In 6 Schritten zur Content-Marketing-Strategie

2022: Noch nie haben wir so viel Zeit in der digitalen Welt verbracht wie heute. 10 Stunden Bildschirmzeit – neuer Rekord! Arbeit, Freizeit, Shoppen – alles im WorldWideWeb. Gleichzeitig stumpfen wir zunehmend ab. Alles, was keinen unmittelbaren Mehrwert erwarten lässt, wird entnervt weggeklickt oder dringt gar nicht erst durch. Unser Such- und Kaufverhalten hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Erfolgsquote klassische Werbung – freier Fall. Genau da soll nun seit geraumer Zeit Content-Marketing helfen. Relevanz & Expertise statt Werbeslogan & Produkt.

Content is King! Und Content in Kombination mit Marketing bietet neue Chancen, unaufdringlich auf sich aufmerksam zu machen, sich vom Wettbewerb abzuheben und vielleicht wieder – oder gar erstmals – zu Kund:innen durchzudringen.

Aber wie funktioniert Content-Marketing eigentlich und wie entwickelt man Schritt für Schritt eine eigene Content-Marketing-Strategie? Lohnt sich das überhaupt und welche Tools helfen dabei?

Unsere Gastautorin Cassie Kübitz-Whiteley hat es Euch in diesem Artikel zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist eigentlich Content-Marketing?

2. Was bringt Content-Marketing ? Lohnt sich das?

3. In 6 Schritten zur Content-Marketing-Strategie

4. Welche Tools sind für die Content-Marketing-Strategie nützlich?

5. Zu guter Letzt: Was macht gutes Content-Marketing aus?

Was ist eigentlich Content-Marketing?

„Klassische Werbung ist tot“ – eine These, die schon lange nicht mehr nur vom Mastercard-CMO vertreten wird. Endlos viele Banner, Anzeigen, Spots, Videos, Advertorials und das auf unzähligen Kanälen. 65 % der Menschen fühlen sich gemäß einer Umfrage von „The Futures Company“ mittlerweile davon belästigt. Viele Online-Nutzer haben zudem – bewusst oder unbewusst – eine „Banner Blindness“ entwickelt oder blockieren Werbung ganz und gar. Werthaltige, relevante Informationen und gute Unterhaltung liegen dagegen voll im Trend.

Bunte Bildchen und Anzeigen kommen also kaum mehr an. Was zählt, sind Inhalte. Content is king! Das heißt Content-Marketing = Inhalte? Auch!

DIE Definition von „Content-Marketing“ gibt es nicht. Fakt ist: Inhalte stehen im Mittelpunkt. Produkte und Werbebotschaften rücken in den Hintergrund. Anstatt der Welt zu erklären, warum die eigenen Produkte besser sind als die der Konkurrenz, steht das Kundenbedürfnis und die Problemlösung im Vordergrund. Content-Marketing ist kundenzentriert. Menschen sollen mit relevanten, mehrwertigen Inhalten informiert, beraten und unterhalten werden.

Joe Pulizzi, Gründer des Content-Marketing-Institute, definiert Content-Marketing als:

„Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Content-Marketing ist ein strategischer Ansatz. Entlang der gesamten Kundenreise werden nützliche Inhalte zur Verfügung gestellt, um Menschen anzuziehen und zu begeistern. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen und hierüber nicht nur Kunden, sondern Fans zu gewinnen.

Was bringt Content-Marketing ? Lohnt sich das?

Long story short: Es lohnt sich! Content-Marketing ist mittlerweile unverzichtbar und einer der Erfolgstreiber, um überhaupt noch zu Kund:innen durchzudringen. Die vier wesentlichen Vorteile sind:

• Markenaufbau und Positionierung (Brand Awarness):
• (Neu)Kundengewinnung & Lead-Generierung
• Kundenbindung & Aufbau einer Fangemeinde von Usern
• Suchmaschinenoptimierung

Content-Marketing schafft also Vertrauen bei Kund:innen, es hilft, die Marke aufzubauen. Es erhöht den Webseite-Traffic und bringt am Ende dann auch qualifizierte Leads.

