Die richtige Strategie für dein Account Based Marketing (ABM)

In Deutschland setzen bislang ca. 43 Prozent der Unternehmen auf Account Based Marketing und weitere 45 Prozent planen, ABM zukünftig einzuführen (Quelle: State of Europe). In diesem Artikel erfährst du, wieso auch du nicht darauf verzichten solltest und wie du deine ABM-Strategie erfolgreich umsetzt.

Was ist Account Based Marketing? 

ABM ist eine Form des B2B-Marketings, bei dem Unternehmen mithilfe personalisierter Kampagnen – basierend auf sorgfältig ausgewählten Kundinnen und Kunden – (neue) Geschäftsbeziehungen aufbauen. Obwohl die Marketingstrategie größtenteils erst heute relevant ist, entstand sie bereits in den 2010er-Jahren und basiert auf dem Key Account Marketing. Beide Strategien verfolgen das Ziel, langfristige Geschäftsbeziehungen zu stärken und ein stetiges Unternehmenswachstum zu sichern. 

Beim Account Based Marketing betrachtest du einzelne Accounts bzw. Unternehmenskontakte als eigenständige Märkte, anstatt pauschale Kampagnen für einzelne Zielgruppen zu erstellen. Im Mittelpunkt steht demnach nicht eine Zielgruppe, sondern ein Buyer Profil (Key Account). Alle Maßnahmen beziehen sich auf deren Buying Center (Entscheidergruppen) und Buyer Personas (im Beschaffungsprozess beteiligte Personen).

Die Marketingstrategie ähnelt auf den ersten Blick den Prinzipien des Inbound Marketings. Allerdings findest du Gemeinsamkeiten nur in Bereichen vor der ersten Phase der Customer Journey, also vor der Awareness Phase (Aufmerksamkeitsphase), in deinem Funnel.

Quelle: Cieden

Account Based Marketing vs. Inbound Marketing

Beide Strategien überschneiden sich durch drei wesentliche Gemeinsamkeiten:

1. Sie verfolgen das Ziel, einen Mehrwert für deine Kundinnen und Kunden zu schaffen. 
2. Kundinnen und Kunden stehen im Mittelpunkt deiner Aktionen. 
3. Die Strategien grenzen sich klar von den traditionellen Maßnahmen (Outbound Marketing) ab. 

In allen anderen Bereichen unterscheiden sie sich:

Account Based Marketing	Inbound Marketing
- Outbound-Marketing-Prozess ⁠- ⁠Dein Fokus liegt auf wenigen, vom Vertrieb und Marketing ausgewählten, vorselektierten Kundinnen und Kunden. ⁠- Du betrachtest Unternehmen (Accounts) als Käufergruppen. ⁠- Du behandelst Unternehmen (Accounts) wie individuelle Käufer*innen.  ⁠- Deine individuell angepassten Maßnahmen wecken das Interesse und Vertrauen von Großkund*innen. ⁠- Deine Marketingmaßnahmen sind auf ihre Pläne und Interessen zugeschnitten. ⁠- Du sprichst Menschen persönlich und direkt an.	- Inbound Marketing-Prozess - ⁠Dein Fokus liegt auf deiner Zielgruppe. ⁠- Du betrachtest alle Kundinnen und Kunden als individuelle Einheit.  ⁠- Deine zielgruppenbasierten Inhalte machen auf dich aufmerksam und locken Kundinnen sowie Kunden an. ⁠- Deine Marketingmaßnahmen sind auf ihre Pläne und Interessen zugeschnitten. ⁠- Du sprichst Menschen durch Inhalte auf deiner Webseite, deinem Blog oder in sozialen Netzwerken an.
- Dein primäres Ziel ist der Aufbau von gegenseitigem Vertrauen und eine langfristige Geschäftsbeziehung. ⁠- Umgekehrter Funnel: Du fügst eine kleine Menge an potenziellen Großkund*innen, die Erfolg versprechen, in den Trichter ein. Quelle: Openmoves	- Dein primäres Ziel ist die Gewinnung möglichst vieler Kundinnen und Kunden gemäß deiner Zielgruppendefinition. ⁠- Orientiert sich am Marketing-Funnel: Du fügst eine große Menge an Leads in den Trichter und filterst diese nach bestimmten Kriterien (z. B. Kaufabsicht). Quelle: Openmoves
- Du gehst auf potenzielle Kundinnen und Kunden zu. ⁠- Du legst viel Wert auf menschliche Interaktion und eine „freundschaftliche“ Kommunikation.	- Deine potenziellen Kundinnen und Kunden kommen auf dich zu. ⁠- Kontakten stellst du möglichst viele wertvolle Informationen zur Verfügung.

