Google Shopping vs. Amazon: Überblick, Strategie und Entscheidungshilfe

1. Überblick und Unterschiede
2. Funktionsweise im Vergleich
3. Zielgruppe: Wer erreicht welche Kund*innen?
4. Kosten, Performance & Effizienz
5. Aktuelle Entwicklungen & News
6. Praktische Tools für Listings & Kampagnen
7. Entscheidungshilfe für dein Business
8. Fazit & Ausblick

Überblick und Unterschiede

Wenn ich Kund*innen berate, taucht immer wieder die Frage auf: “Google Shopping vs. Amazon – welcher Kanal passt wann zu meinem Business?“. Welche Antwort ich darauf gebe und warum, liest du in diesem Beitrag.

Beide Plattformen wirken auf den ersten Blick ähnlich, weil sie Produktanzeigen ausspielen und den Abverkauf fördern. Aber in der Praxis gibt es große Unterschiede, die entscheidend für deine Strategie sind. Also lass uns direkt starten! 

Amazon ist in erster Linie ein Marktplatz. Das bedeutet: Alles passiert innerhalb des Amazon-Kosmos. Von der Produktsuche bis zum Kaufabschluss bleiben Kund*innen auf der Plattform. Marken profitieren von der riesigen Reichweite, müssen aber gleichzeitig akzeptieren, dass Amazon die Spielregeln bestimmt – von der Preisgestaltung bis zur Gestaltung der Produktdetailseite.

Darstellung des Kaufprozesses bei Amazon

Google Shopping funktioniert dagegen mehr wie ein Werbekanal. Deine Anzeigen erscheinen im Google-Suchnetzwerk und leiten Interessent*innen direkt in deinen eigenen Onlineshop, beziehungsweise auf deine Produktdetailseite. Du hast damit die volle Kontrolle über User Experience, Tracking und Markenauftritt. Der Nachteil: Der Wettbewerb ist häufig intensiver, weil Kund*innen Produkte direkt vergleichen und Preise transparent nebeneinander sehen.

Darstellung Kaufprozess bei Google Shopping

Meine persönliche Erfahrung: Unternehmen unterschätzen oft, wie unterschiedlich sich diese beiden Ökosysteme auf das eigene Geschäft auswirken. Während Amazon schnellen Zugang zu kaufbereiten Kund*innen bietet, ist Google Shopping langfristig die stärkere Option, wenn du Markenbewusstsein aufbauen und Datenhoheit behalten willst.

Funktionsweise im Vergleich

Damit du die Unterschiede wirklich verstehst, lohnt sich ein genauer Blick auf die Mechanik hinter den Anzeigen.

Amazon Ads funktionieren direkt innerhalb des Marktplatzes. Kund*innen suchen nach einem Produkt und Amazon entscheidet anhand von Relevanz, Gebot und Performance-Historie, welche Produktanzeigen ausgespielt werden. Innerhalb dieses Systems spielt auch Werbung eine immer wichtigere Rolle – insbesondere über die sogenannten Amazon Product Ads (z. B. Sponsored Products, Sponsored Brands oder Sponsored Display). Diese Anzeigenformate ermöglichen es Verkäuferinnen, ihre Produkte gezielt zu bewerben und innerhalb der Amazon-Suchergebnisse sichtbarer zu machen. Eine Besonderheit ist, dass der Preis bei Amazon eine noch stärkere Rolle spielt als bei Google Shopping. Viele Händler*innen nutzen deshalb Repricer-Tools, die automatisch Preise anpassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Ein Beispiel: Bist du nicht „Buy Box-fähig”, verlierst du enorme Sichtbarkeit, selbst wenn deine Gebote hoch sind.

Google Shopping basiert hingegen auf einem Produktdatenfeed, den du im Merchant Center hinterlegst. Dieser Feed enthält Attribute wie Titel, Beschreibung, Preis oder Verfügbarkeit. Google zieht diese Daten, kombiniert sie mit deinen Gebotsstrategien (z. B. Ziel-ROAS, Ziel-CPA) und entscheidet dann, bei welchen Suchanfragen deine Produkte eine Ausspielung erhalten. Aus meinen Google Ads Erfahrungen weiß ich, dass gerade bei gut strukturierten Feeds und klar definierten Gebotsstrategien die Performance von Shopping-Kampagnen deutlich stabiler wird. Während Amazon den gesamten Kaufprozess komplett kontrolliert, schickt Google User mit einem Klick auf die Produktdetailseite deines eigenen Shops. Dort entscheidest du, wie du Kund*innen überzeugst. Beispielsweise mit Design, Beratung oder Cross-Selling.

