Content-Testing: Erklärung, Vorteile & Umsetzung

Wenn du Content-Testing erfolgreich einsetzen willst, dann bist du hier genau richtig.

Du hast also bereits verstanden, dass es dir einen enormen Vorteil geben kann, deine Inhalte zu testen und somit deine Zielgruppe optimierst. Denn im Detail ermöglichen dir gute Content-Analysen, deine Ansprache so auszurichten, dass deine Worte im Gedächtnis deiner Zielgruppe bleiben.

In diesem Artikel erfährst du von unserem Gastautor Dennis Fäckeler alles Wichtige über Content-Testing. Dazu bekommst du konkrete Beispiele und Methoden, wie du durch Content-Tests deine Inhalte validierst, die Reichweite steigerst und die Engagement-Rate erhöhst. 

Letztlich wirst du durch Content-Testing befähigt sein, Conversion-Uplifts zu erzielen und die User-Experience zu verbessern. Klingt gut? Dann lasst uns beginnen!

Was ist Content-Testing?

Content-Testing ist das gezielte Untersuchen von Inhalten und deren Wirkung auf deine Zielgruppe. Das Ziel eines Content-Tests ist es im Kern, die User-Experience zu verbessern und sicherzustellen, dass deine Inhalte den Bedürfnissen und Erwartungen deiner Zielgruppe entsprechen.

Content-Testing ist das Untersuchen von Inhalten – also der Unterhaltung, die du mit deiner Zielgruppe führen willst.

Wenn ich hier von Inhalten spreche, mein ich jedoch weit mehr als nur Texte. Beim Content-Testing kannst du die Qualität und die Wirksamkeit von Inhalten wie Texte, Grafiken und Videos analysieren. Ein Content-Test kann auch das Analysieren des Layouts und der Formatierung beinhalten, um sicherzustellen, dass deine Inhalte leicht zu lesen und zu navigieren sind.

Weitere Fragen, die du mit Content-Testing beantwortest:

• Relevanz: Sind genügend bzw. ausreichend Informationen vorhanden, um deiner Zielgruppe zu helfen? 
• Tonalität: Passt die Wortwahl?
• Verständnis: Versteht deine Zielgruppe das, was du ihnen sagen willst?
• Textvergleich: Wie schneiden unterschiedliche Varianten im Vergleich ab?

Bevor du einen Content-Test startest, solltest du Inhalte idealerweise hinsichtlich Rechtschreib- und Grammatikfehler sowie in der Genauigkeit prüfen, damit du deine Analyse rundum auf andere Elemente wie Klarheit, Ton und Stil konzentrieren kannst. 

Warum ist Content-Testing für Unternehmen so wichtig?

Eigentlich ganz simpel: Durch das Testen von Inhalten kannst du die Gespräche, die du mit deiner Zielgruppen entlang der jeweiligen Customer Journey führst, besser verstehen. Auf dieser Grundlage kann das Erlebnis dann verbessert oder umgestaltet werden.

Irgendwie erscheint es mir mittlerweile sogar irrational, wenn Unternehmen aufwendig produzierte Inhalte oder wichtige Botschaften nicht an der Zielgruppe untersuchen.

Denn wenn man bedenkt, wie viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Inhalten und Werbebotschaften fließt, sollte eine methodische Analyse und Optimierung eigentlich zum Standard gehören.

Auch die Frage nach der Content-Länge kannst du durch einen Content-Test in Kombination mit A/B-Tests viel besser beantworten. In der folgenden Abbildung siehst du einen Vergleich aus einem Redesign einer Landingpage von MOZ.

Beispiel Content-Testing der Landingpage von MOZ

MOZ konnte bspw. durch dieses Redesign inklusive der Content-Anpassung überhaupt erst die verkaufsfördernde Story erzählen. Resultat: $1 Mio. mehr Umsatz. Auch Blinkist hat die volle Wucht von Content-Tests für sich ausgenutzt und dadurch 12 Millionen neue User gewinnen können.

