Vom Uni-Event zum Weltmarkt: So kurbelt NYBA Ticketverkäufe für Adele und Co. an

Markus Hetzenegger ist Gründer und Geschäftsführer der NYBA Media GmbH und vermarktet mit seiner Agentur große Live-Veranstaltungen wie Konzerte oder Festivals. In Spanien aufgewachsen, kehrte er mit zwölf Jahren nach Deutschland zurück – anfangs, ohne überhaupt auf Deutsch schreiben zu können. Hier machte Markus Hetzenegger sich mit 18 Jahren selbstständig, zog nach Frankfurt am Main und gründete seine eigene GmbH. Warum das alles? „Ich wollte einem Freund helfen, ein kleines Event an seiner Uni zu promoten“, sagt der Gründer. Statt auf Flyer zu setzen, vermarkteten sie die Veranstaltung online und waren in Kürze restlos ausverkauft. Der Beginn einer Karriere. Es folgten Anfragen des World Fitness Day, des World Club Dome in Frankfurt und von We Will Rock You (Live Nation).

Heute kurbelt Markus Hetzenegger mit NYBA Ticketverkäufe für Adele, Helene Fischer und Co. an, setzt dabei auf digitales Marketing mit einer soliden Datenbasis und genießt international das Vertrauen großer Veranstalter*innen. Pro Jahr betreut die Agentur mittlerweile mehr als 700 Künstler*innen, Bands, Festivals, Zirkusshows wie Cirque du Soleil, Musicals und Sport-Events.

Wir haben mit dem Gründer über seine Motivation, die Defizite im Live-Event-Marketing und die Zukunft der Branche gesprochen.

NYBA spezialisiert sich auf Marketing für Live-Veranstaltungen. Was hat diese Nische für dich so spannend gemacht und wie schafft ihr es, euch gegen die Konkurrenz zu behaupten?

Markus Hetzenegger: In unserer digitalen Welt arbeiten viele Menschen nicht nur vor Bildschirmen, sondern verbringen auch ihre Freizeit vor ihnen. Da gewinnt das gemeinsame, reale Erleben enorm an Bedeutung. Die Emotionen, die entstehen, wenn Tausende Leute zusammenkommen und live Musik erleben, sind unvergleichlich. Nach Festivals sprechen viele nicht ohne Grund von der „Zeit ihres Lebens“. Das war auch schon früher so, hat heute aber nochmal ein ganz anderes Gewicht.

Der Grund, aus dem Menschen Tickets für Live-Events kaufen, ist aber im Grunde zeitlos. Drastisch verändert hat sich nur die Art und Weise, wie sie Tickets kaufen. Und somit auch die Wege, auf denen sie zum Ticketkauf animiert werden.

Früher standen großflächige Out-of-Home-Kampagnen (OOH) im Mittelpunkt – mit enormem Streuverlust, hohen Kosten und kaum Messbarkeit. Wir haben diesen Prozess neu gedacht und den Ticketverkauf in die digitale Gegenwart geholt. Heute erreichen wir genau die richtigen Menschen mit dem passenden Angebot, auf der passenden Plattform, zur passenden Zeit. Das Ergebnis ist ein minimaler Streuverlust, ein maximaler Return auf das eingesetzte Marketingbudget und planbare, ausverkaufte Shows.

Wir konnten in den letzten zehn Jahren aus tausenden Kampagnen für unterschiedliche Genres dazulernen – von Kinderproduktionen wie „Drachen und sagenhafte Tierwesen“ über große Festivals bis hin zu Adele in München – und wichtige Daten sammeln, um unsere Performance weiter zu steigern.

Viele große Veranstalter*innen investieren Millionen in ihr Marketing, ohne den Return on Investment zu messen. Warum ist das problematisch?

