Keywords

Keywords werden auch als Suchbegriffe, Schlüsselwörter, Stichworte oder Schlagworte bezeichnet. Allgemein sind Keywords in der Suchmaske einer Suchmaschine eingegebene Begriffe. Mithilfe von Suchalgorithmen verarbeiten Suchdienste diese bzw. gleichen sie mit dem jeweiligen Index ab. Es erfolgt daraufhin die Ausgabe (zumeist) mehrerer Suchergebnisseiten (SERPs), auf denen Treffer zum eingegebenen Keyword gelistet sind.

Die meisten Suchmaschinen zeigen bereits Vorschläge beim Eingeben der ersten Buchstaben von Suchbegriffen an. Bei Google wird dies Google Suggest genannt. Das erleichtert die Suche, da Nutzer*innen die am häufigsten verwendeten Begriffe beim Eintippen sehen. Website-Betreiber*innen können hier wichtige SEO-Anhaltspunkte erhalten. Mittlerweile sind Einzelwörter meistens zu ungenau, daher haben sich Kombinationen aus mehreren Begriffen etabliert.

Keywords sind nach wie vor ein zentraler Ranking-Faktor und daher in der Onpage-Optimierung sehr wichtig. Das heißt sie bestimmen, wie gut eine Website gefunden wird. Um die optimalen Begriffe zu erhalten, sollten sich Marketer*innen bzw. Website-Betreiber*innen primär folgende Frage stellen: Welche Schlüsselwörter verwenden meine Zielkunden, wenn sie im Netz nach Lösungen für Probleme suchen? Welche dieser Probleme kann ich lösen? Dazu ist der Einsatz spezifischer Keyword-Recheche-Tools sinnvoll, wie sie normalerweise in SEO-Software enthalten sind.

Welche Typen von Keywords gibt es?

In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind Keywords extrem hilfreich. Allerdings sollte man sie nach Intentionen unterscheiden. Dabei gilt die nachfolgend aufgeführte Klassifizierung.

Commercial-Keywords, Transactional-Keywords oder Money-Keywords

Begriffe dieser Bezeichnungen beziehen sich zwar auf eine Kaufabsicht oder mit einem Kauf typischerweise in Verbindung stehenden Sachverhalten. Dennoch sind sie nicht darauf beschränkt.

Eine kommerziell genutzte Website verwendet zum Beispiel Commercial-Keywords, wie „Handy kaufen“, „Versicherung beantragen“ oder „Auto mieten“. Wohingegen Commercial-Keywords für nicht kommerzielle Websites auch Schlüsselwörter sein können, die mit den Kerninformationen der einzelnen Pages in Verbindung stehen. In diesem Kontext sind sie – vereinfacht ausgedrückt – auch als wertvollste oder einfach Haupt-Keywords zu beschreiben.

Brand-Keywords

Brand-Suchbegriffe sind solche, die sich präzise auf eine Marke beziehen, wie „Mercedes-Benz“, „Coca-Cola“ oder auch „OMR“.

Compound-Keywords

Diese Keywords beziehen sich gleichzeitig auf mehrere Sachverhalte bzw. Suchintentionen. Sie können sowohl Commercial- als auch Brand-Begriffe sein. Beispiele sind unter anderem „Samsung Handy kaufen“, „Hannoversche Versicherung beantragen“ oder „Mercedes-Benz Auto mieten“.

Informational-Keywords

Diese Art bezieht sich ausschließlich auf konkrete Informationen. Beispielsweise in Ratgebern oder Guides. Typische Vertreter sind „Euro Wechselkurs“, „Covid-19 Zahlen“ oder „Einkommenssteuer Termin“.

Navigational-Keywords oder Go-Keywords

Navigational-Keywords beziehen sich auf eine gewünschte Zielseite innerhalb einer bestimmten Domain. Beispiele sind „Samsung.com Handys“ oder „Mercedes-Benz.de Finanzierung“. Schlüsselwörter werden im Allgemeinen ebenfalls als Navigational- oder Go-Begriffe bezeichnet, wenn nur die Marke in Zusammenhang mit dem konkreten Anliegen steht.

Long-Tail-Keywords und Short-Tail-Keywords

Die zuvor beschriebenen Keywords können weiterhin in Long-Tail und Short-Tail unterteilt werden.

