Content-Planung: Erfolgreiches Content-Marketing mit Plan!

Kennt ihr das auch? Die klug ausgetüftelte Content-Strategie hat endlich Hand und Fuß und jetzt kann es an den lang ersehnten und kreativsten Teil im Content-Marketing gehen – der Erstellung der Inhalte. Voller Euphorie und Tatendrang startet man also einfach mal rein und tobt sich in den Inhalten aus. Das fühlt sich vielleicht gut an! Aber Moment mal: Funktioniert so strategisches Content-Marketing wirklich und ist man damit langfristig erfolgreich? Leider nicht ganz. Auch, wenn sich das „Einfach mal machen” erstmal richtig anfühlt, bleibt langfristig gesehen so der Erfolg aus. Ganz zu schweigen von der Ineffizienz. Denn es fehlt an einer strategischen Content-Planung.

Wer im Content-Marketing nachhaltig erfolgreich sein möchte, kommt um eine gut durchdachte Content-Planung nicht herum. Es gibt jedoch positive Nachrichten! Mit diesem Blogbeitrag seid ihr perfekt dafür gewappnet, Eure Strategie in einen strukturierten Plan zu wandeln und diesen selbst schrittweise umzusetzen. Unsere Content-Marketing Expertin Adriana Del Solar gibt Euch einen Überblick über die Content-Planung und erklärt Euch wie Ihr einen eigenen Contentplan erstellen könnt.

Damit Ihr Euer Content-Marketing so richtig zum Leuchten bringt, ist die Content-Planung das A und O. Die Zeit, die Ihr jetzt investiert, wird sich später um ein Vielfaches auszahlen. Also los geht’s!

Was ist mit Content-Planung gemeint?

Stellt Euch vor, ihr steigt ins Auto, kennt das Ziel und drückt einfach mal aufs Gaspedal. Ihr genießt die freie Fahrt der Nase nach. Irgendwann fällt Euch jedoch auf, dass Ihr den Weg nicht genau kennt und Euch im Kreis dreht. Was fehlt, ist ein Navigationssystem, das Euch den Weg weist und Euch zum Ziel führt. Ohne Navigationssystem verbraucht Ihr sowohl unnötig Sprit als auch Zeit und kommt verspätet am Ziel an, wenn überhaupt. Ähnlich verhält es sich mit der Content-Marketing-Planung. Ohne Content-Planung fehlt ein Wegweiser, der Euch zum Ziel Eurer Content-Strategie führt.

Aber was ist nun Content-Planung? Genauer gesagt werden bei der Content-Planung konkrete Maßnahmen festgehalten, welche später die Basis für die Umsetzung der Inhalte bilden. Damit soll vor allem sichergestellt werden, dass die Content-Strategie in einem handfesten Plan mit exakten Angaben niedergeschrieben wird, welche dann strukturiert nacheinander umgesetzt werden. Ihr fragt Euch gerade, welche Maßnahmen das sein sollen? Darauf gibt es gleich glasklare Antworten. Zuvor erfahrt Ihr aber noch, warum es sich wirklich lohnt, die Mühe einer Content-Planung einzugehen.

Welche Vorteile hat Content-Planung?

Mit einer Content-Planung habt Ihr nicht nur einen konkreten Fahrplan, der Eure Content-Strategie in ein rundes Konzept bringt und damit auf Eure Ziele einzahlt, sondern auch ein klares Schema, wie Ihr diese Strategie praktisch umsetzt. Es wird noch besser, denn die strukturierte Herangehensweise bringt viele weitere Benefits mit sich, über die Ihr Euch freuen könnt:

• Verbindlichkeit! Es gibt klare Deadlines, sodass Aufgaben bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erledigt und nicht aufgeschoben werden.
• Fokus! Ist die Planung durch, könnt Ihr Euch voll und ganz auf die Umsetzung und Erstellung der Inhalte fokussieren.
• Zeitersparnis! Mit einem Plan habt Ihr immer einen strukturierten Überblick und könnt hocheffizient Aufgaben abarbeiten.
• Vertretung! Jemand im Team fällt kurzfristig aus? Kein Problem, der Content-Plan hält alles fest, was Ihr für euer Content-Marketing wissen müsst.