Eine Wunderwaffe also? Naja. Es wurde noch nie so viel Content produziert wie heute. Damit sich Content-Marketing wirklich auszahlt, sollten folgendes beachtet werden:

1. Keine Werbung! Produkte sind im Content-Marketing uninteressant. Es geht um Menschen und deren Bedürfnisse.
2. Es braucht hilfreiches Expertenwissen & relevante Mehrwerte.
3. Fokus statt Masse. Hebt Euch über Eure Themen ab und konzentriert Euch auf Eure Nische. Und liefert genau da dann auch bessere Inhalte als die Konkurrenz.
4. Seid konsequent und authentisch. Eure Marke muss für den Content stehen.

In 6 Schritten zur Content-Marketing-Strategie

Texte, Bilder, Podcasts und Videos raushauen – fertig? Reicht leider nicht. Content-Marketing ist zeitaufwendig und kostenintensiv. Damit ihr weder Zeit noch Geld verschwendet, braucht es einen Plan; vielmehr eine gute „Content-Marketing-Strategie“ und zwar eine ganzheitliche, die Konzeption, Produktion und Distribution der Inhalte beinhaltet.

Bevor Ihr loslegt, solltet Ihr Euch folgende Fragen stellen:

• Was will ich erreichen? (Ziele kennen)
• Wem will ich helfen? (Zielgruppe kennen)
• Wie löse ich die Probleme? (relevante & authentische Inhalte)
• Wie/Wo erreiche ich meine Kund:innen? (aufmerksamkeitsstarke Formate/Kanäle)

Nachstehende Grafik veranschaulicht den Prozess und die einzelnen Schritte, die ihr im Content-Marketing-Strategieprozess mindestens durchlaufen solltet.

SCM: Prozess von Content-Marketing-Maßnahmen.

1) Ziele: Bevor Du etwas tust, solltest Du wissen, warum Du es tust.

Was konkret wollt ihr erreichen? Geht’s um die Unternehmenspositionierung. Um Brand Awarness oder mehr Sichtbarkeit? Oder mehr Traffic, Engagement oder Leads?

Hier gibt es kein richtig oder falsch. Wichtig ist, dass Ihr Eure Ziele festlegt und vor allem schriftlich festhaltet. Nur so könnt ihr eine darauf ausgerichtete, konkrete Roadmap und Vorgehensweise erstellen. Formuliert die Ziele auf jeden Fall SMART (Spezifisch, Messbar, Achievable, Relevant, Terminiert). Das macht die Überprüfung hinterher einfacher.

2) Zielgruppe: Wer ist Eure Zielgruppe – für wen löst ihr ein Problem?

Im Mittelpunkt von Content-Marketing steht das Kundenbedürfnis. Ihr werdet also nur dann erfolgreich sein, wenn Euer Content eben genau auch auf Eure Zielkund:innen passt bzw. trifft. Das heißt, ihr müsst zunächst definieren, wie die/der Zielkund:in aussieht und herausfinden, wie sie/er tickt.

Neben soziodemografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Bildung geht es vor allem um Fragen wie: Welche Probleme gilt es zu lösen? Was sind die Bedürfnisse? Welche Kanäle und Medien werden bevorzugt?

Bewährt haben sich sogenannte Buyer-Personas. Ein gutes Tool, mit dem man diese schnell und einfach erstellen kann, ist „Make my persona“ von Hubspot. In dem Tool gibt es zudem umfassende Informationen und Details zum Persona-Konzept.

Lesetipp: Ein anschauliches Anwendungsbeispiel für Personas gibt es auch im OMR-Beitrag: Buyer Personas für Social Media Kampagnen.

3) Themen, Inhalte, Formate: Was und wie wollt ihr es sagen?

Genug der Theorie! Es geht an die Inhalte. Reminder: Entscheidend ist authentischer, glaubwürdiger Content. Der ergibt sich grundsätzlich erst mal aus Eurem Geschäftsmodell. Welches Bedürfnis befriedigt ihr? Auf welche Art helft ihr und mit welchen Themen und Inhalten lässt sich das übersetzen?

