Suchintention: Warum sie so wichtig ist und wie Ihr sie herausfindet

Die Analyse der Intention hinter einer Suchanfrage ist ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Wer sie kennt, kann den eigenen Website-Content entsprechend ausrichten und dadurch mehr organischen Traffic erzielen. In diesem Beitrag erklärt Euch unsere Gastautorin und SEO-Expertin Elena Geiger, wie Ihr die Suchintention herausfinden und erfolgreich für Eure Content-Erstellung und -Optimierung nutzen könnt.

Definition: Was ist die Suchintention?

Die Suchintention (engl. Search Intent, auch User Intent oder Keyword Intent genannt) ist die Absicht, mit der ein User einen Begriff in die Suchmaschine eingibt. Bei dieser Absicht kann es sich z. B. um die Suche nach einer Information oder einen Kauf handeln. 

Warum ist die Suchintention für SEO so wichtig?

Wer sich mit SEO beschäftigt, wird früher oder später über den Begriff Suchintention stolpern. Aber wie wichtig ist der Search Intent wirklich, wenn man erfolgreich SEO betreiben will?

Kurz und knapp: Er ist sehr wichtig. 

Denn Suchmaschinen-Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie den Usern liefern können, was diese wollen. Also wurden die Algorithmen darauf programmiert, die Erwartungen hinter jeder Suchanfrage (= Keyword) zu verstehen und bestmöglich zu bedienen, indem sie die passendsten Ergebnisse ganz oben ausspielen.

Für Websitebetreiber*innen bedeutet das, dass sie zu den für sie relevanten Keywords die passendsten Inhalte bereitstellen müssen.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass sie die Suchintention selbst kennen und genau verstehen. Mit diesem Wissen können sie dann sowohl ihren Content als auch die dazugehörigen SERP-Snippets auf den Search Intent ausrichten. Können sie damit die User begeistern, wird die Suchmaschine das wiederum registrieren und die Inhalte höher positionieren. 

Die Suchintention ist aber auch ein wichtiger Indikator, um zu entscheiden, ob die Optimierung auf ein bestimmtes Keyword überhaupt sinnvoll ist. Das ist sie nämlich nur, wenn die Suchintention auch erfüllt werden kann. Besteht die Suchintention z. B. in einem Anbietervergleich für Versicherungen, wird ein einzelner Versicherungsanbieter diese Art von Inhalten nicht liefern können und muss das Feld unabhängigen Publishern überlassen.

Hinter der Suchanfrage „beste kfz versicherung“ steht der Bedarf nach einem Anbietervergleich – demnach schafft es kein Versicherungsanbieter auf eine der Top-Positionen. Quelle: google.de

Suchintention vs. Nutzerintention – was ist der Unterschied?

Die Begriffe Suchintention (Search Intent) und Nutzerintention (User Intent) werden oft synonym genutzt. Streng genommen handelt es sich aber nicht um dasselbe. 

Die Suchintention bezieht sich nämlich nur auf eine einzelne Suchanfrage und ist damit ein Teil der Nutzerintention, die viele untergeordnete Intentionen umfassen kann.

Hier ein Beispiel: Ihr möchtet eine Waschmaschine kaufen und sammelt zahlreiche Informationen, um eine gute Kaufentscheidung treffen zu können (Nutzerintention).

Ihr tätigt also viele verschiedene Suchanfragen, die diverse Suchintentionen haben können, z. B.

• herausfinden, welche Arten von Waschmaschinen es gibt
• herausfinden, worauf man beim Waschmaschinenkauf achten muss
• herausfinden, was Energieklasse A bedeutet
• Preise von Waschmaschinen vergleichen
• die Website von Bosch ansteuern, um sich dort über das Sortiment zu informieren

… und so weiter und so fort.

Wie erkennen Suchmaschinen den Search Intent?

Suchmaschinen haben es wirklich nicht leicht.

Erstens werden jeden Tag Millionen von Suchanfragen durchgeführt.

Zweitens ist ein großer Teil der Suchanfragen neu (2019 ließ Google verlauten, dass 15 % der täglichen Suchanfragen zum ersten Mal gestellt werden).