Ein wahrer Traum eines jeden Marketers. Stimmt’s? Wie in jedem Traum gibt es jedoch auch noch eine Schattenseite, welche nun beschrieben werden.

Welche Nachteile hat Content-Planung?

Nicht alles ist planbar. Auch der ausführlichste Content-Plan ist nicht auf alles vorbereitet. Es kann durchaus etwas Unvorhergesehenes kommen, was Euch aus dem Konzept bringt. So sind vor allem auch aktuelle Geschehnisse aus der Welt zu verfolgen, um demzufolge Inhalte anzupassen oder aufzuschieben. Genauso kann es passieren, dass Ihr auf jemanden angewiesen seid und sich deswegen euer Tag der Veröffentlichung verschiebt. Eine gewisse Flexibilität sollte man sich daher immer bewahren. Auch hier gibt es allerdings gute Nachrichten: Es handelt sich hier tatsächlich um wenige Ausnahmen und Ihr könnt Euch so gut wie immer auf Euren Content-Plan verlassen.

In welchen Bereichen ist Content-Planung sinnvoll?

Die Content-Planung ist in allen Bereichen sinnvoll und ratsam, wo Content eingesetzt wird. Angefangen bei der Überlegung, welcher Content erstellt werden soll, der involvierten Personen bis zum Datum der Veröffentlichung. Dies kann bei der Social-Media-Content-Planung auf Instagram, der Content-Planung für Apps und Websites, beim wöchentlichen Newsletter oder dem E-Book sein. Die möglichen Formate im Content-Marketing sind im Abschnitt „Wie erstellt man einen Redaktionsplan / Content-Plan?” beschrieben.

Wie kann man Content planen?

Das Herzstück einer jeden Content-Planung ist der dazugehörige Content-Plan bzw. Redaktionsplan. Dabei handelt es sich um eine Übersicht, bei der alle Informationen zum Content an einem Ort festgehalten werden. Der Redaktionsplan ist ein absolutes Must-Have im Content-Marketing und wird meist in einer Kalenderansicht dargestellt. Hier gibt er einen strukturierten Überblick auf die folgenden Punkte:

• Wie oft sollten Inhalte veröffentlicht werden?
• Welche Inhalte werden wann veröffentlicht?
• Welches Content-Format wird verwendet?
• Auf welchen Kanälen wird der Content publiziert?
• Wer sind die Verantwortlichen?
• Wann sollte alles final sein? Welche Deadlines gibt es?

Je nach Wunsch können die Inhalte des Redaktionsplans individuell angepasst und um weitere Punkte ergänzt werden. Ziel ist es, den Redaktionsplan so zu gestalten, dass alle Maßnahmen, die für die Umsetzung der Content-Strategie erforderlich sind, hier enthalten sind, sodass Verantwortliche genau wissen, was zu tun ist. Im folgenden Abschnitt sind die wichtigsten Inhalte eines vollständigen Redaktionsplans Schritt für Schritt aufgelistet.

Wie erstellt man einen Redaktionsplan / Content-Plan?

1. Die Content-Medien auswählen

Los geht’s mit der Auswahl der Content-Medien. Dabei stehen folgende zur Auswahl:

• Text
• Bild
• Video
• Audio
• Print

Die Auswahl könnt Ihr danach treffen, was am besten zu Euch passt und wo eure Stärken liegen. Was hier zusätzlich mit einspielt, ist die Planung der Ressourcen.

Gerade in Hinsicht darauf, ob die Content-Erstellung eine One-(Wo)Man-Show ist oder ein ganzes Content-Team dahinter steckt, gibt es Medien, die mehr oder weniger Aufwand erfordern und dementsprechend Ressourcen beanspruchen. Insbesondere die Medien Video und Audio erfordern oft mehr Einsatz und technisches Equipment. Der damit einhergehende Aufwand ist daher nicht zu unterschätzen und verfügbare Ressourcen sind zu berücksichtigen. Denn der Content sollte nicht nur geplant, sondern auch in eine spätere, erfolgreiche Umsetzung übergehen.