Das Testen von Inhalten ist für Unternehmen also wichtig, da es dazu beiträgt, sicherzustellen, dass die von dir produzierten Inhalte von hoher Qualität sind und den Bedürfnissen und Erwartungen deiner Zielgruppe entsprechen. 

Besonders bei leichtfertig geschriebenen Inhalten, sensiblen Themen oder stumpfen Übersetzungen, hätte ein Content-Test schon vielfach helfen können, eine bessere Qualität der Inhalte und damit einen höheren Impact sicherzustellen.

Hier 3 Mini-Beispiele für Translation-Fails und warum du auch bei Ads das Wording analysieren solltest. Denn nur, weil etwas in England oder Spanien gut funktioniert hat, muss es in Idar-Oberstein oder Tokyo noch lange nicht gut ankommen. Weiter unten bekommst du einige Website-Beispiele und erfährst, wie du sogar Stellenanzeigen durch Content-Testing pushen kannst.

1. Drive alive, ist nicht die beste Wahl von Mitsubishi im internationalen Vergleich gewesen. Denn die meisten Befragten hofften in den dazugehörigen Untersuchungen, die Fahrt ohne Gefahr zu überstehen.
2. Nice to sweet you, kennst du wahrscheinlich auch. Aber wusstest du, dass viele Menschen diesem Claim zwar eine positive Botschaft abgewinnen, aber sie nicht verstehen? "Nett, dich süß zu sehen" ist bestimmt nicht im Sinne von Lindt gewesen.
3. Auch die Transformation einer Botschaft in asiatische Märkte sollte immer analysiert werden. Pampers nutzte in Japan etwa einen Storch als Symbol. Das Problem: Storch und Babys – diese Assoziation ist dort nicht geläufig. Die Folge: Produktmisstrauen.

Du siehst bereits: Auch kleine Botschaften und Inhalte können völlig falsch ankommen. Und was in der Produkt- oder Marketingabteilung gefeiert wird, kann an deiner Zielgruppe komplett vorbeigehen.

Schlecht geschriebene, ungenaue oder verwirrende Inhalte können also zu einem negativen Erlebnis deiner Zielgruppe führen, was sich negativ auf den Ruf und den Gewinn deines Unternehmens auswirken kann. 

Content-Testing ist eine wertvolle Investition. Es hilft dir schnell und effizient den Erfolg deiner Inhalte zu messen und zu verstehen. 

Das Testen der Inhalte kann auch dazu verwendet werden, die Sichtbarkeit der Website zu verbessern. Denn es ermöglicht dir, den relevantesten und interessantesten Content für deine Zielgruppe zu identifizieren und diese Erkenntnisse in deine Suchmaschinenoptimierung einfließen zu lassen.

Unabhängig von der Größe oder Branche, hilft dir die Content-Analyse, schneller Erfolge mit deinem Content-Marketing oder neuen Inhalten zu erzielen, mehr Traffic zu generieren und mehr Umsatz zu erzielen.

Welchen Vorteil hat Content-Testing?

Eigentlich sollte es dir bereits klar sein, aber noch mal zusammengefasst. Das Testen von Inhalten bringt viele Vorteile mit sich:

• Wording-Fit & gesteigerte Effizienz: Durch das frühzeitige Erkennen und Beheben von Content-Hürden, sparst du wertvolle Zeit und Ressourcen. Statt mit der Unternehmensbrille an Inhalten zu schleifen und mit Formulierungen im Trüben zu fischen, setzt du auf eine schnelle und eindeutige Zielgruppenanalyse.
• Verbesserte Benutzerfreundlichkeit: Durch das Testen der Qualität und Effektivität deiner Inhalte kannst du sicherstellen, dass diese leicht zu lesen, zu navigieren und zu verstehen sind, was die allgemeine User-Experience verbessert.
• Erhöhte Genauigkeit: Fehler und Ungenauigkeiten in deinen Inhalten können schneller erkannt und behoben werden. Auch damit steigerst du die Experience und trägst dazu bei, Vertrauen beim Publikum aufzubauen und den Ruf deines Unternehmens zu verbessern.
• Verbesserte Klarheit: Durch das Testen von Inhalten wird sichergestellt, dass deine Inhalte klar und prägnant sind, wodurch deine beabsichtigte Botschaft effektiver vermittelt und die gewünschten Ergebnisse erzielt werden können.

