User Experience (UX): Marken im Kampf um deine Aufmerksamkeit

1. Was ist User Experience (UX)?
2. UI vs. Usability vs. User Experience (UX) vs. Customer Experience (CX)
3. Warum ist User Experience (UX) wichtig?
4. Content UX: Inhalte gestalten, die deine Zielgruppe liebt
5. Ist weniger mehr?
6. Wie gehören SEO und User Experience (UX) zusammen?
7. UX Monitoring
8. Fazit zur User Experience (UX)

8 Sekunden – so lange schenken wir im Internet Inhalten unsere Aufmerksamkeit. Zumindest im Durchschnitt und laut einer Studie von Microsoft Kanada. Wir springen von Inhalt zu Inhalt: Ein Swipe, ein Klick und schon sind wir weg. Die Medienwelt hat sich stark verändert.

Wir haben zum einen nicht mehr eine Handvoll Medien, die uns zur Auswahl stehen, sondern eine unendliche Menge, aus der wir genau die wählen können, die unserem Geschmack und unserer Meinung entsprechen. Zum anderen sind wir es gar nicht mehr gewohnt, uns länger im Internet mit etwas zu beschäftigen. „Catcht“ uns ein Inhalt nicht, sind wir sofort weg. Das soll keine Gesellschaftskritik sein. Es ist aber wichtig, sich dessen bewusst zu sein.

Doch was bedeutet das für Unternehmen? Wie kann das Marketing darauf reagieren und die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe dennoch gewinnen? Die Antwort lautet: mit einer gelungenen User Experience (UX).

Unsere Gastautorin Marie führt dich in diesem Artikel etwas tiefer ins Thema User Experience (UX) ein und beleuchtet unterschiedliche Aspekte und Anforderungen.

Was ist User Experience (UX)?

User Experience (kurz UX) – übersetzt Nutzererlebnis – beschreibt die Erfahrung, die Nutzer*innen mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder auch mit einem Inhalt wie einer Website macht.

So ist das Erlebnis, das ein User durchlebt, während er oder sie ein neues Smartphone auspackt und einschaltet, Teil der UX. Im Alltag fällt die Nutzererfahrung des Produktes allerdings weniger ins Gewicht, da der*die Besitzer*in den Konsum nicht mehr so bewusst wahrnimmt. Nur bei einer Störung wird die Funktion (oder in diesem Fall die Nicht-Funktion) des Gerätes auffallen.

Die User Experience bezieht sich aber vor allem oft aufs Internet: Hier konsumieren wir ständig neue Inhalte und nur eine gelungene Customer Experience vermag es, uns auf einer Seite zu halten.

Das Ziel einer guten User Experience ist es somit, den Nutzer*innen ein positives Nutzererlebnis zu verschaffen, indem ihre Anforderungen und Bedürfnisse berücksichtigt werden und sie auf einfachste Weise gewisse Interaktionen mit dem Produkt, der Dienstleistung oder eben auch einer Webseite durchführen können.

UI vs. Usability vs. User Experience (UX) vs. Customer Experience (CX)

User Experience (UX) ist ganz klar in Mode – der Begriff taucht in Artikeln rund um das Thema Marketing ständig auf. Dementsprechend „schwirren“ auch verwandte Begriffe um die UX herum. Wir grenzen diese deshalb zu Beginn voneinander ab.

1. User Interface (UI)

UI bezieht sich auf das Design der Benutzeroberfläche, also wie die Elemente auf dem Bildschirm angeordnet sind, welche Farben und Schriftarten verwendet werden und wie die Navigation funktioniert. Es geht also um die visuelle Gestaltung und Interaktion der Nutzer*innen mit der Oberfläche.

2. Usability

Usability beschreibt den Grad der Nutzbarkeit einer Website, einer App o. Ä. – Usability betrachtet somit die Erlebnisse während, nicht aber vor- und nach der Nutzung.

