Marketing ROI berechnen: So verstehst du den Wert deiner Marketing-Maßnahmen

1. Was ist der Marketing ROI?
2. Was für eine Bedeutung hat der Marketing ROI?
3. Daten für den Marketing ROI
4. Interpretation des Marketing-ROI
5. Herausforderungen und Grenzen
6. Tools für die Berechnung und Analyse des Marketing-ROI
7. Fazit

Der Marketing Return on Investment (ROI) ist einer der wichtigsten Performance-Indikatoren (KPI), um die Rentabilität von Investitionen in Marketing-Kampagnen ermitteln zu können. Der Marketing-ROI ist auch unter dem Begriff „Return on Marketing Investment“ (ROMI) bekannt und ist eine spezielle Form des Return on Investment (ROI). Dieser stellt in der Wirtschaft die Relation zwischen dem investierten Kapital und den daraus hervorgehenden Gewinnen (Kapitalrendite) dar. 

In diesem Beitrag erfährst du, wie der Marketing ROI definiert wird, welche Bedeutung er hat, wo seine Grenzen liegen, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um ihn zu berechnen und welche Tools dir genau dabei helfen.

Was ist der Marketing ROI?

Der Marketing ROI stellt den Gewinn bzw. Deckungsbeitrag von Marketingmaßnahmen ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Eine allgemeingültige Formel für die Berechnung lautet:

ROI = (Gewinn / Umsatz) x (Umsatz / Investitionskosten) x 100 %.

Der Marketing ROI ist nicht zu verwechseln mit dem Return on Advertising Spend (ROAS). Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass der Marketing ROI die Rendite der gesamten Marketingausgaben betrachtet, wohingegen sich der ROAS auf die Rentabilität einer einzelnen - meist digitalen - Werbemaßnahme konzentriert. Der ROAS wird deshalb auch als Kampagnen-ROI bezeichnet. Für noch detailliertere Abgrenzungen haben sich spezielle Kanal-ROIs herausgebildet. So gibt es unter den Digital-Marketing-ROIs beispielsweise auch den SEO-ROI oder den Social Media ROI.

Was für eine Bedeutung hat der Marketing ROI?

Der Marketing ROI ist für die Analyse und Planung von Werbekampagnen ein zentrales Werkzeug für Werbetreibende und Vermarkter.

Für Werbetreibende stellt der Marketing ROI eine zentrale Entscheidungsgrundlage dar. Ein Grund dafür ist, dass die Anzahl der zur Verfügung stehenden Werbekanäle stetig wächst. Die wachsende Vielfalt macht es Marketers und Entscheider*innen immer schwerer, den für ihre Produkte und Dienstleistungen besten Marketing-Mix zusammenzustellen. Der Marketing ROI als übergeordnete Kennziffer ermöglicht das kampagnenübergreifende Benchmarking auf Sicht bestimmter Zeiträume, z.B. Geschäftsjahre oder -Quartale.

Für Vermarkter*innen ist vor allem der ROAS von entscheidender Bedeutung. Als Anbieter von Werbemaßnahmen können sie interessierten Werbekund*innen genau zeigen, welche ihrer Maßnahmen im Portfolio besonders hohe Conversion Rates (z.B. Kaufabschluss-Rate in Online-Shops) bei bestimmten Zielgruppen haben. Des Weiteren können Vermarkter*innen den Marketing ROI auch für die Preisgestaltung ihres Portfolios nutzen: je höher der ROI einer bestimmten Maßnahme (z.B. Push-Notification, Newsletter, Sponsored Product Ad), desto höhere Preise lassen sich in der Vermarktung durchsetzen.

Eine dritte Interessengruppe, für die der Marketing-ROI inzwischen eine hohe Bedeutung hat, sind Marketing- und Werbeverbände, wie die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) oder das Interactive Advertising Bureau (IAB). Ihr Ziel ist die Etablierung von Reporting-Standards zur besseren Vergleichbarkeit der heterogenen Landschaft von Marketingmaßnahmen. Insbesondere im Bereich Retail Media nimmt die Bedeutung des Marketing-ROIs und des ROAS deutlich zu. Retail Media bezeichnet die Platzierung von bezahlter Werbung in den Verkaufsflächen von Einzelhändlern. Retail Media ist laut IAB Europe (Quelle: IAB Europe) das am stärksten wachsende Werbe-Segment (2023 vs. 2022: +10 %) und wird laut Branchen-Beobachter*innen die Werbe-Spendings ins lineare TV (-4,5 %) schon im Jahr 2026 überholt haben. Umso stärker ist hier der Bedarf an einheitlichen Reporting-Standards zur besseren Vergleichbarkeit der Rentabilität von Werbeflächen bei Einzelhändlern. 

