eurer Zielgruppe.

B2B-Content-Marketing: Definition und Ziele

B2B-Content-Marketing ist ganz einfach Content-Marketing im B2B-Bereich, also für Unternehmen, die Produkte oder Services an andere Unternehmen verkaufen. Content-Marketing ist für B2B-Unternehmen noch wichtiger als für B2C und nimmt immer weiter an Bedeutung zu, weil sich die Aufmerksamkeit von „offline“ zu „online“ verlagert.

Die Strategie, so viele Cold-Calls wie möglich zu machen und zu hoffen, dass jemand das eigene Angebot benötigt, funktioniert, aber erzeugt viel Reibung und kann der eigenen Marke schaden. Auch Industriemessen sind nicht mehr das verlässliche Werbemittel, das sie früher waren – das war schon vor der Pandemie so, aber 2020 hat diese Entwicklung extrem angetrieben.

Also verlagert sich das B2B-Marketing immer mehr in den digitalen Raum, und bei allen Arten von digitaler Werbung gilt der Leitspruch: Content Is King.

Aber natürlich muss eine Content-Marketing-Strategie für B2B anders aussehen als für B2C. Dies sind die zentralen Besonderheiten beim Content-Marketing für B2B:

• Im B2B-Sektor gibt es keine spontanen Käufe, keine Sales-Aktionen und keinen viralen Content.
• B2B-Kund*innen informieren sich gründlich über alle Optionen, bevor sie Entscheidungen treffen.
• B2B-Kund*innen interessieren sich weniger für die Inszenierung Eurer Marke, sondern nur dafür, ob Euer Produkt ihre Probleme lösen kann.
• Harte Zahlen, Referenzen von anderen (primär von industriebekannten Playern) und persönliche Ansprache sind ausschlaggebend.

Was heißt das für Eure B2B-Content-Strategie?

Um effektives Content-Marketing in B2B zu betreiben, müsst Ihr auf Eurer Website Content für alle Phasen der Buyers Journey zur Verfügung stellen. Egal, ob ein*e potenziell*e Kund*in:

• allererste Informationen über mögliche Problemlösungen einholt,
• verschiedene Produkte oder Services vergleicht,
• bereit ist, einen Kauf zu tätigen, oder
• das Produkt bereits gekauft hat, aber zusätzliche Informationen über die Benutzung braucht.

Ihr müsst für alle diese Phasen den richtigen Content auf Eurer Website parat haben. Macht Eure Website zum One-Stop-Shop für Antworten und Problemlösungen in Eurer spezifischen Nische, und verdient Euch so das Vertrauen und die Treue Eurer Zielgruppe!

Immerhin ist es ja so: Wenn ich ständig auf eine bestimmte Website komme, wann immer ich nach Problemlösungen für einen Bereich meiner Arbeit suche, dann werde ich mich wahrscheinlich auch an diese Website wenden, wenn ich beschließe, Geld in die Problemlösung zu investieren.

Um zu veranschaulichen, wie genau der Kaufprozess bei B2B abläuft, können wir uns den Buying Journey Report von Gartner (2019) ansehen. Hier sehen wir, dass es sechs verschiedene Stationen auf der Kundenreise gibt:

1. Ein Problem identifizieren
2. Nach einer möglichen Lösung suchen
3. Eigene Anforderungen definieren
4. Anbieter in eine engere Auswahl aufnehmen
5. Entscheidung für eine bestimmte Lösung treffen
6. Konsens über die Entscheidung finden

Verschiedene Stationen im B2B-Buying-Prozess (© http://evergreenmedia.at)

Welche Arten von B2B-Content gibt es?

Je nachdem, welche Ziele Ihr mit Eurem Content verfolgt, könnt Ihr Euch für eine Mischung aus verschiedenen Content-Typen entscheiden:

Verschiedene Typen von Content (© http://evergreenmedia.at)

Im Content-Marketing für B2B gibt es ein paar Klassiker, die sich besonders bewährt haben: Whitepapers, E-Books und Fallstudien. Mit diesen Content-Formaten stellt Ihr potenziellen Kund*innen besonders viele wertvolle Informationen zur Verfügung und beweist Eure Expertise.

Der klassische B2B-Blog ist ebenfalls ein zentrales Instrument für Content-Marketing. Eine Alternative zu chronologischen Blogs sind Content-Hubs, wie bei Backlinko, bei denen Artikel nach Themen geordnet werden. Auch Video-Content ist im B2B-Content-Marketing sehr effektiv, vor allem, wenn er nicht nur die klassischen Schmerzpunkte, sondern auch Schmerzpunkte zweiter Ordnung behandelt.

