Fulfillment beginnt vor dem Versand: die neue Post-Purchase-Experience

1. Was wirklich zur Post-Purchase-Experience gehört
2. So kommunizierst du nach dem Kauf richtig
3. Wenn Lieferung & Retoure zum Risiko werden
4. Von der Analyse zur Lösung: so geht’s konkret
5. ARMEDANGELS: Wie Leadtime zur Strategie wurde
6. Die besten Tools für kleine und große Händler*innen
7. Was Händler*innen jetzt wirklich tun sollten

Post-Purchase klingt nach Nachkauf, ist aber längst der Anfang jeder Einkaufserfahrung. Ich arbeite seit über 25 Jahren im Handel. Fulfillment war dabei immer präsent, aber meist leider nur ein Kostenfaktor und selten ein strategisches Differenzierungsmerkmal. Amazon war eine der wenigen Ausnahmen: Zustellung und Retoure waren dort von Anfang an Teil des Marken-Erlebnisses, was sich bis heute bezahlt macht: Amazon ist nicht mehr günstig und die Website ist „ausbaufähig“ und Amazon ist immer noch so erfolgreich, weil ich weiß ich bekomme meine Ware und kann einfach ohne „Wenn und Aber“ retournieren.

Heute wird diese Denkweise zur Pflicht. Denn generative KI ist nicht länger ein Expert*innen-Thema, sie ist im Alltag angekommen. ChatGPT zählt über 200 Millionen Nutzer*innen, Anwendungen wie Copilot, Perplexity oder Rabbit verwandeln sich in persönliche Assistenten. KI-Agenten werden zu Einkaufsbegleiter*innen, die selbstständig entscheiden, wo gekauft wird und zwar nicht nur nach Preis, sondern auch nach Verfügbarkeit, Lieferzeit, Versandoption und Retouren-Prozess, ganz nach den Präferenzen die mir persönlich wichtig sind.

Dazu braucht es zwei Dinge: erstens eine verlässlich aufgestellte Logistik, zweitens die Fähigkeit, diese Kriterien so zu kommunizieren, dass ein KI-Agent sie überhaupt finden und bewerten kann.

Ein deutlicher Hinweis auf diese Entwicklung: Amazon hat im Juli 2025 weltweit seine Google-Shopping-Kampagnen eingestellt. Die Begründung bleibt offiziell offen, doch in Fachkreisen mehren sich die Hinweise, dass Suchmaschinen in ihrer heutigen Form massiv an Bedeutung verlieren. Auch Analyst*innen prognostizieren: Die Ausgaben für Google Ads werden bis Ende 2025 um bis zu 20 % zurückgehen, da immer mehr Nutzer*innen direkt über KI-Plattformen suchen.

Kurz gesagt: Wenn ein KI-Agent mich als Händler*in nicht findet, komme ich in der Kaufentscheidung nicht mehr vor. Und damit beginnt Fulfillment eben nicht nach dem Kauf, sondern genau da, wo die Entscheidung entsteht: Vor dem Kauf.

Was wirklich zur Post-Purchase-Experience gehört

Post-Purchase-Experience ist für mich alles, was nach dem Klick auf den Bestell-Button passiert und damit weit mehr als nur die Zustellung. Es geht um das komplette Erlebnis nach dem Kauf: vom Versandstatus über die erste Nutzung bis hin zur möglichen Retoure oder einer Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice.

Im Zentrum steht für mich ganz klar die Logistik, also wie schnell, transparent und zuverlässig das Produkt bei der Kundin oder dem Kunden ankommt. Aber auch Fragen wie: Wann wird die Zahlung ausgelöst? Bekomme ich die Rechnung erst nach Zustellung? Wie funktioniert der Retouren-Prozess? Werde ich informiert, wenn sich etwas verzögert? Das sind alles entscheidende Bestandteile der Post-Purchase-Experience.