Hier wird übrigens empfohlen, vorerst nur mit einer geringen Auswahl an Medien zu starten. So könnt Ihr Euch voll und ganz auf diese fokussieren, sie mit Bravour meistern und zu einem späteren Zeitpunkt mit weiteren Medien nachrüsten.

Beispiel: Text, Bild

2. Die Festlegung der Content-Formate

Nachdem Ihr Euch für die Content-Medien entschieden habt, folgen im nächsten Schritt nun die Content-Formate. Hier gibt es eine große Auswahl an Möglichkeiten wie Ihr Euren Content einsetzen könnt. Das sind ein paar beliebte Beispiele:

• Soziale Medien
• Blogartikel
• Newsletter
• Checkliste
• Video
• Infografik
• Whitepaper
• Cheat-Sheet
• E-Book
• Podcast
• Case-Study
• Magazin
• Webinare

Keine Sorge, Ihr müsst nicht alle Content-Formate sofort beherrschen, denn auch hier gilt: Qualität vor Quantität! Konzentriert Euch lieber auf wenige Formate und macht sie dafür richtig. Später könnt Ihr hier trotzdem noch weitere Formate hinzunehmen.

Zudem könnt Ihr einige der Formate aufgrund Eurer Vorauswahl der Medien bereits jetzt ausschließen. Bei den übrig gebliebenen Formate geht es darum, auf die Wünsche der Zielgruppe einzugehen. Dabei stellt Ihr Euch die folgenden Fragen:

• Auf welchen Formaten hält sich meine Zielgruppe auf?
• Womit beschäftigt sich meine Zielgruppe? Ist daraus ein Format abzuleiten?
• Bei welchem Format kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen?

Außerdem unterscheiden sich die Formate enorm voneinander. Mitunter im Umfang und Aufwand. Im Content-Marketing wird hier oftmals über „Snackable Content” und „Longread Content” gesprochen.

Snackable Content

Wie der Name schon deuten lässt, handelt es sich hierbei um einen Snack – also einem schnellen und leichten Häppchen, dass man mal schnell nebenbei verschlingen kann. Snackable Content hat einen kleinen Umfang, ist zügig und einfach konsumierbar und daher oft auf schnelllebigen Formaten wie Social Media zu finden. Auch leicht verzehrbare Infografiken können zu Snackable Content zählen. Die Erstellung ist deswegen aber oft nicht einfacher, denn gerade hier ist die Challenge, Inhalt kurz und knackig auf den Punkt zu bringen. Diese Art von Content wird gerne genutzt, um Awareness zu schaffen und die Zielgruppe für sich zu gewinnen.hite

Longread Content

Longread Content geht dagegen in die Tiefe und hat einen weitreichenden Umfang. Dies trifft auf ausführlichere Formate wie Whitepapers, E-Books oder Blogartikel zu. Hier können Themen in aller Genauigkeit behandelt werden. Damit spricht man oft eine Zielgruppe an, die bereits einen Touchpoint, durch z.B. Snackable Content mit Euch hatte oder sich zu einem Problem in einem umfangreichen Format informieren möchte. Longreads sind im Customer-Sales-Funnel daher oft weiter unten angesiedelt.

Diese beiden Content-Arten ergänzen sich ideal, um seiner Zielgruppe einerseits schnell konsumierbaren sowie auch tiefgründigen Content zu bieten. Eine gute Mischung der beiden Arten bietet sich daher hervorragend an.

Beispiel: Kombination aus Social Media (Snackable) und Blogartikeln (Longread)

3. Die Frequenzen der Veröffentlichung bestimmen

Nun geht es zur Frequenz der Inhalte, d.h. in welchen zeitlichen Abständen der Content veröffentlicht werden soll. Damit bringt Ihr eine gewisse Regelmäßigkeit in den Content, sodass Eure Community laufend mit Euren Inhalten bespielt wird und sie immer wieder einen Touchpoint mit Euch hat. Gerade beim Social Media Content planen ist es wichtig, mit regelmäßigen Inhalten kontinuierlich auf den Plattformen zu überzeugen. Aufwändigere Formate wie Whitepapers oder E-Books können hingegen eine gelegentliche Frequenz einnehmen.