Drittens können bestimmte Begriffe mehrere Bedeutungen haben (ist mit „Don Camillo“ jetzt der Film oder das Restaurant um die Ecke gemeint?). 

Viertens können Veränderungen in der Welt dazu führen, dass sich Suchintentionen verändern.

Wie also schaffen es Google und Co., zu wissen, welche Absicht hinter jeder einzelnen Anfrage steht?

Zunächst einmal müssen sie die Suchanfrage an sich und ihren Kontext verstehen – und darin sind die Algorithmen der Suchmaschinen (allen voran Google) dank Technologien wie Natural Language Processing (NLP) mittlerweile recht gut. So kann Google z. B. die Suchanfrage „flug berlin graz“ von „flug graz berlin“ unterscheiden und zeigt die entsprechenden Flugoptionen an.

Aber das allein reicht natürlich nicht. 

Deswegen nutzt Google die Analyse des Nutzerverhaltens – also die Art und Weise, wie User mit den Suchergebnissen und mit Websites interagieren. Es geht dabei um Daten, wie

• Klickrate (wird ein Snippet geklickt, hat dieses wahrscheinlich die Suchintention bedient)
• Verweildauer (je länger ein*e Nutzer*in auf einer Seite bleibt, desto relevanter scheint der Content zu sein)
• Absprungrate (springt ein*e Nutzer*in direkt wieder ab, hat der Inhalt wahrscheinlich nicht gepasst)

So können also Suchintentionen antizipiert und mit jeder neuen Suchanfrage überprüft und korrigiert werden. Und je häufiger eine spezifische Anfrage getätigt wurde, desto mehr Daten hat Google und desto besser kann die Suchintention bestimmt werden.

Welche Arten der Suchintention gibt es?

Es gibt verschiedene Kategorisierungen, die dabei helfen sollen, den Search Intent zu verstehen und ihn bei der SEO-Arbeit zu berücksichtigen. 

Aber gleich vorab: Diese Kategorisierungen sind zwar nützlich, um die Intentionen hinter Suchanfragen grob einzuteilen. Um sie ausreichend zu begreifen und 100 % passenden Content zu erstellen, reichen sie jedoch nicht aus. Trotzdem werfen wir einmal einen kurzen Blick auf die zwei gängigsten Modelle.

Eine weitverbreitete Kategorisierung stammt aus einer Studie der Pennsylvania State University von 2008:

Eine weitere stammt von Google selbst – sie ist mit 5 Kategorien etwas detaillierter:

Die verschiedenen Arten von Suchanfragen zu kennen, wird Euch bei der Keywordrecherche und Ableitung von SEO-Maßnahmen sicherlich helfen. Allerdings täuschen Kategorisierungen (deren Sinn und Zweck es ja ist, Komplexität zu reduzieren) gerne mal darüber hinweg, dass man es eigentlich mit einem komplexen Thema zu tun hat. Und genau das ist …

Das Problem mit Suchintentionen

Wie schon erwähnt: In den meisten Fällen reicht es nicht aus, ein Keyword in eine der Kategorien einzuordnen und loszulegen.

Zum einen ist es je nach Keyword gar nicht so leicht, die Intention dahinter WIRKLICH und TIEFGREIFEND zu verstehen. Das liegt auch daran, dass Suchintentionen oft sehr vielschichtig sind. Vielleicht lassen sie sich vordergründig in eine der oben genannten Kategorien einordnen, aber eigentlich steckt hinter ihnen mehr. 

Ein Beispiel: 

Die Suchanfrage „seo beratung kosten“ könnte eine Know-Simple-Anfrage sein, die sich in 1-2 Sätzen beantworten lässt. So lässt es auch das Featured Snippet vermuten, das Google ganz oben in den Suchergebnissen ausspielt:

Die Suchintention für das Keyword „seo beratung kosten“ ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. Quelle: google.de

Beschäftigt man sich aber mehr mit der Zielgruppe und dem Wettbewerb zu dieser Suchanfrage, wird klar, dass die Antwort deutlich komplexer ausfallen muss. 

Wer „kosten seo beratung“ in die Suchzeile eintippt, will häufig nicht nur wissen, ob er/sie sich eine SEO-Beratung leisten kann und wie viel Budget einzuplanen ist.

