SEO-ROI

Wir erklären Euch, wieso der Return on Investment (ROI) für Eure SEO so wichtig ist.

Es gab eine Zeit, in der konnten Unternehmen mit unglaublich schlechtem SEO-Content riesige Erfolge erzielen. Sogenannte Spam-Texte – Texte voller Keyword-Stuffing – rankten ganz weit oben. Mittlerweile ist das anders. Content-Manager*innen und SEOs müssen sich richtig ins Zeug legen, um den größten Mehrwert für ihre Leser*innen in Content zu verpacken und genau dieser Aspekt ist für Suchmaschinen der wichtigste. In diesem Artikel erfahrt Ihr, welche weiteren Faktoren Euren ROI erhöhen, wie Ihr diesen berechnet und anwendet, um Euren Page-Rank zu verbessern.

Was ist der SEO-ROI? 

Die Abkürzung ROI steht für Return of Investment. Diese Kennzahl findet Anwendung in den verschiedensten Unternehmens-Bereichen, so auch in Eurer Suchmaschinen-Optimierung (SEO-ROI). ROI steht für die Differenz zwischen Umsatz und Investment. Sind Eure Umsätze höher als der investierte Betrag, sprechen wir von einem positiven ROI. Sind Eure Umsätze niedriger als der ausgegebene Betrag, müsst Ihr einen negativen ROI verbuchen.

Mit dem SEO-ROI könnt Ihr also herausfinden, ob Ihr mit Eurer SEO-Kampagne einen positiven oder negativen Return on Investment verzeichnet. Den ROI könnt Ihr für eine bereits abgeschlossene SEO-Aktion analysieren oder im Voraus im Zuge der Budget-Planung für eine anstehende Kampagne. 

Wie berechnet Ihr den SEO-ROI?

Zugegeben, die Formel, die sich aus der Definition des SEO-ROI ableiten lässt, klingt relativ einfach. Schließlich stellt Ihr lediglich Aufwand und Nutzen gegenüber. In der Realität gestaltet sich die Berechnung allerdings meist etwas schwierig. Gründe dafür können sein: 

1. Keine eindeutige Zuordnung der Kosten möglich

Die wenigsten Kosten entstehen nur für einen bestimmten Zweck. Für eine exakte Berechnung müsst Ihr Eure Kosten eventuell einer bestimmten SEO-Kampagne anteilig zuordnen. Sobald es sich nicht mehr um (Geld-)Beträge handelt, wird’s besonders knifflig. Denn dann fehlen Euch konkrete Zahlen.

2. Keine eindeutige Zuordnung der Umsätze möglich

Anders als bei bezahlten Werbe-Maßnahmen wie PPC-Ads (Pay-per-Click-Ads) lässt sich nicht immer eindeutig sagen, welcher Teil des Umsatzes einer bestimmten SEO-Maßnahme (z. B. durch einen Blog) zu verdanken ist. Besonders schwierig wird es, wenn Euer Business eine Mischung aus On- und Offline-Geschäft ist. Beispielsweise werden Interessent*innen online auf Euch aufmerksam, kaufen dann aber vor Ort in Eurem Laden ein. Der dadurch erzielte Umsatz kann nicht automatisch Euren SEO-Maßnahmen zugeordnet werden.

Man könnte es sich leicht machen und einfach annehmen, dass ein hohes Ranking automatisch einen positiven ROI bedeutet. Da ist etwas dran: Das Ranking bestätigt zumindest, dass Eure SEO-Maßnahmen wirken. Ein exakter Return of Investment lässt sich dadurch aber nicht ermitteln. Letztlich sind das Ranking und der organisch entstandene Traffic nur zwei Aspekte von vielen.

3. SEO-Erfolge können sich spät erkennbar machen

Suchmaschinen-Optimierung ist langfristig ausgelegt. Erfolge können oft erst lange nach der Live-Schaltung Eures Contents sichtbar werden. Dadurch schreibt Ihr Eurem SEO-Erfolg womöglich weniger zu, als es der Realität entspricht.

Um zu ermitteln, wie viel Euch Eure SEO-Maßnahmen tatsächlich eingebracht haben, solltet Ihr folgende Faktoren nicht vergessen:

• Organischer Traffic
• Conversion-Rate 
• Bekanntheit
• Keywords
• Wandlungs-Quote und Stornos
• Gewinn pro Kauf
• Abschluss-Quote

Um alle Faktoren berücksichtigen zu können, müsst Ihr besonders viele Daten (z. B. Lead-Pfade und Link-Profile) nachverfolgen bzw. analysieren und bewerten. Wenn es um die Auswertung von Daten geht, haben die Quantität und Qualität oberste Priorität: Je mehr aussagekräftige Daten Ihr nutzen könnt, desto realer wird Euer SEO-ROI. 

