CRM-System ohne Marketing Automation Platform ist wie Currywurst ohne Pommes – gut, aber nicht perfekt

CRM und Marketing Automation: Unterschiede und Vorteile einer Integration

So symbiotisch wie bei Currywurst und Pommes verhält es sich auch mit der Paarung eines CRM-Systems und einer Marketing Automation Platform (MAP). CRM-Systeme nutzen wir seit den 80er Jahren. Erst gut 20 Jahre später erblickten die Marketing Automation Platforms das Licht der Welt. Die Kombination der beiden Systeme ist aber keine Idee aus einer Imbissbude, sondern eine geniale Möglichkeit den Änderungen der Vertriebsrealität und den aktuellen technischen Möglichkeiten Rechnung zu tragen, um den Vertriebserfolg zu steigern.


CRM & Marketing Automation: Was ist was? 

Definition CRM-System

Der Begriff CRM steht für „Customer-Relationship-Management. Wie es der Name schon vermuten lässt, werden in einem CRM-System die Beziehungen zu Kunden*innen und Interessent*innen hinterlegt, gesteuert und ausgewertet. Die wichtigsten Module in einem CRM-System sind:

  • Leads / Interessent*innen

  • Account / Unternehmen

  • Contact / Ansprechpartner*innen

  • Opportunity / Verkaufschancen

  • Historie / Was ist passiert?

  • Aktivitäten / Was soll in Zukunft passieren?

Einige CRM-Systeme bieten weitere Module für zum Beispiel Routenplanung, Service, Verträge, Projekte.


Die Nutzung von CRM-Systemen kann man grob unterteilen:

  • Operatives CRM: Unterstützung des operativen Vertriebs (Kontakt, Qualifizierung, Angebote, Projekte usw.) mit dem Blick auf einzelne oder Gruppen von Interessent*innen / Kund*innen bzw. Accounts.

  • Strategisches CRM: Unterstützung der Vertriebsleitung mit der Perspektive auf die Planung und Vertriebssteuerung.


Das CRM-System ist die datentechnische Basis für den Vertriebserfolg. Dort werden alle Daten gesammelt und erlauben so eine optimale Betreuung von Interessent*innen und Kund*innen. Wird das CRM-System entsprechend genutzt, sind alle vertriebsrelevanten Daten konsistent und bilden die Grundlage für eine zielführende Vertriebstaktik im operativen Vorgehen. Die konsistenten Daten ermöglichen der Leitungsebene detaillierte Auswertungen, unterstützen die Ableitungen von Handlungsempfehlungen und stellen eine gute Entscheidungs- und Planungsgrundlage dar. Für die Zukunft sind die konsistenten Daten aber auch die Grundlage für den Einsatz von KI im Marketing und Vertrieb.


Mehr über Vorteile eines CRM-Systems findest Du im Artikel „Die 4 Vorteile eines CRM-Systems“ – eine umfänglichere Definition findest Du in unserem Glossareintrag zu CRM.


Warum benötigen Unternehmen dann noch ein System für Marketing Automation

Im CRM-System werden Daten von Interessent*innen und Kund*innen gespeichert, um die Betreuung durch den Vertrieb zu unterstützen. Im modernen Kaufprozess sind viele Kontakte jedoch im frühen Stadium ihrer Customer Journey (Kaufreise) noch nicht reif bzw. bereit für einen Vertriebskontakt. 


Das führt dazu, dass wir in der frühen Phase der Customer Journey noch gar keine Daten für das CRM-System haben. Selbst mit dem ersten „Gatet Content“ (Content nur gegen Eingabe von E-Mail und Erteilung von Opt-in) haben wir noch zu wenige Daten für das CRM-System, wenn wir dem Progressive Profiling Ansatz folgen, um die Conversion zu steigern. Diesem Ansatz folgend, fragst Du in der frühen Phase des Entwicklungsprozesses nur wenige Daten ab (minimal E-Mail und Opt-in) und ergänzt diese von Stufe zu Stufe. Aber selbst, wenn wir die Daten hätten, wäre es oft noch viel zu früh diese Leads an den Vertrieb zu übergeben. Denn die meisten Leads sind nach der Generierung noch nicht reif für einen Vertriebskontakt. Ich nenne das auch den "Grüne Bananen Effekt®". Öffnet man eine grüne Banane und beißt hinein, wird die Banane den meisten Menschen nicht schmecken. Ist die Banane kaputt? Nein, sie ist einfach nur noch nicht reif. So verhält es sich auch mit Leads. Nur vertriebsreife Leads sollten an den Vertrieb übergeben werden. Das optimiert die Effizienz, die Abschlusswahrscheinlichkeit und die optimale Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. 


