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B2B Marketing

B2B-Marketing – Definition, Anwendungsbereiche, Potenzial

„B2B-Marketing” steht für „Business-to-Business-Marketing”, es handelt sich also um Marketing-Aktivitäten, die auf Geschäftskunden abheben. Und es ist ein klarer Fall: Auch im B2B-Geschäft spielt Marketing eine große Rolle. Im Gegensatz zum Marketing für Endkunden (B2C) sollen im B2B-Marketing gezielt potenzielle Partner, Wiederverkäufer (Reseller) oder Großkunden erreicht werden. 

B2B-Marketing bedient sich dabei ähnlicher Methoden und Strategien wie das Endkundenmarketing, Zielgruppen und Marketing-Treibende bestehen hier allerdings gleichermaßen aus Unternehmen oder Organisationen. Im Mittelpunkt der Bemühungen stehen die Produkte oder Services, die von einem Unternehmen an ein anderes verkauft werden sollen. 

Da die Zielgruppe normalerweise vergleichsweise klein ist, ist der persönliche Kontakt zu Kunden und Partnern oftmals ein besonders wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Deshalb wird im B2B-Marketing viel Aufwand für die Kundenpflege betrieben. 

Anders als Endkunden fällen Unternehmer ihre Kaufentscheidungen weniger emotional, sondern vielmehr wirtschaftlich orientiert. Oft sind die Produkte auch erklärungsbedürftiger als solche für Endkunden. All das sollte bei der Planung der Marketing-Strategie beachtet werden. Marketing im B2B-Bereich ist deutlich stärker am Ziel des Verkaufs an ein individuelles Unternehmen ausgerichtet und bedient sich spezifischer Instrumente. 

Prozesse im B2B-Marketing

Da der Verkauf eines Produkts im B2B-Bereich an andere Erfordernisse gebunden ist als jene beim Endkundenmarketing, vergeht oft mehr Zeit bis zu einem Verkaufsabschluss. Viele anzusprechende Unternehmen haben interne Prozesse, die von der Angebotseinholung über die Prüfung bis hin zur Freigabe durch die Berechtigten reichen. Dies sollte bei der Planung der Strategie berücksichtigt werden. 

Wo sind meine Kunden? Zielgruppenanalyse, aber richtig!

Die Zielgruppendefinition im B2B-Bereich ist unerlässlich, wenn du mit vorher budgetierten Mitteln das gesetzte Ziel erreichen willst. 

Die Kundensegmentierung steht am Beginn einer jeden B2B-Marketingstrategie. Denn derjenige, der nicht nur weiß, wofür, sondern auch wie sich seine möglichen Kunden für etwas entscheiden, kann sich gezielt danach ausrichten. Legen die Kunden mehr Wert auf Rund-um-die-Uhr-Betreuung oder eher auf fachliche Expertise? Werden Abschlüsse vermehrt über eigene Webpräsenzen getätigt oder im direkten Kontakt? Welche Preissegmente sind am erfolgreichsten und wie gelangen die Kunden zu mir bzw. ich zu ihnen? Diese Fragen sind Beispiele für den Ansatz einer Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich.

Das Erstellen von Clustern hilft, das eigene Marketing gezielter auszurichten. Denn wer will sein Geld schon mit hohen Streuverlusten zum Fenster hinauswerfen?

Hier sind mögliche B2B-Kundensegmentierungs-Methoden:

Soziodemografische Merkmale

Hier geht es um die Grundlagen einer jeden Kundenanalyse. Dazu gehören Parameter wie die Branche und die Rechtsform der Unternehmen, auch die Firmengröße nach Umsatz, die Zahl der Mitarbeiter oder der Niederlassungen. Die geografische Lage ist ebenfalls von Interesse. 