3. User Experience (UX)

Die User Experience (UX) beschreibt die Erfahrung, die Nutzer*innen vor, während und nach der Nutzung einer Website, einer App, eines Produktes oder einer Dienstleistung machen. Der Begriff nimmt digitale Erlebnisse aller Nutzer*innen in den Blick, während in Abgrenzung dazu die Customer Experience (CX) stärker auf Kund*innen eingeht und auch über digitale Produkte hinaus anwendbar ist.

Gegenüberstellung von Usability und User Experience (Quelle: msg Group)

4. Customer Experience (CX)

Der Begriff der Customer Experience (CX) geht einen Schritt weiter und meint konkret das Erlebnis, welches Kund*innen mit einem Unternehmen machen. Die ganze Customer Journey ist dabei im Fokus: Wie stoßen potenzielle Kund*innen das erste Mal auf die Marke? Welche Touchpoints haben sie bis zum Kaufabschluss? Wie läuft der Kauf ab? Wie ist der Service? Welche Erlebnisse haben Kund*innen mit dem Produkt oder der Dienstleistung?

Warum ist User Experience (UX) wichtig?

Die User Experience ist auf drei verschiedenen Ebenen wichtig für ein positives Nutzererlebnis:

• Generierung von Aufmerksamkeit: Zunächst musst du deine Zielgruppe erreichen. Da wir Inhalten aber nur verhältnismäßig kurz Aufmerksamkeit schenken, kannst du mit einer gelungenen User Experience die Nutzer*innen für deinen Inhalt gewinnen. Zuallererst nehmen wir das Visuelle wahr, vielleicht aber auch die Überschrift oder ein erster Satz eines Artikels. Und das muss sitzen. Sind die Erfahrungen der Nutzer*innen positiv, hast du eine Chance, dass sie sich den Inhalt genauer ansehen.
• Überzeugung zum Kauf: Aufmerksamkeit ist das eine, der Kaufabschluss das andere. Je nach Unternehmen kann die Strecke unterschiedlich lang sein. Bei einem günstigen Produkt aus dem Alltag (z. B. FMCG) kann der Weg kurz sein, wir entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob wir kaufen oder nicht. Bei teureren Produkten ist der Weg länger, klassisches Beispiel sind hier B2B-Unternehmen. UX kann mit gelungenen, informativen, beratenden Inhalten einen wichtigen Beitrag auf dieser Strecke leisten.
• Loyalität: Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Kund*innen beginnen nun erst das Produkt zu erleben und genau dabei kannst du sie begleiten: Serviceteams können unterstützen und du kannst passende Inhalte zur Nutzung per Mail verschicken. Positive Erlebnisse unterstützen so den Prozess der Weiterempfehlung und das Upselling.

Content UX: Inhalte gestalten, die deine Zielgruppe liebt

Ein besonders spannender Teilaspekt der User Experience ist die Content Experience. Sie meint nicht die UX einer kompletten Website, sondern speziell das Nutzererlebnis eines Textes auf der Website. Es geht dabei darum, ob der Text leicht konsumierbar ist oder nicht. Das hat sowohl eine visuelle als auch eine sprachliche Ebene.

Visuelle Ebene der Content UX

Gerade bei langen Texten fühlen sich Nutzer*innen schnell erschlagen. Denn es kann schnell anstrengend sein, online zu lesen. Textwüsten tun da ihr Übriges, um Leser*innen zu vergraulen. Versuche also neben deiner Website auch deine Texte attraktiv zu gestalten und das Design und Layout übersichtlich zu halten.

Mit diesen Faktoren gelingt das:

• Inhaltsverzeichnis: Mit einem klickbaren (und eventuell auch mitlaufenden) Inhaltsverzeichnis bereitest du deine Leser*innen darauf vor, was sie in welchem Kapitel erfahren.
• Infoboxen: Gestalte Infoboxen, die du je nach Bedarf in deinem Text einsetzen kannst. Das können Definitionen, Tipps oder Exkurse sein. Indem du eine schöne Box gestaltest, lockerst du den Text auf und machst ihn einfacher lesbar.
• Grafiken: Grafiken können komplexe Sachverhalte kurz herunterbrechen und sprechen auch visueller geprägte Menschen an.
• Klappelemente: Mit Boxen, die Nutzer*innen per Klick öffnen und schließen können, sorgst du für interaktiven Design-Elemente und verkürzt deinen Artikel gleichzeitig, ohne an Inhalt einzubüßen. Interessieren sich Leser*innen für den Inhalt, klicken sie auf die Box, wenn nicht, dann erschlägt der Text sie aber auch nicht.
• Bilder: Auch Bilder können je nach Thema für Abwechslung und Mehrwert sorgen. Sind Bilder allerdings generisch, können sie Nutzer*innen auch abschrecken, weil sie lange scrollen müssen, um zu der gesuchten Information zu kommen. Achte zusätzlich auch auf Bilder-SEO, um deine Bilder sowohl Google als auch sehbehinderten Menschen zur Verfügung zu stellen.