Sondern auch,

• wie sich die Preise für eine SEO-Beratung zusammensetzen
• ob das neulich von einem Dienstleister unterbreitete Angebot seriös, überteuert oder fair ist
• was man für welches Budget bekommt
• ob bzw. wann sich die hohen Kosten lohnen
• wie er/sie die Kosten für eine SEO-Beratung vor dem C-Level rechtfertigen kann
• wie eine SEO-Beratung abgerechnet wird

In der vermeintlich simplen Suchanfrage steckt also unter Umständen jede Menge Subtext. Dieser sollte berücksichtigt werden, um den User oder die Userin zufriedenzustellen. Und man könnte wetten, dass der Großteil nicht nur das Featured Snippet liest und die Suche dann beendet, sondern auf eins der oberen Ergebnisse klicken und sich den Content genauer anschauen wird.

Nicht selten ist die Suchintention aber auch komplett anders, als wir auf den ersten Blick denken.

… z. B. bei weniger bekannten Eigennamen. Mit dem Keyword cd baby etwa meinen die meisten keinen Tonträger mit beruhigender Musik für den Nachwuchs, sondern das gleichnamige Musiklabel. Das findet man schnell heraus, sobald man in die Suchergebnisse schaut.

Die SERPs offenbaren die wahre (manchmal überraschende) Suchintention. Quelle: google.de

Und manchmal hat ein Keyword gleich mehrere Intentionen. 

Das ist oft bei Website- und Visit-in-Person-Anfragen der Fall. Wer dm googelt, möchte entweder zu einer Filiale vor Ort oder zum Online-Shop navigiert werden. Und wer nach einem bestimmten Restaurant sucht, könnte den Weg dorthin wissen oder sich online die Speisekarte anschauen wollen.

All diese Möglichkeiten müssen wir im Hinterkopf behalten, wenn wir mit Suchintentionen arbeiten. 

Wie erkennt Ihr die Suchintention?

Es gibt zwei zentrale Strategien, um den Search Intent hinter einem Keyword aufzudecken:

1. SERPs analysieren
2. Zielgruppe befragen

Lasst uns das ein wenig näher erklären:

SERPs analysieren

Da Google selbst die Suchintention interpretiert und entsprechend Suchergebnisse (Search Engine Results Page = SERPs) zusammenstellt, sind diese ein ziemlich guter Indikator für die Erwartungen der User.

• Oft verrät schon die Zusammensetzung der Ergebnisse auf Seite 1, in welche Richtung die Suchintention geht:
• Produkteinbindungen und Online-Shops auf den ersten Positionen → Kaufabsicht
• Google Maps → Besuch eines Ortes
• Knowledge Panel (zeigt Informationen zu Personen, Organisationen oder Dingen) → Suche nach ebendiesen Informationen
• Videos → häufig bei erklärungsbedürftigen Themen oder Unterhaltung
• Direct Answer (Google liefert direkt die Antwort) → Know Simple 

Beispiel für Google Direct Answer. Quelle: google.de

Um den Intent noch präziser zu bestimmen, schaut Euch insbesondere die Top 3 Suchergebnisse an und analysiert, was sie gemeinsam haben. Das sind Erfolgsfaktoren, die Ihr für Euren eigenen Content nutzen kannst.

• Wie wurden Title und Meta Description formuliert? (→ diese scheinen die User überzeugt zu haben)
• Welche Fragen werden im Content beantwortet?
• Um welche(s) Format(e) handelt es sich (z. B. Definition, Anleitung, Rechner, Vergleich, Produktseite …)
• Welche Medienformate werden genutzt und wie häufig (z. B. viele inspirierende Bilder, Infografik, Videos …)
• Wie umfangreich ist der Content (handelt es sich z. B. um eine kurze Definition oder einen umfangreichen Artikel, in dem viele verschiedene Aspekte beleuchtet werden)?

Zielgruppe befragen

Die direkte Befragung der Menschen, die Ihr letztendlich mit eurem Content begeistern wollt, kann sehr wertvolle Erkenntnisse über die SERP-Analyse hinaus liefern. 

