Keyword Targeting

Der Begriff „Keyword Targeting“ beschreibt eine spezielle Vorgehensweise in der Search-Engine-Optimization (SEO) und insbesondere im Search-Engine-Advertising (SEA). Keyword Targeting bietet die Möglichkeit einer sehr zielgenauen Ausrichtung entsprechender Maßnahmen. Dafür werden auf vorab definierte Keywords Inhalte bzw. Ads ausgespielt, die diesen Schlüsselwörtern zugeordnet sind.

Eine optimale Keyword-Recherche und eine detaillierte Zielgruppenanalyse sind die Hauptvoraussetzungen für das Keyword Targeting. Bei der Schaffung bestmöglicher Bedingungen und natürlich beim Keyword Targeting selbst kann im SEA eine SEA-Software überaus hilfreich sein. In der SEO ist eine SEO-Software mitunter sehr nützlich.

Wo kommt Keyword Targeting zum Einsatz und wie funktioniert es?

Der Haupteinsatzbereich des Keyword Targetings ist logischerweise das Suchmaschinenmarketing (SEM), bestehend aus SEO und SEA. „Logischerweise“ deshalb, da Keywords hier Faktoren sind, die den Erfolg erst ausmachen. Vor allem in der SEA geht ohne Keywords nichts.

Keyword Targeting kann aber ebenfalls in speziellen Systemen, z. B. als Orientierungshilfe in umfangreichen Online-Katalogen oder Datenbanken, Verwendung finden. Hier kommt Keyword Targeting einem Schlagwortverzeichnis gleich. So ist es etwa möglich, dass Nutzer*innen in einer Datenbank automatisiert Vorschläge zum jeweils betrachteten Thema erhalten.

Im Kontext der SEO und des Content-Marketings ist Keyword Targeting bei der Erstellung von zielgenauen Inhalten ein nützlicher Faktor. Bestimmter Content wird somit speziell auf Suchanfragen abgestimmt. Außerdem verschafft Keyword Targeting die Chance, eine URL entsprechend auf Keywords auszurichten (Exact-Match-Domain – EMD).

In den Bereichen des SEA, Social-Media-Advertisings oder generell im Advertising nutzen Suchmaschinen, soziale Netzwerke und andere Publisher*innen bzw. Advertiser*innen Keyword Targeting, um Werbung optimal auszuspielen. Das funktioniert typischerweise wie folgt: Enthält der Content einer Seite oder eine Suchanfrage ein oder mehrere bestimmte Keywords, erkennt der Ad-Server diese und reagiert darauf mit einer passenden Anzeige.

Warum ist Keyword Targeting wichtig?

Keywords nehmen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings eine wichtige Position ein. So bilden sie etwa eine Orientierungshilfe, indem sie Website-Besucher*innen erkennen lassen, worum es in einem bestimmten Content geht. Dadurch tragen sie zum Aufbau von Inhalten und deren Strukturierung bei. Das und die Verwendung der richtigen Keywords in Meta-Informationen haben Einfluss auf das Ranking von Seiten. Bereits hier wird die hohe Relevanz von Keywords und der optimalen Nutzung dieser deutlich.

Früher war die Eingrenzung der Zielgruppe von Internetseiten oder Ads zu einem großen Teil Keywords überlassen. Mittlerweile ist diese Herangehensweise jedoch zu grob. Unter anderem dadurch, dass immer mehr thematisch irrelevante Terme in Mehrwort-Suchanfragen vorkommen, sind die Streuverluste mitunter groß. Keyword Targeting schafft Abhilfe: Das Keyword allein liefert eine erste Eingrenzung und das Keyword Targeting sorgt für eine sehr zweckdienliche Präzisierung.

Beispiele im SEO und SEA

Die Zielgruppe kann in der SEO somit sehr genau bedient werden. Das führt umgekehrt dazu, dass mehr Besucher*innen auf die eigene Website gelangen. Diese haben nun ein wesentlich größeres Interesse an den gebotenen Waren oder Dienstleistungen. Die Folge: Es gibt weniger Absprünge, mehr Seitenaufrufe und eine bessere Conversion-Rate. Die Verwendung der idealen Keywords trägt nämlich durchaus ihren Teil dazu bei, dass sich (eventuelle) Kunden bestens bedient fühlen. Ist das der Fall, steigen nicht nur die User-Experience und damit noch einmal das Ranking-Potenzial, sondern auch das Ansehen der Marke unter jenen.