Insgesamt wird das Testen von Inhalten, die dabei helfen, qualitativ hochwertige Botschaften, Texte und Messages zu produzieren, die den Bedürfnissen und Erwartungen deiner Zielgruppe entsprechen. Dies wird zwangsläufig die User-Experience verbessern und dazu beitragen, neue Menschen zu begeistern, zu gewinnen und zu binden.

4 Beispiele für Website-Content-Testing

Die Einsatzmöglichkeiten von Content-Testing sind extrem vielfältig. Nachfolgend habe ich dir einige Beispiele für Content-Tests auf Webseiten herausgesucht, die wir selbst durchgeführt haben.

1. Stellenanzeigen verbessern und mehr Bewerbungen anziehen

Ich lehne mich jetzt mal aus dem Fenster, aber ich wette, dass deine HR-Abteilung bisher nur wenig von Content-Tests oder UX-Analysen und -Methoden gehört hat. Viele Menschen bekommen durch Plattformen wie Indeed oder Stepstone mittlerweile Hilfe bei der eigenen Bewerbung, um ansprechende Anschreiben zu bekommen. Alles, damit die Recruiting-Abteilung nicht 50x am Tag „Hiermit bewerbe ich mich“ lesen muss.

Aber was ist eigentlich mit den Stellenanzeigen? 

Warum wirken so viele Anzeigen, wie eine schlecht erstellte Visitenkarte, die sich nur wenig mit den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe (loyale Menschen zu finden, die im Unternehmen gewinnbringend arbeiten) beschäftigen?

Wir hatten bereits den Fall, dass bei einer medizinischen Stelle durch ein falsches Wording die Anzahl an Bewerbungen auf 0 gefallen ist. Beghe nicht denselben Fehler und untersuche deine Inhalte. 

HR und die Chefetage hielten es für cool, unzählige Aufgaben in das Profil mit aufzunehmen. Die introvertierte Zielgruppe war schlussendlich von einer Vertriebstätigkeit, die im Grunde gar nicht zu Stelle gehörte, nur wenig begeistert. Nach der Analyse und Optimierung gingen jedoch wieder Bewerbungen ein.

Im folgenden Beispiel siehst du einen Auszug aus einer optimierten Stellenanzeige der Hanseatic Bank. Auch hier konnte die Stelle in kürzester Zeit besetzt werden und durch die Content-Analyse und Optimierung über 30 neue Bewerbungen einsammeln.

Optimierte Stellenanzeige nach einer Content-Analyse der Hanseatic Bank. Quelle: Userlutions

2. Usability- und Onpage-Optimierungen von Interaktionselementen

Egal, ob Onboarding-Prozesse (hierbei sind Content-Tests für mich persönlich besonders wertvoll), komplexe Inhalte, Schaltflächen oder Buchungsstrecken – die Einsatzmöglichkeiten von Content-Tests sind im Prinzip unendlich.

Nachfolgend siehst du, wie durch die Content-Analyse Fixpunkte minimiert wurden und Inhalte schneller erfassbar bzw. reduziert werden konnten.

Beispiel Content-Testing für Website-Buttons und UX-Testing

Der Content-Test hat in Zusammenarbeit mit UX-Professionals dem Unternehmen gezeigt, dass das Wording wesentlich einfach gestaltet werden konnte. Bild: Userlutions

3. Verbesserung von Wording und Darstellung bei sensiblen Dienstleistungen und Produkten

Nachfolgend siehst du einen Einblick aus einer Analyse einer Versicherung, die wir durchgeführt haben. Auch diese Erkenntnisse beeinflussten das interne Textverständnis und Branding nachhaltig. 

Bei dieser Content-Analyse haben wir die sogenannte Highlighting-Methode eingesetzt. Mehr dazu erfährst du im Abschnitt, welche Content-Testing-Methoden gibt es, genauer.