In vielen Fällen werden beide Konzepte parallel verfolgt, da sie sich wunderbar ergänzen und Synergieeffekte erzeugen. Du kannst z. B. E-Mails, Webseiten und Anrufe während bestimmter Vertriebs- und Marketingaktionen für individuelle Ziele personalisieren. Zudem ist es sinnvoll, wenn du dir vor dem Start deiner ABM-Strategie schon einen Namen gemacht hast.

Vorteile von ABM

1. Starke Beziehungen

Der größte Vorteil ist der Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen. Davon profitieren beide Seiten. In deinen personalisierten Inhalten gehst du auf die Bedürfnisse und Herausforderungen deiner Accounts ein und erhöhst so die Kundenbindung, das gegenseitige Vertrauen und die Loyalität.

2. Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Damit die Umsetzung deiner ABM-Strategie gelingt, müssen deine Vertriebs- und Marketingabteilungen an einem Strang ziehen. Sie müssen sich bei der Account-Identifikation, der Personalisierung der Inhalte und der Kommunikation mit Accounts aufeinander verlassen können, um schnellstmöglich gute Ergebnisse zu erzielen. Die Stärkung der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit wirkt sich auf nahezu jedes Vorhaben in deinem Unternehmen positiv aus.

3. Optimaler Ressourceneinsatz

Deine ABM-Maßnahmen beschränken sich auf eine kleine Menge hochwertiger Accounts. Dadurch kannst du deine Ressourcen für die vielversprechendsten Kundinnen und Kunden einsetzen, anstatt in die breite Masse zu investieren.

4. Messbarer ROI

Dein Return on Investment (ROI) wird messbar, da du (Miss-)Erfolge anhand von klaren Zahlen definierst und verfolgst. Die Nachverfolgung und aussagekräftige Berichterstattung des ROI sagt dir ganz klar, ob du auf dem richtigen Weg bist oder gegensteuern solltest.

5. Höhere Einnahmen

Marketingkampagnen, die für eine breite Masse entwickelt wurden, bringen häufig nicht den gewünschten Erfolg. Wenn du stattdessen in Kampagnen für einzelne Accounts (mit hohen Erfolgschancen) investierst, steigerst du in der Regel deine Einnahmen um ein Vielfaches. 

ABM in 8 Schritten: So setzt du deine ABM-Strategie erfolgreich um

Schritt 1: Stelle ein ABM-Team zusammen

Je nach Unternehmensgröße kann dein ABM-Team größer oder kleiner ausfallen. Unabhängig von der Personenzahl sollten diese Rollen darin vertreten sein:

• Sales Representative: Setzt die ABM-Maßnahmen um
• Data Spezialist: Achtet auf die Aktualität von Kontakt- und Account-Daten
• Marketing Manager: Trägt die Verantwortung für die Marketing-Tools und ABM-Maßnahmen
• Content-Manager: Erstellt den Content
• Grafik-Designer: Bereitet den Content grafisch auf
• Sales Account Executive: Betreut die Personen eines Accounts den gesamten Prozess über
• Sales Manager: Definiert die Ziele, den Sales-Prozess und unterstützt das Marketing
• Customer Success Manager: Betreut einen festen Bestandskundenstamm
• Führungsebene (C-Level-Management: Chief Marketing Officer, Chief Revenue Officer oder Chief Executive Officer): Stellt wichtige Merkmale wie das Budget sicher

Schritt 2: Definiere deine Ziele

Jetzt solltest du die Ziele deiner ABM-Strategie festlegen. Aber nicht nur du solltest sie aus dem Effeff können. Dein gesamtes Team sollte sie verinnerlichen. Wie immer gilt auch hier: Definiere SMART-Ziele.

Beispielziele für dein Account Based Marketing:

• Bekanntheit steigern: Bis zum 01.01.2025 (realistisch und terminiert) wollen wir unsere Bekanntheit (messbar und spezifisch), um 10 Prozent zum Vorjahr (realistisch und messbar) steigern (attraktiv).
• Neukundenakquise: Bis zum 01.01.2025 (realistisch und terminiert) wollen wir unsere Anzahl an Neukundinnen und -kunden (messbar und spezifisch), um 10 Prozent zum Vorjahr (realistisch und messbar) steigern (attraktiv).
• Cross und Up Selling: Bis zum 01.01.2025 (realistisch und terminiert) sollen 10 Prozent (realistisch und messbar) unserer Software-Kundinnen und -kunden (messbar und spezifisch) zudem unser Mitarbeiterschulungsmodul im Einsatz haben/zur neuen Version wechseln (attraktiv).

Schritt 3: Wähle deine Tools aus

Ohne technische Unterstützung ist ABM zwar theoretisch möglich, aber nicht effektiv umsetzbar. Dafür werden zu viele Daten gesammelt, bearbeitet und ausgewertet. Lege daher ein Tool-Set fest und definiere, wer, wann, wie und welches Tool verwenden soll.