Hier ein paar Insights aus meiner Praxis:
Ich sehe, dass Amazon-Ads-Erfahrungen oft stark von der Produktkategorie abhängen. Standardisierte Produkte wie Elektronik performen hier besser, weil Kund*innen meist nur den Preis vergleichen. Bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Markenartikeln habe ich jedoch mit Google Shopping Erfahrungen gesammelt, die zeigen, dass dieser Verkaufskanal langfristig profitabler ist. Das liegt daran, dass die Kund*innen direkt mit dem Shop in Kontakt kommen und eine Beziehung zur Marke aufbauen.

Wenn du dich tiefer einarbeiten willst, kannst du mal den  Google Keyword Planner ausprobieren. Mit diesem Tool erkennst du, welche Suchanfragen relevant sind und wie du deine Google-Shopping-Kampagnen strukturieren kannst.

Zielgruppe: Wer erreicht welche Kund*innen?

Ein entscheidender Unterschied zwischen Amazon vs. Google Shopping liegt in der Art der Nutzer*innen, die du erreichst.

Auf Amazon ist die Kaufabsicht in der Regel sehr hoch. Menschen, die dort suchen, wollen in den meisten Fällen ein Produkt gezielt kaufen. Und zwar sofort. Der Funnel ist extrem transaktional. Du erreichst also vor allem Kund*innen, die bereits wissen, was sie wollen und brauchen. Das macht Amazon stark für den kurzfristigen Abverkauf, schwächt aber die Möglichkeiten, deine Marke nachhaltig zu inszenieren.

Google Shopping hat eine breitere Reichweite. Hier suchen Nutzer*innen nach Produkten, vergleichen Preise oder lassen sich inspirieren. Manche stehen kurz vor dem Kauf, andere sind noch in der Informationsphase. Für dich bedeutet das: Google Shopping bietet dir nicht nur Performance-Potenzial, sondern auch die Chance, Markenbewusstsein aufzubauen und neue Kund*innen zu gewinnen, die du später mit Retargeting erneut ansprechen kannst.

Aus meiner Erfahrung: Gerade bei Nischenprodukten, wie zum Beispiel im Bereich Spezialwerkzeug oder hochwertige Möbel, konnte ich beobachten, dass Google Shopping die besseren Zielgruppen anzieht. Diese Kund*innen legen oft Wert auf Beratung, Zusatzinformationen und Vertrauen in den Shop. Amazon ist in solchen Fällen manchmal zu eindimensional, weil die Entscheidung fast ausschließlich über den Preis fällt oder das Angebot an unzähligen Alternativprodukten schlichtweg überfordert.

Wenn du verstehen willst, wie Amazon auch im Bereich Markenbildung versucht aufzuholen, wirf einen Blick auf das Amazon Influencer Programm. Solche Initiativen zeigen, dass Amazon erkannt hat, dass Reichweite allein nicht reicht, sondern auch Content und Community immer wichtiger werden.

Kosten, Performance & Effizienz

Ein Punkt, den ich in Gesprächen mit Shop-Betreiber*innen immer wieder höre, ist: „Wo bekomme ich eigentlich mehr fürs Geld? Bei Amazon oder bei Google Shopping?“ Die Antwort hängt stark vom Geschäftsmodell ab, aber die Unterschiede in den Kostenstrukturen sind eindeutig.

Amazon arbeitet mit einem Provisionsmodell. Für die meisten Kategorien zahlst du zwischen 7 und 15 Prozent Verkaufsgebühr auf jeden Umsatz. Hinzu kommen Kosten für Fulfillment, Versand oder Lagerung, wenn du Amazon FBA nutzt. Außerdem kommen zusätzlich die Klickkosten von Amazon Ads hinzu. Das heißt: Selbst, wenn dein Produkt auf Amazon extrem gut läuft, bleibt am Ende häufig weniger Marge übrig. Besonders Händler*innen mit ohnehin engen Kalkulationen spüren diesen Druck sofort.

Google Shopping ist dagegen klickbasiert. Du zahlst für jeden Klick (CPC), unabhängig davon, ob ein Kauf zustande kommt. Auf den ersten Blick wirkt das riskanter, weil du in Vorleistung gehst. Aber der Vorteil: Du behältst die volle Kontrolle über deine Marge. Wenn du deine Conversion-Rate und deinen durchschnittlichen Warenkorbwert kennst, kannst du genau berechnen, ab welchem Klickpreis sich deine Kampagnen lohnen.

