B2B Marketing-Funnel: Erklärung, Aufbau, Umsetzung & Lead-Generierung

Unser Gastautor Andreas Just erklärt Euch in unserem Artikel alles darüber, wie B2B Marketing-Funnel aufgebaut sind und wie diese funktionieren.

⁠Eine der wichtigsten Aufgaben des B2B-Marketings ist das Generieren von neuen Kund:innen. Das kann mit meist erklärungsbedürftigen Produkten oft herausfordernd und langatmig sein. 

Ohne strategischen Ansatz kommt man hier nicht weit. 

Ein Begriff, der dabei seit Jahren durch die Marketing- und Unternehmenswelt geistert, ist „der Funnel“. Hin und wieder als „dubiose“ Marketingtaktik verschrien, ist dieser allerdings ein wertvolles Werkzeug, das bei der Gewinnung von neuen Kund:innen unterstützen kann.  

Was Ihr Euch unter einem Funnel im B2B vorstellen könnt, wie Ihr damit Euer Marketing aufwertet und mehr Kund:innen generiert und alles, was Ihr darüber sonst noch wissen müsst, erfahrt Ihr in diesem Artikel.  

Was ist mit einem B2B-Funnel gemeint? 

Der Begriff „Funnel“ bedeutet übersetzt Trichter – so weit so klar. Was hat das nun aber mit Eurem B2B-Marketing zu tun? 

Im Prinzip beschreibt ein B2B-Funnel ein Visualisierungswerkzeug, das sinnbildlich für die Phasen Eurer Kund:innen im Kaufprozess steht. Mit einem B2B-Funnel lässt sich der Weg vom Erstkontakt mit Eurem Unternehmen bis zur Kaufentscheidung abbilden und entsprechende Marketingmaßnahmen strategisch planen.

Ähnlich einer Customer Journey – diese beschreibt jedoch den Weg aus der Verkäufersicht. Ein Funnel (häufig auch Marketing-Funnel genannt) stellt die Sicht des Kaufenden in den Mittelpunkt. 

Sprecht Ihr von einem B2B-Funnel, dann wird dieser meist folgendermaßen abgebildet: 

Betrachtet Ihr das Ganze allerdings wortwörtlich als Trichter, dann ist die Darstellung nicht ganz korrekt. Denn das würde bedeuten, dass alle Interessierten, die den Funnel in der ersten Stufe betreten auch 1:1 so wieder herauskommen und damit zu Kund:innen werden. 

Das ist (leider) nicht der Fall. 

Daher ist der Marketing-Funnel eher als ein mehrstufiges Sieb zu verstehen. In jeder Phase fallen Interessierte weg und herauskommen nur ein paar wenige wirkliche Kund:innen. 

Wollt Ihr diesen nun zur Visualisierung für Euer Marketing nutzen, müsst Ihr Euch die Frage stellen, welche Stufen des Kaufprozesses Eure potenziellen Kund:innen durchlaufen und welche Marketing-Maßnahmen unterstützend in der jeweiligen Stufe sind.

Wie ist ein Funnel aufgebaut und welche Phasen eines B2B-Marketing-Funnels gibt es? 

Der Funnel ist aus der AIDA-Formel entstanden, welche die einzelnen Phasen der Kund:innen auf dem Weg zur Kaufentscheidung beschreiben. AIDA steht dabei für Awareness, Interest, Desire und Action und geht auf eine klassische Marketingtheorie zurück. Daher werden Funnel-Abbildungen auch öfter in genau diesen Stufen dargestellt. 

Der Marketing-Funnel in der vorherigen Abbildung zeigt jedoch nur einen dreistufigen Kaufprozess. Ich persönlich bin ein Fan von diesem einfacheren Modell, da Eure Kund:innen sowieso nie linear diesen Weg durchlaufen werden, daher reichen meiner Meinung nach drei Stufen völlig aus. 

Allerdings müsst Ihr selbst entscheiden, wie granular Ihr die Stufen unterscheidet und wie Ihr mit der Funnel-Abbildung arbeiten wollt. 

Der Einfachheit halber verwende ich im weiteren Verlauf den dreistufigen Funnel. 

