Recruiting Ad: So macht Ihr es richtig!

Lotta Wiethe 10.1.2023

Wir zeigen Euch, was Recruiting Ads sind, welche Vorteile sie bieten und worauf es bei ihnen ankommt

Inhalt
  1. Was ist mit Recruiting Ads gemeint?
  2. Welche Arten von Recruiting Ads gibt es?
  3. 4 Gründe, warum Ihr Recruiting Ads einsetzen solltet
  4. Was erfolgreiche Recruiting Ads ausmacht
  5. Welche Tools helfen bei der Umsetzung und Durchführung von Recruiting Ads?
  6. Fazit zum Recruitment Advertising

Der Fachkräftemangel in Deutschland befindet sich laut ifo Institut auf einem „Allzeithoch“: Knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen sind vom Fachkräftemangel betroffen. Noch dazu treten neue Generationen in den Arbeitsmarkt ein: Die Generation Z, mit neuen Werten, Anforderungen und einem Bewusstsein, dafür, wie wertvoll ihre Arbeitskraft ist. 


Die Rolle des Recruitings und die Methoden, wie Personalvermittler und Talentscouts offene Stellen ausschreiben, haben sich grundlegend gewandelt. Der Schwerpunkt in der Personalbeschaffung liegt heute eher darauf, „gefunden zu werden“, anstatt passende Bewerber*innen „zu finden“. Auch für Arbeitssuchende, oder wechselwillige Kandidat*innen hat sich der Charakter, wie sie eine neue Arbeit finden und darüber nachdenken verändert. Informationen über Unternehmenskultur, Stimmen von Mitarbeiter*innen und sogar Gehälter können problemlos über das Internet beschafft werden. Insofern scheint es nur naheliegend, Recruiting Ads und
Recruiting-Software in eine moderne Recruiting-Strategie einzubeziehen. In diesem Artikel erfahrt Ihr von unserer Gastautorin Lotta Wiethe, welche Möglichkeiten die innovativen Job-Ads bieten und Tipps, worauf man bei erfolgreichen Kampagnen achten sollte.

Was ist mit Recruiting Ads gemeint?

Kurz gesagt: Zu Recruiting Ads zählen alle bezahlten Stellenanzeigen, die im Internet geschaltet werden können. In der HR-Praxis dominieren mittlerweile digitale Recruiting-Kanäle und das nicht ohne Grund: Bewerbungsanfragen werden insbesondere über Online-Stellenbörsen (72,8 %), Social-Media-Kanäle (63,4 %) und Suchmaschinen (34,8 %) generiert. (DRX, 2023). 

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Welche Arten von Recruiting Ads gibt es?

Die Möglichkeiten von Recruitment Advertising wachsen und daher auch die Kanäle, die genutzt werden können, um neue Kandidat*innen online für sich zu gewinnen. 


Social-Media-Recruiting

Eine Form, die immer populärer wird, ist das Werben über soziale Medien, auch bekannt unter Social-Media-Recruiting. Anhand einer Umfrage von index gewinnt für 73 Prozent der Befragten Social-Media-Recruiting gegenüber Jobbörsen immer mehr an Bedeutung (index, 2022). Am relevantesten ist Meta-Recruiting (Facebook- und Instagram-Recruiting), aber auch TikTok, YouTube, Snapchat, Twitter und weitere soziale Medien werden mittlerweile für Recruitment Advertising genutzt.

 
Jobnetzwerke & Jobbörsen Recruiting

Einschlägige Jobnetzwerke wie XING und LinkedIn bieten neben einer Jobbörse ebenfalls die Möglichkeit Recruiting Ads zu schalten. Auch auf Jobbörsen wie Stepstone können verschiedene Recruiting Ads gebucht werden, die die Stellenanzeigen gesondert hervorheben. 