Content-Testing-Beispiel mit der Highlighting-Methode. Quelle: Userlutions

Wie die markierten Bereiche zu deuten sind: 

• Grün: diese Formulierungen wurden positiv aufgenommen, sollten hervorgehoben und in der Zielgruppenansprache mehr beachtet werden
• Gelb: diese Bereiche wurden entweder als zu werblich oder als undeutlich identifiziert und sollten verbessert werden.
• Rot: diese Bereiche wurden negativ beurteilt und sollten auf jeden Fall angepasst oder entfernt werden.

4. Glaubenssätze prüfen (am Beispiel von Blog-Beiträgen)

In einem Content-Test hatte Blinkist alte Glaubenssätze einem Experiment unterzogen. Es wurden Blogbeiträge untersucht und geprüft,

• ob Content immer kurz sein muss,
• welchen Einfluss Banner-Images besitzen und
• welche Rolle Bilder und Videos spielen.

Das Ergebnis: Banner-Images wurden komplett überschätzt.

Über einen längeren Zeitraum wurde die Wirksamkeit von Banner-Images untersucht. Es wurden Bilder getauscht und geschoben. Durch die Content-Tests konnte gezeigt werden, dass die Idealvorstellung (schöne große Bilder) mit der Realität (Banner-Images waren für die Zielgruppe bereits ein Blind-Spot) kollidiert. Blinkist erkannte, dass Menschen mit den Inhalten nicht so interagierten, wie sie es glaubten.

Wann ist Content-Testing sinnvoll und was sollte getestet werden?

Mittlerweile solltest du bereits genügend Felder kennengelernt haben, bei denen dir Content-Tests helfen können. Hier eine kurze Zusammenfassung, denn Content-Testing ist in jeder Phase des Entwicklungsprozesses nützlich.

1. Vor der Erstellung: Während der Planungs- und Recherchephase kann das Testen von wettbewerbsrelevanten Inhalten dazu beitragen, dass die Inhalte mit den Unternehmenszielen übereinstimmen und den Bedürfnissen und Erwartungen deiner Zielgruppe entsprechen.
2. Während der Erstellung: Während der Erstellung deiner Inhalte können Tests dabei helfen, Fehler oder Probleme zu erkennen und zu beheben, was später Zeit und Ressourcen sparen kann.
3. Nach der Erstellung: Hier liegt wohl das größte Potenzial, denn die meisten Unternehmen verpassen eine sinnvolle Content-Optimierung im Daily-Business. Aber auch vor der Veröffentlichung oder Weitergabe kannst du Content-Analysen einsetzen, um Erfolge sicherzustellen.

Was getestet werden sollte, hängt im Kern von deinen Zielen und Bedürfnissen sowie den zu erstellenden Inhalten ab. Einige allgemeingültige Elemente, die geprüft werden können, sind:

1. Rechtschreibung, Grammatik, Korrektheit: Wenn nicht bereits im Lektorat oder der QS passiert, dann setze deinen Content-Test auch darauf an.
2. Sprache, Informationsgrad und Stil: Damit findest du heraus, ob die gewählten Worte zur Marke passen oder ob z. B. gewählte Bilder nicht schaden und ein bestimmtes Wording & Vergleichstabellen den Inhalt stärken würden.
3. Klarheit: Hier findest du heraus, ob deine Zielgruppe die Botschaft leicht versteht.
4. Layout, Formatierung & Barrierefreiheit: Falls du dich bereits mit den Themen Lese- und Text-Usability auseinandergesetzt hast, dann ist dir längst klar, dass Texte auch optisch ansprechend sein sollten. Daher kannst du mit dem Content-Test natürlich auch sicherstellen, dass sich deine Zielgruppe leicht durch deine Inhalte navigieren lässt.
5. Content-Länge: viele oder wenige Wörter? Lange oder kurze Landingpages? Es gibt keine pauschale Antwort. Aber ein Content-Test liefert dir hier wertvolle Einblicke.

Welche Content-Testing-Methoden gibt es?