Startet am besten mit einem Content Audit, also einer quantitativen und qualitativen Bestandsaufnahme. Was habt ihr alles? Was könnt ihr anbieten? Wo gibt es Lücken? Sichtet Eure Daten und Inhalte und falls schon veröffentlicht, prüft, wie die Performance war.

Neben dieser Eigenanalyse hilft es, sich anzuschauen, was die Konkurrenz so macht. Natürlich nicht, um sie zu kopieren, sondern um sich abzuheben. Schaut Euch an, was man verbessern kann und an welchen Punkten ihr „aha-Momente“ oder „ja-aber-Momente“ hattet und macht es besser.

Entscheidend ist: Macht Eure Inhalte einzigartig! Gefühlt wurde alles schon mal gesagt oder geschrieben. Aufkochen und umformulieren, funktioniert nicht. Ihr müsst relevante Mehrwerte schaffen, mit denen ihr im Gedächtnis Eurer Kund:innen bleibt.

Tipp: Das Kundenbedürfnis steht im Fokus. Es spricht also nichts dagegen, Eure Kund:innen einfach mal zu fragen, welche Themen sie interessieren.

Im nächsten Schritt macht ihr eine Themenrecherche. Nach welchen Trends, Themen, Stichworten suchen User am häufigsten. Wie ranken bestimmte Keywords.

Es gibt einige gute Tools, die Euch hierbei unterstützen. Meine Top-5 für die Themenfindung / Keyword-Recherche / Suchvolumen:

1) Answer the Public 

2) Google AdWords Keyword-Planer 

3) BuzzSumo

4) ahrefs

5) sistrix

Lese-Tipp: Im OMR Reviews Briefing “SEO Tools” gibt es eine detaillierte Einordnung von vierzehn Tools und den Marktführern.

Zurück zum Inhalt: Die besten Inhalte nützen nichts, wenn sie nicht wahrgenommen werden. Im Grunde sind die Themen/Inhalte das Geschenk und die Formate die Verpackung. Und jeder weiß – am Ende wollen alle die Päckchen mit der schönsten Verpackung.

Bei den Formaten sind Eurer Kreativität tatsächlich keine Grenzen gesetzt.

Damit ihr den Durchblick nicht verliert, ist es hilfreich, die Formate nach der Nutzen-/Zweck Matrix von Hubspot einzuordnen. So behaltet ihr den Überblick, wo ihr schon gut aufgestellt seid und wo noch Lücken sind.

Hubspot Content Matrix

4) Produktion: Jetzt wird es operativ!

Die Content-Produktion ist das Herzstück des Content-Marketings und wird oftmals unterschätzt. Das gilt sowohl für Aufwand als auch Qualität. Mal eben nebenher halbherzig Inhalte erstellen – geht in die Hose! Plant ausreichend Zeit ein, aber vor allem lasst es jemanden machen, der dafür brennt und der es kann – inhouse oder mit externer Unterstützung. Mit welchen Erwartungen ihr an das Thema herangehen und was ihr unbedingt vermeiden solltet, findet ihr im OMR-Beitrag „Herausforderungen Content-Marketing“ sehr anschaulich zusammengefasst.

Startet mit einem Plan, in dem ihr alle geplanten Beiträge nach Thema, Format, Kanal und Ersteller festhaltet. Am besten macht Ihr das in einem Redaktionskalender. Geht in Excel, aber es gibt auch hilfreiche Tools, die die Arbeit erleichtern – zum Beispiel Scompler oder Contentbird.

Tipp 1: Legt Euch einen Fundus an sog. Evergreen-Content an. Das ist Content, der einfach gesagt „nicht veraltet“, also für einen langen Zeitraum für ein Thema relevant bleibt. Für bestimmte Keywords könnt ihr damit Eure Kompetenz und Expertise unter Beweis stellen. Damit könnt ihr langfristig für Traffic sorgen und Euer Ranking in Suchmaschinen steigern.

