Durch UX Optimierung zu einer höheren Conversion Rate

1. Die Rolle von UX in der digitalen Kundenreise
2. Strategien zur Optimierung der Nutzererfahrung
3. Tools und Metriken zur Überwachung und Verbesserung der UX
4. 1. UX Analyse Tools: Die absolute Basis
5. Fazit

Erinnerst du dich an das letzte Mal, als du dich über die Nutzerführung einer Website oder einer App geärgert hast? Mir persönlich geht es zum Beispiel fast jeden Tag so, zum Beispiel wenn ich versuche, ein Rezept nachzukochen und während des Kochens immer wieder nach oben scrollen muss, weil die Mengenangaben nicht in den Arbeitsschritten wiederholt werden. Oder, bevor ich zum eigentlichen Rezept für meine Käsespätzle komme, erst noch einen Fachartikel über Himalaya-Salz und mittelalt gereiften Bergkäse aus dem Tessin lesen muss. Was auf den ersten Blick „halt etwas nervt“, kann Unternehmen viel Geld kosten. Habe ich das Rezept nämlich zum Beispiel über eine Google Ad gefunden, hat ein Advertiser dafür Geld ausgegeben, mich zu erreichen, weil er mir zum Beispiel während des Kochens seinen Spätzle-Hobel verkaufen möchte. Und egal, wie schlimm meine Küche nach dem Kochen aussieht (talentfreies Spätzle-Schaben ist Abriss pur), die Wahrscheinlichkeit, dass ich nach dem Saubermachen beim Anbieter des Rezeptes einen Hobel kaufe, ist durch die fehlende Nutzerfreundlichkeit und das damit verbundene, negative Erlebnis mit der Marke stark gesunken.

In diesem Artikel tauchen wir in das Thema UX-Optimierung zur Steigerung von Conversion Rates ein und stellen fest, dass die Optimierung der User Experience mehr ist als nur ein Buzzword oder die Kür des Marketings, die sich nur große Lovebrands wie Apple leisten können. Die Benutzererfahrung (User Experience) ist die Brücke zwischen potenziellen Kund*innen und dem erfolgreichen Abschluss eines Kaufs oder einer Conversion. Und bevor du jetzt weiter klickst, weil du erstmal deine Ads in den Griff bekommen möchtest, lass uns klarstellen: Gute UX und Conversion-Optimierung sind wie das Fundament eines Hauses – unsichtbar, wenn sie gut gemacht sind, aber absolut kritisch für die Stabilität des Ganzen.

Die Rolle von UX in der digitalen Kundenreise

Stell dir vor, du betrittst eine Party: Der Raum ist ansprechend gestaltet, die Musik trifft genau deinen Geschmack, und der Gastgeber hat deinen Lieblingsdrink schon in der Hand, bevor du danach fragst. Das ist das Gefühl, das eine Website oder App mit hervorragender UX vermittelt. UX steht für Nutzererfahrung – wie im Hotel oder auf der Party ist sie das A und O, um Besucher*innen nicht nur anzulocken, sondern diese dann auch dazu zu bringen, ihre Geldbeutel zu öffnen bzw. sich für dich und dein Produkt zu entscheiden. Gute UX hilft dabei, aus Interessent*innen, Kund*innen und aus gelegentlichen Besucher*innen, treue Fans zu machen und muss damit auch ein essenzieller Bestandteil deines Performance-Marketings sein.

Dass eine direkte Verbindung zwischen der Steigerung von Conversion Rates mit Website-UX-Optimierungen existiert, konnte durch zahlreiche Studien belegt werden (z.B. hier). Durch die intuitive und ansprechende Gestaltung von Websites und Shops steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher*innen konvertieren. Bereits kleine Änderungen an der User Experience können einen großen Einfluss auf die Conversion Rate haben.

Conversion-Strategien und gezielte Optimierungen machen sich den Effekt von impliziten Reizen und unbewussten Entscheidungen zunutze. Durch das Unterbewusstsein der User*innen entscheidet innerhalb von Sekunden, ob eine Conversion in Betracht gezogen wird oder nicht. Daher ist auch ein weiterer wesentlicher Aspekt der UX das Vertrauen, das sie schaffen kann. Websites, die Sicherheit und Professionalität ausstrahlen, fördern ein Gefühl der Souveränität bei den Nutzerinnen, was die Bereitschaft zu konvertieren deutlich erhöht. Klare Informationen über Produkte und Dienstleistungen, schnell zu erfassende Vorteile sowie eine einfache und sichere Abwicklung von Transaktionen (z.B. auch die Einblendung bekannter Logos von Zahlungsdienstleistern wie PayPal) sind nur einige Beispiele dafür, wie eine durchdachte UX das Vertrauen stärken und somit die Conversions erhöhen kann.