Dabei könnt Ihr das Pferd von zwei Seiten aufzäumen: 

• „Welche Art von Inhalten würden Sie erwarten, wenn Sie küchenplanung googeln? Welche Informationen brauchen Sie? Wie sollten die Informationen aufbereitet sein, damit Sie zu 100 % zufrieden sind?“
• „Was haben Sie in die Suchmaschine eingegeben, als Sie nach Optionen bei der Planung einer Küche gegoogelt haben?“

Ein solches Interview deckt idealerweise verschiedene Themen und Phasen der Customer Journey ab.

Wichtig: Wenn möglich, hakt nach und geht in die Tiefe. So erhaltet Ihr ein möglichst genaues Bild vom Suchverhalten und von den Erwartungen und Vorlieben eurer Zielgruppe. Je mehr Menschen Ihr befragt, desto stichhaltiger sind natürlich Eure Erkenntnisse.

Wie arbeitet Ihr mit den Erkenntnissen zur Suchintention?

Natürlich solltet Ihr die herausgearbeitete Suchintention irgendwo festhalten und weiter damit arbeiten. Wo und wie geschieht das am besten?

Ich empfehle, den Search Intent als extra Spalte in Eure Keyword-Map zu integrieren. Eine Keyword-Map ist eine Tabelle, die die für Euch relevanten Keywords und die dazugehörigen Daten enthält. Diese sollten zu Keyword-Clustern (auch Keyword-Sets genannt) gruppiert und URLs zugeordnet werden.

Wenn Ihr noch keine Keyword-Map haben sollten, legt sie unbedingt an – sie ist das Herzstück einer zielgerichteten Content-Erstellung und -Optimierung.

Da alle zum selben Keyword-Cluster gehörenden Keywords dieselbe Suchintention haben sollten, definiert Ihr sie pro Cluster bzw. Fokus-Keyword, welches Ihr für das jeweilige Cluster festgelegt habt.

Die Angaben zur Suchintention können ruhig ausführlicher sein. Wichtig, ist, dass Ihr (bzw. die Personen, die später den Content erstellen) ein ziemlich genaues Bild davon bekommen, welche Art von Content benötigt wird. Es bietet sich an weitere Spalten anzulegen, in denen z. B. Umfang, Format und sonstige Erfolgsfaktoren für den Content festgehalten werden. 

So richtet Ihr Euren Content auf die Suchintention aus

Ihr habt jetzt also vielfältige Erkenntnisse darüber gesammelt, warum Eure Zielgruppe nach einem Begriff sucht und was sie erwartet. Jetzt besteht die Aufgabe darin, dieses Wissen in einen Plan für euren Content zu übersetzen. 

• Richtet den Umfang an den Erwartungen der User aus. Brauchen sie z. B. schnelle Informationen auf einen Blick oder wünschen sie sich einen tiefgründigen Artikel, für den sie sich gerne mehr Zeit nehmen? 
• Nutzt Formate, die die Suchintention unterstützen. Wer waschmaschine anschließen googelt, will keinen ellenlangen Text lesen, sondern anhand von Videos und Fotos gezeigt bekommen, was er/sie tun muss – und zwar möglichst schnell und einfach.
• Deckt alle Themen ab, die die User in ihrer Situation interessieren.

Ganz wichtig: Beachtet die Suchintention auch beim Formulieren von Title Tag und Meta Description. Sie wirken als Teaser, der den Suchenden zeigt, dass sie nach Klick auf das Snippet genau das erwartet, was sie in ihrer Situation benötigen. 

Beispiele: Content für unterschiedliche Suchintentionen

Schauen wir uns mal ein paar Beispiele für Inhalte an, die verschiedene Suchintentionen rund um das Thema Hochzeit perfekt abdecken. 

• Hochzeit planen

Typische informationale Suchintention. Wie die SERPs zeigen, wünscht sich, wer nach diesem Keyword sucht, eine Übersicht – idealerweise in Form einer Checkliste. Das Top-Ergebnis liefert sowohl Informationen zu den verschiedenen Themen in Textform als auch eine Checkliste im PDF-Format zum Herunterladen. 

