Content Marketing

B2B-Content-Marketing: Wie Ihr mit hochwertigen Inhalten Eure Zielgruppe überzeugt 

Um potenzielle Kunden zu erreichen, verwenden immer mehr B2B-Unternehmen digitales Content-Marketing und versuchen, nutzwertige und hochwertige Inhalte zu erstellen, um die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe zu erlangen, sich am Markt zu differenzieren oder neue Leads zu generieren. Erfolgreiches B2B-Content-Marketing muss sorgfältig geplant, strukturiert und auf die eigenen Unternehmensziele abgestimmt sein. Dafür braucht es Know-how im Bereich der Strategieentwicklung und Erstellung von Content-Formaten. Wie Ihr mit hochwertigen Inhalten Eure Zielgruppe erreicht und überzeugt, zeigt Euch Gastautor Linus Kurtenbach in diesem Beitrag.

Content-Marketing im B2B: Ein Dauerbrenner und seine wachsende Bedeutung 

Die Rahmenbedingungen für Content-Marketing sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext in den letzten Jahren immer komplexer und anspruchsvoller geworden. Dafür verantwortlich sind vor allem die Technisierung und Digitalisierung auf der Kundenseite, die eine maßgebliche Veränderung mit sich bringen. Zum einen agiert der:die heutige Kund:in auf vielen unterschiedlichen Online-Plattformen: gleichzeitig hat er/sie hohe Ansprüche an den Service und die Kommunikation. Der Markt verändert sich dahingehend, dass in vielen Fällen eine steigende Anzahl der Anbieter als auch der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu beobachten ist, was Produkte, Dienstleistungen und Services dadurch immer austauschbarer werden lässt. 

Damit B2B-Unternehmen langfristig am Markt bestehen können, reicht es nicht mehr aus lediglich eine Webseite zu pflegen und Anzeigen in Fachmagazinen zu schalten. Immer mehr Anbieter:inne erkennen dies und versuchen, ihre Kund:innen und Interessent:innen mit relevanten Inhalten bei der Lösungsfindung zu unterstützen: Das Softwareunternehmen informiert über neuste Verschlüsselungstechniken, der:die Anlagenhersteller:in bietet Tipps für die Montage. Content-Marketing entwickelt sich zunehmend auch zum entscheidenden Erfolgsfaktor für B2B-Unternehmen und kann mit Hilfe von hochwertigen Inhalten, Kund:innen von einer Organisation bzw. von einem Produkt, Service oder von einer Dienstleistung überzeugen und Lösungen auf spezifische Probleme liefern.

Content-Marketing nimmt im Bereich des B2B-Marketings verschiedene Rollen ein und besteht aus einem Mix an Instrumenten und Content-Formaten. Durch den zunehmenden Wettbewerb und die steigende Anzahl von Produkten und Services auf B2B-Märkten gewinnt eine Differenzierung und eine konsistente Kommunikation an Bedeutung. Für B2B-Unternehmen kann das digitale Content-Marketing die individuelle Ansprache verschiedener Buyer-Personas realisieren und je nach Phase in der Buyers Journey unterschiedliche Informationsquellen über Online-Kanäle bereitstellen. Da der B2B-Kaufprozess in der Regel komplexer ist als im B2C, müssen Entscheidungsträger:innen und Einflussnehmer:innen bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung begleitet werden. Die Kommunikation sollte dabei mehrstufig erfolgen und sowohl vorgelagerte Zwischenstufen (Handelspartner:innen) als auch den Endkund:innen über verschiedene Kanäle erreichen und Informationen im Zuge der Recherchephase bereitstellen.

Buyer-Personas oder klassische Zielgruppe im B2B-Content-Marketing?

Das Konzept der Buyer-Personas kann als strategischer Ausgangspunkt für die nachgelagerten Arbeitsschritte im Content-Marketing dienen. Für langfristig erfolgreiches Content-Marketing ist ein Ansatz notwendig, der über die klassische Zielgruppenbeschreibung hinausgeht und die eigenen Kund:innen idealtypischer, ausführlicher und auf einer menschlich-emotionalen Ebene charakterisiert.