Online-Shops haben es definitiv leichter, Ihren ROI zu bestimmen. Über den Warenkorb kann in der Regel jede relevante Information gewonnen werden. Dienstleister*innen haben es da schwerer. Sie generieren ihre Leads häufig online. Doch die Customer-Journey bis zum Kauf dann per Tracking genau nachzuverfolgen, klappt meistens nicht einwandfrei.

Anhand welcher Kennzahlen Ihr Euren SEO-ROI messen solltet, hängt immer von Eurem Unternehmen ab:

• Wenn Ihr eine Organisation betreibt, die keinen Zweck verfolgt (z. B. einen Verein) werdet Ihr Euren SEO-ROI wohl eher an Kommentaren, Shares und Likes als an Euren Sales messen. 
• Verkauft Ihr physische Produkte über Euren Online-Shop, könnt Ihr Produkt-Käufe beobachten. 
• Betreibt Ihr eine Online-Weiterbildungs-Plattform, ist es sinnvoll, die Nutzer-Anzahl in Eure Berechnung einzubeziehen. 
• Seid Ihr Inhaber*in einer Vergleichs-Plattform, könnt Ihr ein Auge auf die Besucher-Zahl werfen. 

Diese Liste könnten wir endlos fortführen.

Warum lohnt es sich, den SEO-ROI zu berechnen? 

Diese SEO-KPIs (Key-Performance-Indicators) eignen sich prinzipiell ausgezeichnet, um SEO-Erfolge zu messen:

• Domain-Authority
• Sichtbarkeits-Index
• Keyword-Ranking
• Traffic-Zuwachs

Die KPIs sagen allerdings nichts Konkretes über das Verhältnis zwischen Euren Einnahmen und Ausgaben aus. Sie beziehen sich lediglich auf die Verbesserung Eurer SEO. 

Ihr solltet stets den Kontext im Blick haben. Sonst können kleine und mittlere Erfolge positiver gewertet werden, als sie tatsächlich zum aktuellen Zeitpunkt sind. Ein Beispiel: So könntet Ihr Euch über eine Verbesserung des KPIs Ranking-Position freuen. Das ist auf jeden Fall ein Erfolg, schließlich seid Ihr Eurem Ziel, auf Seite 1 zu ranken, ein Stück näher gekommen. Dennoch könnt Ihr den Erfolg noch nicht spüren, wenn Ihr von der 4. auf die 3. Seite der SERPs wandert. Denn die Chance, dass Internetnutzer*innen auf die zweite oder dritte Seite zu blättern, ist erschreckend gering. Dazu kommt, dass Euer KPI Euch nichts darüber verrät, welcher Aufwand für den Positions-Wechsel erforderlich war.  Im Gegensatz dazu betrachtet der ROI sowohl den Nutzen als auch den Aufwand Eures Erfolges. Deshalb bildet der ROI im Vergleich zu den KPIs eine aussagekräftigere Grundlage, anhand der Ihr wichtige Prognosen und eine zielführende Budget-Verteilung ableiten könnt. Ihr könnt mit dem SEO-ROI einschätzen, welche Eurer SEO-Investitionen sich wirklich lohnen und welche nicht.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: Wie berechnet Ihr den SEO-ROI? 

1. SEO-Ausgaben berechnen

Relativ einfach ist die SEO-Ausgaben-Berechnung, wenn sich Externe um Eure SEO kümmern. Ihr zahlt einen vereinbarten Betrag, den Ihr einfach in Eure Formel eintragt. Natürlich kann auch dieser – je nach Vereinbarung – variieren. Aber Ihr habt einen transparenten und nachvollziehbaren Anhaltspunkt. Wenn Ihr Inhouse-SEOs habt, die sich ausschließlich um Eure SEO kümmern, sind die SEO-Kosten ebenfalls leicht zuzuordnen.

Anders sieht es aus, wenn Ihr selbst SEO betreibt – neben all Euren anderen Aufgaben. Dann müsst Ihr exakt dokumentieren, welcher (Zeit-)Aufwand in Eure SEO fließt. Für den Einsatz von Tools müsst Ihr – gegebenenfalls anteilig – die entsprechenden Beträge in Eure SEO-ROI-Berechnung einbeziehen.