Beispiel-Tools für dein Account Based Marketing:

• Customer Relation Management (CRM) 
• Marketing Automation (MA)
• Projekt Management
• Kollaborations-Tool
• Chatbot

Schritt 4: Strukturiere deine ABM-Strategie mit dem Account Based Marketing-Modell von W4

Das Modell basiert auf den bekannten W-Fragen: wer, was, wo und wann. 

• Wer: Identifiziere die wertvollsten Accounts, die verantwortlichen Personen und ihre Bedürfnisse.
• Was: Erstelle personalisierte Nachrichten.
• Wo: Identifiziere die optimalen Kanäle.
• Wann: Identifiziere das optimale Timing.

Schritt 5: Priorisiere deine Target Accounts

Im letzten Schritt hast du dein Ideal Customer Profile (ICP) definiert. Jetzt solltest du eine Target-Account-Liste zusammenstellen. An dieser sollten deine Vertriebs- und Marketingteams mitwirken.

Beispielvorgang für deine ABM-Strategie:

• Pilotprojekte: Deine Target-Account-Liste für Pilotprojekte sollte ca. 50 Kontakte beinhalten (zehn Accounts, fünf Mitglieder pro Account). In größeren Unternehmen kann die Liste mehr Kontakte beinhalten.
• First Party-Daten: Du kannst Daten aus deinem CRM, deinen Close-lost Deals oder anderen Tools nutzen oder Daten von Drittanbieter*innen kaufen.
• Intent Data: Die Daten geben dir Auskunft über das Verhalten deiner Kontakte.
• Buying Role: Identifiziere Blocker und Champions im Buying Center.

Schritt 6: Wähle deine Kanäle aus und erstelle deine Nachrichten

Dein Content Mapping sollte pro Kampagne im Optimalfall fünf Kanäle einbeziehen. Achte auf wertigen Content.

Beispielkanäle für deine ABM-Strategie:

• Targeted Display Ads
• LinkedIn Sponsored Content
• E-Mail-Signatur-Marketing

Schritt 7: Starte deine Marketingkampagne und dein Sales Outreach

Während dein Marketingteam personalisierten Content erstellt und veröffentlicht, behält dein Vertriebsteam die Reaktionen deiner Target Accounts im Blick. So können Sales Account Executives direkt reagieren und den Kontakt aufnehmen.

Wichtige Funktionen für deine ABM-Strategie:

• Zentralisierte Daten über Account-Aktivitäten und Engagements
• Echtzeit-Benachrichtigungen für schnelle Reaktionen 
• Playbook mit passenden Nachrichten, die jederzeit ausgespielt werden können

Schritt 8: Miss deinen (Miss-)Erfolg und optimiere deine Kampagne

Du solltest deine KPIs durchgehend im Blick haben und gegebenenfalls nachjustieren.

Wichtige Funktionen für deine ABM-Strategie:

• A/B-Tests
• Echtzeit-Monitoring von KPIs wie Target Accounts und Engaged Target Accounts
• Berichtswesen

Diese Software unterstützt dich bei einer ABM-Strategie 

Aktuell zählen fehlende Kontakt-, Account- und Engagement-Daten zu den größten Herausforderungen des ABM. Abhilfe schafft ein ABM-Tool wie Ocean.io. Mit seinem Proprietary-Algorithmus („Lookalike Search“) und KI-Funktionen hilft das Tool, Unternehmen gemäß deiner Target Accounts und ICP zu finden und unterstützt so insbesondere Leadgenerierungsagenturen, SaaS-Unternehmen und Hersteller*innen dabei, Target Accounts zu identifizieren und für sich zu gewinnen.

Wesentliche Funktionen des ABM-Tools:

• Campaign Audience Lists: Listen erstellen und direkt in den LinkedIn-Campaign-Manager oder Google Ads hochladen
• CRM Integration: Finde neue Leads, die noch nicht Teil deines CRM sind
• Intent Data: Suchanfragen deiner ICP-Interessent*innen einsehen und verfolgen
• Lookalike Search: Detailsuche geht weit über die üblichen Branchencode-Filter hinaus
• Company Filters: Zielgruppenspezifische Listen filtern (19 Filter), sortieren, priorisieren und personalisieren

Fazit: Account Based Marketing beschleunigt deine Pipeline

Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es für Marketer*innen herausfordernd, Käufer*innen von einem Invest in ihre Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Laut einer Studie kaufen 84 Prozent der Befragten eher bei einer Person ein, die sie individuell anspricht als von jener, die einen Standardtext versendet. Das zeigt: Die individuelle Ansprache ist ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil. Darum wird ABM für Unternehmen immer wichtiger. Also warte nicht länger, buche direkt einen kostenlosen Demo-Termin!