Ein Content-Test kann verschiedene Arten von Tests umfassen, die helfen, die Wirksamkeit deines Contents zu beurteilen. Du kannst etwa A/B-Tests durchführen, um zu sehen, welcher Content besser funktioniert. Der A/B-Test würde dir aber lediglich das Was beantworten (Was funktioniert besser?), das Warum (Warum funktioniert das besser? Wie sollten wir schreiben?) wird er dir nicht beantworten.

Wesentlich besser ist es also, im ersten Schritt deine Inhalte an der Zielgruppe (qualitativ) zu untersuchen. Durch Interviews kannst du das qualitative Warum sehr leicht ergründen. Noch einfacher sind unmoderierte oder moderierte Remote-UX-Tests, bei denen du mit deiner Zielgruppe die Inhalte durchgehst.

Es gibt also verschiedene Methoden, die für das Testen von Inhalten verwendet werden können, darunter manuelle und automatisierte Ansätze. Einige gängige Methoden zur Prüfung von Inhalten sind daher:

• UX-Tests: Beim Content-Testing mittels UX-Analyse wird eine Gruppe von Menschen gebeten, die Inhalte zu überprüfen und Feedback zu geben. UX-Analysen sind eine nützliche Methode, um herauszufinden, wie die Inhalte von der Zielgruppe wahrgenommen werden und um Probleme zu erkennen, die die User-Experience beeinträchtigen. 
• Peer-Review: Dabei werden die Inhalte von einer oder mehreren Personen auf Fehler, Genauigkeit, Klarheit und allgemeine Wirksamkeit geprüft. Peer-Reviews können eine nützliche Methode sein, um neue Perspektiven auf den Inhalt zu bekommen und Probleme zu erkennen, die vielleicht übersehen wurden.
• Automatisierte Tools: Wenn es um simple Rechtschreib- und Grammatikprüfungen, oder Stil- und Plagiatsprüfungen geht, helfen dir auch automatisierte Tools weiter.
• Highlighting-Methode: Angelehnt an einen UX-Test, kannst du mit der Highlighting-Methode direkt mit deiner Zielgruppe gute und schlechte Botschaften markieren lassen. Bei der Highlighting-Methode werden Textdimensionen analysiert, die durch explorative Ansätze unterstützt werden können. Außerdem können verschiedene Dimensionen wie „positiv“ und „negativ“ mit verflochten werden. Diese Methode ist besonders stark, da du sehr viel über deine Zielgruppe erfährst.

Welche Methoden zur Prüfung deiner Inhalte am besten geeignet sind, hängt von deinen spezifischen Zielen und Bedürfnissen sowie der Art der zu erstellenden Inhalte ab. Es kann sinnvoll sein, verschiedene Methoden zu kombinieren, um einen umfassenden Überblick über die Qualität und Wirksamkeit der Inhalte zu erhalten. Müsste ich mich entscheiden, würde ich wohl immer versuchen, einen UX-Test mit der Highlighting-Methode zu kombinieren.

4 simple Schritte, um Content-Testing erfolgreich umzusetzen

Content-Testing ist kein Hexenwerk und kann relativ schnell und einfach umgesetzt werden.

1. Problemstellung, Ziele definieren und Priorisierung

Sicherlich verfügst du bereits über Unmengen an Inhalten. Entscheide daher, was du warum untersuchen willst. Beispielsweise können niedrige Abschlüsse oder hohe Support-Anfragen ein Indikator für mangelhafte Inhalte sein. Such also nach messbaren Symptomen wie hohe Bounces, sinkender NPS oder unzureichende Werbe- bzw. Conversion-Erfolge. In einer ersten Analyse suchst du daher nach möglichen Showstoppern und besprecht intern eine Priorisierung der zu untersuchenden Inhalte.