• Short-Tail-Keywords sind die Regel kurze Sucheingaben. Es handelt sich hier um kurze Phrasen wie „Mercedes-Benz leasen“ oder „Samsung Handy kaufen“.
• Als Long-Tail-Keywords werden Suchanfragen bezeichnet, die deutlich länger und komplexer sind – zum Beispiel „Wo kann ich einen Mercedes mieten“ oder „Samsung Handy mit 50 MP Kamera günstig kaufen“. Solche Begriffe sind zwar (noch) vergleichsweise selten in Gebrauch, mit den immer intelligenteren Suchmaschinenalgorithmen, der stetigen Erstarkung von Voice-Search und der generell zunehmenden Verwendung von natürlicher Sprache im Netz erhalten sie jedoch mehr Relevanz.

Die zwei Arten lassen sich auch im AIDA-Funnel einordnen. So sind kurze Begriffe besonders im oberen Funnel geeignet. Das heißt, Kunden*innen wollen sich erstmal informieren. Bei langen Begriffen sind sich Käufer*innen schon mehr bewusst, was sie wollen. Diese dienen daher vor allem der Conversion (Action).

Keywords im oberen Teil des Tunnels sind eher für Aufmerksamkeit gut und daher kurz. Im unteren Teil sind vor allem längere Begriffe wichtig, die konvertieren.

Warum sind diese Schlagwörter wichtig?

Keywords sind für Suchmaschinen und somit für die SEO elementare Bestandteile der Webseite. Suchdienste ermitteln über die Schlagwörter einer Seite den Informationsgehalt sowie die Relevanz. Daran entscheiden sie, ob die Seite zu einer Suchanfrage passt.

Jeden Tag erhalten Suchmaschinen – und insbesondere Google – Millionen von Suchanfragen. Tatsächlich nutzt ein großer Teil aller Webgänger Suchdienste regelmäßig als Ausgangspunkt des Online-Aufenthalts. Dabei bildet die Eingabe von Keywords fast immer den Start. Das dürfen Unternehmen jeglicher Ausrichtung natürlich nicht ignorieren.

Weiterhin erhalten genau die Seiten die meisten Klicks, die in den SERPs auf der ersten Seite und dort in der Top-3 ranken. Nur die wenigsten Webnutzer*innen werfen nach einer Suchanfrage auch einen Blick auf die Ergebnisse danach. Um den Traffic und schlussendlich insgesamt die digitalen Erfolge hochzuhalten, gilt es also nicht nur mit den eigenen Webseiten bei den richtigen Keywords aufzutauchen, sondern auch ein möglichst gutes Ranking zu erzielen.

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Suchkontext verstehen

Selbstverständlich beeinflussen viele Faktoren das Google-Ranking – und es werden sogar immer mehr. Keywords spielen allerdings nach wie vor eine entscheidende Rolle. Suchmaschinen werden stetig versierter in der Interpretation von Suchanfragen – sie können Begriffe sowie entsprechende Phrasen schon heute sehr genau deuten. Schlüsselwörter lassen die Dienste mittlerweile sehr genau erkennen, worum es auf einer Page geht – und das ist natürlich überaus wichtig, um diese wirklich dem passenden Suchkontext zuzuordnen.

Darüber hinaus sind Keywords auch für Webnutzer*innen wichtig. Sie verschaffen im Idealfall einen schnellen Überblick, ob der folgende Content zum jeweiligen Anliegen passt. Damit hat die optimale Anwendung von Suchbegriffen immer auch erheblichen Einfluss auf die User-Experience. Die wiederum bewerten auch Suchmaschinen bewertet.

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Keywords und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Im Fokus der SEO steht die möglichst positive Beeinflussung der Position von Webseiten. Ein zentraler Schritt der Onpage-SEO, also der SEO-Maßnahmen, die direkt auf den Seiten einer Website erfolgen, ist es, die optimalen Keywords zu ermitteln. Diese Begriffe sollten dann mit einer gewissen Häufigkeit in Texten aller Art sowie an ganz prominenten Stellen stehen. Sie sind sowohl für die Suchmaschinen als auch Besucher*innen zentrale Orientierungspunkte.

Ursprünglich waren es die Meta-Daten von Pages und die dortigen Keywords, die den Suchmaschinen maßgebliche Orientierung boten. Es war Suchmaschinen nämlich noch nicht immer möglich, Pages anhand ihrer Inhalte zu bewerten. Heute erfolgt die Einstufung zu großen Teilen über den Content. Metas, wie Titel und Description, sollten bei der Keyword-Platzierung trotzdem nicht außer Acht gelassen werden!

