Warum deine SEA CPC wesentlich weniger kosten, als Google dir anzeigt
In diesem Artikel erfährst du, was der Cost-per-Click (CPC) wirklich bedeutet, wie er in Google Ads berechnet wird und warum du dich nicht blind auf den Klickpreis fokussieren solltest
- Wie der wahre Klickpreis entsteht: Eine faire Auktion
- Wann ist der Klickpreis zu hoch?
- Der wahre Wert: Was deine Klick-Daten wirklich wert sind
- Die richtigen Werkzeuge für Analyse und Optimierung
- Fazit und Ausblick: Die Zukunft ist automatisiert
- Der CPC ("Cost-per-Click") ist ein zentrales Abrechnungsmodell im Online-Marketing, bei dem für jeden Klick auf eine Anzeige Kosten anfallen.
- Der tatsächliche CPC wird dynamisch in einer Auktion bestimmt, die nicht nur auf dem Höchstgebot, sondern auch auf dem Qualitätsfaktor basiert.
- Ein hoher Qualitätsfaktor (Relevanz von Anzeige, Keywords und Landingpage) kann die Klickpreise erheblich senken.
- Ob ein Klickpreis zu hoch ist, hängt nicht vom reinen Preis ab, sondern davon, ob der Klick letztendlich profitabel ist – zu bewerten anhand von Kennzahlen wie CPA und ROAS.
- Der wahre Wert eines Klicks liegt in den generierten Daten, die wertvolle Einblicke in Suchanfragen, Nutzerverhalten und SEO-Potenziale liefern.
Wenn du im Suchmaschinenmarketing (SEA) unterwegs bist, kommst du an einer Abkürzung nicht vorbei: CPC. Der “Cost-per-Click” ist genau das, was der Name sagt: Es sind die Kosten, die du als Werbetreibender bezahlst, sobald ein(e) Nutzer*in auf deine Anzeige klickt. Neben der Abrechnung nach Tausend Impressionen (CPM oder auch TKP genannt) ist der CPC das gängigste Abrechnungsmodell im Performance Marketing. Doch der Preis, den du bei Google Ads als Gebot abgibst, ist selten der Preis, den du am Ende tatsächlich zahlst. Der wahre CPC ist dynamisch und wird in jeder einzelnen Auktion neu berechnet.
Wie der wahre Klickpreis entsteht: Eine faire Auktion
Doch wie kommt dieser Preis zustande? Stell dir jede einzelne Suchanfrage als eine blitzschnelle Auktion vor. Aber anders als bei eBay gewinnt nicht einfach das höchste Gebot. Google hat einen cleveren Mechanismus, der auf zwei Säulen ruht: Deinem Gebot (dem maximalen CPC, den du bereit bist zu zahlen) und dem Qualitätsfaktor.
Der Qualitätsfaktor bewertet auf einer Skala von 1 bis 10, wie relevant deine Anzeige, deine Keywords und deine Landingpage für die Suchanfrage des Nutzers sind. Aus Gebot und Qualität errechnet Google den Anzeigenrang.
Und jetzt kommt der faire Teil: Du zahlst praktisch nie dein volles Gebot. Stattdessen zahlst du nur genau einen Cent mehr, als nötig ist, um den Anzeigenrang des Konkurrenten direkt unter dir zu schlagen. Das bedeutet im Umkehrschluss: Ein hoher Qualitätsfaktor ist der größte Hebel, um deine tatsächlichen Klickpreise zu senken.
Dieser Qualitätsfaktor ist jedoch keine exakte Wissenschaft, sondern in der Praxis eine Art Blackbox. Google nennt zwar die drei entscheidenden Hebel, aber die genaue Gewichtung und Berechnung bleiben Betriebsgeheimnis. Die drei zentralen Stellschrauben sind die erwartete Klickrate (CTR), die Anzeigenrelevanz und die Erfahrung mit der Landingpage.
Meine Erfahrung aus der Betreuung hunderter Accounts zeigt: Der mit Abstand am häufigsten vernachlässigte Hebel ist die Erfahrung mit der Landingpage. Anzeigen und Keywords werden ständig optimiert, aber die Zielseite wird oft als gegeben hingenommen und nicht an die Kampagne angepasst. Genau hier liegt das größte ungenutzte Potenzial.
Aber selbst wenn wir den CPC durch technische Optimierung auf ein Minimum gesenkt haben, haben wir erst die halbe Miete. Um den wahren Wert von SEA zu verstehen, müssen wir eine Frage stellen, die weit über den reinen Klickpreis hinausgeht: Welchen strategischen Wert liefert uns jeder einzelne Klick über die reine Conversion hinaus?
Wann ist der Klickpreis zu hoch?