Ein möglicher Ansatz kann hier auch die Segmentierung nach Unternehmensstatus (Wachstum, Differenzierungszweige etc.) oder Vertriebsreife sein. Das hilft bei der Einschätzung des Verkaufspotenzials bestimmter Produkte oder Services, die vom anvisierten Unternehmen benötigt werden könnten. 

Ökonomische Merkmale

Die relevanten Größen sind hier Kaufverhalten, Zahl der Käufe und Menge der gekauten Produkte, Umsatz, Preisempfinden und Liquidität. Wichtig ist auch die Betrachtung von Kaufzyklen/Saisonalität. 

Psychologische Merkmale / Werte

Die Identifizierung von Werten und Erwartungen beim Interessenten/Kunden ist ein weiterer Ansatz zur Zielgruppen-Definition im B2B-Sektor. Dazu gehören Dinge wie Innovationsbereitschaft, Preisbewusstsein sowie ökologische und/oder ethische Werte.

Bedarfsanalyse

Eine Bedarfsanalyse der Kunden legt offen, wie die eigenen Produkte dort genutzt werden könnten. Fragestellungen sind: Wie häufig und intensiv werden die Produkte genutzt? Wie oft entsteht Ersatzbedarf? Ist der Bedarf steigend oder sinkend?

Points of Sale

Eine der ganz wichtigen Informationen für Marketing und Vertrieb sind die Touch Points, über die der Interessent zu Produkten gelangt. Geschieht das über die sozialen Medien oder Websites? Werden Käufe im Onlineshop getätigt oder eher auf Messen? Wird eine persönliche Beratung durch Vertriebsmitarbeiter bevorzugt? Wer die Wege kennt, kann seine Marketingmaßnahmen genau darauf zuschneiden. 

Konkurrenzbeobachtung

Zur Verbesserung der eigenen Maßnahmen, aber auch der Produkte selbst, ist ein Blick auf die Wettbewerber aufschlussreich. Warum kaufen potenzielle Kunden beim Konkurrenten? In welchen Punkten ist er vielleicht besser aufgestellt?

Vertriebsstatus

Die grundlegende Einteilung der Vertriebsreife erfolgt nach Interessenten und Bestandskunden. Der Grad des Fortschritts im Verkaufsprozess bestimmt die Art des Kontakts und der Informationen, die der Kunde benötigt. 

Was machen wir mit all diesen Informationen? B2B-Micro-Targeting natürlich! 

Nach Erhebung aussagekräftiger Daten und der Segmentierung der Kunden kann eine extrem personalisierte Ansprache vorgenommen werden: das Micro-Targeting. Wir wissen jetzt, wo wir welche Kundengruppen erreichen und welches Maß bzw. welche Art an Informationen sie benötigen. Die Kanäle, über die wir die Segmente erreichen, bestimmen die Form des Marketings. Hier stehen uns verschiedene Marketingmaßnahmen zur Verfügung. 

B2B-Marketingmaßnahmen

B2B-Marketingsmaßnahmen werden sowohl offline als auch online eingesetzt. Es handelt sich im Grunde um folgende Disziplinen: 

  • Das B2B-Online-Marketing nutzt Kanäle wie die sozialen Medien, E-Mails und Websites. 
  • Im Bereich B2B-Offline-Marketing spielen Messen, Events und Kongresse nach wie vor eine große Rolle bei der Vernetzung und Akquise. 
  • B2B-Affiliate-Marketing setzt auf den Skalierungseffekt durch die Vermittlung der eigenen Produkte.

Mit Verbreitung der digitalen Kanäle ist es zwar leichter geworden, potenzielle Kunden zu erreichen, gleichzeitig ist es aber schwieriger, ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die Geschwindigkeit der Kommunikation hat sich erhöht, was das B2B-Marketing und den Vertrieb vor neue Herausforderungen stellt. 

Sehen wir uns die einzelnen Marketingmaßnahmen und -kanäle für B2B-Geschäfte genauer an. 