Für die Berechnung Eurer Ausgaben solltet Ihr folgende Aufgabenbereiche berücksichtigen:

• Erstellung von qualitativem Content
• Qualitatives Link-Building
• Ausführliche Keyword-Recherche-Analysen
• Permanente Überprüfung und Pflege Eures Health-Scores
• Sonstige Dienstleistungen (z. B. für die Erstellung eines E-Books)

2. SEO-Einnahmen berechnen

Jetzt kommen wir zum schwierigen Part: die Berechnung Eurer Einnahmen durch SEO-Maßnahmen. Ihr müsst ganz genau zuordnen, welche Einnahmen Ihr tatsächlich über SEO generiert habt. Dazu zählen

• zahlenbasierte Faktoren: KPIs (dafür müsst Ihr alle Verbindungen und die Customer-Journey eindeutig zuordnen)
• subjektive Faktoren: persönlicher Nutzen Eurer SEO-Strategie (abhängig von Euren Marketing-Zielen und dem Geschäftsmodell)

Ihr müsst genau evaluieren, welcher Content welchen Traffic gebracht hat und ob technische Änderungen (z. B. eine Ladezeit-Optimierung) Auswirkungen auf Euren SEO-Erfolg hatten. Diese könnt Ihr durch einen Performance-Vergleich mit Blick aufs Datum der Optimierung analysieren. Zum Glück gibt es viele KPIs, die Euch sagen, welchen Nutzen Eure SEO-Maßnahmen gebracht haben:

• Position im SERP-Ranking
• Zuwachs an organischem Traffic
• Effektivität Eurer Vertriebs- und Absatzkanäle
• Minimierung Eurer Bounce-Rate (Absprungrate)
• Erhöhung Eurer Click-Through-Rate (prozentualer Anteil aller Nutzer*innen, die auf Euer Suchmaschinen-Ergebnis klicken)
• Erhöhung Eurer Conversion-Rate I (Besucher*innen, die zu Leads werden) 
• Erhöhung Eurer Conversion-Rate II (Leads, die zu Kund*innen werden) 
• Erhöhung Eurer Pages-per-Session (Seiten pro Sitzung)
• Zuwachs an organischen Impressionen (Brand-Awareness)
• Effektivität Eures Link-Aufbaus

3. SEO-Einnahmen und SEO-Ausgaben gegenüberstellen

Nachdem Ihr die Einnahmen und Investitionen Eurer SEO ermittelt habt, müsst Ihr sie in Eure Formel einsetzen:

Umsatz − Investment = Return of Investment (ROI) 

bzw. (Umsatz – Investition) / Investition = Return of Investment (ROI)

Was sind die größten Herausforderungen des SEO-ROI? 

Es gibt eine große Herausforderung, die Euren positiven SEO-ROI ausbremsen kann: das fehlende Konzept.  Das Positive daran ist, Ihr habt es selbst in der Hand. Das heißt, die größte Hürde könnt Ihr eigenständig überwinden. Deswegen raten wir Euch Folgendes:

1. Entwickelt eine SEO-Strategie

Jede Menge Kohle könnt Ihr verpulvern, indem Ihr einfach loslegt mit dem Leitsatz „Besser so als gar nicht“. Genau dieses Vorgehen sorgt allerdings dafür, dass Unternehmen trotz Bereitstellung eines SEO-Budgets nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Nehmt Euch daher ausreichend Zeit, um Eure Strategie auszuarbeiten. Ihr seid gerade erst dabei, Euch mit Suchmaschinen-Optimierung zu befassen? Dann wird Euch professionelle Unterstützung von erfahrenen SEOs und SEO-Agenturen sicherlich zugutekommen.

2. Führt Prozesse ein und optimiert sie kontinuierlich

Geht nicht planlos in die Umsetzung. Legt einheitliche und produktive Prozesse fest. Ihr solltet Euren Erfolg kontinuierlich messen und Learnings in Eure Prozesse einbauen. 

3. Entwickelt eine Content-Strategie

Euer SEO-Content entscheidet, ob sich Nutzer*innen mit Eurem Unternehmen und Euren Lösungen auseinandersetzen. Ihr solltet Euch daher unbedingt in Eure Zielgruppe hineinversetzen. Einige Unternehmen erstellen zu wenig oder zu viel Content (dann ist es überwiegend falscher oder schlechter Content). Erstellt daher am besten eine Buyer-Persona, für die Ihr Eure Content-Strategie entwickelt.

4. Überprüft regelmäßig Eure SEO-Maßnahmen

Wer sein SEO-ROI-to-do mit einem Blick aufs Ranking abschließt – ganz nach dem Motto „Wir sind nach oben gewandert. Unser ROI ist super!“ – anstatt die Maßnahmen zu überprüfen, kann keine Rückschlüsse ziehen und wird folglich nicht an den richtigen Stellschrauben nachoptimieren. SEO ist im Vergleich zu SEA (Search-Engine-Advertising) langfristig ausgelegt. Das bedeutet, dass Maßnahmen erst nach einer gewissen Zeit Früchte tragen, die dafür nachhaltig sind. Bleibt also dran – Ihr werdet dafür belohnt!