Die drei Stufen des Funnels können folgendermaßen benannt werden:  

• Stufe 1: Upper-Funnel oder Top of the Funnel (ToFu), 
• Stufe 2: Middle-Funnel oder Middle of the Funnel (MoFu)
• Stufe 3: Lower-Funnel oder Bottom of the Funnel (BoFu)

Stufe 1: Upper-Funnel 

Der Upper-Funnel-Teil beschreibt dabei die Awareness-Phase. Hier geht es darum, die Aufmerksamkeit Eurer potenziellen Kund:innen zu erhalten und diese somit in Euren Funnel zu „ziehen“. 

Im Upper-Funnel-Marketing kommen daher alle Maßnahmen zum Einsatz, die dafür sorgen, dass potenzielle Kund:innen auf Euer Unternehmen aufmerksam werden. 

Das können u.a. folgende Maßnahmen sein: 

• SEO 
• Videos 
• Bezahlte Werbung 
• Podcasts 
• Social Media Postings 
• Blogs 
• … 

Wichtig ist hierbei zu beachten, dass es in dieser Phase nicht darum geht, dass Ihr Eure Kund:innen bis ins Detail alle Informationen an die Hand gebt. Beim Upper-Funnel-Marketing geht es lediglich darum, dass Ihr bei Euren potenziellen Kund:innen ein Gefühl für ein Problem bzw. ein Bedürfnis erweckt. Sie sollen merken, dass Ihr eine Lösung anbietet, die eines Ihrer Probleme lösen kann.

Stufe 2: Middle-Funnel 

In der Middle-Funnel-Stufe haben Eure potenziellen Kund:innen erkannt, dass sie ein Bedürfnis haben, wofür es eine Lösung benötigt. Diese Phase bildet die „Interest“- und „Desire“-Phase. 

Hier geht es also darum, Euren Kund:innen einen Deep Dive in das Problem und Eure Lösung zu geben, damit das Interesse und das Kaufverlangen geweckt werden. Daher müssen relevante und ausführliche Informationen zu finden sein. 

In dieser Phase kommen daher oft folgende Maßnahmen zum Einsatz: 

• Statistiken 
• Videos 
• Whitepaper 
• E-Books 
• Studien 
• … 

Mit diesen Maßnahmen haben Eure potenziellen Kund:innen die Möglichkeit, möglichst viel Informationen zu sammeln, um letztlich in die wichtigste Phase des Funnels, die Kaufentscheidung einzutreten. 

Stufe 3: Lower-Funnel 

Hier macht Ihr schließlich Interessierte zu Kund:innen. Diese Phase beschreibt daher auch die „Action“-Phase.

In dieser Stufe sind sich Eure potenziellen Kund:innen vollends über ihre Bedürfnisse und Probleme im Klaren und haben verschiedene Lösungen und Anbieter:innen miteinander verglichen und wollen nun eine Kaufentscheidung treffen. 

Daher werden im Lower-Funnel-Marketing entsprechende Maßnahmen genutzt, die Interessierte dabei unterstützen, sich für Euer Unternehmen zu entscheiden. 

Das können sein: 

• Produktdemos
• Gutscheine 
• Rabatte 
• Case Studies 
• Rezessionen und Kundenstimmen 
• …

Ein kleiner Tipp: Viele sind der Meinung, dass spätestens in dieser Phase der Vertrieb übernehmen sollte. Das heißt, nutzen potenzielle Kund:innen eine der Lower-Funnel-Marketing-Maßnahmen wie z.B. eine Produktdemo, dann sollte das Marketing den Kontakt an den Vertrieb übergeben. 

Prinzipiell Richtig. 

Allerdings habe ich die Erfahrung gemacht, dass der Vertrieb am besten schon eine Stufe vorher involviert ist. Das heißt, dass Euer Vertrieb bei der Erstellung von Studien, E-Books o. a. mitwirkt.

Vertriebsmitarbeiter:innen haben meist viele wertvolle Informationen über Eure Kund:innen durch vorangegangene Gespräche. Diese könnt Ihr super verwenden, um noch relevanteren Content zu erstellen. 

Wie sieht ein Funnel in der Praxis aus? 