Besonders wichtig sind für mich ein sauber kommunizierter Versandstatus mit Track & Trace, eine klare Anleitung zur Retoure (idealerweise über ein eigenes Retouren-Portal wie 8returns, Trusted Returns oder Returnless) und die Frage, ob ich proaktiv informiert werde, etwa bei Lieferverzögerungen. Viele Händler*innen nutzen hier Tools wie parcelLab oder Pagato, um genau diese Kommunikation zu automatisieren und zu personalisieren.

Immer mehr Kund*innen schauen sich genau diesen Service schon vor dem Kauf an: in Bewertungen, Erfahrungsberichten oder direkt auf der Website. Mit dem Aufkommen von KI-Agenten, die solche Kriterien in Echtzeit analysieren, wird die Post-Purchase-Experience zunehmend zur Pre-Purchase Entscheidungshilfe. Wer hier nicht überzeugt, wird künftig seltener in die engere Auswahl kommen, selbst wenn Produkt und Preis stimmen.

So kommunizierst du nach dem Kauf richtig

Für mich ist Post-Purchase-Kommunikation weit mehr als reine Versandinfos. Sie ist der Dreh- und Angelpunkt zwischen gekauft und genutzt mit spürbarer Wirkung auf Vertrauen und Markenbindung.

Kanäle & Nutzerpräferenzen:

Du solltest die Kommunikationskanäle deiner Zielgruppe anpassen, genauso wie bei der Auswahl eines Carriers. Welche Kanäle sind relevant? Das hängt stark von der Zielgruppe ab:

• Kund*innen über 55 bevorzugen meist E-Mail.
• Jüngere Zielgruppen erwarten Updates per WhatsApp, App oder SMS.
• Entscheidend ist: Du solltest mehrere Kanäle anbieten und den Kanalwunsch im Checkout abfragen.

So performen die Kanäle laut aktueller Datenlage:

• SMS: 98 % Öffnungsrate, ca. 90 % der Nachrichten werden innerhalb von 3 Minuten gelesen, Antwortquoten liegen bei etwa 45 %.
• WhatsApp: Rund 98 % Öffnungsrate, 45–60 % Response- bzw. Klickrate und deutlich höher als bei E-Mail.
• Messenger allgemein: In der DACH-Region nutzen über 94 % der Verbraucher*innen WhatsApp – und das zunehmend auch für geschäftliche Kommunikation.

Mein Rat: Gib deinen Kund*innen die Wahl. Lass sie entscheiden, ob sie eine E-Mail, eine WhatsApp-Nachricht oder ein SMS-Update erhalten möchten. Idealerweise mit der Option zur späteren Anpassung.

Tonalität passend zur Marke:
Die Ansprache sollte zur Zielgruppe passen: AboutYou kommuniziert im lockeren „Du“, Frankonia eher formell in „Sie“. Der richtige Ton wirkt nahbar und markenkonform. Authentizität zählt und wirkt bei beiden Beispielen echt.

Self-Service & Komfortfunktionen
Super wichtig: Deine Kund*innen sollten ihre Versand-Kommunikation und Häufigkeit in der Kommunikation selbst bestimmen können, inkl. der Option, das Paket nachträglich umzuleiten. Das senkt Supportbelastung und erhöht Zufriedenheit.

Was bleibt außen vor?
Belästigende Werbebotschaften nach dem Kauf, wie Abo-Rabatte oder Zeitschriften-Angebote gehören der Vergangenheit an. Sie stören den Erlebnisfluss und keine KI wird sie berücksichtigen. Also weg damit auch wenn das für vielen noch eine vermeintlich interessante Einnahme-Quelle ist.

Zusammengefasst: Post-Purchase-Kommunikation ist kanalübergreifend, zielgruppengerecht und proaktiv. Sie stärkt Vertrauen und wird durch KI-Agenten zunehmend zur Entscheidungsvorbereitung.