Beispiel:

4. Die inhaltliche Ausrichtung der Themen wählen

Die Auswahl der inhaltlichen Ausrichtung des Contents ist mitunter einer der kniffligsten und zugleich auch wichtigsten Disziplinen in der Content-Planung. Im Zentrum stehen auch hier die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe. Themen sollten daher auf diese abgestimmt sein und mit aktuellen und spannenden Inhalten befüllt werden.

Dabei unterstützen die folgenden Fragestellungen:

• Mit welchen Themen beschäftigt sich meine Zielgruppe?
• Wonach sucht meine Zielgruppe?
• Wie kann ich hierzu Mehrwert liefern und als Problemlöser dienen?

Hilfreich kann die klassische Keyword-Recherche sein, bei der analysiert wird, ob die Zielgruppe auf Suchmaschinen wie Google nach bestimmten Lösungen für Ihre Probleme sucht und welche Keywords sie dabei verwendet. Hierauf können sich dann Themen ableiten lassen, die explizit darauf einzahlen, wonach die Zielgruppe sucht.

Trotzdem bleibt die Aufgabe bestehen, Themen laufend zu recherchieren und aktuelle Inhalte mit einzubinden. Unterscheiden könnt Ihr hier auch zwischen News Content und Evergreen Content.

News Content

Dies umfasst aktuelle Inhalte, die meist nur eine kurzfristige Relevanz aufzeigen, dafür aber oft in kurzer Zeit eine hohe Reichweite erreichen können. Diese Ausrichtung eignet sich daher auch besonders bei schnelllebigen Content-Formaten wie Social Media oder Newslettern, wo Inhalte eine verhältnismäßige geringe „Lebensdauer” aufweisen – also der Dauer, wie lange der Content nach Veröffentlichung noch ausgespielt und konsumiert wird.

Evergreen Content

Evergreens werden im Gegenzug exakt dafür erstellt, möglichst lange Relevanz aufzuzeigen und eine dementsprechend lange „Lebensdauer” einzunehmen. Was Evergreens so wertvoll macht, ist der Fakt, dass man sich einmal die Mühe macht, die Inhalte zu erstellen und diese dann langfristig immer wieder aufgefunden werden können. Das trifft beispielsweise auf Blogartikel zu. Der einmal erstellte Content lebt also lange Zeit weiter, ohne, dass noch viel Arbeit investieren werden muss. Die Prüfung, ob die Inhalte noch aktuell bzw. relevant sind, bleibt allerdings trotzdem bestehen.

Was ist nun besser: News oder Evergreens? Hier heißt es nicht „Entweder oder”, sondern „Die Mischung macht’s”. Versucht Eurer Community aktuelle und trotzdem auch langfristig relevante Themen zu bieten.

5. Alles in den Redaktionsplan einpflegen

Wenn Ihr hier angekommen seid, habt Ihr die anspruchvollsten Teile innerhalb der Content-Planung bereits geschafft. Ihr wisst nun, welche Medien Ihr verwenden möchtet, auf welchen Formaten diese mit welcher Frequenz veröffentlicht werden und welche Inhalte Ihr dabei unterbringt. Glückwunsch! Damit habt Ihr das Fundament für Euren Content-Plan bzw. Redaktionsplan geschaffen. Jetzt heißt es nur noch: Alles einpflegen.

Hier ist eine Checkliste für Eure Must-Haves im Redaktionsplan:

• Titel mit Thema
• Verantwortliche Personen
• Involvierte Personen (z.B. AutorIn, GrafikerIn usw.)
• Content-Format
• Tag und Uhrzeit der Veröffentlichung
• Status (z.B. Idee, In Bearbeitung, Fertig, Veröffentlicht)

So könnte das Ganze dann aussehen:

Die Ansicht im monatlichen Kalender-Format ist im Redaktionsplan besonders praktisch. So habt Ihr einen schnellen Überblick über alle geplanten Inhalte im Monat.