Markus Hetzenegger: Erfahrungsgemäß investieren viele Veranstalter*innen weiterhin erhebliche Budgets in klassische Marketingmaßnahmen wie Out-of-Home , Radio, Print oder TV – oft, ohne genau zu wissen, was diese Aktivitäten eigentlich bringen. Mit unseren datenbasierten Ansätzen können wir präzise messen, welchen Effekt jeder eingesetzte Euro erzielt. So wissen wir beispielsweise, dass wir im Durchschnitt für jeden investierten Euro im Marketing mindestens acht Euro Return generieren.

Natürlich kann es sinnvoll sein, digitale Kampagnen durch klassische Kanäle wie Print oder OOH zu unterstützen. Das Problem ist nur, dass viele Veranstalter*innen hier noch immer den Großteil ihres Budgets investieren, schlicht mit der Begründung: „Weil wir das schon immer so gemacht haben.“ Das Ergebnis ist Hoffnungsmarketing, das nicht auf Daten basiert. Wir setzen lieber auf messbare Ergebnisse, Transparenz und planbaren Erfolg.

NYBA hat die erfolgreichste TikTok-Kampagne des Jahres 2023 durchgeführt. Was ist das Geheimnis solcher Kampagnen und welche Rolle spielen die enormen Datenmengen, die ihr über Jahre hinweg gesammelt habt?

Markus Hetzenegger: Wir testen unterschiedliche TikTok Ads für Veranstalter*innen schon seit 2019 – also seit der Beta-Phase der Plattform. Erfolgreiche Kampagnen basieren immer auf Daten, außergewöhnlich erfolgreiche Kampagnen jedoch oft auch auf einem gewissen Bauchgefühl. Genau das war bei unserer Kampagne für Live Nation der Fall. Wir wussten ziemlich genau, welche Zielgruppe wir erreichen wollten, und haben zwei Welten miteinander kombiniert: den stummen, eigenwilligen Humor der Blue Man Group und die schnelllebige, kreative Dynamik von TikTok. Das Ergebnis war ein „viraler Cocktail“, der in wenigen Tagen mehr als 20 Millionen Impressionen erzielt und einen ROAS (Return on Ad Spend) von über 130 generiert hat – jeder investierte Euro hat also 130 Euro Umsatz gebracht.

Dieser Erfolg war aber kein Zufall, sondern das Ergebnis einer langjährigen, strategischen Partnerschaft. Wir waren 2019 eine der weltweit ersten Agenturen, die von TikTok ausgewählt wurden, um in der Beta-Phase Ads zu testen. Diese enge Verbindung ist bis heute ein riesiger Vorteil. Wir arbeiten direkt mit dem Enterprise Team von TikTok zusammen, erhalten frühzeitig Zugang zu neuen Beta-Features wie den SMART+ Kampagnen und können so Trends mitgestalten, statt ihnen nur zu folgen.

Für uns ist TikTok die relevanteste Plattform für die Zukunft des Live-Entertainments, weil der Algorithmus mit hochrelevanten Zielgruppen genau das liefert, was wir brauchen. So erzielen wir massive Reichweiten wie die 43,8 Millionen Impressionen für Adele oder einen ROAS von über 24 für Shows wie KURIOS (Cirque du Soleil).
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⁠Hier geht's zur kompletten Success Story, die von TikTok selbst aufbereitet wurde.

Du möchtest alle gesammelten Daten und Learnings aus über zehn Jahren Entertainment-Marketing zusammenführen. Was soll das bringen und wie könnte es die Marketinglandschaft für Live-Events verändern?

Markus Hetzenegger: Wir arbeiten seit geraumer Zeit an einem Algorithmus, mit dessen Hilfe wir unsere umfangreichen Daten noch gezielter einsetzen können. Diese Daten stammen unter anderen aus Plattformen, Zielgruppen-Insights, Creatives (Fotos, Videos, Grafiken, Texte) und den Erfahrungen durch Tausende Live-Entertainment-Kampagnen. Wir wollen den Zusammenhang zwischen eingesetztem Marketingbudget und dem daraus generierten Ticketumsatz nachhaltig optimieren und weiter skalieren. Der Algorithmus wird kontinuierlich mit neuen Daten angereichert und dadurch immer präziser.