Im Kommunikations- und Marketingumfeld ist die klassische Zielgruppenbeschreibungen immer noch sehr verbreitet, um die eigenen Kunden abzubilden. Die klassische Zielgruppe stellt eine Teilmenge des Gesamtmarktes dar und ergibt sich aus einer Marktsegmentierung, die oftmals auf grundlegenden sozio-demografischen Daten aufbaut. Häufig vernachlässigt die gängigen Zielgruppenbeschreibung die persönlichen Faktoren und den Charakter eines:r Kund:in, die Vorlieben oder die Herausforderungen im Alltag einer Person. Das Buyer-Personas Konzept unterscheidet sich stark vom Zielgruppenkonzept und gibt den eigenen Kund:innen ein konkretes Gesicht. Buyer-Personas sind idealtypische Käufertypologien, in denen neben den demographischen und psychographischen Merkmalen vor allem die Denk- und Verhaltensmuster im Rahmen des Kaufprozesses berücksichtigt werden – es geht also um die Motivation und die Frage “Warum kauft jemand etwas?”. 

Ausformulierte Personas unterstützen Content-Marketing-Manager bei der Entwicklung gezielter Themen, die den spezifischen Anforderungen und Ansprüchen der potenziellen Kund:innen gerecht werden, das heißt als relevant und hochwertig angesehen werden. Bei der Anzahl der Personas gilt: So viele wie nötig, so wenige wie möglich. Für jede Persona müssen im Nachgang entsprechenden Inhalte aufbereitet werden.

Die Erstellung einer Persona kann über unterschiedliche Ansätze erfolgen. Die meisten Methoden beruhen darauf, Kernfragen zu jeder Persona zu beantworten. Unabhängig davon, ob mittels Fragebogen oder mit Hilfe von einzelnen Flipcharts an den Wänden, sollten folgende Fragen beantwortet werden, damit eine Persona erstellt werden kann: 

  • Welchen beruflichen und sozialen Hintergrund hat die Persona? 
  • Womit beschäftigt sich die Persona jeden Tag in ihrem Beruf und ihrem Unternehmen?
  • Wo informiert sich die Persona und auf welchen Veranstaltungen und Netzwerken ist sie anzutreffen?
  • Was sind persönliche und berufliche Ziele sowie Herausforderungen der Persona?
  • Wie können wir der Persona dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen und Herausforderungen zu bewältigen? 

Diese Fragen können im ersten Schritt vom Content-Marketing-Expert:innen auf rein subjektiver Ebene beantwortet werden, um dann mit Hilfe von Tiefeninterviews ergänzt zu werden. Pro Persona sollten mindestens fünf Interviews geführt werden, die im Anschluss zu einer fiktiven Persona zusammengeführt werden. Die genaue Anzahl der geführten Interviews hängt von der Informationsdichte und den noch fehlenden Erkenntnissen ab. Gerade im B2B-Bereich werden komplexe Produkte, Dienstleistungen oder Services verkauft, die oftmals mit hohen Investitionen verbunden sind und dementsprechend komplexe Prozesse im Bereich der Kaufentscheidung auslösen. Das Informationsbedürfnis der potenziellen Kund:innen ist höher als bei Spontankäufen, die mit einer hohen emotionalen Motivation getätigt werden. Ein Unternehmen, dass vor der Anschaffung einer neuen Software steht, möchte detailliert wissen, welchen Mehrwert diese Software bietet und fragt gezielt Inhalte nach Inhalten. Wenn der:die Anbieter:in bzw. das Softwareunternehmen genau versteht, in welcher Phase des Kaufprozesses, Inhalte benötigt werden, können Content- Angebote effektiv und passgenau wirken.