Ich habe dir die bisherigen Informationen einmal visuell zusammengefasst:

Amazon vs. Google Shopping - Wichtige Parameter im Vergleich

Ein Beispiel aus meiner Arbeit:

Ein Händler im Möbelbereich hatte auf Amazon eine solide Conversion-Rate von 12 %, verlor aber rund 14 % seiner Umsätze direkt durch die Amazon-Gebühren. Mit Google Shopping war die Conversion-Rate niedriger (rund 2,5 %), die Marge pro verkauftem Produkt aber deutlich höher, weil keine zusätzlichen Verkaufsgebühren anfielen. Unterm Strich war Google der profitablere Kanal – allerdings erst nach einer Optimierungsphase von etwa drei Monaten, in der Feed-Struktur und Gebotsstrategien angepasst wurden. Seitdem und durch laufende Optimierungen geht es mit diesem Kunden nur noch bergauf. 

Das zeigt: Amazon liefert schneller sichtbare Verkäufe, frisst aber Marge. Google Shopping erfordert mehr Arbeit, bietet dafür aber langfristig mehr Kontrolle und Planbarkeit.

Wenn du tiefer verstehen willst, wie sich CPCs zusammensetzen und warum sie im Vergleich zu prozentualen Plattformgebühren effizienter sein können, lohnt sich ein Blick auf diesen Beitrag zu SEA-CPC.

Aktuelle Entwicklungen & News

Die Diskussion um Amazon vs. Google Shopping wäre unvollständig, wenn ich nicht auf die jüngsten Marktbewegungen rund um die beiden Konkurrenten eingehen würde. Doch der Rückzug war nur von kurzer Dauer. Aktuelle Beobachtungen von Mike Ryan, Smarter Ecommerce und Anu Adegbola, Search Engine Land zeigen, dass Amazon seine Budgets für Google Shopping international wieder hochgefahren hat. Damit ist Amazon international (u. a. Europa) wieder aktiv, die USA bleiben davon jedoch ausgenommen.

Die Werbeunterbrechung dauerte exakt einen Monat, was die These bestärkt, dass es sich um einen Marketing Measurement Test gehandelt haben könnte. Ob der Test im US-Markt „gescheitert“ ist oder ob Amazon dort dauerhaft aussteigt, bleibt offen. Du fragst dich jetzt sicherlich, welche Bedeutung die Pause für Händler*innen hatte. Kurz gesagt: Während der Pause und nach der Rückkehr zeigen Aggregatdaten stabile Median-CPCs; Verschiebungen sind v. a. account- und kategoriespezifisch zu beobachten. Pauschale Aussagen wie „CPCs sind gesunken“ greifen zu kurz.

Meine Einschätzung zu diesem ganzen Thema: Diese Episode zeigt, wie abhängig wir alle von den strategischen Entscheidungen großer Plattformen sind. Auch wenn die Aggregatdaten auf Marktebene stabil wirken, können selbst kurzfristige Rückzüge spürbare Effekte auf Account-Ebene haben, etwa bei Konkurrenzdruck oder Auktionsanteilen. Genau deshalb ist es wichtig, eine eigene Strategie zu entwickeln, die unabhängig von Amazons Bewegungen funktioniert. Aber auch die größeren Zusammenhänge und Entwicklungen im Blick zu behalten, kann sich lohnen.

Praktische Tools für Listings & Kampagnen

Ob du bei Amazon oder Google Shopping erfolgreich bist, hängt nicht nur von der Strategie ab, sondern auch davon, welche Tools du einsetzt. Ohne Automatisierung und sauberes Monitoring kommst du spätestens ab einer gewissen Accountgröße an deine Grenzen.

Amazon: Repricer, Preismonitoring & PPC-Optimierung

Wie du mittlerweile gelernt hast, entscheidet auf Amazon oft der Preis über die Sichtbarkeit. Wer die Buy Box nicht gewinnt, verliert massiv Reichweite. Deshalb nutzen viele Händler*innen sogenannte Repricer-Tools, die Preise dynamisch anpassen. Ergänzend hilft Preismonitoring, um Wettbewerber*innen im Blick zu behalten. Eine Full-Funnel-Optimierung kann man außerdem mit der Amazon-Marketing-Cloud (AMC) vornehmen. In diesem Beitrag über Amazon Advertising erfährst du genau, wie das funktioniert. Für die Steuerung deiner Anzeigen gibt es aber auch viele weitere, spezialisierte Lösungen, die dich beim Kampagnenaufbau, bei Gebotsstrategien oder der Budgetverteilung unterstützen. Eine gute Übersicht findest du in der Kategorie Amazon-PPC-Tools.

