Suchmaschinenmarketing (SEM)

Search Engine Marketing (SEM), zu Deutsch Suchmaschinenmarketing, ist eine Disziplin des Online-Marketings. Sie befasst sich mit den Maßnahmen, welche die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen von Suchmaschinen verbessern. Dabei gliedert sie sich in Suchmaschinenoptimierung (Search-Engine-Optimization – SEO) und bezahlte Anzeigen im Rahmen von Suchmaschinenwerbung (Search-Engine-Advertising – SEA).

SEM ist heute eine der zentralen Prämissen für Erfolge im Netz. Das Marketing schafft eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit. Das ist mittlerweile zahlreichen Unternehmen bewusst. Jedoch hapert es oft an der Umsetzung. Denn die technischen sowie nicht zuletzt strategischen Anforderungen steigen und somit auch die zu beachtenden Aspekte. Der Einsatz spezieller SEO-Tools kann hier hilfreich sein, ist jedoch niemals ein vollwertiger Ersatz für echte Expertise!

Welche Bedeutung hat SEM im Online-Marketing?

Heutzutage begeben sich Menschen, sobald ihnen eine Herausforderung oder ein Bedürfnis bewusst wird, erst einmal im Netz auf die Suche nach Lösungen. Die primären Anlaufstellen bilden Suchmaschinen, insbesondere Google. Hierzulande gehen mobil bis zu 98 Prozent der Anfragen auf das Konto des Suchmaschinenprimus.

Unternehmen dürfen diese Entwicklung nicht außer Acht lassen. Sie müssen dafür sorgen, dass die eigenen Leistungen bei typischen Sucheingaben der Zielgruppe weit vorne im Google-Ranking landen. Das Search Engine Marketing hält dafür wichtige Ansätze bereit.

Was macht Suchmaschinenmarketing aus?

Suchmaschinenmarketing hat viele Charakteristika. An dieser Stelle geht es aber nicht darum, sämtliche Einzelheiten aufzuzeigen. Vielmehr erhältst Du einen Überblick der essenziellen Eigenschaften. Um diese zu verdeutlichen, muss zunächst festgehalten werden, dass es zwei Wege in ein Suchmaschinen-Ranking gibt: den organischen und bezahlten Weg.

1. Der Großteil der Arbeit bezieht sich auf die Organic-Listings. Suchmaschinen wie Google nehmen Websites praktisch automatisch darin auf. Das geschieht im Zuge des fortwährenden Web-Crawlings der Dienstleister. Sie scannen das Netz stetig nach neuen Angeboten. Außerdem werten sie Suchanfragen aus und berechnen die Qualität der Treffer. Für Website-Betreiber*innen entstehen durch das organische Listing keine Kosten. Alles, was erforderlich ist, um hier gut dazustehen, wird unter dem Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ (SEO) gefasst.
2. Zum anderen gibt es das Paid-Listing. Die Aufnahme in dieses ist – wie es die Bezeichnung schon verdeutlicht – nicht kostenfrei. Website-Betreiber*innen können Leistungen innerhalb des Paid-Listings über bezahlte Anzeigen steuern. Damit erscheinen sie bei passenden Suchanfragen an erster Stelle. Werden Anzeigen nicht weiter finanziert, fliegt die Website aber nicht vollkommen aus dem Index. Sie ist dann noch unter dem Organic-Listings zu finden. Maßnahmen rund um das Paid-Listing zählen zur Suchmaschinenwerbung (SEA).

Beispiel zum Suchbegriff „Tasting Hamburg“: Oben drei Paid-Ads (SEA), unten der erste organische Treffer (SEO).

Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

SEO umfasst sämtliche Aktivitäten, die im Kontext des Organic-Listings vorgenommen werden. Webseiten-Betreiber*innen versuchen, das organische Ranking einer Website zu verbessern. Es gibt drei Hauptcharakteristiken: SEO ist zeitaufwendig, langsam, aber langanhaltend.

• Suchmaschinenoptimierung ist zeitaufwendig, da entsprechende Maßnahmen für maximale Erfolge auf strategischer, inhaltlicher und technischer Ebene zu vollziehen sind.
• SEO ist langsam, denn es dauert im Allgemeinen lange – bis zu sechs Monate – bis Suchmaschinen solche Maßnahmen registrieren. Sie müssen diese erst bewerten und eine Website daraus folgend im Ranking positionieren.
• Dafür ist SEO langanhaltend. Die verbesserte Usability, erarbeitete Backlinks oder der mehrwerthaltige Content behalten relativ lange ihre Wertigkeit – auch, ohne dass man sie kontinuierlich anpasst. SEO zeigt schon deshalb langfristig Wirkung, weil Suchmaschinen ihr organisches Listing nur langsam anpassen.

