Conversion Rate berechnen: So funktioniert’s

Du betreibst Onlinemarketing nach Gefühl? Wenn du genug von der Ungewissheit hast, zeigen wir dir hier wie du deine Maßnahmen analysierst und misst. Was die Conversion Rate ist, wie du sie berechnen und welche Schlussfolgerungen du daraus ziehen kannst, erfährst du in diesem Artikel.

Was ist eine Conversion Rate?

Quelle: nic.hamburg

Die Conversion Rate (CR) ist ein wichtiger Key Performance Indicator (KPI) im Onlinemarketing und Lead Management. Sie vergleicht die Anzahl der Webseitenbesucher*innen mit den Conversions (z. B. Einkäufe, Newsletter-Abonnements oder Downloads). Der Klassiker im E-Commerce ist die Anzahl der Einkäufe im Onlineshop (in Prozent). Die Conversions werden in zwei Kategorien unterteilt: Macro-Conversions (z. B. Einkäufe) und Micro-Conversions (z. B. Warenkörbe). Damit der Erfolg einer Webseite (anhand der CR) analysiert werden kann, müssen die Conversion-Ziele klar formuliert sein. Für die Messung und Auswertung verwenden Unternehmen Analytic- oder SEO-Tools. Die Conversion Rate bildet damit die Basis für sämtliche Optimierungsmaßnahmen. Diese betreffen in der Regel die UX-Strategie hinsichtlich der Nutzerfreundlichkeit, der Funktionalität, des Designs oder der Ladezeit.

Was kannst du mit der Conversion Rate berechnen?

Conversions stellen immer eine Umwandlung dar: z. B. von Besucher*innen in Leads oder von Leads in Kundinnen und Kunden. Eine Conversion signalisiert Interesse durch einen proaktiven Schritt deiner Besucher*innen. Das sind typische Conversions:

• Einkäufe
• ausgefüllte Formulare (z. B. Kontaktformular)
• Anrufe
• Newsletteranmeldungen
• Registrierungen
• Downloads (z. B. Whitepaper)
• abgegebene Bewertungen

Warum sollte die Conversion Rate berechnet werden?

Wer das Beste aus seinem Ressourceneinsatz herausholen möchte, sollte seine Conversion Rates im Blick behalten. Zwar können taffe Umsatzziele und begrenzte Marketingbudgets zum Berechnen der CR anregen. Doch generell sollte jedes Unternehmen daran interessiert sein, seine effektivsten Werbemaßnahmen und Leadgenerierungskanäle zu kennen. Nur so kannst du dein Budget zielführend einsetzen.

Zu den größten Vorteilen der CR-Berechnung gehören:

• die Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
• die Identifikation von unwirtschaftlichen Werbekosten
• die personalisierte Zielgruppenansprache
• die Effizienzsteigerung
• die Umsatzsteigerung
• die Optimierung deiner Marketingkampagnen und deines ROI (Return of Invest)
• die Priorisierung deiner Marketingmaßnahmen

Conversion Rate: Formel und Beispielrechnung

Du berechnest die Conversion Rate, indem du die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der gesamten Webseitenbesucher*innen teilst. Nehmen wir an, du hast 57 Newsletteranmeldungen erzielt. Insgesamt haben 1.027 Personen deine Webseite besucht.

Formel zur Conversion Rate-Berechnung: 

Quelle: Advantage

In unserem Beispiel dividieren wir 57 Conversions durch 1.027 Besucher*innen-. Somit würde unsere CR 5,6 Prozent betragen.

57 Conversions * 100 / 1.027 Webseitenbesucher*innen = 5,6 Prozent

Wo sollte deine Conversion Rate liegen?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Eine Visits to Leads Conversion Rate von 1 bis 5 Prozent gilt als positiv. In der Regel liegen E-Commerce-Unternehmen im B2C-Bereich bei einer Conversion Rate von 1 Prozent. Oder anders gesagt: Jede*r 100. Besucher*in löst eine Bestellung aus. Besonders erfolgreiche Onlineshops freuen sich über eine Conversion Rate von 10 Prozent. Somit kauft in ihrem Shop jede*r 10. Besucher*in ein Produkt. Eine Leads to Customer Conversion Rate von 1 bis 20 liegt im grünen Bereich. 