Arbeitsschritte im Content-Marketing: Abläufe etablieren ist das A und O

Die Implementierung einer Content-Marketing-Strategie ist die Grundlage, um operative Maßnahmen erfolgreich umzusetzen. Sie sollte als Teil einer ganzheitlich ausgearbeiteten Marketing- und Kommunikationsstrategie betrachtet werden. Dabei muss klar sein, welchen Beitrag die Content-Marketing-Inhalte zur Erreichung der geschäftlichen und übergeordneten Ziele leisten und welche Bedürfnisse die eigene Zielgruppe hat. Eine Content-Marketing-Strategie umfasst den gesamten Prozess der Planung, Kreation sowie die Beschaffung und das operative Management von nützlichem und nutzbarem Content und besteht in der Regel aus vier Teilen:

1. Content-Audit 

Der Content-Audit beschäftigt sich mit der Frage, auf welchen Inhalten eine Organisation aufbauen kann und ist ein Arbeitsschritt, der zur Beurteilung der vorhandenen Inhalte einer Organisation dient. Damit die Qualität der Inhalte bewertet werden kann, ist eine Kategorisierung in ‚wertvoll‘, ‚wirksam‘ und ‚nutzlos‘ sinnvoll. Content ist immer dann als wertvoll zu bezeichnen, wenn er dem Rezipienten einen konkreten Nutzen bringt und damit ein Problem löst bzw. eine Antwort auf eine Frage liefert und somit zum Aufbau des Expertenstatus eines Unternehmens beiträgt. Als wirksam kann der Content betrachtet werden, der eine Zielperson zum Handeln bewegt, beispielsweise in Form eines konkreten Downloads. Jeglicher Content, der diese Kriterien nicht erfüllt, ist als nutzlos zu bezeichnen. Ein Content-Audit hilft Organisationen, die oftmals dezentrale Produktion von Inhalten und die damit verbundenen Informationslücken innerhalb eines Unternehmens aufzufangen und auch Inhalte aus anderen Fachbereichen im Rahmen der Content-Strategie zu bewerten. 

2. Content-Planung 

Die Content-Planung legt fest, wann auf welchem Kanal in welcher Form für die passende Zielgruppe Inhalte veröffentlicht werden, um definierte Business-Ziele zu erreichen. Ein zentrales Steuerungselement im Bereich der Content-Planung ist der Themenplan, der als Grundlage für den dritten Teil einer Content-Strategie, der Content-Produktion, bezeichnet werden kann. Die Abstimmungsprozesse und verfügbaren Ressourcen in Organisationen variieren stark und hängen von der Unternehmensgröße ab. Gerade weil strategische Ausrichtungen wie zum Beispiel ein Digital-First-Ansatz ein hohes Maß an Komplexität und Abstimmung innerhalb einer Organisation beinhalten, sind Planungsprozesse und eine reglementierte Vorgehensweise für erfolgreiches Content-Marketing unabdingbar. 

3. Content-Produktion 

Die Content-Produktion beschäftigt sich mit der Erstellung der Inhalte und der verschiedenen Content-Arten für die Zielpersonen. Zu Beginn des Produktionsprozesses sollten Inhalte mit wenig Aufwand den Vorzug vor zeitaufwendigem Content bekommen, damit Themen auf Relevanz ausgetestet werden können. Die Content-Entwicklung nach dem Lean-Prinzip geht eben so vor und zeichnet sich durch stetige Anpassung und Analyse eines Content-Stückes aus. Dieser iterative Ansatz entwickelt demnach Content schrittweise, ähnlich wie Softwareunternehmen in Sprints bestimmte Meilensteine erreichen und so etappenweise zum Ziel gelangen. Um dieses Prinzip in der Praxis schnell umzusetzen, eignen sich Social-Media-Posts, kurze Blogposts oder kompakte Inhalte zum Download. 