Als ich das erste Mal von einem Funnel gehört habe, war ich gleichermaßen begeistert und verwirrt. Daher will ich Euch im Folgenden ein Beispiel aufzeigen, wie es in der Praxis aussehen kann, wenn potenzielle Kund:innen Euren B2B-Funnel durchlaufen. 

Nehmen wir an, Ihr habt ein Unternehmen, welches Roboter verkauft. 

Stufe 1: Upper-Funnel

Ihr postet fleißig alle 2- 3 Tage auf Euren Social-Media-Kanälen. Eure Posts enthalten dabei u. a. wertvolle Tipps, die Eurer Zielgruppe im Arbeitsalltag weiterhelfen (Themenbezug natürlich zu Eurem Produkt). Interessent:in X liest sich dabei Woche für Woche aufmerksam Eure Posts durch, seine/ihre Fragen rund um das Thema werden damit beantwortet. Er/Sie erkennt aber mehr und mehr, dass Ihr genau die Lösung anbietet, die eines seiner/ihrer Probleme lösen kann. 

Stufe 2: Middle-Funnel

Er/Sie beschäftigt sich weiter mit dem Problem und begibt sich auf die Suche nach einer Lösung. Dabei stöbert er/sie neben Eurer Website, auch die Webseiten Eurer Konkurrent:innen durch, beschäftigt sich mit Eurem Produkt und findet auf Eurer Website schließlich ein Whitepaper zum Thema „Wie Roboter die Produktivität von Arbeitsabläufen um X % steigern können“. 

Er/Sie lädt sich das Ganze runter und liest es aufmerksam durch. Am Ende des Whitepapers findet er/sie eine Produktbeschreibung zu Eurem Roboter und den Kontakt zu einem/ einer Vertriebsmitarbeiter:in in Eurem Unternehmen. Allerdings legt er das Ganze erst einmal zur Seite. 

Stufe 3: Lower-Funnel  

Ein paar Wochen später stolpert er/sie wieder über das Problem. Er/Sie sieht erneut einen Post von Euch auf einem Eurer Social-Media-Kanäle. Dieser Post verlinkt auf eine Case Study mit einem Eurer Kund:innen. Er/Sie liest diese durch, nimmt noch einmal das Whitepaper zur Hand und entscheidet sich letztendlich dafür, eine Produktdemo bei Euch zu buchen. Nach dieser Demo und dem freundlichen Gespräch mit einem/r Vertriebsmitarbeiter:in, kauft er schließlich einen Roboter bei Euch. 

In diesem Beispiel hat der/ die Interessierte alle Phasen des B2B-Funnels durchlaufen, wenn auch nicht linear. Auf dem Weg zum Kaufabschluss haben dabei einige Maßnahmen geholfen, die wir zuvor in den einzelnen Stufen beleuchtet haben. Nutzt Ihr nun einen Funnel zur Visualisierung des Weges Eurer Kund:innen, könnt Ihr, wie im Beispiel, Eure Maßnahmen entlang der Stufen planen. 

In diesem Beispiel wurde von einem klassischen B2B-Sales-Funnel oder Akquise-Funnel geredet, da das Ziel am Ende der Verkauf eines Produkts war. Allerdings gibt es noch weitaus mehrere Funnel-Arten im B2B-Marketing. 

Welche B2B-Marketing Funnel gibt es? 

Der drei-, vier- oder siebenstufige Funnel aus dem vorangegangenen Kapitel hilft Euch dabei, den Weg Eurer Kund:innen zu visualisieren, Maßnahmen strategisch zu planen und sie damit zum Kaufabschluss zu führen. 

Jedoch ist es so, dass im Marketing so ziemlich alles als Funnel bezeichnet wird, dass Interessierte zu einer gewünschten Aktion führt. Dabei gibt es einige Unterscheidungen. Die gängigsten Funnel-Arten sind dabei:  

• Content-Funnel, Content-Marketing-Funnel 
• E-Mail-Funnel 
• Survey-Funnel
• Webinar-Funnel 
• Product-Launch-Funnel 

Der Content-Funnel 

Der B2B-Content-Marketing-Funnel muss Interessierte nicht zwingend zu einem Kaufabschluss führen. Der Content-Funnel dient in erster Linie dazu, Nutzer:innen, die Euren Content konsumieren, von einem wichtigen Content-Teil zum nächsten zu führen. 

