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User Experience – Marken im Kampf um Eure Aufmerksamkeit

Marie Bachmayr 15.12.2021

Wir verraten Euch, was User Experience ist und wie Ihr damit Eure Website-Performance verbessert

8 Sekunden – so lange schenken wir im Internet Inhalten unsere Aufmerksamkeit. Zumindest im Durchschnitt und laut einer Studie von Microsoft Kanada. Wir springen von Inhalt zu Inhalt: ein Swipe, ein Klick und schon sind wir weg. Die Medienwelt hat sich stark verändert. Wir haben zum einen nicht mehr eine Handvoll Medien, die uns zur Auswahl stehen, sondern eine unendliche Menge, aus der wir genau die wählen können, die unserem Geschmack und unserer Meinung entsprechen. Zum anderen sind wir es gar nicht mehr gewohnt, uns länger im Internet mit etwas zu beschäftigen. “Catcht” uns ein Inhalt nicht, sind wir sofort weg.

Das soll keine Gesellschaftskritik sein. Es ist aber wichtig, sich dessen bewusst zu sein. Doch was bedeutet das für Unternehmen? Wie kann das Marketing darauf reagieren und die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe dennoch gewinnen? Die Antwort lautet: mit einer gelungenen User Experience (UX). Unsere Gastautorin Marie führt Euch in diesem Artikel etwas tiefer ins Thema User Experience (UX) ein.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist User Experience (UX)?

2. Usability vs. UX vs. Customer Experience

3. Warum ist User Experience wichtig?

4. Content UX: Wie kann ich Inhalte gestalten, dass meine Zielgruppe sie liebt?

5. Ist weniger mehr?

6. SEO und User Experience

7. UX Monitoring

8. Fazit zur User Experience

 

Was ist User Experience (UX)?

User Experience (kurz UX) – übersetzt Nutzererlebnis – beschreibt die Erfahrung, die Nutzer:innen im Zusammenhang mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder auch mit einem Inhalt (zum Beispiel einer Website) macht.

So ist beispielsweise das Erlebnis, das ein User durchlebt, während er oder sie ein neues Smartphone auspackt und einschaltet, Teil der UX. Im Alltag fällt die UX des Produktes allerdings weniger ins Gewicht, da der:die Besitzer:in den Konsum nicht mehr so bewusst wahrnimmt. Nur bei einer Störung wird die Funktion (oder in diesem Fall die Nicht-Funktion) des Gerätes auffallen.

Die UX bezieht sich aber vor allem oft aufs Internet: Hier konsumieren wir ständig neue Inhalte und nur eine gelungene Customer Experience vermag es, uns auf einer Seite zu halten.

Usability vs. UX vs. Customer Experience

UX ist ganz klar in Mode – der Begriff taucht in Artikeln rund um das Thema Marketing ständig auf. Dementsprechend “schwirren” auch verwandte Begriffe um die UX herum. Wir grenzen diese deshalb zu Beginn voneinander ab.

Usability

Usability beschreibt den Grad der Nutzbarkeit einer Website, einer App o. Ä.. Usability betrachtet die Erlebnisse während, nicht aber vor- und nach der Nutzung.

User Experience (UX)

Die User Experience (UX) beschreibt die Erfahrung, die Nutzer:innen vor, während und nach der Nutzung einer Website, einer App, eines Produktes oder einer Dienstleistung machen. Der Begriff nimmt digitale Erlebnisse aller Nutzer:innen in den Blick, während in Abgrenzung dazu die Customer Experience stärker auf Kund:innen eingeht und auch über digitale Produkte hinaus anwendbar ist.

Usability vs. User Experience

Gegenüberstellung von Usability und User Experience (Quelle: msg Group)

Customer Experience (CX)

Der Begriff der Customer Experience (CX) geht einen Schritt weiter und meint konkret das Erlebnis, das ein Kunde oder eine Kundin im Zusammenhang mit einem Unternehmen macht. Die ganze Customer Journey ist dabei im Fokus: Wie stoßen potenzielle Kund:innen das erste Mal auf die Marke? Welche Touchpoints haben sie bis zum Kaufabschluss? Wie läuft der Kauf ab? Wie ist der Service? Welche Erlebnisse haben Kund:innen mit dem Produkt oder der Dienstleistung?

Warum ist User Experience (UX) wichtig?

Die User Experience ist auf drei verschiedenen Ebenen wichtig:

