Kundenzufriedenheit messen: Wie kundenfreundlich ist dein Unternehmen?

Schaust du dir die erfolgreichsten Unternehmen am Markt an, sind das meist Unternehmen, die es verstehen, die Probleme und Wünsche der Kunden am besten zu lösen und zu verstehen. Diese Unternehmen können ihre Produkte oder Dienstleistungen bzw. ihren Service so gestalten, dass sie sich deutlich von der Konkurrenz abheben und die Sprache des Kunden sprechen. Und so simpel das Leistungsangebot auch vllt. aussehen mag, spürst du förmlich das es ein dahinterliegendes Konzept gibt, was es ihnen ermöglicht, dieses Ziel mit scheinbar spielerischer Leichtigkeit zu erreichen.

Wie gestalte ich mein Unternehmen kundenorientiert?

Die Kundenorientierung deines Unternehmens kann verstanden werden als „Haltung, die im kundengerichteten Verhalten und Handeln des Mitarbeiters und des ganzen Unternehmens zum Ausdruck kommt“. Diese Definition wurde vor einiger Zeit von Volker Trommsdorf, heute Lehrstuhlinhaber für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der TU Berlin, entwickelt, damit Mitarbeiter mit dem Kopf des Kunden denken, mit den Augen des Kunden sehen und die Kundensicht zur eigenen Sicht machen können.

Nun muss diese Haltung aber erst durch Taten zur Wirklichkeit werden, damit die Kunden die gelungene Perspektivübernahme wahrnehmen können. Damit das gelingt, muss das Verhalten und das Handeln der Mitarbeiter dem entsprechen, was die Kunden vom Unternehmen erwarten.

Deinem Unternehmen müssen also zwei Dinge gelingen: Einerseits müssen die Mitarbeiter und Führungskräfte involviert und eine entsprechende Firmenkultur verankert werden. Damit ist sichergestellt, dass die Perspektivübernahme von ihnen im Alltag gelebt wird. Zweitens muss die Perspektive der Kunden gewonnen werden, was durch Umfragen zur Kundenzufriedenheit sichergestellt wird.

Wie lässt sich die Profitabilität mit einer höheren Kundenzufriedenheit steigern?

Das Ergebnis von Umfragen zur Kundenzufriedenheit trägt zu einer besseren Kundennähe bei. Diese Kundennähe stellt ein „Bündel von unternehmerischen Maßnahmen zum Aufbau eines akquisitorischen Potenzials“ dar, wie es Christian Homburg, heute Inhaber des Lehrstuhls B2B-Marketing, Sales & Pricing an der Universität Mannheim, beschreibt. Mit anderen Worten: Wenn dein Unternehmen mit der größeren Kundennähe ist, wird es ihm besser als anderen Unternehmen gelingen, Kunden (neu) an sich zu binden. Das kann verschiedene positive Wirkungen haben: 

• Image: Kunden erkennen das Bemühen deines Unternehmens um sie, was eine positive Wahrnehmung fördern kann.
• Kenntnis: Es kann ermittelt werden, mit welchen Teilen deines Angebotes die Kunden zufrieden bzw. unzufrieden sind.
• Mitarbeiter: Die Mitarbeiter deines Unternehmens nehmen den Kunden, durch das bessere Verständnis nach der Umfrage, intensiver als Teil der Wertschöpfungskette wahr.
• Überprüfung: Durch wiederkehrende Messungen kann die Wirksamkeit der eingeleiteten Maßnahmen ermittelt werden.
• Verbesserung: Aus den erkannten Stärken und Schwächen können Folgeprogramme abgeleitet werden, die die Kundenbindung stärken.
• Vergleichbarkeit: Die Gegenüberstellung gleicher Untersuchungen nach versch. Branchen, Altersgruppen und Märkten können wertvolle Rückschlüsse liefern. Bei international ausgerichteten Unternehmen sind länderspezifische Angebotsausrichtungen möglich.
• Verhinderung: Die rechtzeitige Einholung der Kundenmeinung kann Änderungen möglich machen, die eine Abwanderung verhindern.

Und „Ja“, es geht durchaus mit Aufwand einher, aber die Wirkung ist vielgestaltig, für die Kunden wahrnehmbar und schlägt sich in einer höheren Profitabilität nieder.

Womit sollte eine Umfrage gestartet werden, um den größten Effekt zu erzielen?

Nun, idealerweise mit einem realen Problem, deren Lösung sich messbar nachvollziehen lässt. Für dieses Problem aus dem Marketing, Vertrieb oder Service wird eine Annahme (Hypothese) formuliert, die überprüft werden soll. Dieser Schritt ist sehr wichtig, weil sich in deinem Unternehmen niemand wirklich sicher sein kann, die Problemursache und deren Kundenwahrnehmung ganz genau zu kennen.