Whitepaper und E-Books

Whitepaper sind umfangreich und branchenspezifisch und stellen eine spezifische Problemlösung vor. Der Unterschied zu E-Books ist die Länge: Während ein herunterladbares Whitepaper mindestens zwei Seiten lang sein sollte, sind E-Books oft sehr umfangreich und behandeln ein breiteres Thema in mehreren Kapiteln.

Weil sowohl Whitepapers als auch E-Books sehr arbeitsintensive Content-Formate sind, lohnt es sich hier, Content-Repurposing zu betreiben: Ihr könnt also einzelne Teile des Ausgangsmaterials für andere Content-Arten verwenden. Ihr könnt etwa Zitate auf Social-Media-Kanälen posten oder Teile des Inhalts für Newsletter verwenden oder als Videos aufbereiten. Wenn Ihr Euer Whitepaper oder E-Book dabei verlinkt, macht Ihr gleichzeitig auch Werbung dafür.

Fallstudien 

Bei einer Fallstudie (auch oft engl. als Case Study bezeichnet) stellt Ihr anhand eines konkreten Kundenbeispiels Eure Arbeit vor. Der große Vorteil dieser Art von Content ist, dass potenzielle Kund*innen so schon eine Vorstellung davon bekommen, wie die Zusammenarbeit mit Euch aussehen würde. Und natürlich demonstriert Ihr so auch anhand von Zahlen und Fakten Eure Expertise.

Folgendes muss in jeder Case Study enthalten sein:

• Die Ausgangssituation: Erklärt das Problem des*der Kund*in
• Die Herausforderung: Welche Hindernisse musstet Ihr überwinden, um das Problem zu lösen?
• Eure Lösung: Wie habt Ihr das Problem überwunden? Hier sollten konkrete Schritte genannt werden.

Am effektivsten ist es, Fallstudien mit verschiedenen Problemstellungen vorzustellen. So zeigt Ihr Euren potenziellen Kund*innen, dass Ihr der richtige Ansprechpartner seid, egal, was für ein Problem sie haben.

Auch Kundenstimmen sollten in Fallstudien immer inkludiert werden!

Blogs

Ein Unternehmens-Blog ist zwar nicht die originellste Art des B2B-Content-Marketings, aber es gibt einen guten Grund, warum er immer noch wichtig ist. Blog-Artikel sind nicht so arbeitsintensiv wie Whitepapers oder E-Books und können sehr viel weitere Themen behandeln als Fallstudien. Der Blog ist ein flexibler Alleskönner, der für jedes Unternehmen geeignet ist. Wie Ihr Blogbeiträge schreiben könnt, lest Ihr in diesem Beitrag.

Allerdings sollte man heutzutage nicht mehr einfach alles, was einem in den Sinn kommt, in seinem Blog veröffentlichen: Jeder Blog-Post, den Ihr schreibt, muss einen Platz in Eurer Content-Strategie haben. Findet heraus, was Eure Zielgruppe interessiert, wonach sie auf Google suchen oder was sie auf Social Media am meisten anklicken, und schreibt gezielt Artikel über diese Themen, um potenzielle Kund*innen auf Eure Website zu ziehen.

Tipp: Die chronologische Sortierung von Blogs ist hinsichtlich SEO und der Nutzerfahrung suboptimal. Daher ist es empfehlenswert, das Konzept Blog durch einen oder mehrere Content-Hubs zu ersetzen.

Videos 

Videos werden gerade im deutschsprachigen Raum noch nicht sehr intensiv für B2B-Content-Marketing genutzt. Dabei sind Videos perfekt dafür, gerade Kund*innen, die vielleicht zu wenig Zeit oder einfach keine Lust haben, sich einen Blog-Artikel durchzulesen, mit Ihrem Angebot vertraut zu machen. Wer Webinare, Demo- oder Social-Videos macht, der bietet seinen Kund*innen etwas, das sie sonst selten bekommen, und sticht dadurch aus der Masse heraus.

Neben einem eigenen YouTube-Kanal bietet es sich auch an, Videos auf der eigenen Website in Blog-Artikel oder Ratgeber einzubinden. Das hilft nicht nur dabei, bessere Rankings bei Suchmaschinen zu bekommen, sondern lockert auch lange Artikel besonders gut auf. 

Die Statistiken zum Videomarketing sprechen für sich. Hier ein paar spannende Zahlen:

• Laut einer Studie von Unbounce kann die Einbindung eines Videos auf Ihrer Landing-Page die Konversionsrate um bis zu 80 % steigern.
• Laut Google erhalten 81 % der Videobetrachtungen die ganze oder die meiste Aufmerksamkeit.
• 90 % der Kunden entdeckt neue Unternehmen oder Produkte mithilfe von YouTube.
• Laut wyzowl sehen sich 94 % der Menschen Erklärvideos an, um ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen besser zu verstehen.