So findet man die passenden Suchbegriffe

Bei der Auswahl der Schlagwörter gilt es den Wörter den Vorzug zu geben, die den Inhalt einer Seite möglichst präzise beschreiben. Dazu ist eine Keyword-Recherche und -Analyse notwendig. Das sind normalerweise die Haupt-Keywords. Begriffe aus dem weiteren Themenumfeld von Pages bzw. deren Inhalten zu verwenden, ist jedoch ebenfalls immer sinnvoll, um das generelle Reichweitepotenzial zu erhöhen. Weiterhin werden somit wichtige Suchbegriffe neben den Haupt-Schlüsselwörtern abgedeckt, welche die Konkurrenz vielleicht nicht verwendet.

Im Kontext der Offpage-SEO kommt es sowohl bei der internen als auch bei der externen Verlinkung stark darauf an, in welchem Zusammenhang und mit welchem Linktext oder Ankertext Hyperlinks gesetzt werden. Linktexte sollten immer die wichtigsten Keywords aufweisen. Weiterhin sollte auf einheitliche Ankertexte und Keywords für Verweise auf einzelne Seiten geachtet werden, um die Suchmaschinen und schließlich die User nicht zu verwirren.

Keyword-Stuffing, also die sehr starke Verwendung eines oder mehrerer Begriffe, ist immer ein No-Go. Zum einen erkennen Suchmaschinen solche Taktiken direkt. Zum anderen sind Texte, die vor Keywords überlaufen, auch schwer lesbar. Das betrachten die Suchdienste als ein Indiz für eine schlechte User-Experience, was sich abermals negativ auf das Ranking auswirkt.

Welche Rolle spielt die Schreibweise bei Keywords?

Wie Keywords idealerweise geschrieben werden, ist bei SEO-Einsteigern eine ganz typische Frage. Aber auch Profis diskutieren hier immer wieder heiß.

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass die Groß- und Kleinschreibung nicht relevant ist. Suchmaschinen interpretieren sämtliche Suchanfragen einheitlich nach Kleinschrift. Bei Bindestrichen sieht die Sache schon anders aus. Werden zum Beispiel englische Begriffe wie „Online-Marketing“ mit oder ohne Bindestrich geschrieben, macht dies keinen Unterschied. Deutsche Wörter, die an einer Stelle falsch getrennt werden, können das Ranking je nach Eingabe in der Suchmaschine erfahrungsgemäß schon stärker verändern.

Prinzipiell sollte man immer auf eine korrekte Rechtschreibung achten. Entsprechend richtig geschriebene Keywords sind Teil eines seriösen Webauftritts. Das ist nicht zuletzt für das Ansehen des Unternehmens wichtig. In manchen Fällen kann es sich allerdings lohnen, bestimmte – vielleicht nicht ganz korrekte – Schreibweisen zu nutzen, wenn die eigene Zielgruppe oder ein nicht unerheblicher Teil jener diese präferiert.

Googles Algorithmus erkennt semantische und grammatikalische Abweichungen schon heute recht gut. Er versteht es, sie korrekt zuzuordnen. Diese Fähigkeit wird zukünftig weiter ausgebaut werden. Das bedeutet dann auch, dass korrekte Rechtschreibung und Grammatik in der SEO wahrscheinlich ausschlaggebender werden.

Keywords und SEA

Keywords sind im Search-Engine-Advertising (SEA) de facto noch viel zentraler als in der SEO. Hier werden Kampagnen und Anzeigengruppen genau auf spezifische Suchbegriffe ausgelegt. Verwenden Benutzer*innen von Suchmaschinen bestimmte Keywords, erscheinen die damit verbundenen Ads der Werbetreibenden prominent in den Suchergebnissen des Paid-Listings.

Weiterhin ist es in der SEA besonders entscheidend, welche Suchvolumen einzelne Keywords haben. Denn daraus ergibt sich der Preis entsprechender Anzeigen. Das Suchvolumen ist der zentrale Anhaltspunkt, wie häufig der jeweilige Begriff überhaupt von Suchenden genutzt wird. Je größer das Suchvolumen ist, desto mehr Potenzial hat ein Keyword, (eventuelle) Kunden*innen auf die eigenen Webseiten zu lotsen. Damit steigt auch der Preis.

Viele Unternehmen müssen hier eine Nischen-Keyword-Strategie fahren, da die stärksten Wörter für sie kaum bezahlbar sind. SEA kann sich so allerdings ebenfalls lohnen – wenn man es strategisch richtig angeht.