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Google Ads Recruiting

Nicht zu vergessen sind die Möglichkeiten, die Google bietet, um das Interesse von potenziellen Kandidat*innen zu wecken. Bezahlte Google Search Ads (SEA) fürs Recruiting sorgen dafür, dass Jobanzeigen auf den ersten Plätzen der Suchergebnis-Seiten erscheinen. Google Display Ads sind als Recruiting-Instrument insofern interessant, als hier sowohl aktive als auch passive Jobsuchende erreicht werden können. Mit Google for Jobs bietet der Suchmaschinenanbieter noch eine weitere, nicht zu unterschätzende Recruiting-Möglichkeit. Der Algorithmus von Google durchsucht dafür Jobbörsen und Karriereseiten nach Jobanzeigen und spielt sie in den sogenannten Enriched Search Results aus. Voraussetzung dafür ist, dass Jobanzeigen von dem Google Crawler auch als solche erkannt werden. 


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Beispiel von Google Job Ads (Quelle: google.de)

4 Gründe, warum Ihr Recruiting Ads einsetzen solltet

1. Sichtbarkeit & Bekanntheit

Einer der bemerkenden Vorteile von Recruiting Ads ist die Erhöhung der Sichtbarkeit. Insbesondere Klein- und mittelständische Unternehmen haben mit der Bekanntheit als Unternehmen und damit auch als Arbeitgeber zu kämpfen. Recruiting Ads haben enormes Potenzial, um dieser Herausforderung entgegenzuwirken. Speziell über Social Media lässt sich mit vergleichsweise wenig Budget eine große Audience erreichen. Durch die Option emotionale Bilder und Videos einzusetzen, sowie individuelle Botschaften und Ansprachen zu verwenden, hat es direkten Einfluss auf das Employer Branding eines Arbeitgebers. 


2. Passive Kandidat*innen

Ein wichtiger Faktor von Recruitment Ads ist, dass auch Personen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, angesprochen werden können. Der wesentliche Vorteil passiver Kandidat*innen liegt vor allem darin, dass diese zwar bereit für einen neuen Job mit einem besseren Angebot wären (zum Beispiel mehr Gehalt, spannendere Aufgaben, näher am Wohnort), aber noch nicht den Schritt gehen sich auf Jobbörsen o.ä. umzusehen. Dadurch wird der Pool der möglichen Kandidat*innen um wertvolle Talente erweitert.

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3. Targeting & Performance KPIs

Auch wenn sich die Möglichkeiten für zielgruppengenaues Targeting im Performance-Marketing in den letzten Jahren stark verändert haben, sind aufgrund intelligenter Algorithmen (insbesondere bei Meta zu beobachten) die Streuverluste deutlich geringer als bei nicht digitalen Jobanzeigen. So können bei Facebook Recruiting Ads u.a. Rückschlüsse darauf gezogen werden, welche Motive auf Creatives besonders performen, welches Geschlecht eher konvertiert und welche Kosten pro Bewerber-Lead entstehen. Anhand dieser Daten lassen sich Entscheidungen über Optimierungen und Medienauswahl von Recruiting-Kampagnen treffen, die die Recruiting-Strategie auf ein nächstes Level bringen können. 


4. Die gesamte Candidate-Journey abdecken

Potenzielle Interessent*innen benötigen bis zu 40 Touchpoints mit einem Unternehmen, bis sie sich entscheiden, sich zu bewerben. Demnach ist es sinnvoll, die gesamte Candidate-Journey bei Recruiting Ads Kampagnen im Blick zu behalten und an allen Stationen die Informationen zu liefern, die von der Person benötigt werden. Der Vorteil an Recruiting Ads ist, dass sie nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen können, sondern Interessent*innen auch in Bewerber-Leads konvertiert werden können. Mithilfe von klickbaren Stellenanzeigen (sogenannten Funnels) können Bewerbende vorqualifiziert und im Anschluss die Kontaktdaten abgefragt werden.

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Beispielhafte Candidate Journey durch Social-Recruiting, unter Einbeziehung weiterer digitaler Touchpoints (Quelle: eigene Darstellung)


Zusammengefasst: Recruiting Ads machen noch längst nicht alle Unternehmen! Das bedeutet, dass die Konkurrenz relativ gering ist und die Kosten pro Lead ebenfalls noch auf einem guten Niveau sind. 