  • Generierung von Aufmerksamkeit: Zunächst müsst Ihr Eure Zielgruppe erreichen. Da wir Inhalten aber nur verhältnismäßig kurz Aufmerksamkeit schenken, könnt Ihr mit einer gelungenen User Experience die Nutzer:innen für Euren Inhalt gewinnen. Zuallererst nehmen wir das Visuelle wahr, vielleicht aber auch die Überschrift oder ein erster Satz eines Artikels. Und das muss sitzen. Ist die Erfahrung des Nutzers oder der Nutzerin positiv, habt Ihr eine Chance, dass sie sich den Inhalt genauer ansehen.
  • Überzeugung zum Kauf: Aufmerksamkeit ist das eine, der Kaufabschluss das andere. Je nach Unternehmen kann die Strecke unterschiedlich lang sein. Bei einem günstigen Produkt aus dem Alltag (z. B. FMCG) kann der Weg kurz sein, wir entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob wir kaufen oder nicht. Bei teureren Produkten ist der Weg länger, klassisches Beispiel sind hier B2B-Unternehmen. UX kann mit gelungenen, informativen, beratenden Inhalten einen wichtigen Beitrag auf dieser Strecke leisten.
  • Loyalität: Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Kund:innen beginnen nun erst das Produkt zu erleben und genau dabei könnt Ihr sie begleiten: Serviceteams können unterstützen und Ihr könnt passende Inhalte zur Nutzung per Mail verschicken. Positive Erlebnisse unterstützen so den Prozess der Weiterempfehlung und das Upselling.

Content UX: Wie kann ich Inhalte gestalten, dass meine Zielgruppe sie liebt?

Ein besonders spannender Teilaspekt der User Experience ist die Content UX. Sie meint nicht die UX einer kompletten Website, sondern speziell die User Experience eines Textes auf der Website. Es geht dabei darum, ob der Text leicht konsumierbar ist oder nicht. Das hat sowohl eine visuelle als auch eine sprachliche Ebene:

Visuelle Ebene der Content UX

Gerade bei langen Texten fühlen sich User schnell erschlagen. Denn es kann schnell anstrengend sein, online zu lesen. Textwüsten tun da ihr Übriges, um Leser:innen zu vergraulen. Versucht also neben Eurer Website auch Eure Texte attraktiv zu gestalten. Mit diesen Mitteln gelingt das:

  • Inhaltsverzeichnis: Mit einem klickbaren (und eventuell auch mitlaufenden) Inhaltsverzeichnis bereitet Ihr Eure Leser:innen darauf vor, was sie in welchem Kapitel erfahren.
  • Infoboxen: Gestaltet Infoboxen, die Ihr je nach Bedarf in Eurem Text einsetzen könnt. Das können Definitionen, Tipps oder Exkurse sein. Indem Ihr eine schöne Box gestaltet, lockert Ihr den Text auf und macht ihn einfacher lesbar.
  • Grafiken: Grafiken können komplexe Sachverhalte kurz herunterbrechen und sprechen auch visueller geprägte Menschen an.
  • Klappelemente: Mit Boxen, die User per Klick öffnen und schließen können, sorgt Ihr für interaktiven Inhalt und verkürzt Eure Artikel gleichzeitig, ohne an Inhalt einzubüßen. Interessieren sich Leser:innen für den Inhalt, klicken sie auf die Box, wenn nicht, dann erschlägt der Text sie aber auch nicht.
  • Bilder: Auch Bilder können je nach Thema für Abwechslung und Mehrwert sorgen. Sind Bilder allerdings generisch, können sie User auch abschrecken, weil sie lange scrollen müssen, um zu der gesuchten Information zu kommen.

Sprachliche Ebene der Content UX

Auf visueller Ebene bedeutet Content UX häufig einen höheren Aufwand, vor allem wenn Ihr zuerst Designer:innen oder gar Programmierer:innen beauftragen müsst. Die UX müsst Ihr also am besten schon beachten, während Ihr eine Website erstellt. Auf sprachlicher Ebene gibt es sehr viel einfachere Hebel:

  • Einfache Sätze: Substantivierungen, Passiv-Formulierungen und Schachtelsätze machen Texte sperrig und schwer lesbar. Versucht durch einfache Formulierungen zu punkten.
  • Kurze Absätze: Kurze Sinnabschnitte machen es Leser:innen einfacher, einer Argumentationskette zu folgen. Bedenkt dabei auch, dass die Absätze mobil viel größer erscheinen als auf dem Desktop.
  • Bullets: Bullet Points können langwierige Aufzählungen auflockern. Leser:innen können bei Bedarf den Inhalt schnell erfassen und überspringen, sollte dieser für sie nicht relevant sein.
  • “Sprechende” Überschriften: Sorgt dafür, dass Leser:innen genau wissen, welchen Inhalt sie unter welcher Überschrift finden. Auch das macht es leichter nachvollziehbar, wo individuell relevante Informationen stehen.

Ist weniger mehr?

UX ist nicht gleich UX. In einer Situation brauchen User bunte, auffällige Inhalte, in einer anderen klare Informationen. Und genau daran muss sich die User Experience orientieren: an den Bedürfnissen der Nutzer:innen.

In Bezug auf die Content UX bedeutet das vor allem bei informationellen Inhalten wie Ratgeberartikeln, dass User meist nach der Antwort auf ihre Frage oder nach einer Lösung ihres Problems suchen. Hier ist es nicht notwendig und sogar hinderlich, sie mit zu vielen Designelementen vom Lesen abzuhalten. Ein klarer Aufbau des Textes, der immer wieder von unterstützenden Elementen wie Bullet Points oder Grafiken begleitet wird, ist zielführender.

