Diese 5 Gamechanger-KPIs dürfen in keiner Social-Media-Analyse fehlen

Ein Gastbeitrag von Manfred Rump über Social-Media-KPIs, die seiner Meinung nach völlig unterschätzt werden

Followers, Impressions, Likes – die vermeintlich wichtigsten Social-Media-KPIs sind schnell genannt. Allerdings gibt es eine ganze Reihe an Kennzahlen, die in den KPI-Cockpits vieler Marketeers zu kurz kommen – obwohl sie völlig neue Erkenntnisse für das eigene Marketing bereithalten. Manfred Rump von House of Yas erklärt Euch, wie Ihr noch mehr aus Eurer Social-Media-Analyse herausholen könnt und zeigt Euch fünf Gamechanger-Metriken für Eure Marketing-Maßnahmen.

Reach, Engagement, Conversion – die Eckpfeiler der Social-Media-Analyse

Es gibt bestimmte Kennzahlen, die in keiner KPI-Analyse fehlen dürfen, weil sie grundsätzliche Erkenntnisse über Eure Social-Media-Maßnahmen liefern. Euer Basis-Setup sollte deshalb immer folgende Metriken entlang der Funnel-Phasen Reach, Engagement und Conversion beinhalten:

Fünf zentrale Social-Media-Metriken für Euer KPI-Cockpit

Für sich genommen sind diese KPIs allerdings recht aussageschwach und werden deshalb auch „Vanity-Metriken“ (dt.: Eitelkeit, Hohlheit) genannt. Erst in Kombination miteinander entfalten sie ihre wahre Stärke, wie Ihr jetzt sehen werdet!

1. Wachstumsrate – Der Growth-Indikator für Eure Kanäle

Weil die Anzahl an Internet-Nutzer:innen weltweit nach wie vor ansteigt, ist auch das Follower-Wachstum auf Social-Media-Kanälen tendenziell erwartbar. Der reine Anstieg der Follower-Zahl auf den eigenen Social-Media-Kanälen ist zwar nett anzusehen. Diese Metrik allein ist allerdings wenig aussagekräftig. Stattdessen sollten Marketeers ihren Blick zusätzlich auf die Wachstumsrate richten. Sie wird wie folgt berechnet:Welche Erkenntnisse liefert die Wachstumsrate für Social Media?

Die Wachstumsrate gibt die Geschwindigkeit an, mit der Ihr auf Social Media neue Follower einsammelt. Damit findet Ihr also heraus, wie schnell Eure Kanäle innerhalb eines gewählten Zeitraums wachsen. Das spannende an dieser Metrik: Sie macht Euch mit der Konkurrenz vergleichbar und offenbart das Wachstumstempo von Euren eigenen und etwaigen Konkurrenz-Kanälen. Ihr könnt damit also abschätzen, ob ihr Euch aktuell auf Aufholjagd befindet bzw. wie dicht Euch die Konkurrenz auf den Versen ist. Außerdem macht die Wachstumsrate auch Kampagnen-Performances über einen bestimmten Zeitraum (z.B. Weihnachten, Black Friday, Markteintritte etc.) vergleich- und bewertbar.

Tipp: Die Wachstumsrate lässt sich z.B. mit kostenfreien Tools wie Socialblade für Euch und Eure Konkurrenz herausfinden.

Beispiel: Gorillas vs. Flink

Gorillas hat bei Instagram mehr Follower als der junge Konkurrent Flink. Die Kanäle beider Lieferdienste konnten in der zweiten Maihälfte täglich einen Anstieg der Follower-Zahl verzeichnen.

Quelle: socialblade.com

Quelle: socialblade.com

Legen wir nun die Daten zwischen dem 16. Mai und 29. Mai 2021 zugrunde, teilen wir dann jeweils die Nettogewinne der Kanäle (@gorillasapp: 2.720; @flinkgermany: 831) durch die Gesamtzahl an Follower (@gorillasapp: 29.084; @flinkgermany: 5.329) und multiplizieren diese Werte mit 100, zeigt sich ein differenziertes Bild:
Die Wachstumsrate sieht Flink mit fast 16 Prozent im Vergleich zu Gorillas mit gut 9 Prozent aktuell leicht im Vorteil. Flink wächst momentan also schneller als sein Konkurrent und macht bemessen an den Instagram-Follower Boden gut.

2. Frequenz – Like-Ersatz für TikTok und Insta-Stories

Die Frequenz gilt vor allem im Paid Marketing als wichtige Währung, weil sie angibt, wie oft eine Person durchschnittlich einen bestimmten Inhalt zu Gesicht bekommt. Performance-Marketeers können anhand der Frequenz also kontrollieren, dass sie Social-Media-User mit ihren Anzeigen wohldosiert erreichen.
Die Formel lautet wie folgt:Welche Erkenntnisse liefert die Frequenz für Social Media?