Die ewige Frage, die mir fast jeder neue Kunde bzw. Kundin stellt, lautet: "Sind (zum Beispiel) 10 € für einen Klick zu viel?" Meine Antwort ist immer dieselbe: Es ist vollkommen relativ.
Ein hoher Klickpreis ist kein Problem, solange der Gewinn, den dieser Klick am Ende einbringt, höher ist als die Kosten für den Klick selbst. Die Frage ist also nicht "Was kostet der Klick?", sondern "Was bringt der Klick ein?". Um das zu bewerten, nutzen Profis Kennzahlen wie den Cost per Acquisition (CPA) – also was es kostet, einen Neukunden zu gewinnen – oder den Return on Ad Spend (ROAS), der den generierten Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten setzt.
Lass uns das an einem Beispiel durchspielen: Nehmen wir den Shop VaroSun.com, der Hitzeschutz für Fenster herstellt. Angenommen, ein Klick für den Suchbegriff “maßgefertigter Hitzeschutz” kostet uns 2 €. Der durchschnittliche Warenkorb liegt bei 200 € mit einer Marge von 30 %, also 60 € Rohertrag. Wenn nun jeder 20. Klick zu einem Verkauf führt, liegen unsere Kosten für einen neuen Kunden (CPA) bei 40 € (20 Klicks x 2 €). Das Ergebnis: Wir investieren 40 € und bekommen 60 € Rohertrag zurück. Der Klickpreis von 2 € ist in diesem Fall also nicht zu hoch, sondern ein gutes Geschäft. Wäre die Conversion-Rate aber schlechter und wir bräuchten 50 Klicks für einen Verkauf, läge der CPA bei 100 € – und wir würden mit jedem Kunden Geld verlieren. Der Klickpreis von 2 € wäre dann ruinös.
Natürlich würde bei der Optimierung eines Shops nicht der CPA entscheidend sein, sondern der ROAS.
Der wahre Wert: Was deine Klick-Daten wirklich wert sind
Die rein mathematische Betrachtung des CPA oder ROAS greift jedoch zu kurz. Der wahre Wert eines jeden Klicks liegt in den Daten, die er generiert.
Datenschatz #1: Die Sprache deiner Kunden
Der erste unbezahlbare Wert, den jeder einzelne Klick liefert, findet sich im Suchbegriffe-Bericht von Google Ads. Manchmal muss dafür so gar nicht geklickt werden. Eine Impression reicht schon aus. Hier sehen wir die exakten Formulierungen, die Nutzer*innen eingegeben haben, bevor sie auf unsere Anzeige geklickt haben. Das ist eine wahre Goldmine und pure Marktforschung zum Nulltarif. Hier entdecken wir neue Keywords, passende Ausschlusskriterien und lernen die authentische Sprache unserer Zielgruppe. Aber auch hier kürzt Google stark das, was wir sehen können. Vor 10 Jahren konnten wir 100 % der Daten sehen. Heute, wegen “Datenschutz”, nur noch 50 % (im besten Fall!).
Datenschatz #2: Das Verhalten deiner Kunden
Der zweite Datenschatz ergibt sich aus der Verknüpfung von Google Ads mit Google Analytics. Hier sehen wir, was Nutzer*innen nach dem Klick tun. Kennzahlen wie die Besucherdauer oder die Absprungrate (Bounce Rate) werden zu wichtigen Diagnose-Tools. Eine hohe Absprungrate bei einem teuren Keyword ist ein klares Alarmsignal, dass entweder die Landingpage nicht relevant ist, die Anzeige Falsches verspricht oder das Keyword die falsche Zielgruppe anzieht. Jeder Klick gibt uns also wertvolles Feedback, um die gesamte Kette zu schärfen.
Datenschatz #3: Sofortiges Feedback für deine SEO-Strategie
Hier liegt einer der größten, aber am häufigsten ignorierten Synergieeffekte im Online-Marketing. Die Erkenntnisse aus den Suchanfragen und dem Nutzerverhalten sind pures Gold für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Anstatt monatelang auf ein Keyword zu optimieren und zu hoffen, dass es irgendwann rankt, kannst du mit Google Ads sofortiges Feedback vom Markt bekommen.
Ein Beispiel: das Projekt arbeitswolke.de. Dort wird erst via Google Ads geschaut, welche Suchanfragen echtes Suchvolumen haben. Anstatt monatelang auf den SEO-Erfolg für Nischen-Begriffe wie “Google Workspace DSGVO-konform einrichten” zu hoffen, validieren wir die Nachfrage und die Conversion-Stärke vorab mit einem kleinen SEA-Budget und machen eine gezielte SEO-Analyse. Zeigt sich hier, dass der Markt reif ist, wird die SEO-Strategie gezielt darauf ausgerichtet. SEA wird so zum risikofreien Testlabor für teure und zeitintensive SEO-Arbeit.