Das beste SEO Tool

Wenn Du auf der Suche nach dem besten SEO-Tool bist, um mit Suchmaschinenoptimierung durchzustarten, lohnt sich ein Blick auf unsere Plattform OMR Reviews. Dort hast Du die Möglichkeit, dich über die verschiedenen Softwares zu informieren, dir Nutzerbewertungen anzuschauen und sie miteinader zu vergleichen.

Außerdem kannst du dich mit dem SEO-Leitfaden für Beginner im Bereich Suchmaschinenoptimierung fortbilden.

Was ist Suchmaschinenwerbung (SEA)?

SEA schließt alle Maßnahmen ein, die im Kontext des Paid-Listings von Suchmaschinen vorgenommen werden. Heute wird auch spezifische Social-Media-Werbung häufig dazugezählt. Zum Beispiel kann man in der YouTube-Suche auch SEM betreiben.

Die drei hervorstechenden Charakteristika des SEA sind: Es ist kostenpflichtig, schnell, aber hält nicht lange an.

• SEA ist niemals kostenlos, da es auf dem Paid-Listing von Suchmaschinen basiert. Vereinfacht ausgedrückt, bezahlen Website-Betreiber*innen bei SEA-Maßnahmen Geld für eine bessere Sichtbarkeit. Das Hauptziel dabei ist den Traffic zu erhöhen.
• Suchmaschinenwerbung ist schnell. Einerseits nimmt die Ausarbeitung einer reinen SEA-Strategie weniger Zeit in Anspruch, als es bei SEO-Maßnahmen. Andererseits ist auch deren Effekt sofort sichtbar.
• Dafür ist SEA weniger nachhaltig. Die Leistung in Form einer besseren Sichtbarkeit wird sofort eingestellt, sobald Website-Betreiber*innen dafür nicht mehr bezahlen.

Die besten SEA Tools

Auch für Search Engine Advertising (SEA) bietet unser Vergleichsportal OMR Reviews die Möglichkeit die besten SEA-Tools zu vergleichen. Außerdem findest Du dort alle Informationen und echte Nutzerbewertungen von SEA Professionals, um die richtige Search Engine Advertising Software für Dich zu finden.

Auch im Bereich Search Engine Advertising gibt es einen SEA-Leitfaden, der dir beim Start in die Welt der Suchmaschinenwerbung hilft.

Zentrale Bestandteile einer modernen SEM-Strategie

Nachfolgend haben wir Dir Schritt für Schritt typische Phasen bis zur fertigen SEM-Strategie aufgestellt. Die Punkte sind sowohl für SEO als auch SEA relevant. Es handelt sich hier aber nicht um eine umfassende Strategie, die in jeglichem Kontext zu Erfolg führt. Du solltest die Auflistung mehr als eine Zusammenfassung sehen, die in den meisten Überlegungen zum Suchmaschinenmarketing zu berücksichtigen sind.

1. Buyer-Personas entwickeln

Die Definition einer Zielgruppe ist in jedem Online-Marketing-Bereich wichtig. Mithilfe von Buyer-Personas definierst Du typischen Kunden*innen. Es handelt sich dabei um Profile fiktiver Interessenten*innen. Sie berücksichtigen unter anderem Probleme und Wünsche sowie auch Fachwissen, Kaufbarrieren, Medienaffinitäten und weitere Faktoren. All das sollte in Dein Search Engine Marketing einfließen. Nur so schaffst Du es, Deine (potenziellen) Kunden*innen zu erreichen. Denn beim SEM geht es natürlich längst nicht nur darum, die Suchmaschinen „glücklich zu machen“! Botschaften und Texte müssen auf die Persona angepasst werden.

2. SEM-Audit durchführen

Das SEM-Audit bildet die Basis der SEM-Strategie – auf ihm baut alles Weitere auf. Ziel des Audits ist es, zu erkennen, was schon gut funktioniert und wo es Potenzial nach oben gibt. Außerdem zeigt es auch ungenutzte Möglichkeiten. Folgendes solltest Du beim SEM-Audit unter die Lupe nehmen:

• Technik: Bietest Du Suchmaschinen ideale Voraussetzungen, Deine Website problemlos zu crawlen und zu bewerten?
• Onpage und Content: Stellst Du aktuelle, gut aufnehmbare Inhalte bereit, die an Deinen Buyer-Personas ausgerichtet sind? Verwendest Du die richtigen Keywords? Hast Du weiterhin wichtige SEO-Faktoren, wie Headline-Hierarchien, Metas etc. eingesetzt?
• Nutzerfreundlichkeit: Ist Deine Seite gut strukturiert? Finden Deine Besucher*innen intuitiv, wonach sie suchen?
• Links: Führen Backlinks auf Deine Seiten? Wie ist deren Anzahl und Qualität zu bewerten – hast Du vielleicht toxische Links? Ist eine sinnvolle, nutzerfreundliche interne Verlinkung gegeben? Gibt es externe Links und passt das Verhältnis zwischen Nofollow- und Dofollow-Links?
• SEA: Wird bereits SEA betrieben – und wenn, wo und mit welchem Erfolg? Sämtliche Punkte haben Einfluss auf das Gelingen der Suchmaschinenwerbung. Hier sind die Zusammenhänge klar festzustellen.

3. Kick-off-Meeting veranstalten

Hole in einem Kick-off-Meeting sämtliche Zuständigen bzw. von den Maßnahmen des Search Engine Marketings betroffene Stellen an einen Tisch. Dabei muss das Marketing natürlich immer berücksichtigt werden. Aber auch der Vertrieb und die IT gehören dazu.

In diesem Meeting sammelst Du Impressionen zu Kunden*innen-Profilen, technischen Gegebenheiten sowie Möglichkeiten und formulierst nicht zuletzt abteilungsspezifische Ziele. Es sollte sich ein grundsätzlicher Fahrplan herauskristallisieren und SEM-Ziele klarwerden. Stelle Dir insbesondere folgende Fragen:

• Welche Zuständigkeitsverteilung liegt für das Search Engine Marketing vor?
• Was steht an Ressourcen in den Abteilungen überhaupt für SEM bereit – sind diese ausreichend?
• Wer besitzt welche Zugänge?
• Sind bestimmte Freigabeprozesse zu durchlaufen?

4. Keywords festlegen

Eine umfassende Keyword-Analyse ist elementarer Bestandteil einer SEM-Strategie. Hier gilt es die Kenntnis der Probleme oder Bedürfnisse der eigenen Buyer-Personas deren wahrscheinlichem Suchverhalten gegenüberzustellen. Ziel ist es nicht nur genau die Schlüsselwörter herauszufinden, die Deine (potenziellen) Kunden*innen verwenden. Sondern ebenfalls solche, die weniger selten genutzt und vielleicht von der direkten Konkurrenz kaum angenommen werden.

Bei der Keyword-Analyse ist ein enger Austausch mit einzelnen Fachabteilungen, Vertrieb und Kundendienst sowie die Recherche in Foren vorteilhaft. Schau dir dabei auch den Wettbewerb an. Denn somit erhältst Du mitunter Hinweise auf überaus wichtige Keywords, die nicht auf der Hand liegen. Heute ist es manchmal sogar angebracht, Abstand von Fachbegriffen und komplexen Formulierungen zu nehmen. Stattdessen sollte man sich stärker auf Wörter fokussieren, die ein Problem oder einen Wunsch beschreiben bzw. Teil der Sprache der Zielgruppe sind.

5. SEM-Roadmap verfassen

Jetzt sollte feststehen, wo die Stärken und Schwächen Deines Webauftritts hinsichtlich des SEM sind. Ebenso kennst du die Fähigkeiten Deines Teams, welche Ziele Du verfolgst und welche Ressourcen überhaupt bereitstehen, um entsprechende Maßnahmen zu vollziehen. Alle relevanten Punkte gilt es nun in eine SEM-Roadmap zu bringen.

Eine SEM-Roadmap fungiert in aller Regel als Prioritätenliste. Sie muss aber nicht eins zu eins umgesetzt werden. Letzteres liegt daran, dass Suchmaschinenmarketing dynamisch ist. Umstrukturierungen können etwa durch Algorithmus-Anpassungen durch Google oder aufgrund der Implementierung neuer Features Deiner Wettbewerber*innen nötig sein. Auch das Verhalten Deiner Zielgruppe solltest Du beobachten. Dabei sollten der geplante Weg bzw. die angepeilten Ziele aber immer im Fokus sein.

Ein großer Vorteil der Roadmap ist, dass sie ein ideales Mittel für die (abteilungsübergreifende) Orientierung darstellt. In ihr ist vermerkt, woran aktuell gearbeitet wird, welche Schritte folgen müssen und wo erst einmal pausiert werden sollte. Deine Kollegen*innen sehen anhand der SEM-Roadmap, zu welchem Zeitpunkt wer gefordert ist. Sie schafft alles in allem einen Blick auf das große Ganze. So gelingt das Suchmaschinenmarketing.