Gerade bei den Social-Media-Spielfeldern der Stunde, TikTok und Instagram Stories, spielen „Gefällt mir“-Angaben eine nachgelagerte bzw. keine Rolle. Angesichts der Schnelllebigkeit auf TikTok bzw. der Kurzlebigkeit von Stories gelten hier bereits Impressionen – oder besser noch: mehrmalige Impressionen – als Gütesiegel der Inhalte. Hier kommt die Frequenz ins Spiel: Sie ist ein Maß für die Intensität von Inhalten. Reichweite (hier: Anzahl erreichter Konten) und Impressionen (hier: Anzahl an Ausspielungen) liegen naturgemäß gleichauf. Ein Inhalt erzeugt mindestens so viele Impressionen wie Reichweite.

Wenn die Impressionen die Reichweite allerdings übertreffen, deutet dies auf eine gesteigerte Wirkung des Beitrags hin: User konsumieren den Inhalt öfter als einmal – und zwar freiwillig! Gilt eine erhöhte Frequenz für Marketeers als Warnsignal, gleicht sie im organischen Social Media Marketing einem Ritterschlag.

Beispiel:

Der TikTok-Beitrag mit 107.5k Views und einer Reichweite von 101.299 besitzt eine Frequenz von 1,06. Der zweite Beitrag weist trotz weniger Views (79.3k) dagegen eine höhere Frequenz von 1,08 auf: Er wurde von den erreichten Personen tendenziell häufiger angesehen.

Quelle: Eigener Screenshot; @houseofyas_de

Gerade wenn die Aussagekraft von „Gefällt mir“-Angaben zweifelhaft ist bzw. Likes als Messwert wegfallen, kann die Frequenz also detaillierte Erkenntnisse für die eigene Social-Media-Strategie bereithalten.

3. Applause-Rate – Die Lautstärke der Likes messen

Likes gelten als digitaler Applaus und sind ein populärer Indikator für die Beliebtheit von Social-Media-Posts. Je mehr, desto besser – aber wahre Aussagekraft erhält diese Metrik erst in Relation zur Publikumsgröße. Wie groß ist der Anteil an Followern, die einen Like geben? Oder anders: Wie laut ist der Applaus bemessen an der Publikumsgröße?
Die Applause-Rate lässt sich wie folgt berechnen:Welche Erkenntnisse liefert die Applause-Rate für Social Media?

Die Applause-Rate setzt die Anzahl an Likes ins Verhältnis zur Anzahl an Followern. Sie schützt Euch vor falschen Schlussfolgerungen und verhindert, dass Ihr die Like-Zahlen oder auch Follower-Zahlen isoliert voneinander betrachtet.

Nur eine lebhafte Community, ist eine gute Community. Diese Metrik stellt sicher, dass Eure Inhalte auch mit Eurer Audience resonieren.

Beispiele:

• Wenn die Followerschaft konstant wächst, ist das erst einmal positiv zu bewerten. Sollte die durchschnittliche Anzahl an Likes über die Postings hinweg allerdings im selben Zeitraum weiterhin stagnieren, gilt es, die eigene Strategie zu überdenken. Ihr sprecht offenbar Eure treuen Fans an, holt neue Follower mit den Inhalten aber möglicherweise nicht ab.

• Die Applause-Rate funktioniert aber auch in die andere Richtung: Wenn Follower abwandern, Eure Likes dagegen weiterhin konstant bleiben oder zunehmen, spricht das für eine hohe Follower-Bindung und einen hohen Brand- bzw. Audience-Fit.

Hinweis: Um auch die Aussagekraft weiterer „Vanity-KPIs“ im Engagement-Bereich zu erhöhen, könnt und solltet Ihr sie regelmäßig nach dem gleichen Schema in Relation zu Reach-KPIs setzen, z.B.:

• Comment-Conversion-Rate = (Comments / Followers) * 100
• Amplification-Rate = (Shares / Followers) * 100
• Engagement-Rate = ((Likes + Shares + Comments) / Followers) * 100

4. Saves/Bookmarks – Insights für das gesamte Marketing-Team

In vielen sozialen Netzwerken lassen sich Beiträge nicht nur teilen, kommentieren oder mit einer Reaktion versehen, sondern auch speichern. Auch wenn die Anzahl an Saves/Bookmarks nicht öffentlich angezeigt wird und damit weniger prestigeträchtig sein mag als etwa Likes, solltet Ihr diese Metrik unbedingt auf dem KPI-Schirm haben.

Denn: Sie lässt tiefe Schlüsse auf die eigene Content-Strategie zu – auch über Social Media hinaus!

Welche Erkenntnisse liefern Saves/Bookmarks für Social Media?

Der Rezepte-Publisher Eatsmarter postet bewusst Beiträge, die sich zum Saven/Bookmarken anbieten. Quelle: @eatsmarter_de

Auch Saves sind Interaktionen. Insbesondere bei Instagram wächst deshalb das Interesse an dieser Metrik im Zuge des „Hidden Likes“ Features. Hier wird sie als „Powerlike“ und Ersatzmetrik von „Gefällt mir“-Angaben gehandelt.