So sieht eine eine typische monatliche Kalender-Ansicht aus:

Es eignet sich auch die Listen-Ansicht, die sich nach Wunsch sortieren lässt:

Oder die Board-Ansicht:

Hier noch ein paar zusätzliche Tipps für Euren Redaktionsplan:

• Nutzt farbliche Labels bzw. Tags, um Kategorien einzufügen
• Arbeitet mit Checklisten und Unteraufgaben zu To-Dos für die einzelnen Inhalte
• Greift auf ein Content-Planungs-Tool zurück, das Euch diese Funktionen ermöglicht und vereinfacht

Je mehr Informationen Ihr in Euren Redaktionsplan aufnehmen könnt, desto weniger Arbeit habt Ihr später. Schreibt daher alle Informationen und Gedanken auf und fügt Eure Notizen zu den einzelnen Inhalten hinzu.

Welche Tools sind für die Content-Planung empfehlenswert?

Tools sind dafür da, Arbeit zu erleichtern und Zeit einzusparen. Lasst Euch daher helfen und greift auf passende Tools zurück! Passende Tools zu finden hängt stark von den persönlichen Bedürfnissen und Anforderungen ab. Hier sind ein paar Tools aufgelistet, die sehr hilfreich und empfehlenswert in der Content-Planung sind:

Ein Projektmanagement-Tool zur Redaktionsplanung

Ein guter Redaktionsplan umfasst wie bereits beschrieben viele Details und Informationen. Mit einem Projektmanagement-Tool könnt Ihr einen Redaktionsplan einfach, übersichtlich und in einem ansprechenden Design selbst erstellen. Beliebte Projektmanagement-Tools sind zum Beispiel Asana oder Trello. Dort gibt es diverse Content-Planungs-Vorlagen, die ideal für die Erstellung eines Content-Plans geeignet sind. Selbst mit der kostenlosen Variante kann hier bereits ein sehr umfangreicher Redaktionsplan erstellt werden. Die kostenpflichtige Variante bietet dagegen nochmal mehr Funktionen.

Professionelle Content-Marketing Tools

Content-Marketing-Tools unterstützen tatkräftig und tief im Content-Marketing sowie auch im Bereich der Content-Planung. Mithilfe von Content-Marketing-Tools können beispielsweise Redaktions- und Themenpläne erstellt, Keywörter recherchiert oder Briefings erstellt werden. Durch ein Content-Marketing-Tool können das Content-Marketing und die Content-Planung auf die nächste Stufe gehoben werden. OMR Reviews hat hierzu die 7 besten Content-Marketing-Tools in einem ausführlichen Artikel vorgestellt und diese miteinander verglichen.

Mit dabei sind die folgenden beliebten Content-Marketing-Tools:

• ContentStudio
• Talkwalker
• Outgrow
• Curata
• Adobe Experience Manager

Tools für die Planung im Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing stellt einen wesentlichen Bestandteil im Content-Marketing-Mix dar. Daher gibt es speziell hierfür Tools, die explizit auf den Bereich der sozialen Medien spezialisiert sind. Gerade dann, wenn Social Media einen ausschlaggebenden Anteil im Content-Mix ausmacht, ist es empfehlenswert, auf ein Social-Media-Tool zurückzugreifen. Ein Tool kann u.a. im Monitoring, Community-Management, in der zentralen Steuerung aller Social-Media-Kanäle sowie auch in der Content-Planung enorm hilfreich sein.

Empfehlenswerte und bekannte Social-Media-Tools sind:

• Swat.io
• Later
• Hootsuite
• Falcon.io
• Fanpage Karma

Fazit

Die Content-Planung ist ein wesentlicher Bestandteil und Erfolgsfaktor im Content-Marketing. Sie verbindet Strategie mit konkreter Umsetzung und spart dabei Nerven, Zeit und Geld. Ein Content-Plan verschafft einen klaren, verständlichen Überblick über alle Content-Marketing-Aktivitäten und ist euer Navigationssystem im oft chaotischen Content-Marketing-Dschungel. Schrittweise führt Euch die Content-Planung erfolgreich zu eurem Ziel. Nun seid Ihr perfekt für eure Content-Marketing-Reise gewappnet. Gute Fahrt und ganz viel Spaß!