5. Stellt eine aussagekräftige Datenlage sicher

Euer SEO-ROI kann nur so gut sein, wie die Daten, auf denen er beruht. Schlechte oder zu wenige Daten können Euren ROI verfälschen. Natürlich können Maßnahmen, die in vergangenen Projekten gewirkt haben, auch diesmal greifen. Doch sicher ist das nicht, denn alle Projekte sind von Grund auf verschieden – genauso wie die Situation (z. B. Algorithmen) im Netz.

6. Spart Euch manuelle Arbeit mit SEO-Tools

Analysen sind immer mit vielen Daten verbunden. Manuelle Daten-Sammlungen und -Bearbeitungen kosten Zeit und bieten Fehlerpotenzial. Wer sich z. B. mit der Keyword-Recherche manuell beschäftigt, wird nicht auf die gleiche Datenmenge wie ein Keyword-Recherche-Tool zugreifen können. Es kostet viel Zeit, Daten eigenhändig in Excel-Tabellen zu bearbeiten und zu clustern. Im schlimmsten Fall schleichen sich gravierende Fehler ein, auf der Euer komplettes Konzept aufbaut. Das könnte eine falsche Keyword-Auswahl bei für die Content-Erstellung sein. SEO-Tools übernehmen diese Aufgaben weitgehend automatisch, berücksichtigen Suchmaschinen-Updates (z. B. neue Algorithmen) und stellen Ergebnisse übersichtlich dar. Mit SEO-Tools könnt Ihr Eure OnPage-Optimierungen und OffPage-Optimierungen teilweise komplett automatisiert analysieren.

Tipps für einen hohen SEO-ROI

Alles, was sich positiv auf Eure Suchmaschinen-Optimierung auswirkt, kann Euren ROI verbessern. Eine Tatsache, die die zuvor genannten Herausforderungen mit den folgenden Tipps gemeinsam haben: Sie sind Bestandteil Eurer SEO-Strategie.

So könnt Ihr Euren SEO-ROI verbessern:

• Verfolgt die Keyword-Dynamik.
• Behaltet Eure Mitbewerber*innen im Blick (z. B. deren Anzahl an indexierten Webseiten).
• Berechnet den Traffic-Wert je Keyword: CPC x Klicks.
• Berechnet Euren Uplift pro Text: Gesamt-Klicks x Conversion-Rate x Ø Warenkorbwert = möglicher Umsatz /Monat.
• Führt umfassende Keyword-Recherche-Analysen durch.
• Checkt Duplicate-Content.
• Optimiert Euer Backlink-Profil.
• Checkt Euren Sichtbarkeits-Index.
• Führt zu Beginn und in regelmäßigen Abständen SEO-Audits durch.
• Schreibt hochwertige SEO-Texte mit Keyword-Maps.

Aus welchen Tools zieht Ihr die Daten zur Berechnung des SEO-ROI? 

Auf OMR Reviews findet Ihr viele SEO-Tools mit Bewertungen. Mit diesen Tools könnt Ihr sämtliche SEO-Potenziale und -Probleme identifizieren sowie beheben. Ihr könnt Keywords finden, Rankings checken, SEO-Vorschläge erhalten, SEO-Texte schreiben, SEO-Maßnahmen überprüfen und vieles mehr, was für einen positiven SEO-ROIs nötig ist.

Diese 10 SEO-Tools solltet Ihr genauer unter die Lupe nehmen:

• Seobility
• Sistrix
• SE Ranking
• Ryte
• Ahrefs
• Semrush
• Searchmetrics
• Mangools
• XOVI

Jedes SEO-Tool hat Vor- und Nachteile. Ob eine abgespeckte kostenlose Variante oder ein All-Rounder am besten zu Euch passt, könnt Ihr anhand der verifizierten Nutzer-Bewertungen und durchs Ausprobieren der vielen kostenlosen Testversionen herausfinden. 

Fazit zum SEO-ROI

Die meisten Unternehmen achten sehr genau auf Ihren ROI, wenn sie PPC-Kampagnen starten – sie sollen sich schließlich lohnen. Einige davon ermitteln allerdings nur den ROI der Paid-Ads und lassen den SEO-ROI links liegen, doch ist das wirklich zielführend? Jetzt wisst Ihr, wie Ihr es funktioniert und könnt es besser machen – habt also für beide Herangehensweisen stehts den ROI im Blick. Die größten Erfolge werden übrigens in der Regel mit einer Kombination aus SEO und SEA erzielt.