4. Content-Management

Das Content-Management organisiert und veröffentlicht die fertigen Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen im Tagesgeschäft, nachdem die vorherigen drei strategischen Schritte abgeschlossen wurden. Wichtig ist hier, die eigene Zielgruppe zu kennen, um die passenden Formate und Kanäle für die Content-Strategie auszuwählen. Auch die Erfolgsmessung gehört noch zum letzten Prozessschritt einer Strategieplanung.

Formate und Kanäle im B2B-Content-Marketing 

Die Herausforderungen im Produktionsprozess bestehen darin, die vorhandenen Ressourcen optimal einzusetzen, um jene Formate zu kreieren, die einerseits für die Buyer-Personas und andererseits für die Ziele des Unternehmens geeignet sind. Im B2B-Umfeld sind sachliche Inhalte, die Expertenwissen vermitteln besonders weit verbreitet. Dazu zählen Infografiken, Whitepaper, E-Books oder Studien. In der nachfolgenden Tabelle sind die Besonderheiten und Verbreitungskanäle der jeweiligen Content Formate dargestellt. 

Formate und Kanäle im B2B-Content-Marketing

Die Herausforderungen im Produktionsprozess bestehen darin, die vorhandenen Ressourcen optimal einzusetzen, um jene Formate zu kreieren, die einerseits für die Buyer-Personas und andererseits für die Ziele des Unternehmens geeignet sind. Im B2B-Umfeld sind sachliche Inhalte, die Expertenwissen vermitteln besonders weit verbreitet. Dazu zählen Infografiken, Whitepaper, E-Books oder Studien. In der nachfolgenden Tabelle sind die Besonderheiten und Verbreitungskanäle der jeweiligen Content Formate dargestellt:

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Hilfreiche Tools zur Erfolgsmessung von B2B-Content-Marketing

Generell ist der Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne von den im Vorfeld definierten und aus der Strategie abgeleiteten Zielen abhängig. Die Key-Performance-Indikatoren sind der Ausgangspunkt, um den Erfolg von Content- Marketing-Maßnahmen zu messen und bewertbar zu machen. Doch welche sind die wichtigsten Zieldimensionen, die überprüft werden sollten? Key-Performance-Indikatoren zeichnen sich durch die Verknüpfung mit den vorgegebenen Zieldimensionen aus und können in vielen verschiedenen Ausprägungen vorkommen. Unterscheiden werden kann laut BVDW zwischen aufmerksamkeits-, interaktions- sowie abschluss- getriebenen Leitkennzahlen. In Form eines Kennzahlen-Pools können unterschiedliche Schlüsselindikatoren ausgewählt und für die Erfolgsmessung herangezogen werden. Zum Bereich der aufmerksamkeitsgetriebenen Kennzahlen gehören Reichweite oder die Steigerung der Bekanntheit. Interaktionsgetriebene KPIs sind Engagement (Interaktion) und die Verweildauer.

Abschluss- und leistungsgetriebene Schlüsselkennzahlen sind beispielsweise Konvertierungsraten bei Newslettern, Anzahl der Downloads oder die Anzahl neuer Leads. Für die Erfolgsmessung ist neben der Datenabfrage über Content-Marketing-Tools wie HubSpot Marketing Hub auch eine Interpretation der Daten ratsam. Die ausgewählten Kennzahlen werden je nach Zielsetzung, Kanal und Format unterschiedlich bewertet. Die Aufrufzahlen eines Blogbeitrags können nicht mit denen eines Whitepapers verglichen werden. Schließlich ist es ein Unterschied, ob sich ein User 30 Sekunden mit dem Lesen eines kurzen Blogartikels oder eines seitenlangen Whitepapers beschäftigt. Die Ergebnisse eines Messvorgangs sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern immer im Zusammenhang. So lassen sich falsche Schlussfolgerungen vermeiden.