Die Conversion Rate hängt auch vom Produkt ab. FMCG-Artikel und andere günstige Produkte werden viel häufiger gekauft als teure Luxusartikel. Es gibt auch große Branchenunterschiede: Die durchschnittliche Conversion Rate für Elektronik liegt bei 1,6 Prozent, während die Kategorie Gesundheit und Wellness auf 6,7 Prozent kommt (Quelle: Statista). Im B2B ist die durchschnittliche Conversion Rate etwas höher als im B2C.

Was beeinflusst die Conversion Rate?

Saisonale Schwankungen können deine Conversion Rate ebenfalls beeinträchtigen. Wenn du beispielsweise Weihnachts-, Halloween- oder Faschingsartikel verkaufst, wird deine Conversion Rate niemals über das ganze Jahr konstant bleiben, egal, wie viel Herzblut du in deine Optimierung steckst.

Die Conversion Rate wird unter anderem von diesen Faktoren beeinflusst:

• Preis
• Jahreszeit
• Seriosität (z. B. Sicherheitszertifikate, Texte/Übersetzungen)
• Technik (z. B. Weiterleitung zu PayPal)
• Bezahlmöglichkeiten
• Lieferzeiten
• Registrierungs-, Anmelde- und Bestellvorgang
• Call to Actions
• Branche
• Design der Webseite bzw. Landingpage
• Responsives Design (Mobile-Optimierung) 
• Irreführendes SEA (Anzeige kann nicht halten, was sie verspricht)

Welchen Zeitraum solltest du für die Beurteilung der Conversion Rate berücksichtigen?

Auch der Zeitraum kann nicht pauschalisiert werden. Als Faustregel gilt ein Monat als angemessen. Die folgenden Faktoren solltest du bei der Bestimmung des Zeitraums berücksichtigen. 

• Kurz genug: Wähle einen möglichst kurzen Zeitraum, um einzelne Phasen zu analysieren. Im Tourismus gibt es beispielsweise klassische „Ups and Downs“. Aufgrund von Frühbucherrabatten wird die Conversion Rate schwanken. Beobachte und vergleiche die einzelnen Phasen, nicht das ganze Geschäftsjahr.
• Lang genug: Wähle einen möglichst langen Zeitraum, damit kurzfristige Schwankungen nicht das Bild verfälschen. Tägliche Auswertungen würden beispielsweise wenig Sinn ergeben, da Werktage und Wochenenden zwangsweise unterschiedliche Ergebnisse mit sich bringen.
• Relaunches: Wenn du Änderungen an deiner Homepage vorgenommen hast, solltest du entweder den Zeitraum davor oder danach auswerten. Einen Zeitraum zu wählen, der beide Versionen abdeckt, gibt keine klare Auskunft.
• Saisonale Schwankungen: Ebenso ist es sinnlos, deine Conversion Rate in einem Zeitraum zu vergleichen, indem sie an einem Tag absehbar außergewöhnlich hoch und am anderen Tag außergewöhnlich niedrig ist.
• Quantität: Wenn deine Webseite bisher nicht allzu viele Besucher*innen hat, sollte dein Zeitraum für aussagekräftige Zahlen länger andauern.

Welche Rolle spielt die Conversion Rate im Lead Management?

Die Conversion Rate, die Verweildauer und die Absprungrate sind die wichtigsten KPIs zur Bewertung deiner Webseite. Sie zeigen dir, ob du die richtigen Inhalte für sie bereitstellst. Anhand der CR erfährst du, in welcher Phase deines Funnels sich Besucher*innen befinden und was du genau jetzt zu tun hast. Lädt ein*e Webseitenbesucher*in z. B. ein Whitepaper herunter oder füllt ein Formular aus, dann scheint dein Lead Magnet funktioniert und dein Online-Auftritt überzeugt zu haben. Mit der Conversion Rate kannst du nachvollziehen, wie viele Webseitenbesucher*innen oder Abonnent*innen deiner Socia Media-Kanäle von deiner Arbeit begeistert sind oder eben nicht. Zudem kannst du langfristig ihr Interesse an bestimmten verfolgen und in deiner Content-Planung berücksichtigen.