Tipp: Wir lesen online nicht mehr linear. Wir beginnen nicht mit dem ersten Absatz und lesen stringent bis zum Ende. Die meisten Leser:innen springen direkt zu dem Kapitel, in dem sie die erhoffte Information vermuten und überspringen den Rest. Ein Inhaltsverzeichnis kann diesen Prozess unterstützen und die Verweildauer anheben, da User ggf. direkt abspringen, wenn nicht erkenntlich ist, wo das steht, wonach sie suchen.

SEO und User Experience (UX)

Suchmaschinenoptimierung (SEO) hängt seit einigen Jahren eng mit der User Experience zusammen. Spätestens seit dem Update rund um die Core Web Vitals im Sommer 2021 ist klar: Die Page Experience ist ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Zwar geht es hier vor allem um die technische Erfahrung, z. B. Reaktionen und Ladezeiten der Webseiten, jedoch rechnen SEOs auch mit einer Auswertung der Nutzersignale von Google.

So ist es vermutlich ein wichtiger Rankingfaktor von Google, ob Nutzer:innen auf Inhalte in den SERPs (Googles Suchergebnisseiten) klicken oder nicht, wie lange sie auf der Seite bleiben, ob sie mit der Seite interagieren oder direkt wieder zurück zu den Suchergebnissen gehen und nach einer anderen Website Ausschau halten. Denn diese Nutzersignale zeigen eindeutig, wie zufriedenstellend ein Artikel für User ist.

Es kommt heute also nicht mehr nur darauf an, SEO-Texte zu schreiben. SEO bedeutet auch, Nutzer:innen eine einmalige Experience zu bieten. SEOs müssen die Suchintention der Leser:innen kennen und ihnen gerecht werden, damit sie auf der Seite bleiben, die Rankings nach oben gehen und der Traffic auf der Seite ankommt.

SEO und User Experience (UX)

SEO und User Experience sind idealerweise im Einklang (Quelle: Helix Digital)

UX Monitoring

Wie überprüft Ihr nun, ob Eure Website eine positive Nutzererfahrung mitbringt? Und wie gelingt Euch eine Erfolgsmessung? Hierfür gibt es verschiedene Methoden und Tools, die Euch ans Ziel führen.

Nutzertests sind wohl die beste, aber auch eine relativ aufwendige Methode, um den Status quo der User Experience auf Eurer Website zu erfassen. Hierzu erstellt Ihr eine Gruppe von Testpersonen, die Eure Website noch nicht kennen und im besten Fall zu Eurer Zielgruppe gehören. Ihr könnt sie entweder einfach “losschicken” und eine qualitative Befragung machen oder ihnen Aufgaben stellen und messen, wie schnell und intuitiv sie z. B. ein Produkt oder eine relevante Information finden. Mittels Eyetracking-Technologie (z. B. von Hotjar oder Smartlook) könnt Ihr aber auch datenbasierter an die Herausforderung gehen.

Habt Ihr Ergebnisse ausgewertet und in Teilen umgesetzt, könnt Ihr den Erfolg messen. Website-Analyse-Tools (z. B. Google Analytics, Matomo oder Adobe Analytics) zeigen Euch u. a. diese KPIs zum Nutzerverhalten:

  • Verweildauer: Wie lange bleiben Nutzer:innen auf einer Webseite? Schafft Ihr es, mittels User Experience die Verweildauer zu erhöhen?
  • Bouncerate: Springen die Nutzer:innen nach dem Besuch einer Seite wieder ab? Oder schafft Ihr es mit attraktiven CTAs, sie tiefer in die Seite zu ziehen?
  • Traffic: Positive Nutzersignale kommen bei Suchmaschinen wie Google an und spielen deshalb auch eine wichtige Rolle im SEO. Allerdings kann der Effekt etwas länger dauern, wohingegen die Wirkung auf Verweildauer und Bouncerate sofort sichtbar ist.
  • Conversions: Habt Ihr die User Experience im Sinne einer Conversion-Optimierung verändert, könnt Ihr Eure Maßnahmen auch an der härtesten Disziplin messen.

Bei den Website-Analyse-Tools könnt Ihr einfach Vergleichszeiträume einstellen und auf diese Weise die KPIs vor und nach der UX-Optimierung vergleichen und beurteilen.

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Fazit zur User Experience

Der Kunde ist König – ein altbackener Spruch? Schon, aber inhaltlich ist er so aktuell wie nie. Heute nennen wir das nur Customer Centricity. Ganz in diesem Sinne ist die User Experience ein extrem wichtiger Teil des Online Marketings geworden. Denn die User Experience ist kein Bereich der Produktentwickler:innen, fängt die Customer Journey doch viel früher an. Marketing-Verantwortliche müssen verstehen, wie sie die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe gewinnen und halten können, um potenzielle Kund:innen auf dem Weg zu begleiten. Die Mittel der UX sind wichtige Werkzeuge, um diesen Weg zu gestalten.

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Autor:In
Marie Bachmayr
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Marie Bachmayr

Marie ist Senior Projektmanagerin bei der Content-Marketing-Agentur suxeedo. Als Content-Marketing-Expertin hilft sie Kund:innen in den verschiedensten Branchen seit über sechs Jahren dabei, organische Reichweite zu generieren und Leads zu konvertieren.

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