Wie dich UTM-Parameter bei deinen Online-Marketing-Kampagnen unterstützen
Erfahre, warum UTM-Parameter unverzichtbar für dein Kampagnentracking sind und wie du sie optimal nutzt
- Was bedeutet UTM?
- Was sind UTM-Parameter und wie ist ein UTM-Link aufgebaut?
- Darum solltest du UTM-Parameter für deine Online-Marketing-Kampagnen nutzen
- Wie werden UTM-Parameter erstellt?
- Wie werden UTM-Parameter analysiert? Welche Erkenntnisse kann man daraus gewinnen?
- Welche UTM-Parameter-Tools gibt es?
- Fazit: UTM-Parameter und UTM-Parameter-Tracking
Tracking wird immer schwieriger? Stimmt! Und trotzdem oder genau deshalb gehören UTM-Parameter in jedes Trackingkonzept. Warum einfaches Kampagnentracking immer Mehrwert bringt und worauf du dabei achten solltest, erfährst du in diesem Artikel.
Was bedeutet UTM?
Wer professionell Online Marketing betreiben möchte, kommt um eine umfassende Trackingstrategie nicht herum. Der Bereich des Online Marketings und insbesondere das Performance Marketings basiert auf Zahlen, Daten und Fakten. Zur bestmöglichen Nutzung von Analyse Tools wie Google Analytics, Matomo (zuvor Piwik) oder etracker Analytics sind speziell UTM-Parameter eine wertvolle Ergänzung. Diese Tags werden ganz einfach an URLs angehängt und helfen dir dabei, mehr Informationen zu erheben.
Die Abkürzung UTM steht hierbei für "Urchin Tracking Module" und geht auf das von Google übernommene Unternehmen Urchin Software Corporation zurück. Die Technologie dieser Firma war bei ihrer Übernahme die Grundlage von Google Analytics.
Was sind UTM-Parameter und wie ist ein UTM-Link aufgebaut?
Durch UTM-Parameter kann man die Effektivität von Werbemaßnahmen zielgerichtet analysieren und bspw. die Quelle (auch bei Social Media), das Medium (Websites) oder bestimmte Kampagnen (auch sehr kurze Zeiträume) und den jeweiligen Inhalt (Banner, Advertorial, Link) auswerten.
Folgende UTM-Parameter stehen zur Verfügung:
utm_source | Mit diesem UTM-Tracking-Parameter kannst du Rückschlüsse auf die Quelle eine*r Besucher*in ziehen. |
utm_medium | Mit dem UTM-Parameter kannst du das Medium besser nachverfolgen. |
utm_campaign | Du denkst in Kampagnen? Perfekt, dann kannst du mit diesem Parameter die zugehörige Kampagne zuordnen. |
utm_term | Schaltest du Werbung bei Google- oder Microsoft-Ads, kannst du die genutzten Keywords hiermit auswerten. |
utm_content | Du hast einen Link bei einem Onlineportal gebucht? Dann kannst du diesen UTM-Parameter nutzen. |
Der UTM-Parameter folgt hierbei immer einem vergleichbaren Aufbau. Nachfolgend zwei UTM-Parameter-Beispiele:
Beispiel 1: CTA-Elemente innerhalb eines Newsletters auswerten
utm_source (Besuchsquelle): Newsletter
utm_medium (Medium): Email
utm_campaign (Kampagne): SummerSALE
utm_content (Linkquelle): Button 1
https://www.beispielseite.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=summersale&utm_content=button1
Beispiel 2: Keywords innerhalb von Google Ads Kampagnen auswerten
utm_source (Besuchsquelle): GoogleAds
utm_medium (Medium): Search
utm_campaign (Kampagne): SneakerSALE
utm_term (Suchbegriff): rote Sneaker günstig
https://www.beispielseite.com/?utm_source=googleads&utm_medium=search&utm_campaign=sneakersale&utm_term=rote+sneaker+guenstig
Alternativ kannst du bei Google Ads die automatische Tag-Kennzeichnung nutzen, die nochmals deutlich mehr Daten verwendet als hier vorgestellt. Diese Google Click ID sieht in der Regel wie folgt aus:
https://www.beispielseite.com/?gclid=beispiel123
Auch wenn die Abfolge der UTM-Parameter nicht vorgeschrieben ist, ergibt es Sinn, die skizzierte Reihenfolge für eine leichtere Auswertung beizubehalten und Konsistenz zu schaffen. Inkonsistente Parameter können sonst auch zu Problemen bei der Auswertung führen und Suchmaschinen verwirren.
Darum solltest du UTM-Parameter für deine Online-Marketing-Kampagnen nutzen
Durch die Nutzung von UTM-Parametern in deinen URLs bekommst du mehr und teilweise validere Daten, als wenn du ausschließlich auf die Grundfunktionen deiner Analytics-Tools setzt.
Sofern korrekt angewandt, lässt sich durch die Nutzung der UTM-Parameter die eigene Datenbasis nochmal granularer anreichern und damit die Effektivität von Online-Marketing-Kampagnen steigern.
UTM-Parameter und Social Media
Speziell Kampagnen auf Social-Media-Kanälen wie TikTok oder LinkedIn lassen sich durch UTM-Parameter endlich zuordnen, da diese*r Besucher*in in Analytics-Tools oftmals als Direct Traffic gewertet wird. Zugriffe mit direct oder none bedeuten eigentlich, dass Nutzer*in die URL direkt eingegeben haben oder bspw. über ein Lesezeichen auf die Website gekommen sind. Kann eine Analyse-Software die Trafficquelle aber nicht zuordnen, landet der/die Besucher*in ebenfalls unter Direct Traffic und du weißt nicht, wie gut deine Werbekampagne funktioniert.