Wie kannst du deine Conversion Rate verbessern?

Das ist die große Frage. Es gibt so unglaublich viele Stellschrauben. Oft kannst du mit kleinen Maßnahmen große Wirkungen erzielen. Diese solltest du dann erneut mit deiner Conversion Rate analysieren. Einige interessante Facts und hilfreiche Tipps findest du in den folgenden Studien.

• Positive Kundenbewertungen: Laut einer ConversionXL-Studie erzielen Suchergebnisse mit einer Sternebewertung eine 35 Prozent höhere Klickrate und haben eine 97 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit auf eine bessere Klickrate als bewertungslose Konkurrent*innen.

• Social Proof: Laut einer ConversionXL-Studie erinnern sich Nutzer*innen mit Kaufbereitschaft besser an dich, wenn du Testimonials mit Fotos auf deiner Webseite platzierst. Logos geraten schneller in Vergessenheit.

• Willkommens-E-Mails: Mit einer Öffnungsrate von 80 Prozent sind Willkommens-E-Mails laut Thrive my way die besten Werbe-E-Mails. Hinterlasse mehr als ein „Hallo“.

• Farbwahl: Nach dem Restorff-Effekt hängt die optimale Farbe immer von den bereits vorhandenen Farben (deiner Webseite) ab. Wenn deine CTAs als einziges Element eine bestimmte (auffällige) Farbe haben, stechen sie sofort ins Auge.

• Texte: Schon allein die aktive Formulierung kann Wunder bewirken. Kissmetrics konnte durch die Umformulierung des Satzes „Feel fresh without sweat marks“ in „Put an end to sweat marks“ eine Steigerung der Klickrate um sagenhafte 93 Prozent erlangen.

Welche Tools eignen sich zur Berechnung der Conversion Rate?

Die Formel ist ja schön und gut, aber im Berufsalltag ein bisschen umständlich, oder? Du willst wissen, ob es Tools gibt, die automatisch die relevanten Daten sammeln und auswerten? Selbstverständlich gibt es sie – und die besten findest du bei OMR Reviews. Hier sind die beliebtesten Softwares mit verifizierten Nutzerbewertungen aufgelistet. 

Ein Tool für die Conversion Rate-Berechnung kann zwischen Besuchen im Allgemeinen (alle Sitzungen) und Nutzer*innen (Unique Visitors) unterscheiden. Letzteres schließt automatische Impressionen (z. B. durch Bots oder mehrfache Seitenaufrufe) aus. Dadurch erhöht sich die Aussagekraft deiner Conversion Rate.

Da Conversions in nahezu jedem Prozess eine Rolle spielen, gibt es viele verschiedene Tools, mit denen du deine Conversion Rate ermitteln kannst: All-in-One Digital-Marketing-Softwares, A/B-Testing Plattforms, Akquise-Softwares, Product Analytics Systems und Vertriebssoftwares. Sie alle fallen in die Kategorie Conversion-Optimierungs-Tools. Diese hier solltest du dir nicht entgehen lassen:

• Kameleoon

• EASY2

• ABlyft

• Perspective Funnels

• Varify.io

• Amplitude

• ODOSCOPE

• Neocom

Fazit: Wenn du deine Conversion Rates kennst, kann (fast) nichts mehr schiefgehen!

Um eine optimale User-Experience zu gestalten, benötigst du einige Daten. Selbst kleine Ziele bzw. Teilziele (Micro-Ziele) haben eine große Wirkung auf den Erfolg deiner Webseite. Die Conversion Rate verrät dir, wie sich Besucher*innen verhalten und welche Informationen sie wirklich interessieren. Willst du etwa auf diese hochwertigen und detaillierten Informationen verzichten? Vermutlich nicht! Also leg direkt los. Durchstöbere die beliebtesten Tools der OMR Community und finde deine Lieblingssoftware.