B2B-Content-Strategie: Schritt für Schritt

Der Content-Marketing-Prozess kann in fünf Schritte aufgeteilt werden:

1. Analyse: Ihr legt Eure Ziele fest, definiert Eure Zielgruppe, und findet die richtigen Themen. 
2. Konzeption: Ihr entwickelt Ideen und ein Design-Konzept, dann priorisiert Ihr Eure Ideen in einem Redaktionsplan.
3. Produktion: Erstellt Euren Content und richtet das Tracking ein.
4. Distribution: Veröffentlicht die neuen Inhalte und promotet sie dann aktiv.
5. Evaluation: Trackt die Entwicklung Eures Contents, um ihn danach zu analysieren: Was müsst Ihr in Zukunft besser machen? Wie könnt Ihr Euren Content weiter ausbauen?

Der Content-Marketing-Prozess von Analyse bis Evaluation (© http://evergreenmedia.at)

Und sobald dieser Prozess vollendet ist, fängt er gleich wieder von vorn an: Schließlich ist Content-Marketing nicht einfach nur ein Task, den man einmal abschließt und fertig. Content-Marketing ist eine Marketing-Strategie, die Ihr immer weiterführen müsst, um tatsächlich davon zu profitieren. Auch müssen Inhalte immer wieder aktualisiert und verbessert werden, um konkurrenzfähig zu bleiben. Wenn Ihr erfahren möchtet, wie Ihr in 6 Schritten zur Content-Marketing-Strategie kommt, werdet Ihr hier fündig.

B2B-Content-Marketing: Beispiele 

Theorie ist schön und gut, aber um wirklich zu verstehen, wie großartiges Content-Marketing für B2B aussieht, sehen wir uns jetzt noch ein paar Beispiele an. Die hier vorgestellten Unternehmen haben massiv in ihr Content-Marketing investiert und wissen genau, was ihre Zielgruppe benötigt. 

1. Atlassian

Atlassian ist ein Anbieter für Softwarelösungen rund um den Bereich Projektmanagement und Software Development. Das Unternehmen betreibt Content-Marketing wie kein anderer: Neben dem Work Life Blog, auf dem nicht nur Artikel, sondern auch Whitepaper, Podcasts und Quiz angeboten werden, zeichnet sich Atlassian hauptsächlich durch die „Atlassian University“ aus. 

Auf dieser Seite werden Trainings und Zertifikate angeboten, und während viele dieser Angebote kostenpflichtig sind, gibt es auch einen großen Katalog mit ausführlichen Gratis-Lernressourcen.

Aus einer Content-Marketing-Perspektive ist außerdem der Punkt „Für Teams“ in der Navigationsleiste interessant: Hier können sich Kund*innen über die Vorteile von Atlassian-Produkten mit spezifischem Bezug auf die Größe ihres Unternehmens oder die Funktion ihres Teams informieren. 

Auf jeder dieser Seiten bekommen Leser*innen nicht nur Informationen über die Softwareanwendungen selbst, sondern werden auch auf weiterführende Ressourcen verwiesen, wie hier auf der Seite für Marketing-Teams:

2. Personio

Personio bietet eine „All-In-One HR-Lösung“ für kleine und mittelständische Unternehmen. Dementsprechend ist der Blog, den das Unternehmen betreibt, stark auf das Thema HR ausgerichtet und bietet alles von Tipps über Best Practices hin zu HR-News und Erklärungen von Neuerungen im Arbeitsrecht.

Das ist natürlich noch nicht alles. Unter „Downloads & Inspirationen“ bietet das Unternehmen Vorlagen für Verträge, Webinare, Whitepapers, Studien und Kurse an. Das alles ist ganz einfach durchsuchbar nach Thema und Format. Und wer mit einem ganz bestimmten Problem auf die Seite kommt, der findet die Lösung bestimmt in Personios extrem ausführlichen HR-Lexikon.

3. YouSign

E-Signatur-Anbieter Yousign punktet in Bezug auf Content-Marketing mit einer ausführlichen Sammlung von Leitfäden für verschiedene Anwendungsfälle. In jedem dieser Leitfäden werden weitere Ratgeber verlinkt, die tiefer in die Anwendung des Produkts gehen, etwa hier auf der Unterseite für Versicherungen:

Außerdem findet sich am Ende jedes dieser Leitfäden weiterführende Links zu drei verschiedenen Kundenberichten, die in diesen Bereich passen. Leser*innen werden so perfekt durch die Seite geführt.