2. Testmethode wählen

Da du bereits einige Methoden kennengelernt hast, entscheide dich nun für eine passende Testmethode. Wir nutzen bspw. häufig die Highlighting-Methode, um das Warum genau zu verstehen und entsprechende Optimierungen abzuleiten. Achte dabei darauf, nicht irgendeine beliebige Gruppe von Menschen zu befragen, sondern deine Zielgruppe abzustecken. Falls du z.B. Inhalte für das Thema Bauen und Haus anbietest, ist es ratsam, auch mit Menschen zu sprechen, die sich gerade in dieser Lage befinden, um möglichst realistische Einschätzungen zu erhalten. Auch ein regionaler Kontext oder Affinitäten zu bestimmten Bereichen können ein Auswahlkriterium darstellen. Bei Rapidusertests kannst du bspw. auf ein umfangreiches Panel von über 50.000 Menschen zurückgreifen.

3. Hypothesenformulierung

Bei der Hypothesenformulierung kommt es darauf an, relevante Veränderungen bzw. Anpassungen zu entschlüsseln, die deine gewünschten Kennzahlen positiv beeinflussen. Eine Formel für treffsichere Hypothesen besteht aus drei Bausteinen:

Beobachtung + KPI/Metrik + angestrebte Veränderung

Die Beispielformel lautet also: wenn …, dann …, weil … 

Wenn wir auf der Produktdetailseite der Kfz-Versicherung in einem Bereich gezielt die Sorgen unserer Zielgruppe adressieren und abfangen, dann steigern wir mögliche Abschlussraten, weil Menschen mehr Sicherheit und Klarheit zum Produkt aufbauen.

4. Testdurchführung und Validierung

Hier kann es, wie erwähnt, sinnvoll sein, unterschiedliche Konzepte gegeneinander zu untersuchen, um den tatsächlichen Wert deiner Änderungen oder Anpassungen besser einschätzen zu können. Nach der Analyse solltest du deine Inhalte logischerweise anpassen und erneut untersuchen.

Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du deine Inhalte effektiv testen, und die Qualität sowie die Wirksamkeit deiner Inhalte verbessern.

Welche Content-Testing-Tools eignen sich besonders gut?

Mittlerweile gibt es verschiedene Tools, die du für einen Content-Test heranziehen kannst. 

• Rechtschreib-, Stil- und Grammatikprüfprogramme: Ich nutze sehr gerne das LanguageTool. Zum Umschreiben kannst du auch die Hemingway App oder Rewrite Guru nutzen.
• Plagiatsprüfung: Hier helfen Tools wie der Plagiarism Checker oder der Rewrite Guru.
• Quantitative Analysen: Hier kannst du auf die besten A/B-Testing-Tools, wie ABlyftzurückgreifen.
• UX-Testing und qualitative Analysen wie die Highlighting-Methode: Hier helfen dir Remote-Tools und Plattformen wie Rapidusertests oder UX-Agenturen wie Userlutions weiter.

Fazit: Bye bye schlechte Content-Performance

Wenn du daran interessiert bist, deine Inhalte gemeinsam mit deiner Zielgruppe zu verbessern und eine bessere Content-Performance sicherstellen willst, dann kommst du um Content-Testing nicht mehr herum. Das Testen von Inhalten ist ein wichtiger Prozess, um sicherzustellen, dass die von dir produzierten Inhalte von hoher Qualität sind und den Bedürfnissen und Erwartungen deines Publikums entsprechen. Bereits ein Content-Test am richtigen Touchpoint sowie die nachfolgenden Optimierungen können sich mehr als bezahlt machen. Zusammenfassend steigerst du dadurch viele Kennzahlen und zahlt letztlich auf deinen Unternehmenserfolg ein.

Zu den wichtigsten Vorteilen von Content-Testing gehören:

• Verbesserte User-Experience 
• Tieferes Zielgruppenverständnis
• Erhöhte Genauigkeit und bessere Klarheit deiner Inhalte
• Gesteigerte Effizienz (bessere Conversion-Werte)
• Positive Effekte auf die Markenwahrnehmung und das Branding
• Steigerung des Content-ROI

Insgesamt ist Content-Testing ein wertvolles Instrument für alle, die hochwertige Inhalte produzieren wollen, um den Bedürfnissen und Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu entsprechen.