Aber die Save/Bookmark-Metrik ist noch aus einem weiteren Grund attraktiv: User speichern besonders häufig umfassende, nutzwertige Evergreen-Inhalte, wie Kochrezepte, Sportübungen und sonstige Ratgeber und Tipps. Das klingt doch irgendwie nach, genau: SEO!

Analog zum Suchvolumen könnte man die Save-Metrik auch als „Findvolumen“ bezeichnen. Sie gibt an, wie viele User mit einem Beitrag einen für sie dauerhaft nutzwertigen Inhalt gefunden haben.

Dank der Save/Bookmark-Metrik lassen sich diese Social-Media-Inhalte als Testballons für geplanten SEO- bzw. Longform-Contents einsetzen. Dieser KPI generiert also Insights für Euer gesamtes Marketing-Team.

Plant Eure SEO-Abteilung aktuell neue Magazinthemen oder grübelt das Lead-Gen-Team über das nächste Webinar- oder Whitepaper-Thema? Die Save/Bookmark-Metrik kann den Rechercheprozess womöglich beschleunigen!

5. Bounce-Rate – Das Gütesiegel für Website-Traffic

Die Bounce-Rate (Absprungrate) gibt den Anteil an Personen an, der als Traffic auf Eure Seite kommt und sie direkt wieder verlässt, ohne eine Aktion auszuführen.

Diese Kennzahl signalisiert nicht zwangsläufig, dass der Inhalt der Seite per se ungenügend ist. In jedem Fall ist eine hohe Bounce-Rate jedoch ein Indikator dafür, dass Personen mit einer Erwartungshaltung auf eine Seite gelenkt wurden, die der Inhalt nicht erfüllt.

Die Bounce-Rate berechnet sich wie folgt:
Welche Erkenntnisse liefert die Bounce-Rate für Social Media?

Im Kontext von Social Media eignet sich die Bounce-Rate, um die Anschlussfähigkeit von Social-Media-Posts hin zum Website-Content zu eruieren. Anders als die Conversion-Rate, mit der Ihr lediglich den Anteil an Personen messen könnt, der auf eine Verlinkung im Beitrag geklickt hat, sagt die Bounce-Rate etwas über die Qualität der Verlinkung bzw. des CTA (Call-to-Action) aus.

Eine niedrige Bounce-Rate gibt beispielsweise an, dass Ihr die Verlinkungen in Tweets, Facebook-Posts usw. sinnvoll gesetzt habt und die verlinkten Inhalte für die Social-Media-User relevant sind. Hohe Bounce-Rates signalisieren dagegen: Die verlinkten Inhalte passen nicht zum Social-Media-Beitrag und adressieren ein falsches Publikum.

Die Bounce-Rate eignet sich ideal als Vergleichswert für den Traffic aus unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Über Google Analytics könnt Ihr schnell in Erfahrung bringen, welche Plattform sich als Traffic-Quelle besonders eignet – und welche Social-Media-Kampagnen vergleichsweise wenig Website-Traffic generieren.

Quelle: Eigener Screenshot

Fazit: Das perfekte Social-Media-Cockpit mixt KPI-Klassiker mit relevanten Verhältnismetriken

Um die anvisierten Ziele aus den Bereichen Reach, Engagement oder Conversion zu erreichen, solltet Ihr natürlich immer die klassischen, offensichtlichen Kennzahlen berücksichtigen.

Allerdings wird es erst so richtig erkenntnisreich, wenn Ihr die unterschiedlichen KPIs in Relation zueinander setzt. Erst dann erhaltet Ihr aussagekräftige Werte und stellt Vergleichbarkeit her, und zwar hinsichtlich Eurer Beiträge, Kanäle und Konkurrenz!

Die vorgestellte Liste an KPIs hilft dabei, ist aber natürlich längst nicht komplett. Im Gegenteil! Sie soll Euch vielmehr dazu anregen, noch weitere, weniger offensichtliche Kennzahlen aus ihrem Schattendasein zu befreien und in Eure KPI-Analysen zu integrieren.

Abschließend drei zentrale Learnings auf dem Weg zum idealen KPI-Setup für Social Media:

1. Die Relevanz und Aussagekraft von Social-Media-KPIs ist im ständigen Wandel (siehe z.B. fehlende Likes bei Instagram Storiess) und sollte deshalb stets hinterfragt werden.
2. Nachhaltig positive bzw. negative Entwicklungen lassen sich erst über die Kombination verschiedener KPIs (auch über Funnel-Stufen hinweg) ablesen.
3. Eure Social-Media-Insights können immer auch für andere Abteilungen relevant sein.

Manfred Rump ist Head of Marketing bei der Kölner Digital-Marketing-Agentur House of Yas. Die Agentur betreut mit einem 40-köpfigen Team Kunden wie ImmoScout24, die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und OSRAM bei der Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien. Ein Schwerpunkt der Agentur ist die Förderung von nachhaltiger und antidiskriminierender Kommunikation im Marketing.

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