Sprachliche Ebene der Content UX

Auf visueller Ebene bedeutet Content UX häufig einen höheren Aufwand, vor allem wenn du zuerst Designer*innen oder gar Programmierer*innen beauftragen musst. Die Content UX solltest du also am besten schon beachten, während du deine Website erstellst.

Auf sprachlicher Ebene gibt es sehr viel einfachere Hebel:

• Einfache Sätze: Substantivierungen, Passiv-Formulierungen und Schachtelsätze machen Texte sperrig und schwer lesbar. Versuche durch einfache Formulierungen zu punkten.
• Kurze Absätze: Kurze Sinnabschnitte machen es Leser*innen einfacher, einer Argumentationskette zu folgen. Bedenke dabei auch, dass die Absätze auf Mobilgeräten viel größer erscheinen als auf dem Desktop.
• Bullets: Bullet Points können langwierige Aufzählungen auflockern. Leser*innen können bei Bedarf den Inhalt schnell erfassen und überspringen, sollte dieser für sie nicht relevant sein.
• „Sprechende“ Überschriften: Sorge dafür, dass Leser*innen genau wissen, welchen Inhalt sie unter welcher Überschrift finden. Auch das macht es leichter nachvollziehbar, wo individuell relevante Informationen stehen.

Ist weniger mehr?

UX ist nicht gleich UX. In einer Situation brauchen User bunte, auffällige Inhalte und Designs, in einer anderen klare Informationen sowie eine einfache Benutzeroberfläche. Und genau daran muss sich die User Experience orientieren: an den Anforderungen und Bedürfnissen der Nutzer*innen.

In Bezug auf die Content UX bedeutet das vor allem bei informationellen Inhalten wie Ratgeberartikeln, dass User meist nach der Antwort auf ihre Frage oder nach einer Lösung ihres Problems suchen. Hier ist es nicht notwendig und sogar hinderlich, sie mit zu vielen Design-Elementen vom Lesen abzuhalten. Ein klarer Aufbau des Textes, der immer wieder von unterstützenden Elementen wie Bullet Points oder Grafiken begleitet wird, ist zielführender.

Tipp: Wir lesen online nicht mehr linear. Wir beginnen nicht mit dem ersten Absatz und lesen stringent bis zum Ende. Die meisten Leser*innen springen direkt zu dem Kapitel, in dem sie die erhoffte Information vermuten und überspringen den Rest. Ein Inhaltsverzeichnis kann diesen Prozess unterstützen, die Interaktion fördern und die Verweildauer anheben, da User ggf. direkt abspringen, wenn nicht erkenntlich ist, wo das steht, wonach sie suchen.

Wie gehören SEO und User Experience (UX) zusammen?

Suchmaschinenoptimierung (SEO) hängt seit einigen Jahren eng mit der User Experience zusammen. Spätestens seit dem Update rund um die Core-Web-Vitals im Sommer 2021 ist klar: Die Page Experience ist ein wichtiger Bestandteil und Faktor der Suchmaschinenoptimierung. Zwar geht es hier vor allem um die technische Erfahrung, wie Reaktionen und Ladezeiten der Webseiten, jedoch rechnen SEOs auch mit einer Auswertung der Nutzersignale von Google.