Wenn Lieferung & Retoure zum Risiko werden

Die Theorie klingt gut, doch die Praxis holt uns oft gnadenlos ein. Ich habe es selbst erlebt: Ein Paket sollte in der Paketbox sein, aber in dem Fach, das sich öffnete war ein fremdes Paket. Oder ich saß zu Hause im Homeoffice und werde trotzdem in der Zustellmeldung als abwesend geführt. Dabei habe ich den Zusteller vor der Haustür gesehen, wie er Mittagspause gemacht hat. Eine Benachrichtigungskarte folgt erst nach Ablauf der Lagerfrist und das ist leider kein Einzelfall. Jeder hat hier schon seine Erfahrung gemacht. Die Bundesnetzagentur verzeichnet seit Jahren steigende Beschwerden: Allein von Januar bis Juni 2025 gingen knapp 22.981 Beschwerden über Postdienste ein – 13 % mehr als im Vorjahreszeitraum .

Typische Fälle, die regelmäßig auftreten:

• Keine Carrier-Auswahl im Checkout. Das ist problematisch, wenn beispielsweise bei Black Friday oder Wetterextremen der eine Carrier aussetzt.
• Lieferzeitgarantien, die nicht gehalten werden. Hier ist es besser eine realistische Range anzugeben, als falsche Versprechen.
• Falscher Inhalt im Paket. Dies ist mit modernen Systemen vermeidbar, kommt aber immer wieder vor.
• Keine oder verspätete Informationen zur Retoure resultiert nachweislich in geringerer Wiederkaufwahrscheinlichkeit .
• Das Retourenfenster ist zu kurz. Gesetzlich sind 14 Tage vorgeschrieben, viele Kund*innen erwarten jedoch mindestens 30 Tage.
• Mails, die wie Spam wirken landen oftmals entsprechend im Spam-Ordner.
• Bestellungen müssen storniert werden, weil der Artikel doch nicht verfügbar ist. Dies ist nach dem Abschluss des Bestell-Clicks besonders ärgerlich.
• Kund*innen verweigern die Annahme des Pakets, weil es zu spät kam. Studien zeigen einen direkten Zusammenhang zwischen Lieferverzug und Annahmeverweigerung .

Was folgt daraus? Kund*innen wandern ab, hinterlassen negative Bewertungen auf Google oder Trustpilot und kommen nicht zurück. Eine schlechte Erfahrung verbreitet sich zehnmal schneller als eine gute. Beispiel aus der Praxis: ARMEDANGELS verlor Kund*innen an Zalando oder AboutYou, schlicht weil die Lieferzeit im eigenen Shop zu lang war: dies ging zu Lasten der eigenen Marge.

Für Händler*innen ist das bitter teuer: Support-Anfragen schießen in die Höhe auch wenn diesem zunehmend über KI beantwortet werden, Retourenquote und operative Kosten steigen. Gleichzeitig sinken KPIs wie NPS, Conversion oder Wiederkaufrate. Wer das Thema unterschätzt, zahlt am Ende dreifach: nämlich 1. durch hohe operative Kosten, 2. Verlust von Kunden, die dann 3. durch teure Akquisitionskosten neu gefunden werden müssen.

Und das betrifft bald nicht nur Menschen: KI-Agenten werden Fulfillment-Daten automatisch checken. Wer hier nicht aufgestellt ist, wird schlicht nicht empfohlen. Schlechte Kommunikation wird definitiv zum Umsatzkiller.

Von der Analyse zur Lösung: so geht’s konkret

Ich werde oft gefragt: Wo sollen wir überhaupt anfangen? Meine Antwort: nicht blind loslaufen und investieren, sondern gezielt. Denn Fulfillment ist kein Bauchgefühl, sondern ganz klar messbar.

Der erste Schritt: Analysieren statt Vermuten
Ich empfehle, mit einer klaren Bewertung der Ist-Situation zu starten. Wo häufen sich Kundenbeschwerden? An welchen Stellen bricht der Prozess regelmäßig? Diese Punkte lassen sich meist gut mit Service-Daten, Retouren-Gründen und Kundenfeedback identifizieren, bzw. einfach mit den Kolleg*innen aus den Fachbereichen sprechen. Die wissen oft genau wo es zwickt. Anschließend sollten die Schwachstellen nach Einfluss auf Kundenzufriedenheit, Kosten und operative Umsetzbarkeit priorisiert werden.