Die automatisierten Prozesse, die Leads individuell und automatisiert bis zur Vertriebsreife und die Übergabe an den Vertrieb und das CRM-Systeme entwickeln, nennt man Lead Nurturing Prozesse. Sie sind das Herzstück der Marketing Automation. Basis für diese Prozesse ist eine detaillierte Profilierung der Buyer Persona und eine Nurturing konforme Analyse der Customer Journey. Beide ermöglichen funktionierende Performance-Maßnahmen, die passende Ansprache, relevante Content-Bausteine und die Konzeption von funktionierenden Nurturing-Prozessen.


Definition Marketing Automation Platform (MAP)

Den Schwerpunkt von Marketing Automation Platformen bilden Prozesse (Nurturing-Prozesse), die Interessent*innen und Kund*innen automatisiert, aber individuell bis zur (erneuten) Vertriebsreife entwickeln. In einer MAP können aber auch weitere automatisierte Prozesse hinterlegt werden:

  • Einladung und Nachbearbeitung von Events

  • Onboarding / Offboarding

  • Kundenabwanderung verhindern

  • B- und C-Kunden-Betreuung

  • Individualisierte Kundenkommunikation

  • Etc.


Die Hauptfunktionen von Marketing Automation Platforms:

  • Nurturing-Prozesse abbilden

  • Kampagnendesign mit Campaign Designer Funktionen

  • Profile aufbauen / Progressive Profiling

  • Scoring Modelle zur Qualifizierung von Interessent*innen und Kund*innen abbilden

  • Routing von Interessent*innen und Kund*innen zum CRM-System


Hier liest Du, wie Du Marketing Automation erfolgreich umsetzt.


Worin unterscheiden sich CRM- und Marketing Automation(-software)? 

Der Unterschied der beiden Systeme liegt in den Aufgaben und Funktionen der Softwaresysteme. 


Aufgabe und Schwerpunkte von Marketing Automation Platforms

Die Aufgabe von Marketing Automation Platforms ist es Interessenten bis zur Vertriebsreife und Übergabe an den Vertrieb zu entwickeln. Im Bestandskundenmanagement reaktivieren Nurturing Prozesse in der Marketing Automation Platforms Bestandskunden und entwickeln sie bis zur erneuten Vertriebsreife. Die Hauptaufgabe von Marketing Automation Platforms ist schwerpunktmäßig die Unterstützung der PreSales Phase. 


Beliebte Marketing-Automation-Softwares

Aufgabe und Schwerpunkte von CRM-Systemen

Die Aufgabe von CRM ist die Unterstützung des Vertriebs in der operativen Vertriebsbetreuung, Lead Management und Bestandskundenmanagement. Die Leitungsebene profitiert von den Reporting- und Aufwertungsfunktionen des strategischen CRMs.


Da sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung die Touchpoints und technischen Möglichkeiten das Verhalten von Interessent*innen und Kund*innen drastisch verändert hat, müssen wir viel früher in der Customer Journey den Kontakt aufbauen.


Was hat sich verändert? 


Kund*innen…

  • …erwarten Informationen an den Touchpoints, an denen sie sich bewegen.

  • …möchten sich erst einmal im "Self Service Modus" mit relevantem Content informieren, bevor sie ein Gespräch bzw. eine Beratung suchen.

  • …möchten in der frühen Phase ihres Kaufprozesses Ungated Content (Content ohne Eingabe von E-Mail und Erteilung von Opt-in). Sich möchten in dieser Phase meist noch anonym bleiben. 

  • …wollen selbst entscheiden, wann sie mit dem Vertrieb sprechen möchten.

Genau diesen Veränderungen und Erwartungen trägt die Entwicklung von Marketing Automation Rechnung. Sie unterstützt die frühe Kontaktanbahnung mit relevantem Content und entwickelt die Leads automatisiert bis zum Stadium MQL (Marketing qualified Lead). Wird dieses Stadium erreicht, wird der Lead zur weiteren Qualifizierung an das CRM-System und somit an den Vertrieb übergeben. Der Vertrieb nutzt das CRM-System, um die Betreuung von vertriebsreifen Leads und Bestandskunden zu organisieren. 


Beliebte CRM-Systeme

CRM und Marketing Automation – braucht Dein Unternehmen zwei separate Systeme?

Die oben dargestellten verschiedenen Aufgaben und Funktionen der beiden Systeme verdeutlichen, warum Unternehmen beide Systeme benötigen, um Kund*innen zu gewinnen und zu betreuen und die Möglichkeiten der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb optimal zu nutzen.


Warum sollten Marketing Automation und CRM Systeme integriert sein und wie realisierst Du das?

Die beiden System bilden gemeinsamen den gesamten Kaufprozess Deiner Interessent*innen und Kund*innen ab. Um den Vertriebserfolg optimal zu unterstützen, muss dieser Prozess ohne Medienbrüche und Verzögerungen ablaufen. In der Kombination von Marketing Automation und CRM gibt es zwei Ansätze:


Suite

Im Suite-Ansatz nutzt Du Marketing Automation und CRM-System eines Herstellers. Idealerweise sind die Systeme dann schon integriert. Erst wenn Du weitere Systeme wie Performance Plattformen, Webinar-Tools, ERP-System oder Webshop auch noch integrieren möchtest, stellt sich wieder die Frage nach der Integration der Systeme.