Manchmal wird in diesem Kontext auch von einem B2B-Inbound-Marketing-Funnel gesprochen, da dieser eben ganz ohne Akquise oder Outbound-Maßnahmen auskommt. 

In der Praxis kann der Weg durch den Content-Funnel folgendermaßen aussehen:
 

Das Ziel eines B2B-Content-Funnels kann sein, dass Eure Nutzer:innen am Ende eine Handlung ausführen sollen. Wie zum Beispiel das Herunterladen eines E-Books oder aber, dass Ihr Euren Nutzer:innen einfach möglichst viel über das Problem und Eurer Lösung beibringen wollt. 

Der E-Mail-Funnel 

Der E-Mail-Funnel versorgt Interessierte mit unterschiedlichen E-Mails, je nach Phase des Kaufprozesses, in der sie sich befinden. Das Ganze startet meist mit der Anmeldung zu Eurem Newsletter oder Euren E-Mails.

Die erste Mail in Eurem E-Mail-Funnel ist dabei meist die Willkommens-Mail. Anschließend werden über mehrere Tage hinweg, verschiedene E-Mails mit verschiedenem Content entlang der Kaufphase verschickt. 

Das Ganze kann folgendermaßen aussehen: 

E-Mail-Nr. 1 enthält beispielsweise einen Tipp, E-Mail-Nr. 2 tiefergehende Informationen zu Eurem Produkt, E-Mail-Nr. 3 eine Case Study mit einem Eurer Kund:innen und E-Mail-Nr. 4 die Aufforderung zum Kauf.

Jedoch kann der E-Mail-Funnel auch so aufgebaut sein, dass je nach Link, der innerhalb einer E-Mail geklickt wird, oder je nach E-Mail, die geöffnet wird, verschiedene E-Mail-Sequenzen starten. Meist lässt sich das über entsprechende Tools steuern. 

In der Praxis sieht das dann so aus: 

Unabhängig davon, welcher E-Mail-Funnel gewählt wird, ist das Ziel am Ende meist eine Conversion.

Der Survey-Funnel 

Ein weiterer effektiver Funnel ist der Survey-Funnel. Der Sinn hinter dem Survery-Funnel ist zum einen mehr über die eigene Zielgruppe herauszufinden und zum anderen die Conversion-Rate deutlich zu erhöhen. 

Das Ganze funktioniert so, dass wenn sich Nutzer:innen für Eure E-Mails anmelden, zu Beginn (meist in der Willkommens-Mail) eine Umfrage versendet wird. Je nach Antwort der Nutzer:innen erfolgt anschließend eine automatische Segmentierung in einen bestimmten E-Mail-Funnel. 

Ab sofort erhalten die Nutzer:innen nur noch Content, der zu der zuvor gewählten Antwort passt. Durch diesen maßgeschneiderten Content können Conversion-Raten deutlich erhöht werden.

Aussehen kann das Ganze folgendermaßen: 

Der Webinar-Funnel 

Ein Webinar-Funnel zielt darauf ab, möglichst viele Leute in Euer Webinar zu bringen.  

Startpunkt ist meist die Landingpage zur Registrierung. Im Anschluss startet ein E-Mail-Funnel, der die Leute mit den Zugangsdaten bzw. nach dem Webinar mit der Aufnahme versorgt. 

Innerhalb des Webinars, wird meist auf eine Landingpage des jeweiligen Produkts oder Services verlinkt, um so einen Produktkauf zu erreichen. 

In der Praxis sieht das Ganze meist folgendermaßen aus: 

Der Product-Launch-Funnel

Der Product-Launch-Funnel wird dazu genutzt, um ein neues Produkt zu verkaufen. 

Dieser besteht meist aus einer Kombination von verschiedenen Landingpages mit Videos und einem E-Mail-Funnel. 

Die Videos zeigen dabei meist das Produkt in Aktion, verdeutlichen, wie es Probleme löst und zeigen Interviews mit andere Kund:innen, die das Produkt bereits erfolgreich einsetzen. 