Was erfolgreiche Recruiting Ads ausmacht

Zielgruppe verstehen

Um das volle Potenzial von Recruiting Ads auszunutzen, empfiehlt es sich, zuallererst die Zielgruppe und dessen Bedürfnisse zu verstehen und eine sogenannte Candidate-Persona zu entwickeln. Stellt Euch folgende Fragen:

  • Wie alt ist die Person etwa? (z.B.: zwischen 25 – 35 Jahre alt) 
  • Was ist der Person wichtig (z.B. Unternehmenskultur, flache Hierarchien)
  • Was möchte die Person auf den ersten Blick wissen? (z.B.: Einsatzort, Höhe des Gehaltes)
  • Wie möchte die Person angesprochen werden? (z.B.: duzen, eher lockere Tonalität)

Im nächsten Schritt nehmt Ihr den Blickwinkel des Arbeitgebers ein, also warum sollte die Person zu Euch ins Unternehmen wechseln. Dafür können folgende Fragen sinnvoll sein:

  • Was sind Stärken von Euch als Arbeitgeber (z.B.: wertschätzende Unternehmenskultur) 
  • Wie grenzt Ihr Euch von der Konkurrenz ab (z.B.: Nachhaltigkeitsprojekte, Sabbatical-Option)
  • Wie wollt Ihr wahrgenommen werden? (z.B.: menschlich, innovativ)
  • Welches Leistungs- und Benefit-Portfolio bietet Ihr? 
  • Was sind Eure Werte, und wer passt zu Euch? (z.B. mutige, selbstbewusste Personen)


Anhand dieser Ergebnisse könnt Ihr zielgruppengerechte Werbung für Euer Personal-Recruiting erstellen, die zudem noch Euch als Arbeitgeber richtig darstellt. Natürlich gibt es einige Benefits, die besonders gut ankommen, wie 35-Stunden-Wochen (bei gleicher Bezahlung), mehr als 30 Tage Urlaub, oder ein überdurchschnittliches Gehalt (Tipp: Gehaltsangaben auf Stellenanzeigen generieren bis zu 20 % mehr Bewerbungen). 

Aber Achtung! Falsche, oder halb wahre Versprechungen in Stellenanzeigen wie „Dienstwagen“ bringen gar nichts, wenn diese Optionen erst nach drei Jahren bestehen. Nicht eingelöste Versprechen sind Gift fürs Employer Branding. Fokussiert Euch also auf die positiven Aspekte Eurer Stellenanzeige, aber bleibt in jedem Fall ehrlich. 

Content: Fotos & Videos 

Das Erste, was Eure Zielgruppe sieht, sind die Creatives. Am besten funktionieren Recruiting Ads mit Fotos von echten Menschen, oder sogar mit Recruiting-Videos. Achtet unbedingt auf professionelle (aber authentische) Inhalte, die bereits einen Bezug zu der Tätigkeit darstellen. Als Quickfix können übrigens auch Stockbilder gut funktionieren, für bessere Ergebnisse und einen erhöhten Wiedererkennungswert (Stichwort: Employer Branding) sollte in einen Foto- bzw. Videografen investiert werden. 

Funnel

Um interessierte Kandidat*innen vorzuqualifizieren, bieten sich klickbare mobile Landingpages, sogenannte Funnels an. Mögliche Fragen zur Vorqualifizierung sind:

  • Art der Ausbildung/Studium
  • Berufserfahrung in Jahren
  • Spezialisierungen
  • Anfangsdatum
  • Wunschgehalt 

Auch Freitextfelder oder Uploads können Bestandteil eines Funnels sein. Allerdings kann es hier zu Quantitäts-Einbrüchen kommen, die, je nach Volumen, den Erfolg der Kampagne stark beeinträchtigen können. Neben Funnel-Systemen können auch Leadformulare der Plattformen genutzt werden. Diese sind einfacher in der Einrichtung, bieten aber deutlich weniger Möglichkeiten.

 
 

Achtung: Habt unbedingt das AGG (Allgemeine Gleichstellungsgesetz) im Blick. Fragen wie Geschlecht, Alter oder Deutschkenntnisse können diskriminierend sein. Angesichts dessen verzichtet in Eurem Funnel besser auf solche Fragen.

 
 


Datenweiterreichung 

Ein Interessent oder eine Interessentin hat sich auf Eurem Kontaktformular eingetragen. Und nun? Es gibt im Grunde zwei Möglichkeiten, wie diese Daten an die kontaktierende Person gelangen. 