Google Shopping: Feed-Optimierung & Kampagnenstrukturen

Bei Google Shopping ist der Produktdatenfeed das Herzstück. Ein schlecht gepflegter Feed kostet dich sofort Reichweite und Effizienz. Tools für Feed-Management ermöglichen es, Titel, Beschreibungen oder Attribute dynamisch zu optimieren und mit Keywords anzureichern.

Für die Kampagnensteuerung gilt: Intelligente Gebotsstrategien (z. B. Ziel-ROAS) liefern nur dann Ergebnisse, wenn dein Tracking sauber aufgesetzt ist. Tools wie Google Ads oder Drittanbieter-Software unterstützen dich bei Struktur, Automatisierung und Testing. Für die Feed-Pflege und das Skalieren lohnt sich zusätzlich ein Blick auf Product-Feed-Management-Tools – sie helfen bei Datenqualität, Attribut-Mapping und regelbasierter Optimierung.

Mein Praxis-Tipp

In Accounts, die ich betreue, hat sich die Kombination aus Repricer + Preismonitoring für Amazon und Feed-Optimierung + Automatisierung für Google Shopping als besonders wirkungsvoll erwiesen. Händler*innen, die hier investieren, holen aus beiden Plattformen deutlich mehr raus und reduzieren gleichzeitig den manuellen Aufwand.

Eine Sammlung weiterer hilfreicher Lösungen findest du im Überblick zu den besten Online-Marketing-Tools.

Entscheidungshilfe für dein Business

Die Frage „Amazon Shopping vs. Google Shopping – was ist besser?“ lässt sich nicht pauschal beantworten. Vielmehr hängt die Entscheidung von deinem Geschäftsmodell, deinen Margen und deinen Zielen ab. Ich habe dir hier eine klare Liste über Vor- und Nachteile zu beiden Verkaufskanälen erstellt. Darüber kannst du für dich entscheiden, wer den Kampf “Amazon vs. Google Shopping” letzten Endes gewinnt.

Google Shopping – Pro & Contra

Praxis-Beispiele aus meinen Projekten

• Ein Händler für standardisierte Elektronikartikel erzielte auf Amazon mehr Verkäufe, musste aber hohe Gebühren einkalkulieren, seine Marge schrumpfte.
• Ein Anbieter von hochwertigen Möbeln tat sich auf Amazon schwer, weil die Produkte erklärungsbedürftig waren. Über Google Shopping baute er dagegen direkt Kundenkontakte auf und konnte mit Remarketing langfristig Umsätze steigern.

Fazit & Ausblick

Für mich zeigt der Vergleich Google Shopping vs. Amazon vor allem eines: Beide Kanäle haben ihre Daseinsberechtigung – aber mit sehr unterschiedlichen Stärken.

Amazon überzeugt durch Reichweite, hohe Kaufabsicht und eine Infrastruktur, die Händler*innen viel Arbeit abnimmt. Dafür zahlst du mit Abhängigkeit, eingeschränkter Markenbildung und hohen Gebühren. Google Shopping erfordert mehr technisches Setup, sauberes Tracking und Geduld in der Optimierung, bietet dafür aber volle Kontrolle über Daten, Margen und Markenauftritt.

Meine Empfehlung: Überlege dir genau, was dein aktuelles Ziel ist. Wenn du schnell verkaufen willst und bereit bist, einen Teil deiner Marge abzugeben, ist Amazon oft der richtige Hebel. Wenn du langfristig Markenbewusstsein aufbauen und deine Datenhoheit behalten willst, kommst du an Google Shopping nicht vorbei. In vielen Fällen ist die Kombination beider Plattformen der Schlüssel – kurzfristiger Abverkauf über Amazon, nachhaltiger Markenaufbau über Google.

Dabei lohnt es sich, nicht nur Paid-Kanäle isoliert zu betrachten. SEO und organische Reichweite sind oft das Fundament, auf dem Paid-Strategien richtig skalieren können. Wer hier Unterstützung sucht, findet mit Agenturen wie  Better Sell Online - Shopify SEO Agentur,  Claneo  oder  HECHT INS GEFECHT starke Partner für den Bereich Suchmaschinenoptimierung. Einen Überblick zu den passenden SEO-Tools für dein Unternehmen findest du ebenfalls auf OMR Reviews.

Meiner Einschätzung nach…

werden die kommenden Jahre zeigen, wie stark Automatisierung, AI und Plattformstrategien den E-Commerce verändern. Amazon und Google werden sich weiter annähern: Google mit mehr Shopping-Features, Amazon mit stärkerem Werbefokus und mehr Gestaltungsspielraum. Umso wichtiger ist es, dass du deine eigene Strategie klar definierst und nicht allein den Plattformen die Kontrolle überlässt.