Außerdem verschaffen – schon so oft totgesagte – Anzeigen und Werbebanner nach wie vor Vorteile. Das ist an der Basis allerdings nur der Fall, wenn diese mit dem Thema der Seite oder dem Suchkontext, innerhalb dessen sie erscheinen, klar zusammenhängen. Bestenfalls bieten sie ihrerseits auch einen deutlichen Mehrwert.

Im Idealfall wird Werbung also gar nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als Teil der jeweiligen Seite. Dementsprechend ausgerichtete Ads fügen sich harmonisch in das Gesamtbild einer Page ein. Sie lenken nicht von dem eigentlichen Schwerpunkt ab. Weiterhin strahlen sie für die Betrachter*innen Individualität aus. Um all das zu schaffen, gilt es natürlich noch etwas mehr zu bedenken als ein optimales Keyword Targeting. Letzteres übt jedoch durchaus entscheidenden Einfluss auf das Gelingen aus.

Die Keyword-Recherche als wichtigste Grundlage für erfolgreiches Keyword Targeting

Bevor Keyword Targeting betrieben werden kann, sollten sich Marketer*innen Gedanken über die für sie und im jeweiligen Targeting-Kontext wichtigen Keywords machen. Denn ohne passende Keywords kann natürlich kein Keyword Targeting erfolgen!

Grundsätzlich gilt es die Absichten der Benutzer*innen der Keywords zu verstehen. Man bezeichnet dies auch als Suchintention. Darüber hinaus sollte man festlegen, wie eine geeignete Page bzw. deren Content oder eine Anzeige aussehen soll, um diese Anliegen zu bedienen. Nur so ist es möglich, wirklich die optimalen Keywords zu bestimmen.

Suchmaschinen ranken Seiten im Zusammenhang mit bestimmten Suchanfrage und nicht nur bezogen auf Keywords. Sie bieten heute sehr viel mehr als Links, die sich aus einzelnen Schlüsselwörtern ergeben. Die Ergebnisseiten listen eine aus vielen Faktoren resultierende relevante und semantisch zutreffende (Synonyme, Close-Varianten etc.) Auswahl. Das sollte bei der Bestimmung von Keywords immer bedacht werden!

Um herauszufinden, welche Keywords am besten für das Keyword Targeting geeignet sind, müssen Marketer*innen denken wie die Suchmaschinen und Zielgruppen. Man sollte hinterfragen, welche Herausforderungen oder Bedürfnisse die Zielgruppe hat und welche Begriffe sie im Internet verwendet, um nach Lösungen zu suchen. Weiterhin gilt es zu bestimmen, welche Themenbereiche um diese Kernanliegen herum noch eine erhöhte Relevanz für die Zielkunden*innen haben.

Wird hier gewissenhaft und kleinteilig vorgegangen, ist blindes Keyword-Stuffing garantiert kein Thema mehr. Keyword Targeting und optimal darauf abgestimmte Schlüsselwörter sowie Synonyme und eng verbundene Begriffe tragen zu einem insgesamt höchst relevanten Marketing-Kontext bei.

Ausrichtung auf Zielgruppe und deren Customer-Journey

Es ist bereits mehrfach durchgedrungen, dass die Bestimmung der Zielgruppe neben der Keyword-Recherche für das Keyword Targeting ebenfalls wichtig ist. Denn wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann auch nicht abschätzen, welche Keywords jene verwendet. Es gilt, alle wichtigen Informationen der typischen Kunden*innen zusammenzutragen. Vor allem die bereits angesprochenen Probleme oder Wünsche, die jene online lösen möchten, sind festzuhalten.

Ist das erledigt, stehen die Voraussetzungen für eine präzise Keyword-Analyse und schließlich ein effektives Keyword Targeting schon einmal sehr gut. In die Überlegungen sollte für beste Erfolgschancen aber zusätzlich der Weg der Zielkunden*innen zum Kauf, die sogenannte Customer-Journey, analysiert werden. Indem Unternehmen spezifische Keywords entlang dieser Journey in Content und Ads ausrichten, ist zu gewährleisten, dass Kunden*innen wirklich zu jeder Phase des Kaufprozesses genau das bekommen, was sie benötigen.

Im Klartext heißt das: Interessenten, die zu Beginn ihrer Customer-Journey stehen, verwenden andere Keywords als solche, die sich bereits eingehend informiert haben. Womit dann auch das Keyword Targeting unterschiedlich ausfallen sollte.

Die für das Keyword Targeting angepeilten Keywords spiegeln idealerweise alle unterschiedlichen Arten von Kunden*innen-Suchanfragen zu jeder Zeit der Customer-Journey wider. Das bezieht sich sowohl auf die Suchmaschinenoptimierung als auch auf das Advertising.