Daten für den Marketing ROI

So einfach sich die Formel zur Berechnung des Marketing ROIs liest, umso aufwändiger kann es sein, auf die notwendigen Daten zugreifen zu können. Im Kern geht es darum, den Gewinn, den Umsatz und die Werbeausgaben miteinander ins Verhältnis zu stellen:

1. Gewinn

Der Gewinn ist der Betrag, der übrig bleibt, wenn vom Bruttoumsatz alle Kosten abgezogen wurden, die notwendig sind, um diesen Umsatz zu ermöglichen. 

Deshalb müssen neben den Kosten für die Herstellung, Transaktion und Versand der beworbenen Produkte auch Kosten für die Erstellung der Werbemaßnahmen (z.B. Shootings, Layout und Text) berücksichtigt werden.

2. Bruttoumsatz

Der Bruttoumsatz sind die nicht bereinigten Erlöse und unter folgenden Voraussetzungen für den Marketing ROI relevant: Er muss ...

• … dem Zeitraum der gebuchten Kampagne oder bis zu einem bestimmten Datum nach Ablauf der Kampagne (Attribution) zugeordnet werden können.

und 

• … er muss durch die Zielgruppe generiert worden sein, die durch die gebuchten Maßnahmen der Kampagne nachweisbar erreicht wurden.

Die Quelle der Umsatzdaten sind zum Beispiel die Kassenbons oder Online-Bestellbestätigungen. Für die exakte Zuordnung des Umsatzes ist ein Mapping mit den Kampagnen-Stammdaten (Zeitraum, Kunde, Zielgruppe) und den Tracking-Daten notwendig. Im Online-Marketing sind hierfür Ad Impressions, Clicks, add2carts sowie Kunden-IDs zu berücksichtigen.

3. Marketingausgaben

Dem Netto-Ergebnis stehen die Kosten für Werbung und Marketing gegenüber. Hiermit sind nicht die Kosten für die Kreation oder Bereitstellung einer Maßnahme gemeint, sondern die Ausgaben für das Ausspielen und Kommunizieren der Marketingbotschaften. Basis dieser Kosten sind z.B. die Cost-per-Clicks, der Tausender-Kontakte-Preis, Messestand-Gebühren oder Honorare für Influencer und Testimonials.

An dieser Stelle wird auch der Unterschied zum ROAS am deutlichsten. Während der Marketing ROI das Gesamtergebnis aller Marketingmaßnahmen misst und sich vor allem auf den Deckungsbeitrag und Gewinn fokussiert, bemisst der ROAS die Rentabilität einer spezifischen Kampagne. Deshalb wird beim ROAS auch nicht der Nettogewinn nach Abzug aller variable Kosten, sondern der erzielte Umsatz aufgrund einer Marketingmaßnahme ins Verhältnis zu den Werbespendings gesetzt. 

Interpretation des Marketing-ROI

Der Marketing ROI hilft Produktmanager*innen und Marketers bei der Planung zur Verteilung des Marketingbudgets auf unterschiedliche Werbekanäle- und Kampagnen. In der Nachbetrachtung lässt sich anhand des Marketing ROIs analysieren, 

• wie viele Menschen erreicht werden mussten, um einen bestimmten Gewinn zu erwirtschaften 
• wie hoch die Kosten für jeden erreichten Kunden und jeden Kauf sind
• wie sich die Marketing-Rentabilität mit der Zeit entwickelt
• welche Maßnahmen am effektivsten sind.

Ein positiver ROI ist grundsätzlich erstmal ein gutes Zeichen. Trotzdem ist das nur ein Teil der Wahrheit. Denn auch wenn ein ROI von 2 bedeutet, dass mit jedem investierten Werbe-Euro, 2 Euro Umsatz erzielt wurden, kann es je nach Kosten für die Herstellung des Umsatzes sogar vorkommen, dass die Rendite unterm Strich negativ ausfällt. Daher wird auf die Frage, was ein „guter ROI“ ist, oft mit dem Faustwert „5“ (Quelle: Adobe) geantwortet. 5 stellt einen marktüblichen Richtwert für eine angemessene Rendite von Marketing-Ausgaben dar, sodass auch nach Abzug aller Kosten immer noch ein Gewinn übrig bleibt. 

Herausforderungen und Grenzen

Auch wenn der Marketing ROI eine sehr große Bedeutung in der Mediaplanung und Marketinganalyse hat, sollte er nicht der alleinige Wert sein, auf den es ankommt. Je nachdem welche Daten zur Verfügung stehen und Werte einbezogen werden, kann der ROI unterschiedlich aussehen und interpretiert werden. 