Best of breed

In diesem Ansatz wählst Du das für die jeweilige Aufgabe besten Systeme aus und integrierst sie. Wenn Du für diese Integration eine generische Lösung (iPaaS – Integration Platform as a Service) wählst, integrierst Du mit dieser Technologie auch die Integration aller weiteren Systeme in Deinem MarTech- / SalesTech-Stack.


Hier findest Du Marketing Automation Tools und Softwares im Vergleich und die besten CRM-Softwares & -Tools im Vergleich.


NoCode Integration - iPaaS – Integration Platform as a Service - Vorteile einer Integration von Marketing Automation & CRM 


Klassisch denkt man bei der Verbindung von Systemen an eine individuell programmierte Schnittstelle. Die Herausforderungen bei diesem Vorgehen sind:

  • Die Entwicklung ist zeitaufwändig.

  • Individuelle Schnittstellen sind teuer.

  • Sie sind unflexibel und jede Änderung kostet erneut Zeit und Geld.


Hinzu kommt, dass Unternehmen heute im Durchschnitt 200 Systeme/Apps im Marketing und Vertrieb im Einsatz haben. Der MarTech Stack beläuft sich auf über 10.000 Systeme. Für jede Systemkonstellation eine individuelle Anbindung zu entwickeln, ist also keine sinnvolle Option. Die Lösung für diese Herausforderung und die Integration von Marketing Automation Platforms und CRM-Systemen sind iPaaS Integrationsplattformen. 


Diese Plattformen gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen. Für Entwickler*innen, um API-Gateways zu entwickeln. Diese Lösungsvariante beinhaltet aber die Abhängigkeit von der IT/Entwicklung. Im NoCoding-Ansatz kann die Integration von Marketing-Automation-Platforms und CRM-Systemen schnell, einfach und flexibel mit Anwenderkenntnissen von Datenmanagement erfolgen. 


Entwickelte Leads (MQL) aus der Marketing Automation Platform werden per iPaaS Integrationsplattform an das CRM-System übertragen. Werden durch den Vertrieb im direkten Kontakt Änderungen am Datensatz vorgenommen, fließen diese durch die iPaaS Anbindung wieder zurück zur Marketing Automation Platform. So können wieder neue Nurturing Prozesse initiiert werden. Sind Marketing Automation Platform und CRM-System integriert, unterstützen sie das Lead Management optimal. Diese Kombination ist aber nicht nur genial für das Lead Management. Auch für das Bestandskundenmanagement kann zielführend eingesetzt werden. Einsatzbereiche sind hier:

  • Wiederkauf / Repeat Selling

  • Cross- und Up-Selling

  • Account based Marketing / Selling

  • B- und C-Kundenbetreuung

  • Verhinderung von Kundenabwanderung

Für diese Vertriebsszenarien werden Bestandskunden im CRM-System markiert, um sie an die Marketing Automation Platform zu übertragen und entsprechende Nurturing Prozesse zu starten. Besonders für das Bestandskundenmanagement ist es wichtig, dass per iPaaS Lösungen auch weitere Systeme wie Webinarplattformen, Webshops, ERP-System, PIM-Systeme und weitere Tools aus dem MarTech-Stack einfach und flexibel integriert werden können.



Fazit

Die Marketing Automation Platform ist die ideale Vorstufe zum persönlichen Vertriebskontakt für die PreSales-Phase. In CRM-Systemen werden alle Kontakte und Aktivitäten hinterlegt und vertriebsunterstützend genutzt.


Marketing Automation in Kombination mit einem CRM-System steigert:

  • die Leadqualität

  • die Effizienz im Vertrieb

  • die Abschluss-Wahrscheinlichkeit

  • und die Wiederkaufquote

Was ist besser als eine geniale Currywurst mit Pommes? Die geniale Kombination von Marketing Automation Platform und CRM-System. Mit dieser Kombination können alle Prozesse im modernen Marketing und Vertrieb abgebildet und der Vertriebserfolg gesteigert werden.


Norbert Schuster
Autor*In
Norbert Schuster

Norbert Schuster ist Berater und Geschäftsführer der strike2 GmbH. Er unterstützt Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb zielführend und praxisnah zu nutzen. Er hat 25 Jahre Marketing- und Vertriebsabteilungen für CRM-Systeme, Business Publishing Software, Mind Mapping Software und Fernwartungssysteme aufgebaut und geleitet. Norbert ist der Erfinder der Wasserloch-Strategie® und des Grüne-Bananen-Effekts®. Er ist Autor der Bücher „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“, „Marketing-Automation“, „Leadmanagement“ und „Die Inbound-Marketing Methode“ und Podcast-Moderator von „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“.

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