Danach werden die Zielpersonen ausgewählt, die du befragen möchtest, um die Annahme zu bestätigen. Ab diesem Zeitpunkt ist es meist ratsam, Experten an Umfragen zu beteiligen. Sie kennen sich mit der komplexen Materie der Umfragemodelle aus und können sicherstellen, dass die spätere Interpretation der Ergebnisse den gewünschten Erfolg bringt.

Quelle: Brodersen, Lars: CRM in der Praxis, 2. Auflage, Hamburg, S. 59

Durch die messbare Lösung des Problems kann einerseits der Effekt transparent gemacht werden, gleichzeitig ist er für die Kunden wahrnehmbar, weil er in den Abteilungen mit Kundenkontakt stattfindet, was den Effekt zusätzlich positiv bestärkt.

Welche Umfrageformen gibt es?

Es gibt zwei Arten von Umfragen:

• Objektive Messungen: Es werden sachliche Faktoren gemessen oder Urteile Dritter ermittelt.
• Subjektive Messungen: Es werden physische und psychische Sachverhalte gemessen, um die individuelle Wahrnehmung von Kunden zu ermitteln.

Da die objektiven Messungen beeinflussbar sind, ist die Aussagekraft oft infrage gestellt. Daher gelten diese Messungen, für sich allein genommen, als nicht sonderlich verlässlich.

Wie lässt sich Kundenzufriedenheit effektiv durch verschiedene Umfragetypen messen?

Objektive Messungen:

1. Kennzahlenanalyse: Zahlen zum Umsatz,
   Marktanteil, Gewinn, Wiederverkaufsrate, Abwanderungsrate usw. werden ermittelt bzw. aggregiert.
2. Beobachtung: Mängel in der Produktentwicklung oder bei der Lieferung von Dienstleistungen werden durch Fachkräfte zielgerichtet gesammelt.
3. Qualitätskontrolle: Die Qualität von Produkten und bei festlegbaren Kennzahlen von Dienstleistungen wird überprüft.

Subjektive Messungen:

1. Ereignisorientierte Verfahren: Es werden die Kontaktpunkte des Kunden mit der Dienstleistung oder dem Produkt ermittelt. Die „Moment of Truth“ lassen sich hiermit ermitteln.
2. Merkmalsorientierte Verfahren: Es werden einzelne Merkmale des Unternehmensangebots und die daraus entstandene subjektive Kundenmeinung zur Qualität abgefragt.
3. Problemorientierte Verfahren: Hierbei sollen die Bereiche aufgedeckt werden, die bei der Kundenzufriedenheit eine maßgebliche Rolle spielen.

Als Übersicht sieht das Ganze dann so aus:

Quelle: Brodersen, Lars: CRM in der Praxis, 2. Auflage, Hamburg, S. 63

In der oben genannten Quelle sind die jeweiligen Grundlagen und die individuellen Vor- und Nachteile mit weiterem Detail erklärt, für den Moment aber soll folgende Erklärung ausreichen, um den Rahmen nicht zu sprengen.

Warum ist die Kombination von objektiven und subjektiven Methoden hilfreich?

Die Kombination von objektiven und subjektiven Methoden ist hilfreich, weil:

• die quantitative (objektorientierte) Forschung die Modelle, Zusammenhänge und Ausprägungen darstellen. Die Methoden sind standardisiert und strukturiert. Es können allgemeingültige Vorhersagen daraus abgeleitet werden.
• die qualitative (subjektive) Forschung weist größere Flexibilität auf und ist frei und explorativ. Es gibt wenig standardisierte Vorgaben zugunsten einer Inhaltsvalidität.⁠

Werden für die Konzeption der Umfrage Experten benötigt?

Ob du die Beteiligung von Experten benötigst, musst du am Ende selbst entscheiden, aber ich möchte es empfehlen und die Gründe dafür benennen. Experten stellen sicher, dass die individuellen und situativen Gegebenheiten deines Unternehmens ausreichend berücksichtigt werden. Experten einzubinden ist aber nicht nur wegen der Methodenauswahl wichtig, sondern auch weil die Durchführung von Umfragen noch weiteren Kriterien unterliegt, um hilfreich zu sein:

• Ausrichtung: Messungen können das große Ganze aus einer Vielzahl von Teilkriterien (Multiattributive Verfahren) zum Ziel haben. Andere Messungen bzw. Verfahren stellen Details in den Vordergrund, um Gewichtungen herauszustellen (Dekompositionelle Verfahren).
• Objektivität: Die Unabhängigkeit der Ergebnisse von den Durchführenden oder Auftraggebern.
• Durchführungsart: Die Art (Je nach Verfahren kann die Befragung telefonisch, per Brief, persönlich oder online durchgeführt werden. Diese unterscheiden sich nach Aufwand, Einflussnahme, Anzahl möglicher Antworten, Identifizierbarkeit, Befragten-Einstellung, Kontrollmöglichkeit usw. Sie können dabei jeweils ex-ante - ex-post oder nur ex-post durchgeführt werden.) kann je nach Verfahren unterschiedlich möglich sein und je nach Durchführung andere Ergebnisse zur Folge haben.
• Ergebnisermittlung: Ergebnisse können sowohl explizit als auch implizit, über ein- oder mehrdimensionale Messungen, qualitativ oder quantitativ, gestützt oder auch ungestützt, standardisiert oder halbstandardisiert, strukturprüfend oder strukturentdeckend oder z. B. reaktionsanalysierend, primär oder ergänzend, einstellungs- oder zufriedenheitsorientiert ermittelt werden.
• Kombinierbarkeit: Verfahren können allein oder in gegenseitiger Ergänzung zum Ergebnis führen.
• Reliabilität: Die Verlässlichkeit der ermittelten Ergebnisse wird über die Gleichheit der Ergebnisse (Stabilität), die Merkmalshäufigkeit (Konsistenz) und die Gleichwertigkeit der Messungen (Äquivalenz) sichergestellt.
• Sicherheit: Die Gewährleistung, dass ermittelte Ergebnisse nicht unwissentlich oder vorsätzlich verändert werden.
• Utilität: Die Tauglichkeit des Verfahrens zur Klärung der Hypothese.
• Validität: Die Belastbarkeit und Gültigkeit der
  ermittelten Ergebnisse.
• Verhältnismäßigkeit: Das Aufwand/Nutzen-Verhältnis des Verfahrens sowie die Belastung, die dem Kunden zugemutet wird.
• Verständlichkeit: Die Möglichkeit, das Verfahren als solches sowie auch die Ergebnisse verstehen und interpretieren zu können. Das gilt, soweit möglich und notwendig, für die Erhebenden und die Befragten.

Diese Liste ist recht lang und beschreibt einen Umfang, der in seiner Gänze so wahrscheinlich kaum Anwendung in der täglichen Praxis findet. Sie zeigt aber, worauf Experten achten und am Ende sicherstellen, dass die Ergebnisse zum Erfolg deines Unternehmens beitragen.

Gleichzeitig wird so hoffentlich auch deutlich, welchen Aufwand die am Anfang genannten Marktführer betreiben, um erfolgreich am Markt sein zu können. Sie haben aber noch einen weiteren Vorteil, neben dem Wissen darum, was die Kunden über ihr Leistungsangebot danken: Sie schaffen es, das Wissen aus der Nähe zum Kunden in problemorientierte, alltagstaugliche Lösungen zu überführen.

Wie kann ich in die Umsetzung gehen und welche Software kann mir dabei helfen?

Dies ist nun der Schritt, den du selbst angehen kannst und wo du (bis auf eine Ausnahme) keine weiteren Experten benötigst. Zur Beantwortung der Frage nach der Software: Es hängt wesentlich davon ab, welche Umfrage du durchführst und über welchen Kanal.

Dazu aber vorher noch ein Hinweis: Für (große) Umfragen mit einer hohen Bedeutung verwenden Experten meist Statistical Package for Social Scienes (kurz SPSS) von IBM, was mit Abstand die umfangreichste Software darstellt und nur mit recht hohem Aufwand und Kenntnisstand betrieben werden kann.

Für den Alltag reichen kleinere Anwendungen. Dazu finden sich auch auf der OMR Reviews Webseite einige Tools mit Bewertungen und Hinweisen. Ob es jetzt Microsoft Forms, Google Forms, Survey Monkey, um ein paar der bekanntesten zu nennen, oder eines der vielen anderen ist, ist es wichtig zu wissen, über welchen Kanal die Umfrage stattfinden soll, um die richtige Unterstützung zu bekommen. Die Softwareauswahlkriterien sind häufig die Einfachheit der Bedienung, die Darstellung der Ergebnisanalyse sowie die Einstellungsmöglichkeiten (z. B. Doppelantworten zulassen, Zeitdauer für die Umfrage usw.) und ggf. die Integration in die bestehende Softwarelandschaft. Schlussendlich natürlich auch der Preis, der einmalig oder gemessen am Transaktionsvolumen abgerufen wird.

Die weiter oben erwähnte Ausnahme stellt die Überprüfung der erstellten Umfrage dar, bevor sie eingesetzt wird. Es schleichen sich doch immer mal Fehler ein, für die ein Review hilfreich ist: Häufig betrifft das die Erfragung von Gruppierungskriterien (z. B. Geschlecht, Alter, Geografie usw.), die Eindeutigkeit der Fragestellung, notwendige Pflichtantworten oder Überprüfungsfragen zur Validierung der Richtigkeit der Antwort. Das Testen der Umfrage in einem kleinen Empfängerkreis kann dies zutage fördern oder die Experten, die bei der Konzeption geholfen haben, schauen noch einmal mit drauf.