Das Ganze kann so aussehen: 

Wie könnt Ihr Euren B2B-Funnel noch besser machen? 

Testen, Testen, Testen 

Testet was das Zeug hält. Kombiniert verschiedene Funnel-Arten miteinander und testet unterschiedlichen Content in den einzelnen Stufen. Nur so findet Ihr heraus, was für Euch funktioniert und die besten Ergebnisse erzielt. 

Diese Vergleichstests werden A/B-Tests genannt. Dabei werden verschiedene Versionen gegeneinander getestet, um herauszufinden, was besser funktioniert. 

Wollt Ihr zum Beispiel die Conversion-Rate auf einer Landingpage am Ende Eures Funnels verbessern, dann können dort verschiedene Elemente gegeneinander getestet werden. Beispielsweise habt Ihr eine Woche lang die eine Version Eures Verkaufstextes online und beobachtet das Verhältnis zwischen Besucher:innen und Käufer:innen in diesem Zeitraum. Während Ihr in der darauffolgenden Woche eine andere Version Eures Verkaufstextes testet, um zu sehen, wie sich das Verhältnis in dieser Woche entwickelt. 

Testen könnt Ihr alles von Bildern über Preise. Wichtig ist nur, dass die Tests auch Sinn ergeben. Die Farbe einzelner Elemente auf der Seite zu testen, macht dabei nur bedingt Sinn. 

Es muss nicht immer Gated-Content sein

Unter Gated-Content wird die Marketingpraktik verstanden, die darauf abzielt, Daten von Euren potenziellen Kund:innen im Gegenzug zu Content zu erhalten. Ihr habt das sicherlich schon einmal gesehen: „Jetzt anmelden und unser kostenloses E-Book o. ä. erhalten“. In diesem Fall wird von Gated-Content gesprochen.  

Da sich das Internet aber zunehmend ändert und viele Nutzer:innen nicht mehr bereit sind, Ihre Daten herzugeben, habe ich in der Vergangenheit wesentlich bessere Erfahrungen gemacht, wenn beispielsweise E-Books oder Whitepaper kostenlos und ohne Datenabfrage zur Verfügung gestellt werden. 

Der Grund ist einfach: Kund:innen, die keine Lust haben Ihre Daten einzugeben, würden das E-Book oder Whitepaper mit einer vorherigen Datenabfrage nie sehen. Ist es frei zugänglich, profitiert jede/r Nutzer:in davon und die Chance ist höher, dass es dadurch mehr potenzielle Kunden:innen sehen. 

Kenne deine Zielgruppe genau 

Um beispielsweise einen starken Sales-Funnel aufzubauen, ist es unabdingbar, dass Ihr Eure Zielgruppe genauestens kennt. Es bringt nichts, ein E-Book o. ä. über ein Thema zur Verfügung zu stellen, welches Eure Zielgruppe nicht interessiert. 

Führt lieber das ein oder andere Gespräch mehr oder nutzt einen Survey-Funnel, um herauszufinden, wo der Schuh Eurer Zielgruppe drückt. Anschließend stellt Ihr etwas zur Verfügung, das einen wirklichen Mehrwert für Eure potenziellen Kund:innen hat. 

Starte mit dem Tracking 

Um Entscheidungen treffen zu können und zu sehen, ob ein Funnel funktioniert, benötigt Ihr Kennzahlen. Und diese am besten entlang des gesamten Funnels. Von den Besucherzahlen Eurer Landingpage, über die Anmeldungen für Eure E-Mails, bis zur Conversion-Rate beim Kauf Eurer Produkte. 

Überlegt Euch daher zu Beginn, wie und welche Zahlen Ihr erfassen wollt. Baut Ihr nämlich zuerst Euer Tracking auf und entwickelt dann Euren Funnel, dann könnt Ihr ab Tag 1 erfassen, was funktioniert und was nicht. Das Tracking im Nachhinein aufzubauen, macht Euch das Leben nur unnötig schwer. 

Ein letzter Tipp: Nutzt entsprechende Tools, um Euren gesamten Funnel im Blick zu behalten und zu optimieren. 