Ein strukturierter Ansatz aus meiner Beratungspraxis:

1. Beschwerden & Schwächen clustern
2. Häufigkeit und Schmerzfaktor bewerten
3. Quick-Wins von komplexen Maßnahmen trennen
4. Maßnahmen in der Organisation verankern

Eine Beispielmatrix, die entsprechend auf jedes Unternehmen adaptiert und angepasst werden kann als ersten Aufschlag:

Schnelle Hebel: Multi-Carrier und Datenlogik
Ein aus meiner Sicht unterschätzter Hebel ist die Multi-Carrier-Strategie: sie erhöht die eigene Firmen-Resilienz, vermeidet Totalausfälle und gibt Kund*innen mehr Kontrolle. Warum? Jeder hat in seiner „Hood“ einen bevorzugten Zusteller und dies sollte man als Händler unbedingt bedienen. 

Ebenso zentral: das richtige Warehouse-Management-System (WMS). Denn ohne saubere Daten gibt es keine zuverlässigen Prozesse und ohne Prozesse keine funktionierende Post-Purchase-Experience.

Tools & Systeme: die digitale Basis
Ob Shopify, SCAYLE oder SAP Sales Cloud: Die Basis für jede Verbesserung ist ein passendes Order- oder Warehouse-Management-System. Tools wie Pickware, Shipcloud oder weclapp können helfen, Transparenz und Effizienz zu verbessern je nach Größe, Sortiment und Komplexität des Geschäfts.

Jede Lösung ist individuell
Die Reihenfolge der Schritte hängt vom Reifegrad des Unternehmens ab. Während bei dem einen ein Retouren-Portal fehlt, leidet der andere unter zu langer Lieferzeit oder fehlender Kommunikation. Entscheidend ist, nicht alles auf einmal zu wollen sondern mit dem Bereich zu starten, der den größten Effekt bringt.

Fulfillment wird endlich strategisch diskutiert und nicht mehr nur als Kostenstelle. Wer das jetzt ernst nimmt, bekommt ein Argument an die Hand, um in Kundenzufriedenheit, Systemlandschaft und Resilienz zu investieren. Und das lohnt sich für Kund*innen, Teams und CFOs.

ARMEDANGELS: Wie Leadtime zur Strategie wurde

Ich durfte ARMEDANGELS in einem spannenden Projekt begleiten. Die Herausforderung: Stammkund*innen wanderten zunehmend vom eigenen Webshop zu Marktplätzen wie Zalando oder AboutYou ab. Der Umsatz floss weiter, aber die Marge sank verständlicherweise. Gleichzeitig gingen wertvolle Kundendaten und die Kontrolle über das Marken-Erlebnis verloren.

Die Erkenntnis kam aus einer internen, datenbasierten Analyse. Untersucht wurden CRM-Daten, Bewegungsdaten und weitere interne Informationsquellen mit dem Ziel, Muster bei abwandernden Kund*innen zu erkennen. Und tatsächlich: In fast allen Fällen lag die sogenannte Leadtime, also die Zeit von Bestellung bis Zustellung, bei über drei Tagen.

Die Reaktion war konsequent:

• Die KPIs für den Fulfillment-Dienstleister wurden verschärft
• Die internen Prozesse im Lager wurden optimiert
• Die gesamte Lieferkette wurde überprüft und neu ausgerichtet

Das Ergebnis:
Mit der Verkürzung der Leadtime ließ sich die Abwanderungsquote messbar senken. Kund*innen blieben wieder häufiger im eigenen Shop und das bei gleichzeitig besserer Planbarkeit im Service.

Mein Learning daraus:
Viele Händler*innen spielen die Leadtime herunter. Dabei ist sie gerade im Online-Umfeld einer der entscheidenden Faktoren für Kundenzufriedenheit und Conversion. Ich empfehle: Täglich monitoren, mit dem Carrier und Lager reviewen und aktiv Maßnahmen ableiten. Fulfillment ist kein Einmalprojekt. Es muss kontinuierlich gesteuert und verbessert werden.