In diesem Kontext wird klar, dass Investitionen in UX und A/B-Testing nicht nur als Kostenfaktor gesehen werden sollten, sondern vielmehr als strategische Investition in die Zukunft des Unternehmens. Eine gut gestaltete User Experience ist kein Luxus, den sich nur große Marken leisten können, sondern eine grundlegende Voraussetzung für jedes Unternehmen, das in der digitalen Landschaft erfolgreich sein möchte.

Strategien zur Optimierung der Nutzererfahrung

Die User Experience kann auf vielfältige Weise optimiert werden. Letztendlich hängt die Conversion Strategie immer stark von den Zielen deines Unternehmens und den Bedürfnissen deiner Zielgruppe ab. Grundlegend kann man die Conversion Optimierung aber in eine Handvoll Methoden unterteilen.

1. Nutzerzentriertes Design: Beginne damit, deine Zielgruppe genau zu verstehen.

Der erste Schritt in deiner Conversion Strategie sollte die UX Analyse sein. User Analytics, wie Umfragen, Interviews oder Insights durch Web-Analytics Tools, können wertvolle Einsichten liefern, die es ermöglichen, maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln. Ein nutzerzentriertes Design stellt sicher, dass die Website oder App aus Sicht der Zielgruppen gestaltet ist, wodurch eine höhere Zufriedenheit und eine bessere Conversion Rate erreicht werden. Hierbei hilft auch der Einsatz von Personas und die Analyse der Customer Journey, zum Beispiel durch Blueprinting. Hierbei spielst du den Conversion Prozess vom ersten bis zum letzten Schritt durch und versetzt dich dabei in die Wertewelt einer bestimmten Persona. Anhand dieses Blueprints der Customer Journey kannst du erste Conversion Breaker identifizieren und ein Grundverständnis für die Customer Journey deiner User*innen schaffen.

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Mit Einwilligungspflicht verliert man rund 70% der Daten. Und der Rest wird verzerrt. Der erweiterte Einwilligungsmodus von Google ist hingegen in der EU verboten. Geprüft und bestätigt Einwilligungs-frei ist hingegen etracker analytics.

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2. Konsistenz und Klarheit: Minimiere Entscheidungen und vermeide Verwirrung

Eine konsistente Benutzeroberfläche mit einer klaren Struktur hilft Nutzer*innen, sich schnell zurechtzufinden. Verwende wiederkehrende Elemente und eine einheitliche Terminologie über alle Seiten hinweg. Klarheit in der Navigation und im Design führt dazu, dass Nutzer*innen weniger frustriert sind und eher dazu neigen, Konversionen durchzuführen. Mit Konsistenz und Klarheit schaffst du kognitive Leichtigkeit, denn jede Entscheidung, die eine User*in treffen muss, kann die Wahrscheinlichkeit der Conversion reduzieren.

3. Einsatz von A/B-Tests: Testen statt hoffen!

A/B-Tests sind ein sehr wichtiges Werkzeug, um herauszufinden, ob deine UX Optimierungen wirklich einen Einfluss auf die Conversion Rate haben. Mithilfe von A/B-Tests kannst du verschiedene Versionen von Webseiten testen und herausfinden, welche Elemente am besten performen. Dies hilft, fundierte Entscheidungen über Änderungen zu treffen, die auf echten Nutzerdaten basieren, und nicht nur auf Annahmen. Implementierst du Optimierungen einfach, ohne diese durch einen A/B-Test zu validieren, so kannst du nie ganz sicher sein, dass die Verbesserung der Conversion Rate auf deine Optimierung und nicht auf andere externe Einflüsse, wie z.B. eine Social Media Kampagne, zurückzuführen ist. Im schlimmsten Fall triffst du dann falsche Annahmen über deine Zielgruppe und erreichst langfristig den gegenteiligen Effekt. Grundlegend orientieren wir uns dabei immer an dem einfachen Prinzip: Build, Measure, Learn!

Quelle: eigene Darstellung

4. Regelmäßigkeit & evolutionäre Optimierung: Stück für Stück zum Erfolg

Den größten Erfolg erreichst du, wenn du kontinuierlich an der UX deiner Seite (oder deines Produktes) arbeitest. Die Bedürfnisse deiner Zielgruppen können sich ständig ändern, daher solltest du nie aufhören zu optimieren. Wenn wir Websites oder Shops mit unseren Kunden bauen oder relaunchen, dann versuchen wir die Projekte so zu gestalten, dass in Zukunft kein revolutionärer Relaunch, sondern nur noch evolutionäre und datenbasierte Optimierungen stattfinden. So bleibst du flexibel und agil und stellst sicher, fortlaufend Daten und User Insights über deine Zielgruppe zu sammeln, die du auch an anderen Stellen für dich nutzen kannst.