  1. Die Daten werden per E-Mail an die Karriere-E-Mail des Unternehmens geschickt. Vorteil: Neue Bewerbungen hat man sofort im Blick und die Einrichtung ist relativ unkompliziert. Nachteil: Gerade bei hohem Bewerberaufkommen wird das Postfach regelrecht überschwemmt und das Bewerbermanagement wird zur Herausforderung
  2. Die Daten werden direkt in die Bewerber-Management-Software importiert. Vorteil: Das Bewerbermanagement ist deutlich übersichtlicher. Nachteil: Noch bieten nicht jede Funnel-Systeme oder Connectoren Schnittstellen zu den gängigen Bewerber-Management-Systemen.

Die wichtigsten KPI’s für Euer Reporting

KPI

Bedeutung fürs Recruiting 

Reichweite

Zeigt die Höhe der erreichten Zielgruppe (Unique)

Clicks

Zeigt die Relevanz der Anzeige 

Click-Through-Rate (CTR)

zeigt Relevanz der Anzeige in Relation zu Impressions

Conversion

Je nach Conversion-Tracking: Trackt das Event: Bewerbung. Je höher das Budget, desto mehr Bewerbungen. Niedrigere Anforderungen = höhere Quantität

Cost-per-Lead

Werbebudgetkosten, die pro Conversion (Bewerbung) angefallen sind (normale Leadkosten variieren je nach Stelle & Profil zwischen 10 € – 200 €)

Cost-per-Hire

Werbekosten, die pro Einstellung angefallen sind (Benchmarks variieren stark von 100 € - 3.000 €)

Absprungrate

Absprungrate im Funnel pro Seite. Daran kann abgeleitet werden, welche Fragen abschrecken, oder eingrenzen.

Bewerbermanagement neu denken

Einer der wichtigsten, und oft vernachlässigten Faktoren, um Einstellungen mit Recruiting Ads zu generieren, ist die Einstellung den Bewerber-Leads gegenüber. Bitte bedenkt: Ein Großteil der Bewerbenden hat sich wahrscheinlich in einem spontanen Moment über Euer Formular eingetragen und hat sich wahrscheinlich noch nicht weiter mit Euch als Unternehmen beschäftigt. Angesichts dessen sollte eine kurze Vorstellung des Unternehmens und der Vorteile von Euch als Arbeitgeber Teil der Erst-Kontaktaufnahme sein. Für diese empfiehlt es sich am ehesten telefonisch mit drei bis fünf Versuchen, wenn das nicht zum gewünschten Erfolg führt, kann eine kurze E-Mail gesendet werden.

Welche Tools helfen bei der Umsetzung und Durchführung von Recruiting Ads?

Projektmanagement & Planung

Konkurrenzanalyse

Facebook Anzeigen Manager

Photo Editing

Visual/ Graphic Design

Funnels

Connector

Echtzeit-Reporting  

Google Data Studio

Bewerbermanagement

Fazit zum Recruitment Advertising

Zusammenfassend lässt sich sagen: Recruiting Ads sind aus einer modernen Recruiting-Strategie nicht mehr wegzudenken. Und das nicht ohne Grund: Sie bieten viele Vorteile und richtig umgesetzt können sie Euch die Mitarbeiter*innen bringen, die Ihr braucht. 

Noch ein letzter Tipp: Kombiniert die verschiedenen Recruiting-Ad-Kanäle, nutzt Synergie-Effekte und vergleicht, über welchen Kanal Ihr die passendsten Bewerbungen bekommt. 

Lotta Wiethe
Autor*In
Lotta Wiethe

Lotta ist Teamlead Projektmanagement bei der Social-Recruiting-Agentur SocialNatives. Mit 45 Mitarbeiter*innen an drei Standorten hilft SocialNatives mittelständischen Unternehmen dabei, die richtigen Fachkräfte zu finden. Nach ihrem Bachelor Kommunikations- und Medienmanagement an der Macromedia hat Lotta im Master Business Management ihre Liebe für HR und Interne Kommunikation entdeckt. Mittlerweile leitet sie neben ihrer Teamlead-Funktion Ganztages-Workshops im Bereich Employer Branding und entwickelt Arbeitgeber-Positionierungs-Strategien. Lottas Antrieb: Erfolgreiche Einstellungen! Es gibt kein größeres High als diese Nachricht!

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