Die besten Tools für kleine und große Händler*innen

Kein E-Commerce-Unternehmen ist wie das andere. Folgendes solltest du wissen: Software ist keine Wunderwaffe, sondern ein Unterstützungsinstrument für kluge Prozesse. Das Wichtigste bleibt: Du kennst dein Geschäft, deine Zahlen, und Du nimmst dir Zeit für Analyse und Steuerung. Eine solide Software kann diesen Prozess effizient unterstützen, aber sie ersetzt ihn nicht.

Empfehlung für KMU: Fundament und Erweiterung

Diese Tools bilden das Rückgrat deiner Post-Purchase-Strategie und sind besonders für kleine und mittlere Händler relevant:

Leitfaden zur Einführung immer individuell & zielfokussiert

1. Analysiere deine aktuelle Situation
   Nutze interne Datenquellen wie Supportstatistik, Retourengründe oder Leadtime-Messungen als Reflexionsstart.
2. Priorisierung nach Impact
   Mit Bewertungsmatrix (z. B. oben im Canvas) kannst du klar erkennen: Was hat wie viel Einfluss auf Kund*innenzufriedenheit, Kosten, Conversion?
3. Starte mit kleinen, nützlichen Schritten
   Beispiel: Auch ohne sofort ein Vollsystem kannst du via parcelLab erste Tracking-Kommunikation besser gestalten. Dies ist passend für initiale Erfolge.
4. Nimm dir Zeit für Integration & Steuerung
   Ein OMS wie Xentral, OneStock oder kbwr ist mächtig, aber du musst es steuern, mit deinem Datenverständnis füttern, Ziele definieren und kontrollieren.
5. Handle als Teil der Marken-DNA, nicht als Kostenprojekt
   Fulfillment ist ein Serviceversprechen. Und mit guter Tool-Unterstützung wird es zum echten Wettbewerbsvorteil und im jetzt relevanter werdenden KI-Umfeld sogar zum Entscheidungskriterium.

Was Händler*innen jetzt wirklich tun sollten

Die Post-Purchase-Experience wird zur Pre-Purchase-Experience. Immer weniger entscheidet der Mensch alleine, wo er kauft, da immer häufiger diese Aufgabe ein KI-Agent übernimmt. Und dieser prüft weit mehr als nur Preis und Produkt.

In Zukunft wird dein Erfolg im Commerce davon abhängen, wie gut du die sogenannten Post-Purchase Komponenten beherrschst, die hier noch einmal zusammengefasst sind:

Warum das so wichtig ist? Weil kaum eine technologische Entwicklung so schnell in die Breite geht wie KI. Und weil diese Technologien wie Amazons neuer KI-Agent „Buy for You“ unser Shoppingverhalten radikal verändern werden.

Ich glaube: Händler*innen sollten sich genau jetzt fragen, wo sie investieren wollen. In AdWords, das immer weniger Menschen sehen? Oder in ihre physische Leistung, ihr Fulfillment, ihre Experience? Selbst wir als Beratungsagentur merken: Wir werden heute schon mehr über ChatGPT gefunden als über Google.

Und das ist kein Grund zur Panik, sondern eine echte Chance. Jetzt ist der richtige Moment, Logistik, Fulfillment und Post-Purchase-Kommunikation neu zu denken. Vielleicht sogar zum ersten Mal strategisch.

Wichtig dabei: Diese Stärken dürfen nicht nur intern existieren. Sie müssen sichtbar und maschinenlesbar gemacht werden. Gute Post-Purchase-Kontaktpunkte gehören auf deine Social-Media-Kanäle, in deine PR, auf deine Produktseiten, in deine FAQs und sollten möglichst über strukturierte Daten oder APIs auch für KI-Agenten zugänglich gemacht werden. Denn: Nur was gefunden wird, wird empfohlen.

Mein Appell: Du brauchst kein riesiges Budget, sondern die Bereitschaft, hinzusehen. Frag dich selbst: Was erwarte ich als Kund*in? Was nervt mich? Und wie kann ich das in meinem Shop besser machen? Teste ruhig auch selbst einen KI-Agenten.
Der größte Kostenpunkt ist nicht die Technologie. Es ist der Mut, den ersten Schritt zu machen.