Diese vier grundlegenden Methoden für deine Conversion Strategie helfen, die UX kontinuierlich zu verbessern. Allein das Wissen über die strategischen Grundlagen reicht aber nicht aus. Um die Optimierungen umzusetzen und „die PS auf die Straße zu bekommen“, benötigst du das ein oder andere Tool zur Conversion Rate Optimierung und zur UX Analyse.

Tools und Metriken zur Überwachung und Verbesserung der UX

Bevor wir aber über Conversion Rate Optimierungs Tools sprechen, solltest du Klarheit darüber gewinnen, was eigentlich deine Ziele bei der UX Optimierung sind. Um hier Erfolge messbar zu machen, gibt es eine Reihe an Metriken, welche du einsetzen kannst, um UX messbar zu machen.

1. Conversion Rate: Diese Grundmetrik misst den Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion auf deiner Seite durchführen, sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder eine andere relevante Interaktion.
2. Bounce Rate / Interaktionsrate: Die Bounce Rate gibt an, wie viele Besucher deine Seite verlassen, ohne zu interagieren. Eine hohe Bounce Rate oder eine geringe Interaktionsrate kann auf UX-Probleme hinweisen, wie etwa unzureichende Inhalte, verwirrende Navigation oder langsame Ladezeiten.
3. Durchschnittliche Sitzungsdauer: Diese Metrik zeigt, wie lange Besucher im durchschnitt auf deiner Webseite verweilen. Längere Sitzungen können darauf hinweisen, dass die Inhalte engagierend und die Nutzererfahrung positiv ist. Allerdings kann auch das Gegenteil der Fall sein, bspw. wenn ein Prozess zu kompliziert zu verstehen ist. Hier ist also eine individuelle Einschätzung nötig.
4. Seiten pro Sitzung: Die Anzahl der Seiten, die pro Sitzung besucht werden, kann aufzeigen, wie effektiv die interne Verlinkung und die Navigationsstruktur sind. Mehr Seitenbesuche deuten oft auf eine bessere Benutzerführung und ein interessanteres Content-Angebot hin.
5. Net Promoter Score (NPS): Dieser Wert misst, wie wahrscheinlich es ist, dass deine Kunden dein Unternehmen weiterempfehlen würden. Der NPS ist ein starker Indikator für die allgemeine Zufriedenheit mit der User Experience und die Bindung an die Marke.
6. Customer Effort Score (CES): Der CES bewertet, wie viel Aufwand Kunden aufwenden müssen, um ein Problem zu lösen oder eine gewünschte Aktion durchzuführen. Ein niedriger CES ist ein Zeichen für eine hohe Nutzerfreundlichkeit und eine effiziente UX.

Du wirst nie alle dieser Zahlen zur Verfügung haben, insbesondere NPS und CES sind mitunter sehr schwer zu ermitteln. Letztendlich geht es darum, die für dich wichtigste Metrik zu finden.

Die Vielzahl an Tools im Bereich der Conversion Rate Optimierung kann dir helfen, diese Metriken zu messen und die UX deiner Seite oder deines Shops zu verbessern. Ich möchte Dir im folgenden Abschnitt die aus meiner Erfahrung wichtigsten Kategorien und ein paar Tool-Empfehlungen mitgeben, damit du deine Conversion Strategie in die Tat umsetzen kannst.

1. UX Analyse Tools: Die absolute Basis

Marketing Analytics Tools sind unerlässlich, wenn du dich mit dem Thema der Conversion Rate Optimierung beschäftigen möchtest. Tools wie Google Analytics, Hotjar oder Contentsquare bieten umfangreiche Einblicke in das Verhalten deiner Nutzer*innen. Sie ermöglichen es dir, Heatmaps zu erstellen, Klickpfade zu verfolgen und sogar einzelne Nutzersitzungen als Videoaufzeichnungen zu analysieren. Auch kannst du mit Tools wie Google Analytics, Matomo (zuvor Piwik) oder Adobe Analytics schnell feststellen, welche Websites wie gut performen, welche Conversions und Soft-Conversions ausgelöst werden und auf welchen Seiten User ggf. aus der User Journey aussteigen. Diese Informationen sind unerlässlich, um zu verstehen, wo Benutzer*innen Probleme haben oder warum sie bestimmte Seiten verlassen. Das in meiner Sicht essenzielle Trio sind Google Analytics zur Analyse wesentlicher Website KPIs, Google Tag Manager zur Implementierung individueller Tracking Events und ein Heatmapping Tool wie Hotjar, Mouseflow oder Microsoft Clarity.