B2B-Online-Marketing

Firmenwebsite

Eine eigene Homepage ist heutzutage ein Muss. Ein professioneller Auftritt umfasst hochwertige Bilder, ein aufgeräumtes Layout, informative Texte und schnell ersichtliche Kontaktmöglichkeiten. Hier informieren sich Interessenten häufig, bevor es überhaupt zu einem ersten Kontakt kommt. Ein guter erster Eindruck ist also von größter Bedeutung. Hier setzt das B2B-Content-Marketing an, in Form einer vielseitigen Plattform, auf der die Botschaften nach eigenem Ermessen und Zuschnitt kommuniziert werden können, ohne den Regeln anderer Plattformen unterworfen zu sein, beispielsweise den sozialen Medien. 

B2B-Suchmaschinenmarketing

Um im Internet Kunden B2B-Kunden ansprechen zu können, ist es wichtig, auch in den Ergebnissen von Suchmaschinen möglichst weit oben auffindbar zu sein. Diesem Ziel dienen die Disziplinen der Onpage- und der Offpage-Optimierung des SEO (Search Engine Optimization), aber auch SEA/SEM (Search Engine Advertising/Marketing). B2B-SEO folgt dabei den gleichen Regeln, wie sie auch bei den üblichen SEO-Bemühungen herrschen. Es gilt, den eigenen Content für Suchmaschinen zu optimieren, beispielsweise indem man über die Verwendung von spezifischen Keywords und Suchphrasen vom Kunden gut gefunden werden kann. Auch die Platzierung von Anzeigen bei Google (Google Ads für B2B), der größten Suchmaschine hierzulande, ist ein Weg, gezielt Leads für das eigene Angebot zu generieren.  

B2B-Social-Media-Strategie

Der Einsatz von sozialen Medien im B2B-Bereich lohnt sich. Längst sind die Social-Media-Plattformen nicht mehr nur für den Kontakt zu Familie und Freunden da. Auch als Teil des eigenen B2B-Digital-Marketing können Facebook, LinkedIn und Co. nützliche Kanäle sein. 

Es bieten sich hier viele Möglichkeiten: 

  • Informationsgewinnung über Markt und Kunden
    Eine starke „Waffe“ für das Marketing ist die Nutzung der sozialen Medien zum Gewinnen von Informationen über Bedürfnisse und Bedarf von potenziellen Kunden oder aber dem gesamten Markt. Probleme können leicht identifiziert und eine Lösung angeboten werden. Außerdem sind solche Unternehmen schnell herauszufiltern, die mit maßgeschneiderten Angeboten kontaktiert werden können. Karriere-orientierte Plattformen bieten Gruppen und anderen Austausch; es lohnt sich also, auch Xing und LinkedIn für B2B-Marketingmaßnahmen zu nutzen. 
  • Trends entdecken

Veränderungen am Markt oder allgemeine Trends können Geschäftsmodelle ändern und neue Bedarfe entstehen lassen. In den sozialen Medien lassen sich solche Trends schnell erkennen. Auch das Auffinden und Nutzen von Best Cases kann für den Vertrieb genutzt werden, um neue Ideen zu bekommen. 

  • Platzierung als Experte

Mit einer durchdachten Content-Marketing-Strategie können auf professionellen Plattformen gezielt Informationen und Hintergrundwissen veröffentlicht werden, mit dem Ziel, von Entscheidern und potenziellen Kunden als Experte wahrgenommen zu werden. 

Dies steigert die Wahrscheinlichkeit, dass diese auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem direkt Kontakt mit einem aufnehmen und sich daraus ein Lead ergibt. 

  • Kundenbindung

Social Media sollten Teil eines jeden B2B-Relationship-Marketings sein. Für Kontaktpflege und -ausbau sind diese Kanäle bestens geeignet. Viele Entscheider haben heute Accounts auf den gängigen Plattformen, so können neben Xing und LinkedIn auch Facebook und Twitter für B2B-Marketing genutzt werden. 