UTM-Parameter und SEO
Auch bei der Suchmaschinenoptimierung kann die Nutzung von UTM-Parametern hilfreich sein. Spätestens seit dem Google Leak ist bekannt, dass die Menge an Traffic über einen Link zur Bewertung herangezogen werden kann.
Wer aktiv Backlinks aufbaut oder viel mit Advertorials (also bezahlten Artikeln) arbeitet, für den bieten sich UTM-Parameter zur besseren Einschätzung der jeweiligen Links an. So kann ich für jeden Link innerhalb eines bezahlten Artikels einen eigenen UTM-Parameter nutzen und damit herausfinden, welcher Kampagnenlink oder welcher Linktext besonders häufig geklickt wird. Dies hilft mir bei späteren Buchungen und lässt mich die Kosten pro Conversion oder ROAS besser kalkulieren.
Wie werden UTM-Parameter erstellt?
Grundsätzlich können UTM-Parameter ganz einfach hinter eine URL geschrieben werden, sofern sich an den oben vorgestellten Standard gehalten wird. Etwas einfacher ist es mit kostenfreien Online-Tools wie dem Campaign URL Builder. Google selbst stellt mit seinem Campaign URL Builder eine kostenfreie Möglichkeit zur Erstellung von passenden URL-Parametern zur Verfügung.
Alternativ lassen sich entsprechende URLs auch mit Web Analytics Tools erstellen.
Quelle: Screenshot Campaign URL Builder
Wie werden UTM-Parameter analysiert? Welche Erkenntnisse kann man daraus gewinnen?
Grundsätzlich kann man mit allen gängigen Analyse-Tools die UTM-Parameter auswerten. Die folgenden Screenshots zeigen dir die Auswertung anhand von Google Analytics 4 (GA4). Wenn du aktuell noch vor dem Wechsel von Universal Analytics (UA) zu GA4 stehst, brauchst du hier nichts zu beachten. UTM-Parameter, sofern innerhalb deiner URLs eingesetzt, laufen dann auch im neuen System ein.
Die entsprechenden Daten findest du in deinem Google Analytics Konto unter Lebenszyklus > Akquisition. Hier kannst du die Daten wiederum in unterschiedlichen Berichten abrufen.
- Lebenszyklus > Akquisition > Übersicht
- Lebenszyklus > Akquisition > Bericht zur Nutzergewinnung
- Lebenszyklus > Akquisition > Neu generierte Zugriffe
In der Dimension Bericht zur Nutzergewinnung kannst du dann "Erste Nutzerinteraktion – Kampagne" wählen und erhältst den Bericht mit den entsprechenden Daten.
Da es nicht immer sinnvoll und notwendig ist, UTM-Parameter zu nutzen (z.B. bei organischem Traffic über Google), finden sich auch allgemeinere Informationen im Bericht.
Der schnellste Weg zu entsprechenden Informationen ist dann, wenn du den Bericht auf "Erste Nutzerinteraktion – Quelle/Medium" umstellst.
Im Anschluss kannst du direkt die Quelle und dein platziertes Medium sehen und auswerten. Wenn du mehr Daten benötigst, kannst du diese über weitere Filter (oben links) einstellen.
Welche UTM-Parameter-Tools gibt es?
Um UTM-Parameter zu erstellen und auszuwerten, sind keine kostenpflichtigen Tools notwendig. Wer allerdings großen Wert auf grafische Aufbereitung der Daten legt und diese einfach erkennbar darstellen möchte, dem seien entsprechende Web Analytics Tools empfohlen.
Empfehlenswerte Web Analytics Software
Auf unserer Vergleichsplattform OMR Reviews findest du weitere empfehlenswerte Web Analytics Software. Wir stellen über 60 Lösungen vor, die speziell auf die Bedürfnisse von Web-Analyse-Profis, Unternehmen und Online-Marketing-Spezialisten zugeschnitten sind. Diese Web-Analyse-Software bietet umfassende Unterstützung in allen Aspekten der Datenanalyse und Website-Optimierung. Nutze diese Gelegenheit, die verschiedenen Softwarelösungen zu vergleichen und dabei auf authentische und verifizierte Nutzerbewertungen zurückzugreifen:
Fazit: UTM-Parameter und UTM-Parameter-Tracking
Durch den effizienten Einsatz von UTM-Parametern lassen sich durch nur wenige Handgriffe bereits deutlich mehr Daten erheben. Diese Daten helfen dir dabei, deine Budgets im Online Marketing zielgerichtet einzusetzen und deinen ROI zu optimieren.
Durch die stetig steigenden Anforderungen an den Datenschutz helfen uns diese Daten, um auch in der Zukunft passende Werbung einzukaufen und möglichst zielgerichtet auszusteuern. Alle Daten, die wir jetzt erheben, helfen uns dabei, unsere Zielgruppe auch in einer Zeit zu verstehen, in der UTM-Parameter nicht mehr möglich sein könnten. Firefox mit seinen rund 10 % Marktanteil hat Ende 2023 bereits entsprechende Arbeiten kommuniziert.
Wer Google Analytics in seiner Basiskonfiguration nutzt, kann durch die Verwendung von UTM-Parametern seine eigenen Daten bereits anreichern, ohne sich hierbei intensiv mit der Funktionsweise des Tools auseinandersetzen zu müssen.
Julian ist Gründer und Geschäftsführer der rankeffect GmbH aus München. Die Digital Agentur betreut Kunden wie Vorwerk, HP, die Schufa oder den Web-Baukasten WIX. Bereits vor über 20 Jahren programmierte Julian seine erste Website und setzte sich wenig später mit der damals noch jungen Suchmaschinenoptimierung auseinander. Heute hält er Vorträge an privaten Akademien / Universitäten und berät Unternehmen zum Thema Online-Marketing-Strategie.