Parallel dazu führen wir diese Intelligenz mit einem Conversion-optimierten Verkaufsprozess zusammen. Oft liegt nämlich genau hier das größte ungenutzte Potenzial: Viele Ticketkäufer*innen springen kurz vor dem Kauf ab. Durch die Kombination aus KI-gestützter Kampagnenoptimierung und verbessertem Checkout-Prozess schaffen wir maximale Effizienz im digitalen Ticketmarketing.

Ihr habt bereits erste Projekte in Großbritannien, den USA und im Nahen Osten umgesetzt. Wie geht NYBA an die internationale Expansion heran und welche Ziele verfolgt ihr in diesen Märkten?

Markus Hetzenegger: Angefangen haben wir ganz klein mit der Vermarktung von Uni-Events in Frankfurt. Kurz darauf folgten Österreich und die Schweiz. Heute betreuen wir Veranstalter*innen und Ticketplattformen in ganz Europa, den USA, dem Vereinigten Königreich und der gesamten EMEA-Region. Stand jetzt haben wir seit der Gründung von NYBA über 75 Millionen Tickets verkauft.

Unsere Kampagnen reichen von der BBC Earth Experience oder der Elvis Revolution in London bis hin zur Coca-Cola Arena in Dubai. Die Kund*innen kommen in der Regel auf uns zu, weil wir mit messbaren Ergebnissen und direktem Umsatz durch Ticketverkäufe einen klaren Mehrwert bieten. Was unsere Services sowohl hierzulande als auch international sehr attraktiv macht: Wir kosten kein Geld, sondern verdienen Geld für unsere Partner*innen.

Tatsächlich erhalten wir so mittlerweile mehr Anfragen, als wir kurzfristig annehmen können. Unser Fokus liegt deshalb auf einer soliden Expansion – beispielsweise im Bereich Sport, wo wir bereits mit bekannten Fußball-, Basketball- und Rennsportteams sprechen – und auf nachhaltigem Wachstum in den genannten Märkten. Langfristig wollen wir der führende Player für digitale Ticketvermarktung weltweit werden.

Wo siehst du die Event-Branche in Zukunft? Was sollten Großveranstalter*innen tun, um weiterhin wettbewerbsfähig zu sein?

Markus Hetzenegger: Anpassungsfähigkeit und die Bereitschaft, Bestehendes neu zu denken, sich weiterzuentwickeln und offen für Neues zu bleiben – das sind entscheidende Faktoren für langfristigen Erfolg. Der ständige Wille, Dinge zu verbessern, zu optimieren und der Mut, Neues auszuprobieren, schaffen oft den größten Vorsprung.

Gerade die Generation – die mit Plattformen wie TikTok aufwächst – denkt, konsumiert und entscheidet völlig anders als die aktuell noch kaufkräftigste Zielgruppe. Letztere wird aber unweigerlich abgelöst – es ist nur eine Frage der Zeit. Deshalb gilt auch für Veranstalter*innen: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Ihr habt in den letzten zehn Jahren eine beeindruckende Entwicklung hingelegt. Wenn du auf all die Projekte zurückblickst, was war für dich persönlich der größte „Wow-Moment“?

Markus Hetzenegger: Alles auf einen „Wow-Moment“ runterzubrechen, ist sehr schwer und würde vielen Events auch nicht gerecht werden. Ich denke, dass unser gesamter Weg von der Online-Vermarktung von Uni-Events mit 200 Tickets bis zu Adele letztes Jahr mit 800.000 Tickets schon sehr beeindruckend ist. Das schätze ich jeden Tag und bin für diese Entwicklung sehr dankbar. Gleiches gilt auch für den Schritt, so viel im UK, in den USA, Dubai und Katar machen zu dürfen. Ein EMEA-Büro zu eröffnen, ist noch immer sehr surreal für mich. Trotz dieser Steps und Erfolge denke ich aber, dass wir mit NYBA weiterhin am Anfang stehen – und freue mich auf die Zukunft und die spannenden Projekte, die uns erwarten.