Content-Marketing-Software unterstützt Unternehmen bei der Erstellung und/oder bei der Distribution von Inhalten für unternehmenseigene sowie externe Kanäle und Plattformen. Darüber hinaus dienen einige Content Marketing Tools dazu, Inhalte in einem ersten Schritt zu organisieren, um diese in einem zweiten Schritt dafür zu nutzen, die sogenannte Content Experience individueller Nutzer:innen zu steigern. Dabei werden Usern oder User-Segmenten genau die Inhalte ausgespielt, die sich – abgeleitet aus ihren Profilen und/oder ihrem Verhalten – anbieten. Auch hinsichtlich externer Inhalte können Content Marketing Tools in Unternehmen Mehrwerte schaffen. Der Vergleich der besten 7 Content-Marketing-Tools hilft Dir zudem bei der Einordnung der Top-Tools aus diesem Bereich. Weitere Tool-Tipps findest Du direkt auf OMR Reviews.

So erstellt Ihr erfolgreichen Content für dein B2B Business

Das Rezept für Content, der funktioniert ist eine Mischung aus Mehrwert und Raum für Identifikation. Content sollte immer irgendeine Art von Mehrwert bieten. Eine Frage beantworten, beraten, unterhalten. Content-Marketing nach dem Prinzip der Inbound-Methodik stellt den Kunden und sein proaktives Handeln in den Vordergrund und liefert entlang des Kaufentscheidungsprozesses Mehrwerte. Anders als bei klassischen Outbound-Marketing-Inhalten wird sich der Zielgruppe nicht aufgedrängt und es entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden. Wichtig ist sind folgende 3 Dinge:

  1. Gestaltet Euren Content so, dass sich Eure Zielgruppe damit identifizieren kann
  2. Verdient Euch das Interesse durch hochwertige Inhalte
  3. Überzeugt dadurch, dass Ihr ein konkretes Problem löst

Tools, die Euch bei der automatisierten Texterstellung helfen können sind beispielsweise neuroflash oder AX Semantics. Sie helfen Euch bei der Erstellung von Blogartikeln, die begeistern.

Mit Content Marketing lassen sich aus Interessent:innen Kund:innen gewinnen. Doch es geht um mehr als gewinnbringende Kundenreaktionen: Content Marketing eignet sich hervorragend für den Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen.

Fazit: Guter Content ist und bleibt wichtig – und Kreativität sein treuer Begleiter

B2B Content-Marketing steigert die Bekanntheit von Marken und Unternehmen sowie deren Produkte und Services. Es eignet sich sowohl für die Akquise neuer Kund:innen als auch zur Bindung von Bestandskund:innen. Damit das langfristig gelingt, sollten Organisationen die notwendigen Strukturen samt neuer Technologien geschaffen werden, damit Content-Marketing-Inhalte ihr volles Potenzial für B2B-Unternehmen aus der digitalen Wirtschaft entfalten können Außerdem sollten B2B-Unternehmen sich im Zuge der Inhaltserstellung so intensiv wie möglich mit der eigenen Zielgruppe auseinandersetzen, damit Content-Formate von dieser als relevant, nützlich und hilfreich eingestuft wird.

Content-Marketing im B2B-Umfeld kann im Nachgang wertvolle Funktionen im Kaufprozess der Zielgruppe einnehmen und hier eine entscheidende Qualifizierung vornehmen. Bei dem Generieren von umsatzrelevanten Kontakten ist das professionelle Lead-Management ein Erfolgsfaktor. Content-Marketing nimmt mit seinen vielfältigen Erscheinungsformen eine zentrale Rolle ein, um Kund:innen von einem Unternehmen mit seinen Angeboten zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. 

Linus Kurtenbach
Autor:In
Linus Kurtenbach
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Linus Kurtenbach

Als Online Marketer und PR-Stratege aus der Digitalwirtschaft kreiert Linus Kurtenbach Botschaften, um Menschen Innovationen und Fortschritt über digitale Kanäle näher zu bringen. Er ist Fan von gutem Storytelling, lebendigem Content und Software-Produkten mit echtem Mehrwert, die er bei der d.velop als Produkt Marketing Manager vermarktet.

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