So spielt es für Google eine große Rolle,

• ob Nutzer*innen auf Inhalte in den SERPs (Googles Suchergebnisseiten) klicken oder nicht,
• wie lange sie auf der Seite bleiben,
• ob sie mit der Seite interagieren oder
• direkt wieder zurück zu den Suchergebnissen gehen und nach einer anderen Website Ausschau halten.

Denn diese Nutzersignale zeigen eindeutig, wie zufriedenstellend ein Artikel für den jeweiligen User war. Es kommt heute also nicht mehr nur darauf an, SEO-Texte zu schreiben – SEO bedeutet auch, Nutzer*innen eine einmalige Experience zu bieten. Website-Betreiber*innen müssen die Suchintention der Leser*innen kennen und ihnen gerecht werden, damit sie auf der Seite bleiben, die Rankings nach oben gehen und der Traffic auf der Seite ankommt.

SEO und User Experience sind idealerweise im Einklang (Quelle: Helix Digital)

UX Monitoring

Wie überprüfst du nun, ob deine Website eine positive Nutzererfahrung mitbringt? Und wie gelingt dir eine Erfolgsmessung? Für die UX-Analyse gibt es verschiedene Methoden und Tools, die dich ans Ziel führen.

Nutzertests sind wohl die beste, aber auch eine relativ aufwendige Methode, um den Status quo der User Experience auf deiner Website zu erfassen. Hierzu erstellst du eine Gruppe von Testpersonen, die deine Website noch nicht kennen und im besten Fall zu deiner Zielgruppe gehören. Du kannst sie entweder einfach „losschicken“ und eine qualitative Befragung machen oder ihnen Aufgaben stellen und messen, wie schnell und intuitiv sie z. B. ein Produkt oder eine relevante Information finden.

Mittels Eyetracking-Technologie (z. B. von Hotjar oder Smartlook) kannst du aber auch datenbasierter an die Herausforderung gehen.

Hast du Ergebnisse ausgewertet und in Teilen umgesetzt, kannst du den Erfolg messen. Website-Analyse-Tools wie Google Analytics, Matomo (zuvor Piwik), oder Adobe Analytics zeigen dir u. a. diese KPIs zum Nutzerverhalten:

• Verweildauer: Wie lange bleiben Nutzer*innen auf einer Webseite? Schaffst du es, mittels User Experience, die Verweildauer zu erhöhen?
• Bouncerate: Springen die Nutzer*innen nach dem Besuch einer Seite wieder ab? Oder schaffst du es mit attraktiven CTAs, sie tiefer in die Seite zu ziehen?
• Traffic: Positive Nutzersignale kommen bei Suchmaschinen wie Google an und spielen deshalb auch eine wichtige Rolle im SEO. Allerdings kann der Effekt etwas länger dauern, wohingegen die Wirkung auf Verweildauer und Bouncerate sofort sichtbar ist.
• Conversions: Hast du die User Experience im Sinne einer Conversion-Optimierung verändert, kannst du deine Maßnahmen auch an der härtesten Disziplin messen.

Bei den Website-Analyse-Tools kannst du einfach Vergleichszeiträume einstellen und auf diese Weise die KPIs vor und nach der UX-Optimierung vergleichen und beurteilen.

Du suchst mehr zum Thema User Experience? Dann schau doch mal bei diesen Artikeln vorbei:

• Übersicht von UX-Methoden inkl. Vorgehen
• Bedeutung, Vorteile und Methoden von UX-Testing
• Relevanz vom UX-Writing und Vorgehen
• Vorteile und Umsetzung von Content-Testing
• Customer Experience im B2B

Fazit zur User Experience (UX)

„Der Kunde ist König“ – ein altbackener Spruch? Schon, aber inhaltlich ist er so aktuell wie nie. Heute nennen wir das nur Customer Centricity. Ganz in diesem Sinne ist die User Experience ein essenzieller Teil des Online Marketings geworden. Denn die User Experience ist kein Bereich der Produktentwickler*innen, fängt die Customer Journey doch viel früher an.

Marketing-Verantwortliche müssen verstehen, wie sie die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe gewinnen und halten können, um potenzielle Kund*innen auf dem Weg zu begleiten. Die Mittel der UX sind wichtige Werkzeuge, um diesen Weg zu gestalten.