2. Prototyping und Wireframing Tools: Ideen schnell visualisieren

Software wie Sketch, Adobe XD und Figma erlauben es, interaktive Prototypen zu gestalten, die getestet werden können, bevor sie live gehen. Diese Tools sind besonders wertvoll, um Designänderungen schnell umzusetzen und zu testen, wie sie von echten Nutzern wahrgenommen werden. Du kannst die Prototypen zum Beispiel für ein User Testing nutzen und Mitglieder*innen deiner Zielgruppen nach deren Meinung fragen oder bei der Nutzung beobachten. 

Quelle: eigene Darstellung

3. A/B-Testing Plattformen: Datenbasiert entscheiden

Tools wie Optimizely Web Experimentation, VWO Testing, Kameleoon oder Varify.io ermöglichen es dir, verschiedene Versionen deiner Seiten zu testen, um herauszufinden, welche Elemente die höchste Conversion Rate erzielen. Dabei kannst du Varianten einer Seite erstellen und das Tool verteilt dann den Traffic gleichmäßig auf die Varianten. Auf diese Weise kannst du nach einer gewissen Zeit sehen, welche Variante wie gut verformt und kannst datenbasiert belegen, dass deine Optimierung einen Effekt hatte - oder eben nicht. Auf diese Weise kannst du auch den ROI deiner Optimierungsarbeit errechnen und durch den Umlieft auf die Conversion Rate auch deinen Sponsoren deutlich machen, wie wichtig Conversion Rate Optimierung für den Unternehmenserfolg sein kann. A/B-Testing hilft dir, nicht nur auf Basis von Annahmen, sondern aufgrund von realen Nutzerdaten Entscheidungen zu treffen. Manche CMS Systeme wie zum Beispiel HubSpot Marketing Hub haben einfache A/B-Testing Features bereits integriert. Hier kannst du vor allem am Anfang ggf. auf ein separates Tool verzichten, kommst jedoch gegebenenfalls schnell an Grenzen, was den Funktionsumfang betrifft. 

4. Feedback- und Umfragetools: Qualitative Insights & User-Feedback

Um direktes Nutzerfeedback zu sammeln, sind Tools wie SurveyMonkey, Typeform oder auch einfach Google Forms sehr hilfreich. Sie ermöglichen es dir, schnell und effizient Feedback von deinen Nutzer*innen zu erhalten, das für weitere UX Verbesserungen genutzt werden kann. Auch das Heatmapping Tool Hotjar sowie Mouseflow bieten solche Features an. 

5. Customer Journey Mapping Tools: Touchpoints identifizieren, verstehen und verbessern

Zugegeben, hier bewegen wir uns sicher auf einem eher fortgeschrittenem Level. Plattformen wie Smaply oder Microsoft Visio helfen dir, die gesamte Reise eines Kunden visuell darzustellen. Dies ist besonders nützlich, um die verschiedenen Touchpoints zu identifizieren, an denen die Nutzer mit deiner Marke interagieren, und um zu erkennen, an welchen Punkten Verbesserungen notwendig sind. Ich persönlich nutze hier aber auch ganz gerne einfach Miro.

Die richtige Kombination dieser Tools ermöglicht es dir, ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Nutzer zu entwickeln, effektive Änderungen zu planen und umzusetzen sowie deren Auswirkungen präzise zu messen. Allerdings sei auch hier gesagt: die allerbesten Tools bringen nichts, wenn du diese nicht richtig einsetzt. Daher rate ich dir, vor allem am Anfang, dich auf die wesentlichen Tools zu konzentrieren und auch Tools: testen, testen, testen! Solltest du Hilfe bei der Einrichtung und Nutzung der genannten Tools benötigen, kannst du externe Partner wie Webdesign Agenturen hinzuziehen.

Fazit

Fassen wir zusammen: Genauso wie der richtige Hobel das Spätzlemachen vereinfacht, kann eine gut optimierte User Experience Frustration in Freude verwandeln und aus flüchtigen Besuchern treue Kunden machen. UX- und Conversion-Optimierung sind das Salz in der Suppe deines digitalen Angebots, das unsichtbar bleibt, aber den entscheidenden Unterschied macht.

Denk daran, dass jede kleine Verbesserung an deiner Website oder App dazu beitragen kann, dass sich Besucher wie zu Hause fühlen – entspannt und bereit, immer wiederzukommen. Mit den richtigen Werkzeugen und Strategien kannst du sicherstellen, dass deine digitalen Plattformen so einladend sind wie eine perfekt geplante Dinner-Party. Guten Appetit auf deine verbesserten Conversion Rates!