Die Grenzen des Marketing ROI liegen besonders in der zeitlichen Einordnung, auch Attribution genannt. Marketingausgaben führen nicht immer sofort zu einem Umsatzwachstum. Kostenintensive TV-Spots oder Millionen von Ad Impressions, können beispielsweise kurzfristig einen künstlichen Hype erzeugen. Doch ob die durch die Maßnahme gewonnenen Kund*innen nach einem Jahr immer noch zu den wiederkehrenden Käufern zählen und sogar Family & Friends überzeugt haben (Word-of-Mouth) liegt oft außerhalb des messbaren Wirkungsradius für den Marketing ROI.

Neben der zeitlichen Eingrenzung ist auch die Umsatzzuordnung zu den investierten Maßnahmen eine Herausforderung. Mit anderen Worten: es lässt sich nicht komplett ausschließen, dass Kund*innen ihre Kaufentscheidung nicht aufgrund der Marketing-Maßnahmen treffen, sondern weil sie von außenstehenden Faktoren zum Kauf bewogen wurden. Ein Beispiel ist: ein Deo-Hersteller gibt viel Geld für einen Spot im TV aus, parallel sieht man das Deo zufällig in einem DIY-Video eines reichweitenstarken Influencers. Der Deo-Umsatz lässt sich somit nicht exakt auf die Ausgaben für den TV-Spot beziehen. 

Eine dritte Herausforderung ist die Zugriffsmöglichkeit auf valide Daten. Ein Marketing ROI bezieht unterschiedliche Dimensionen ein, für die es Daten in einer validen Qualität braucht. Voraussetzung hierfür sind technische Systeme, die die notwendigen Daten erfassen und verarbeiten können. Welche das sind, erfährst du jetzt. 

Tools für die Berechnung und Analyse des Marketing-ROI

Es gibt glücklicherweise inzwischen zahlreiche Tools für die Marketinganalyse. Speziell für den Marketing ROI können wir dir folgende Anwendungen empfehlen, um dir das Planen und Auswerten von Marketing-Kampagnen leichter zu machen: 

Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

Das ROI-Tracking der Salesforce Marketing Cloud ist nur eine Funktion der Analytics-Plattform. Anwender*innen gefällt vor allem der große Funktionsumfang zur Automatisierung von Marketingprozessen und die benutzerfreundliche Oberfläche. Auch die Verknüpfungsmöglichkeiten mit unterschiedlichen Datenquellen hilft, um beispielsweise unkomplizierte Zielgruppensegmentierungen vornehmen zu können.
Bei OMR-Review ist die Marketing Cloud mit 4,5 Sternen bewertet.

Mable AI

Das Tracking-Tool ist spezialisiert für Shopify- und Shopware-Shops, mit dem Ziel, Conversion Daten von Online-Plattformen direkt für die Steigerung des ROAS zu verwenden. Anwender*innen sind überzeugt vom unkomplizierten Setup und der Datengenauigkeit, mit der das Tool arbeitet.
Bei OMR-Review ist es mit 4,9 Sternen bewertet. 

HubSpot Marketing Hub

Mit der Marketingautomatisierungs-Software lassen sich einzelne Maßnahmen dahingehend optimieren, dass aus Besucher*innen öfter Kund*innen werden. Die Lead-Generierung führt nicht nur zu einem besseren Marketing ROI, sondern auch zu mehr Relevanz in der Ausspielung von Marketingmaßnahmen.
Bei OMR-Reviews gibt es hierfür 4,3 Sterne.

Fazit

Der Marketing-ROI oder ROMI ist eine zentrale Kennziffer für Marketingentscheider, um den Kampagnenerfolg analysieren und steuern zu können. Im Durchschnitt liegt der Anteil der Marketingausgaben am Gesamtumsatz bei 10 % (Quelle: gartner.com). Entsprechend hoch ist die Verantwortung, das eingesetzte Kapital gewinnbringend zu investieren. 

Der Marketing-ROI macht deutlich, ob der Mediamix im betrachteten Zeitraum gut zusammengestellt war oder ob es Optimierungsbedarf für die nächste Planung gibt. Voraussetzung ist die Verfügbarkeit der notwendigen Daten. In Kombination mit der Verwendung von Systemen, die die Daten automatisiert verarbeiten, gelingt es, die Marketingmaßnahmen so zu orchestrieren, dass die Rendite der Marketingausgaben kontinuierlich und nachhaltig steigt. Und relevante Marketingmaßnahmen kommen letztlich auch den Kund*innen zugute.