Mit diesen Tools baut Ihr effektive B2B-Marketing-Funnel auf 

Für das Aufbauen und dem anschließenden Testen Eurer Funnels, gibt es mittlerweile eine Reihe von Tools, die Euch unterstützen können. Einige zeige ich Euch hier: 

Funnel 

Funnel ist eine Datenplattform, mit der sich verschiedene Marketingplattformen verbinden lassen. Das Tool übernimmt dabei sämtlichen Daten, bereitet diese übersichtlich auf und lässt Euch Eure einzelnen Funnel-Stufen genauestens tracken. Verbindet Ihr beispielsweise Euer Google-Ads-Konto, könnt Ihr in einem Dashboard sämtliche KPIs erfassen und sehen, ob Eure Google Ads und alle damit verbunden Maßnahmen funktionieren.  

Perspective Funnels 

Mit Perspective Funnels baut Ihr mittels Drag-and-Drop-Editor einfache, aber effektive Funnels auf. Diese könnt Ihr individuell anpassen und für sämtliche Funnel-Arten nutzen. Das gute an Perspective Funnels ist, dass diese mit sogenannten „Mobile Funnels“ arbeiten. 

Mobile Funnels sind vollständig responsive und können wie eine Art Quiz aufgebaut werden. Dadurch könnt Ihr Eure potenzielle Kund:innen mit gezielten Antworten und Fragen zur gewünschten Aktion führen. 

Da sich das Ganze mehr, wie eine Art Spiel anfühlt, lassen sich damit hohe Conversion-Raten erzielen. 

FunnelCockpit 

FunnelCockpit ist mit eines der umfangreichsten Tools. Damit könnt Ihr ganze Webseiten inklusive Funnels aufbauen und diese intelligent miteinander verknüpfen. 

Das Beste daran sind die Dashboards, die jede relevante Kennzahl Eurer Funnels und Eurer Website tracken. Dadurch habt Ihr einen holistischen Blick auf Eure gesamten Kennzahlen. Abbilden lassen sich darüber sämtliche Funnel-Arten wie z.B. Video-Funnels, Webinar-Funnels oder E-Mail-Funnels. 

Solltet Ihr gerade mit dem Funnel-Aufbau starten, dann könnte FunnelCockpit eine Überlegung wert sein. Dort habt Ihr alles an einem Ort. 

Es gibt noch viele weitere Tools, die Euch helfen, im B2B-Bereich diverse Marketing Funnel aufzubauen und Euer digitales Marketing zu verbessern. Wenn Ihr weitere Infos über die besten Digital-Marketing-Tools erhalten wollt, oder wie B2B-Marketing-Tools Eurer Unternehmen voran bringen, schaut gerne in unsere Artikel auf OMR Reviews und in unseren Contenthub.

Zusammenfassung

Wie Ihr seht, ist das Thema „Funnel“ keineswegs nur ein dubioser Begriff, der oft den schnellen Verkauf eines Produkts verspricht. Letztendlich ist es ein Visualisierungstool, das Euch unterstützt, strategisch Eure Marketingmaßnahmen zu planen, um Kund:innen zu gewinnen. Mehr zum Thema Kundengewinnung im B2B-Bereich, könnt Ihr in unserem Artikel nachlesen. 

Und auch wenn Eure Interessent:innen nur selten 1:1 den Weg Eures Funnels folgen werden, ist es doch eine wirksame Marketingmaßnahme, die in den meisten Fällen auch Klarheit innerhalb des eigenen Unternehmens schafft. Durch den Aufbau eines Funnels setzt Ihr Euch selbst intensiv mit den einzelnen Phasen des Kaufprozesses in Eurem eigenen Unternehmen auseinander. 

Um einen effektiven Funnel aufzubauen, bleibt allerdings nur das Testen und Herausfinden, ob und wie ein Funnel bei Euch eingesetzt werden kann, um eure Marketingziele zu erreichen. 

PS: Sollte Ihr noch auf der Suche nach weiteren Tools bzw. weiterer Software rund um Euer Unternehmen sein, dann werft gerne einmal einen Blick auf OMR Reviews. Dort findet Ihr alle wichtigen Tools und Bewertungen von der OMR Community.