Suchmaschinenwerbung (SEA)

SEA (Search Engine Advertising) ist eine Kerndisziplin des Performance Marketings. Was bedeutet SEA eigentlich? Und welche Bereiche umfasst es? Dieser Artikel klärt die wichtigsten Fragen.

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Suchmaschinenwerbung: Was bedeutet SEA genau?

Search Engine Advertising (SEA) meint die Buchung von Anzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Zusammen mit dem SEO bildet sie einen Teil des Suchmaschinenmarketing (SEM). Am relevantesten sind hierzulande die Google Ads, früher Google AdWords genannt.

Die Suchmaschinen-Anzeigen werden in den meisten Fällen prominent zu einem passenden Suchbegriff platziert. Somit sind Google Ads und andere Suchmaschinenwerbung im klassischen Sinne Pull-Werbung. Der über SEA gewonnene Traffic ist daher sehr Conversion-stark. Für das Marketing sind solche Anzeigen sehr relevant.

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Wie unterscheiden sich SEA und SEO?

Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist SEA immer bezahlt. Sie ist daher eine kurzfristige Maßnahme. Die Aussteuerung der Kampagnen erfolgt auf Basis von gebuchten Keywords. Sie können je nach Wettbewerb und Suchbegriff mehr oder weniger Geld kosten. Je nach Einstellung bringen die Anzeigen kurzfristig Traffic auf die Website.

SEO ist dagegen längerfristig ausgelegt. Es umfasst alles, was zur nicht-bezahlten Suche zählt, also organisch beeinflusst wird. Hier geht es darum, weit oben im organischen Ranking zu bestimmten Suchbegriffen zu stehen. Die Platzierung wird dabei allein vom Algorithmus der Suchmaschine bestimmt – je nachdem, wie passend eine Webseite ist. Währenddessen kann man beim SEA in gewissen Grenzen selbst die Platzierung beeinflussen und hat somit mehr Kontrolle.

Beispiel zum Suchbegriff „Tasting Hamburg“: Oben drei Google Ads (SEA), unten der erste organische Treffer (SEO).

Was zählt alles zu SEA?

Klassische Suchmaschinenwerbung umfasst Werbeanzeigen in Textform in Suchprovidern wie etwa Google, Yandex, Baidu und Bing. Auch YouTube enthält Suchmaschinenwerbung und kann daher zum Teil in SEA inbegriffen werden. Wer von Google Ads spricht, meint häufig noch viel mehr Dinge. Google Ads bedeuten nicht mehr nur Werbeanzeigen in der Google Suche, sondern auch Display-Werbung (also Banner auf anderen Websites), Werbung auf YouTube, in den Postfächern von Google Mail Accounts und in Google Shopping. Die Grenzen zum SEA sind hier teilweise fließend.

Die Vorteile von SEA

Suchmaschinenwerbung (SEA) ist im klassischen Sinne Pull-Werbung. Im Gegensatz zur Push-Werbung wie das Meta Advertising hat diese einen großen Vorteil: Du nervst deine potenzielle Zielgruppe nicht. Warum? Weil die Nutzer schon aktiv nach einer Lösung für ihre Probleme suchen. Somit erzeugst du mit deinen Ads im besten Fall eine Win-Win-Situation für dich und deine (Neu-)Kunden.

Der Nutzer hat demnach ein Problem und die Suchmaschine soll die Lösung dafür liefern. Mit einer gut platzierten und gestalteten Ad bist du genau diese Lösung. Und als Lösung im „Anzeige“-Format bist du ganz oben in der Suche auf den Bildschirmen und Displays. Das macht SEA für Marketer so interessant.

So funktioniert das Auktionsverfahren

Google Ads und SEA haben sich enorm weiterentwickelt. Die ersten Werbeblöcke in den SERPs (Search Engine Result Page) wurden teils noch von einem New Yorker Büro und dessen Vertriebsteam eigenständig verkauft – quasi Ad-Vertrieb im Außendienst.

Hier beginnt etwa die Entstehung des heutigen Google-Ads-Systems. Alle Anzeigen zu einem bestimmten Keyword wurden früher innerhalb einer Auktion versteigert. So wurde auch die Position der Anzeigen untereinander bestimmt. Bei dem Auktionsverfahren wird nicht der gebotene Maximalpreis bei Gewinn sofort abgerufen, sondern es muss lediglich höher sein als das des nächst Höchstbietenden. Auch wenn sich das Erscheinungsbild der Ads und deren Platzierung deutlich verändert und weiterentwickelt haben, an dem Auktionsverfahren hat Google festgehalten. SEA funktioniert auch heute noch so.

Beispiel: So läuft die Auktion ab

Konkret heißt das: Bieter A würde für Platz eins 10 Euro bezahlen, Mitbewerber Bieter B aber nur 5 Euro. A gewinnt die Auktion und bekommt trotz Maximalgebot von 10 Euro Platz 1 für 5,01 Euro. Platz zwei geht an den Mitbewerber für 5 Euro. So nahm Google den Bietern die Angst, einen zu hohen Preis für eine Anzeige zu wählen. Zudem wird nicht nach Impressions bezahlt, sondern nach dem PPC-Verfahren, also der Bezahlung pro Klick (Pay per Click). Das gibt Werbetreibenden zusätzlich die Sicherheit, dass nur das bezahlt wird, was auch geklickt wurde.

Beim SEA ist es möglich, auf so gut wie jedes Keyword eine Anzeige zu schalten. Somit findet mit fast jeder Suchanfrage eine Versteigerung der Anzeigenplätze statt. Eine Keyword-Recherche ist deshalb extrem wichtig. Über die Jahre kamen noch viele weitere Faktoren hinzu. Heute wird die Position einer Anzeige nicht mehr nur durch den Preis bestimmt. Es kann durchaus sein, dass du aufgrund einer hohen Qualität deiner Anzeigen eine Auktion um die oberste Platzierung gewinnst, ohne den höchsten Preis bezahlen zu müssen. Das spart Budget. Außerdem gibt es automatisierte Möglichkeiten, wie etwa DSA-Kampagnen.

Die Kosten pro Klick (CPC) sind abhängig von:

• Wettbewerb um ein Keyword/Suchbegriff: Je umkämpfter ein Begriff ist, desto höher sind die Klick-Preise.
• Positionierung der Anzeige
• Weitere Qualitätsfaktoren

Fazit

SEA ist eine beliebte Online-Marketingform. Vor allem die attraktive und zu einem Bedürfnis passende Platzierung machen diese Anzeigen relevant. Allerdings ist der Wettbewerb heutzutage hoch. Es muss also ein gutes Verständnis der Mechanismen gegeben sein, um seine Anzeige kostengünstig und relevant zu platzieren. Dabei helfen unsere OMR Reports. Mit dem SEA-Guide bekommst du alles, was du wissen musst.