Tipp 2: Nutzt User-Generated-Content (UGC) – d.h. Inhalte, die nicht von Euch, sondern von Eurer Community erstellt werden. UGC ist glaubwürdig und authentisch und kann dazu beitragen, Eurer Markenimage zu verbessern, Reichweite zu steigern und höhere Conversions zu realisieren.

5) Content-Distribution: Wie treffen sich Inhalt und Zielgruppe?

Mindestens genauso wichtig wie die Content-Produktion ist die Verteilung bzw. Verbreitung Eurer Inhalte durch Ausspielung über bestimmte Kanäle. Was nützen die tollsten Beiträge, wenn sie nicht gefunden oder gesehen werden. Bei der Verteilung könnt ihr Euch an dem PESO-Modell orientieren. PESO steht für:

• Paid: Kanäle, auf denen ihr für eine Verbreitung zahlen müsst
• Earned: Inhalte, die ohne Gegenleistung publiziert werden
• Shared: Inhalte von Euch, die über die sozialen Medien verbreitet und geteilt werden
• Owned: alle von Euch selbst erstellten und veröffentlichten Inhalte

PESO-Modell nach Daniel Goodal

Versucht, nicht alle Kanäle gleichzeitig zu bedienen, sondern fokussiert Euch auch hier und lernt, was für Eure Inhalte am besten funktioniert.

6) Erfolgsmessung: Fast geschafft!

Letzter Schritt ist die Erfolgsmessung. Habt ihr Eure Ziele erreicht? Wie haben die einzelnen Inhalte performt? Welche Kanäle liefen gut, welche eher weniger? Voraussetzung ist natürlich, dass ihr vorher festlegt, was ihr messen wollt und wie ihr messen wollt.

Abhängig von den Zielen, die Ihr Euch zu Beginn gesetzt habt, lohnt es sich auf nachstehende Kennzahlen – sog. Key Performance Indicators – zu schauen:

• Reichweite & Sichtbarkeit: Impressionen, Seitenaufrufe, Click-Through Rate, Anzahl Backlinks, Followers, Rankings
• Engagement: Verweildauer, Bounce Rate, Likes, Shares, Kommentare, Downloads, Newsletter-Abonnenten
• Leads: Registrierungen, Anmeldungen, App-Downloads, Abschlüsse, Conversion Rate
• Brand Awareness: Suchvolumen, Marke, Direct Traffic

Auch hier gibt es zahlreiche Tools, die Euch unterstützen. Die meisten Kennzahlen deckt ihr aber auch schon mit Google Analytics gut ab.

Tipp 1): Fokussiert Euch – Messt und trackt nicht wild drauflos. Nehmt Euch einzelne Kennzahlen vor und zieht daraus die richtigen Rückschlüsse.

Tipp 2): Macht Euch nicht abhängig von KPIs und vor allem macht Euch nicht verrückt. Content-Marketing ist immer langfristig gedacht. Also kein Sprint, sondern ein Marathon. In den seltensten Fällen werden sich die Erfolge über Nacht zeigen, sondern manchmal erst nach Wochen oder Monaten.

Welche Tools sind für die Content-Marketing-Strategie nützlich?

Für die Erstellung der Content-Marketing-Strategie, aber vor allem für die Umsetzung gibt es eine Menge hilfreicher Tools. Die sieben besten und beliebtesten der OMR Reviews Community sind:

• ContentStudio
• Curata
• Talkwalker
• Adobe Experience Manager
• Outgrow
• contentbird Software
• Joomag

Lesetipp: Im OMR-Beitrag beste Content-Marketing-Tools bekommt ihr einen sehr guten Überblick über die Tools und die jeweiligen Vor- und Nachteile.

Und natürlich könnt ihr auf OMR Reviews alle Tools und Softwares für optimales Content-Marketing miteinander vergleichen und die für Euch passende Unterstützung finden. Hier findet Ihr nicht nur umfangreiche Bewertungen, sondern auch hilfreiche Erfahrungsberichte von Nutzern.

Zu guter Letzt: Was macht gutes Content-Marketing aus?