Quelle: liebe-zur-hochzeit.de

• Hochzeitsdeko

Offensichtlich eine transaktionale Suchanfrage. Wer nach hochzeitsdeko sucht, will nicht etwa basteln oder Informationen einholen, sondern kaufen. Deswegen sind die passenden Ergebnisse für dieses Keyword entweder die Startseiten von auf Hochzeitsdeko spezialisierten Shops oder die Kategorieseiten von Shops mit breiterem Angebot.

Quelle: meine-hochzeitsdeko.de

• Hochzeitslocation Köln

Hier wird eine Übersicht der Möglichkeiten gewünscht. Eine filterbare Ansicht mit integrierter Karte erfüllt die Suchintention am besten.

Quelle: hochzeits-location.info

• Seepavillon Köln Hochzeit

Bei dieser Suchanfrage gibt es verschiedene informationale Search Intents. Der/die Suchende möchte vielleicht herausfinden, 

• ob der Seepavillon in Köln für Hochzeiten gebucht werden kann,
• wie man sich eine Hochzeit in dieser Location vorstellen kann,
• was das kostet,
• ob die Location für den eigenen Hochzeitstermin noch verfügbar ist oder
• wie gebucht werden kann.

Es ist sinnvoll, all diese Informationen auf einer eigenen Landingpage bereitzustellen.

Quelle: see-pavillon.de

• seepavillon köln

Zum Schluss noch eine klassische navigationale Suchanfrage, die allerdings auf zwei Arten interpretiert werden kann: Entweder möchte der oder die Suchende den Standort bzw. die Adresse des Seepavillons erfragen oder die Website ansteuern. Beide Möglichkeiten werden in den SERPs berücksichtigt.

Der navigationale Search Intent wird durch Listung der Eventlocation-Website und ein SERP-Feature mit Google-Maps-Integration bedient. Quelle: google.de

Welche Fehler Ihr unbedingt vermeiden solltet

Zum Schluss möchten wir Euch noch über einige Fehler aufklären, die oft in Verbindung mit der Suchintention gemacht werden und die Ihr möglichst vermeiden solltet:

Von sich auf andere schließen

Häufig haben wir aufgrund eigener Erfahrungen eine spontane Idee davon, welche Absicht hinter einer Suchanfrage stecken könnte. Das kann aber schnell in die Irre führen – auch bei Themen, mit denen wir vertraut sind (oder das zumindest glauben). Checkt also bei jedem Keyword-Cluster unbedingt die SERPs, um Euch zu vergewissern, ob sich Eure eigenen Erwartungen mit denen der Zielgruppe decken.

Ausschließlich auf Tools vertrauen

Es gibt SEO-Tools wie etwa Semrush, die zu jedem Keyword Angaben zum Search Intent machen. Semrush

Das kann für einen groben Überblick nützlich sein, allerdings würde ich erstens meine Hand nicht für die korrekte Einteilung ins Feuer legen und zweitens reicht sie nicht aus, um ein tiefgreifendes Verständnis von der Suchintention zu bekommen. Sie sind also kein Ersatz für die manuelle Analyse.

Angaben zur Suchintention in Semrush. Quelle: Semrush.com

Übrigens: Wenn Ihr auf der Suche nach dem richtigen SEO-Tool seid, könnt Ihr auf OMR Reviews Infos, Preise und Rezensionen zu den beliebtesten Tools ansehen und vergleichen.

An der Oberfläche bleiben

Suchintentionen können mitunter sehr komplex und auch mehrdeutig sein. Nimm dir also Zeit, sie zu ergründen und halte deine Erkenntnisse fest. Die Qualität des Contents und natürlich auch deine Website-Besucher*innen werden am Ende davon profitieren.

Fazit

Die Analyse der Suchintention gehört zu der Content-Erstellung und-Optimierung vorangehender Recherche unbedingt dazu. Sie verrät Euch, ob es sich lohnt, auf ein Keyword-Set zu optimieren und wie der Content beschaffen sein sollte, um Zielgruppe und Suchmaschine zu überzeugen. 

Auf der Grafik unten haben wir die wichtigsten Infos zur Suchintention zusammengefasst.

Und jetzt: Viel Erfolg beim Ergründen der Suchintention!  

Quelle: eigene Darstellung