Lässt sich auch der NPS als Kundenzufriedenheitsumfrage nutzen?

Der Net Promoter Score (NPS) fehlte in der Übersicht oben, weil er keine Umfrage ist. Der NPS ist lediglich ein Wert, der erhoben werden kann. Der NPS hat durchaus seine Existenzberechtigung, aber nur in einigen Fällen. Damit du ihn an den richtigen Stellen einsetzen kannst, kommen hier zwei Orientierungshilfen:

Was unterscheidet den NPS von einer Umfrage?

• Der NPS ist nicht skalierbar.
• Er kann nicht anonym erhoben werden.
• Der NPS kann nicht mit anderen Umfragen kombiniert werden.
• Die Werte des NPS können nicht zwischen Unternehmen oder in einer Branche verglichen werden.
• Er soll die Gesamtheit der Loyalität des Kunden messen, fragt aber eher ein spezifisches Ereignis ab.
• Die Zahlenbereiche der Promoter, Detraktoren und Passiven sind willkürlich definiert.
• Durch die reine Verwendung als Online-Erhebung ist das Umfrageergebnis verfälscht, weil keine analogen Rückmeldungen [1] einfließen können.
• Er kann keine Probleme bestätigen/belegen oder den Ergebnissen kann nicht nachgegangen werden. Es ist unklar, worauf sich die Bewertung genau bezieht.

Das klingt erstmal nach viel Kritik, aber wir kommen darauf gleich zurück.

Wann kannst du ihn einsetzen?

• Der NPS wird digital erhoben, damit kannst du ihn z. B. am Ende des Checkout-Prozesses einbinden.
• Da sich Tendenzwechsel damit erkennen lassen, hilft es, ihn kontinuierlich zu erheben und zu ermitteln, ob Änderungen am Einkaufsprozess im Online-Shop zu der beabsichtigten Verbesserung führten.
• Er ist einfach zu verstehen und zu kommunizieren und in Kombination mit der generalistischen Form ideal für Stakeholder-Meetings.

Wenn der NPS so kritikbehaftet ist, warum setzen ihn dann so viele Unternehmen ein?

Der Wirtschaftsautor und -strategie Fred Reichheld hat mit dem NPS etwas geschaffen, was in der Form bisher alternativlos ist. Kundenzufriedenheitsumfragen können durchaus aufwändig für dich sein, wenn du sie nicht bereits kontinuierlich lebst. Der NPS schafft hier Abhilfe und kann, bei aller Kritik, etwas tun, wo bisher nichts getan wurde oder eine erste Einsicht verschaffen.

Ob NPS oder Kundenzufriedenheitsumfrage – Wenn du eines von beiden machst, lebst du bereits den “Walk the Talk“ und bist einen Schritt weiter in der Annahme der Kundenperspektive. Und garantiert wird die Steigerung der Profitabilität nicht auf sich warten lassen.

Fazit zu Kundenzufriedenheitsumfragen

Viele Entscheider haben Bedenken bei der Durchführung von Kundenzufriedenheitsumfragen und zweifeln, ob der Aufwand die Ergebnisse rechtfertigt. Schaut man auf die Details von oben, ist dieser erste Eindruck durchaus nachvollziehbar. Allerdings ist es so, dass die Konzeption einer Umfrage einmalig geschieht und die Durchführung von Dauer sein kann (bzw. so lange, bis das Problem bestätigt/widerlegt oder gelöst werden konnte).

Die Durchführung selbst ist meist nicht besonders aufwändig, weil z. B. der Umfragekanal bei der Erstellung der Umfrage bereits berücksichtigt wird und die Formatierung bzw. Inhaltserzeugung dadurch zielgerichtet stattfindet. Hinzu kommt, dass die Ergebnisse recht unmittelbar zur Problemfindung beitragen können – z. B. eine vom Service-Team verlinkte Umfrage in den Antwort-E-Mails findet meist recht hohe Resonanz.

Hier eine kontinuierliche Übung an den Tag zu legen und kontinuierliche Feedbackschleifen innerhalb des Unternehmens zu etablieren, führt schnell zur Erkenntnis, dass die Aufwände sich lohnen. Wichtig ist auch die Erkenntnis, dass ein Unternehmen ohne Kundenfeedback mit einem U-Boot vergleichbar ist, das die Welt immer nur durch sein Periskop sieht. Es ist wichtig, die Außenwahrnehmung zu berücksichtigen, um das Große Ganze besser sehen zu können. 

[1] Jüngere Teilnehmer sind online-affiner, was ältere entweder ausschließt oder Missinterpretationen ermöglicht.