  • Social Media Advertising

Zu guter Letzt können die sozialen Medien natürlich auch für Anzeigen genutzt werden, mit denen man Kunden gezielt erreicht. Facebook-Ads, LinkedIn-Anzeigen oder gesponserte Twitter-Posts sind ein gutes Basismittel, sollten jedoch hinsichtlich des ROI (Return of Investment) geprüft werden. 

Noch mehr Online-Marketing-Strategien und Best Cases werden in unserem Online Marketing Playbook vorgestellt.

E-Mail-Werbung im B2B-Sektor

Der hohe Wert von Newsletter-Verteilern ist hinlänglich bekannt. Auch im B2B-Bereich spielt E-Mail-Marketing eine Rolle. Es dient dazu, sich regelmäßig bei Kunden oder Interessenten in Erinnerung zu bringen oder sie mit individuellen Aktionen oder Produkten erneut zum Kauf oder zu einem Upgrade zu bewegen. Der Mehrwert des B2B-Mailings ist hier entscheidend, es sollte sich nicht um plumpe Verkaufs-E-Mails handeln. 

Content-Marketing

Content-Marketing ist mittlerweile ein fester Bestandteil in so gut wie jedem Marketing-Mix. Der Bereich B2B stellt hier keine Ausnahme dar. Wichtig ist es, einen echten Mehrwert zu schaffen, der über etwa über bloße Produktbeschreibungen hinausgeht. Branchenwissen, Statistiken, How-to-Videos oder White Papers sind nur einige der vielen Möglichkeiten, die B2B-Content-Marketing bietet. 

Klassisches Offline-Marketing

Events, Kongresse und Messen sind im Business-to-Business-Feld wichtige Eckpfeiler. Hier geht es darum, persönliche Kontakte zu knüpfen, potenzielle Kunden zu gewinnen und sich als Unternehmen im besten Licht zu präsentieren. Eröffnungsreden auf Kongressen oder die Durchführung von Workshops sind gute Wege, sich als Branchenexperte zu präsentieren. 

Empfehlungsmarketing im B2B-Markt

Nichts hat eine magischere Wirkung als die Weiterempfehlung eines zufriedenen Kunden. Wenn eine gute Beziehung zu einem Kunden besteht, steigert dies die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung durch diesen. Einerseits bietet sich hierfür die Kontaktpflege über soziale Medien, Plattformen und Kongresse an. Dies sind gute Gelegenheiten, sich auch nach Kaufabschluss in Erinnerung zu halten. 

In einigen Branchen können Empfehlungen auch Teil von Kundenbindungsprogrammen für B2B-Kunden sein. Sogenannte Referral-Programme oder Affiliate-Programme bieten eine Provision bei Weiterempfehlung an neue Kunden. Bei Kauf oder Vertragsabschluss wird die Provision gezahlt. Dies ist überwiegend in der Software-Branche, aber auch in der Service-Branche anzutreffen.  

Guerilla-Marketing im B2B-Sektor

Wait, what? Guerilla-Marketing ist besonders im B2C-Marketing bekannt und lebt vom Überraschungseffekt. Der Kunde wird – für ihn ganz unerwartet – an einem ungewöhnlichen Ort oder zu einer ungewöhnlichen Zeit erreicht. Freche Sprüche, schrille Visuals und Humor sollen für einen positiven Eindruck beim Kunden sorgen. Was bei Endkunden funktioniert, kann auch das B2B-Geschäft beleben. Je nach Branche können Sie Interessenten oder Kunden überraschen und so im Gespräch bleiben. Dabei sollte die Aktion sowohl zum eigenen Unternehmen, besonders aber auch zum Kunden passen. 

Fazit

Wir sehen: Mit der passenden Strategie und Kenntnis des Kunden lässt sich mit überschaubaren Mitteln an effektiven Stellschrauben drehen, um dadurch das eigene Geschäft voranzubringen.

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