4. Evergreen Media®

Evergreen Media® ist eine SEO- und Content-Marketing-Agentur, die B2B-Content-Marketing auf verschiedenen Kanälen betreibt. Auf der Website des Unternehmens selbst findet sich ein Gratis-SEO-Kurs für Einsteiger in die Materie, aber auch ein Content-Hub mit tiefschürfenden Ratgebern. Diese Ratgeber sind nach Themen geordnet, etwa „SEO-Grundlagen“, „Content-Marketing“ oder „Keyword-Leitfäden“, was die Seite besonders übersichtlich macht.

Zusätzlich präsentiert Evergreen Media® Besucher*innen eine Reihe von Case Studies, also Fallstudien, die alle nach demselben Prinzip aufgebaut sind, aber eine weite Bandbreite unterschiedlicher Problemstellungen von Kund*innen unterschiedlicher Branchen behandeln.

Neben der Website selbst betreibt Evergreen Media® aber auch einen YouTube-Channel, auf dem der Geschäftsführer Alexander Rus jede Woche Konzepte aus der SEO- und Content-Marketing-Welt erklärt, praxisnahe Tipps gibt oder an konkreten Beispielen aus dem Agenturalltag Lösungsansätze für häufige Probleme zeigt. 

Diese Videos werden außerdem in den Ratgeber*innen auf der Website eingebunden, um Leser*innen der Website noch mehr Wert zu bieten.

5. Hubspot

Hubspot ist dank seiner CRM-Plattform einer der wichtigsten Player im Bereich Digitales Marketing. Diese Position hat das Unternehmen nicht zuletzt seinem Content-Marketing zu verdanken: Hubspot bietet eine ganze Bibliothek mit ausführlichen E-Books, Whitepapers und Forschungsberichten an, die in verschiedenen Bereichen des Digital Marketing absolute Must-Reads sind. 

Neben diesem downloadbaren Content wartet Hubspot auch noch mit der Hubspot Academy auf: Hier werden kostenlose Kurse und -Zertifizierungen in verschiedenen Kategorien angeboten, manche davon zwanzig Minuten lang, andere bis zu acht Stunden lang. Und zu all diesen Content-Angeboten kommen noch Podcasts, Webinare, ein ausführliches Glossar und über 60 Fallstudien dazu.

6. SAP

SAP ist ein Anbieter für Software zur Steuerung von Geschäftsprozessen. Anders als andere Beispiele in diesem Artikel bietet SAP keine kostenlose Weiterbildung an – allerdings bietet das Unternehmen Leser*innen der Website auf den Landingpages selbst extrem viele Informationen an.

Je nach Thema der Seite finden Besucher*innen weiterführende Links zu Whitepapers, Blog-Artikeln, Aufzeichnungen von Präsentationen und anderen Video-Content, Kundenberichte und andere relevante Dokumente. SAP gibt dadurch potenziellen Kund*innen genau den Content, der sie am wahrscheinlichsten interessiert, und unterstützt sie so aktiv in ihrer Lösungssuche. 

7. SearchPilot

SearchPilot bietet A/B-Testing für SEO an. Ihre Software erlaubt es Seitenbetreiber*innen, zwei verschiedene Versionen einer Seite an Benutzer*innen auszuspielen, um zu testen, welche der Versionen mehr Klicks bekommt, besser konvertiert sowie zu weniger Seitenabsprüngen führt. Was das Content-Marketing von SearchPilot so besonders macht, sind ihre Fallstudien. 

Das Format dieser Fallstudien ist immer gleich: Am Anfang steht eine Hypothese, danach befragt das Unternehmen seine Social-Media-Follower in einer wöchentlichen Umfrage (#SPQuiz). Die Antwortmöglichkeiten sind immer gleich: Wirkt sich eine Maßnahme positiv aus, negativ, oder wird sie keine messbaren Auswirkungen haben? Anschließend wird der Prozess des Tests erklärt und die Resultate werden vorgestellt.

Was diese Fallstudien so faszinierend macht, ist gerade die Tatsache, dass sie den Einfluss winziger Änderungen messen und gelegentlich zu absolut unerwarteten Ergebnissen kommen. SearchPilot kennt seine Zielgruppe und hat sich die Faszination, die der SEO-Bereich mit der Auswirkung winziger Veränderungen hat, zunutze gemacht, um großartiges Content-Marketing zu betreiben. 

Software für B2B-Content-Marketing auf OMR Reviews

Auf OMR Reviews könnt Ihr Euch einen Überblick über Tools und Software für verschiedene Phasen des B2B-Content-Marketings verschaffen. Schaut vorbei und vergleicht die Tools mithilfe authentischer und verifizierter Nutzerbewertungen:

neuroflash

Retresco Textengine

Adobe Experience Manager

Talkwalker

ContentStudio

contentbird Software