Auswahl der unterschiedlichen Zielgruppen in Google Ads
Datenschatz #4: Das Gesicht deiner Zielgruppe
Schließlich verrät uns Google Ads auch, wer unsere klick- und kaufstarken Nutzer*innen sind. Die Analyse nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Standort ist extrem aufschlussreich. Diese Insights helfen uns nicht nur, die Gebote in Google Ads anzupassen. Sie sind die Grundlage, um auch auf anderen Kanälen treffsicherer zu werden, sei es bei Social Media Ads oder sogar bei der Planung von Out-of-Home-Werbung.
Auswertung aus Google Ads nach Kosten je Conversion segmentiert nach Altersgruppen im Vergleich zur gesamten Anzahl der Conversions
Die richtigen Werkzeuge für Analyse und Optimierung
Um die wahren Kostentreiber und Potenziale systematisch aufzudecken, helfen spezialisierte Tools.
Die Grundlage: Tracking & Analytics. Dreh- und Angelpunkt jeder datengetriebenen Optimierung ist ein sauberes Tracking. Die Kombination aus Google Analytics und dem Google Tag Manager ist hier der Industriestandard. Erst durch diese Verknüpfung können wir das Nutzerverhalten nach dem Klick (Absprungrate, Besuchsdauer, Conversions) analysieren und den wahren Wert eines Keywords oder einer Kampagne bewerten.
Automatisierung im E-Commerce: Shopping-Feeds optimieren Besonders im E-Commerce ist die Qualität des Produkt-Datenfeeds entscheidend für den Erfolg. Tools wie Smarter Ecommerce (smec) helfen dabei, diese Datenfeeds automatisiert zu optimieren. Sie verbessern die Datenqualität, was sich direkt in einem besseren Qualitätsfaktor und somit niedrigeren CPCs niederschlägt.
Intelligentes Gebotsmanagement: Den richtigen Preis finden. Bei hunderten Anzeigengruppen ist eine manuelle Gebotsanpassung kaum noch effizient. Hier setzen KI-gestützte Bid-Management-Tools wie Adspert an. Sie analysieren permanent die Performance-Daten und passen die Gebote automatisiert an, um die gesetzten Ziele bestmöglich zu erreichen.
Fazit und Ausblick: Die Zukunft ist automatisiert
Wenn du aus diesem Artikel nur eine Sache mitnimmst, dann diese: Hör auf, dich nur auf den CPC zu fixieren. Ein scheinbar hoher CPC kann profitabel sein, ein niedriger ruinös. Die wahre Magie liegt nicht in der Jagd nach dem billigsten Klick, sondern im Verständnis für den Wert, den jeder einzelne Klick für dein gesamtes Unternehmen liefert – sei es durch direkte Verkäufe, wertvolle Marktforschungsdaten oder strategische Insights für dein SEO.
Die Relevanz des CPC wird in Zukunft sogar noch weiter abnehmen und er droht, zu einer reinen "Vanity Metric" zu verkommen. Mark Zuckerberg sprach bereits davon, das komplette Anzeigenmanagement zu automatisieren. In dieser Zukunft wird die einzige Frage nicht mehr lauten "Was kostet mich der Klick?", sondern: "Was ist dein Geschäftsziel und was bist du bereit, dafür zu bezahlen?" Die Plattformen werden den Rest erledigen. Wer bis dahin nicht gelernt hat, den wahren Wert seiner Marketing-Aktivitäten zu verstehen und in Zielen wie CPA oder ROAS zu denken, wird den Anschluss verlieren. Der Fokus verschiebt sich endgültig vom Input (CPC) zum Output (Ergebnis). Und dann noch eine Stufe weiter sind Themen wie CLV und POAS (Profit of Adspend) der nächste wichtige Schritt.
Und wenn dir dein CPC jetzt noch immer zu hoch ist, dann habe ich hier noch einen Trick, wie du ihn um 70% senken kannst:
Werde Gastautor*in: Du hast in einem bestimmten Bereich richtig Ahnung und möchtest dein Wissen teilen? Dann schreibe uns einfach an reviews-experten@omr.com und bring deine Expertise ein. Wir freuen uns auf spannende Einblicke direkt aus der Praxis.
Carlo Siebert hilft Unternehmen dabei ihr Online-Marketing – speziell Google Ads – in den Griff zu bekommen. Zusätzlich hilft er jeden Monat über 100.000 Zuschauern mit kostenlosen Videos auf YouTube sich im Bereich Online-Marketing weiterzubilden und verschickt unter carlosiebert.de/om-trick auch einen wöchentlichen Marketing-Trick zur direkten Umsetzung an.