Lasst uns die Frage umdrehen: Wenn die erste Frage bei den KPIs ist, wie viel Umsatz die Maßnahme gebracht hat, dann wird das nicht funktionieren. Content-Marketing wird nur dann erfolgreich sein, wenn es nicht um den Verkauf von Produkten geht – nicht vordergründig und auch nicht hintergründig. Content-Marketing ist mehr eine Haltung & Einstellung – und genau das, muss man merken. Es ist ein Mindshift von „ich habe hier etwas für Dich“ hin zu „ich gebe Dir etwas“. Wer das über Content einlösen kann, der bekommt etwas zurück – Interesse, Engagement & Vertrauen.

Anhand der nachstehenden Beispiele wird das aus meiner Sicht sehr gut nachvollziehbar:

Die Pioniere: der US-Traktorenhersteller John Deere. Weil Werbung zu teuer war, setzte John Deere bereits 1895 auf Content. Angefangen von Seminaren für Landwirte über das „The Furrow Magazine“, das über neue Technologien und Methoden in der Landwirtschaft informiert. Das Magazin gehört nach wie vor zu den auflagenstärksten Publikationen im Landwirtschaftsbereich und im Fokus steht bis heute, Landwirten dabei zu helfen, ihren Betrieb profitabel zu führen. Zeitgleich gab es mit Dr. Oetker auch in Deutschland einen Content-Pionier. Bei den kleinen, praktischen Papiertütchen stand die Problemlösung im Mittelpunkt – nämlich Backpulver genau dosiert für ein Pfund Mehl. Darüber hinaus gab es auf jedem Tütchen informativen Content in Form von Backrezepten. Später folgte dann das erste Schulkochbuch. Auch hier ging es nicht primär um Produkte, sondern um nützliche und hilfreiche Tipps zur Haushaltsführung. Das Oetker Schulkochbuch gehört übrigens immer noch zu den erfolgreichsten Kochbüchern Deutschlands.

Die Kuriosen: Michelin: Vermutlich kennt ihr den Gourmet-Führer, der über hervorragende Lokale berichtet. Wusstet ihr auch, dass er zum Michelin Reifen-Hersteller gehört? Das Beispiel stammt aus 1900. Der Guide beinhaltete Ausflugsziele in Frankreich. Sukzessive wurden dann auch immer mehr Restaurants integriert. Ausflugsziele, Restaurants & Reifen – macht das Sinn? Für Michelin schon. Eine ähnliche Strategie ging bei der irischen Brauerei Guinness auf, die hat 1955 erstmals das Guinness-Buch herausgebracht: Auch hier: interessanter und unterhaltsamer Content, der auf die Markenbekanntheit einzahlt.

Der Extreme: Red Bull. Mir fällt kaum ein anderes Unternehmen ein, das Content-Marketing so extrem lebt, wie Red Bull. Mit dem Werbespot „verleiht Flügel“ hat das nur noch wenig zu tun. Vielmehr „verleiht“ der Getränkehersteller ein Gefühl – Faszination & Begeisterung. Das Produkt rückt komplett in den Hintergrund, stattdessen steht die Marke für Sport, Action und Fun und produziert einzigartige Inhalte, die perfekt die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe befriedigt. Mit einem Milliarden-Content-Budget nicht nur extrem gut, sondern auch extrem unrealistisch für „normale“ Marketer.

Meine Favoriten: Komoot: Die Plattform hat es geschafft, sehr unaufgeregt die meistgenutzte App für Wander- und Radtouren zu werden und steht für informative Inhalte rund um das Thema Outdoor und Touren. Spitze Nische, aber genial ausgefüllt. Einer der Erfolgsfaktoren – der Content wird größtenteils direkt von Outdoor-Fans aus der Community heraus generiert. About You: About You hat sich von Beginn an vom Wettbewerber Zalando abgegrenzt und sich zielgerichtet auf eine andere „Persona“ fokussiert. Statt Werbedruck über TV-Spots setzt About You auf Kundenbindung durch Inspiration und Personalisierung. Die Plattform lebt Fashion at it’s best und zeigt inspirierende Inhalte und Stories aus der eigenen Community und bekannter Testimonials, die Kund:innen begeistern.