Kampagnenmanagement mit CRM

Michael Kröner 15.11.2023

Zwei Fliegen, eine Klappe und viele erfolgreiche Marketingkampagnen: Was das mit CRM zu tun hat, erfährst du in diesem Artikel

Im Falle von CRM-Kampagnenmanagement lassen sich mehrere Arbeitsschritte in einem Abwasch erledigen und im selben Zuge sogar erleichtern! Denn in den meisten Fällen arbeiten Unternehmen bereits mit CRM-Softwares zum Sammeln und Segmentieren ihrer Kund*innendaten. Dass diese Tools darüber hinaus hervorragend zur Optimierung von Kampagnen genutzt werden können, entgeht jedoch vielen - und damit auch die Chance auf kosten- und zeiteffizientere Abläufe und Resultate. 

Unser Gastautor Michael Kröner erklärt im folgenden Artikel, wie CRM-Kampagnenmanagement typischerweise aussieht, weshalb es so effektiv ist und welche 7 Praxis-Tipps dabei auf jeden Fall berücksichtigt werden sollten. 

CRM-Kampagne(nmanagement): Was ist das? 

Wie es der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich bei CRM-Kampagnen um Kampagnen, die unter Einbezug eines CRM-Tools konzipiert werden. Wird dieses darüber hinaus zum Erstellen, Veröffentlichen, Tracken und/oder Optimieren der Kampagnen genutzt, ist die Rede von CRM-Kampagnenmanagement.

Dieses begleitet die involvierten Teams also vor, während und nach den Kampagnen, wobei hier längst nicht nur deren operatives Managen von Bedeutung ist. Vielmehr ist es das ausgemachte Ziel des CRM-Kampagnenmanagements, die Kampagnen sowie sämtliche zugehörigen Prozesse zu optimieren. Ausgangspunkt dieser angestrebten Verbesserungen ist dabei zum einen die CRM-interne Datenbank, welche bei Zielgruppendefinition und Personalisierung zum Einsatz kommt. Zum anderen beinhalten CRM-Softwares nützliche Anwendungen und Insights, die dabei helfen, Prozesse effektiver zu gestalten und bessere Performances zu erzielen. 

Was machen CRM-Kampagnenmanager*innen?

Vereinfacht gesagt, kümmern sich CRM-Kampagnenmanager*innen um Vorbereitung, Durchführung und Auswertung von Marketingkampagnen. Sie überblicken und managen also den kompletten Kampagnenverlauf von Anfang bis Ende. Entsprechend umfangreich müssen ihre Kenntnisse im Umgang mit der jeweiligen CRM-Software sowie den genutzten Veröffentlichungskanälen sein. 

Eine besondere Herausforderung stellt die Schnittstelle zwischen analytischen und operativen Tasks dar: Gesammelte Kund*innendaten müssen mithilfe durchdachter Kampagnen in greifbare (Inter-)aktionen verwandelt werden. Für Kampagnenmanager*innen ist es also essenziell ihre Kund*innen und Zielgruppen zu kennen und deren Bedürfnisse zu verstehen. Basis für ihr Wissen sind die im CRM gesammelten Informationen, die für die Kampagnenplanung genutzt werden. 

Während und nach der Kampagne sichten Kampagnenmanager*innen zudem sämtliche Insights, nehmen gegebenenfalls Verbesserungen vor und vermerken die gewonnenen Learnings für künftige Maßnahmen. 

Ein weiterer wichtiger Bestandteil ihrer Aufgaben ist die Automatisierung einzelner Tasks mit Hilfe von sinnvoll definierten Triggern. Ähnlich wie bei Marketing Automation Tools können mit CRM-Automations Arbeitsabläufe, Kontakte, Deals, Assets und Tasks (automatisiert) zugewiesen, terminiert und ausgeführt werden. Dieser Aufgabenbereich trägt zu einer verbesserten Zusammenarbeit und damit zeit- und kosteneffektiveren Abläufen bei. 

Welche Vorteile hat die Nutzung eines CRM-Systems beim Kampagnenmanagement?

Zielgruppensegmentierung

Einer der ersten und wichtigsten Schritte bei der Planung und Vorbereitung einer CRM-Kampagne ist die Definition der Zielgruppe. Ob hierbei nach demografischen, lokalen, interessensbasierten oder anderen Kriterien segmentiert und vorgegangen wird, hängt von Branche, Produkt und Kampagnenziel ab. Bei der Recherche und Festlegung der Zielgruppe sind CRM-Softwares überaus hilfreich, da in deren Datenbank sämtliche Kund*innendaten gesammelt und fortwährend aktualisiert werden.

Personalisierung 

Wie bereits erläutert, spielt das Thema Personalisierung eine große Rolle bei CRM-Kampagnen. Deren Performances können verbessert werden, wenn sie zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal an die richtigen Personen ausgespielt werden. Entsprechend sind auch hier CRM-Softwares hilfreich, da sie große Mengen relevanter Kund*innendaten enthalten. Hierzu gehören beispielsweise auch vergangene Kund*innenaktivitäten, welche wichtige Antworten zum optimalen Kampagnenzeitpunkt, -art und -stil liefern.

Automatisierung von Tasks und Workflows

Ein entscheidender Vorteil bei der Nutzung eines CRM-Tools sind die enthaltenen Möglichkeiten zur Automatisierung von kampagnenspezifischen, aber auch grundsätzlichen Marketingaufgaben. Hierbei werden sonst händisch ausgeführte Prozesse via CRM-Automation erledigt, z.B. das automatische Versenden von E-Mails oder Taskzuweisungen nach definierten Triggern. Gerade in diesem Punkt wird die Nähe zwischen CRM-Automations und Marketing-Automations besonders sichtbar, da diese im Großen und Ganzen dasselbe Ziel verfolgen: Mithilfe von Priorisierungen und Automatisierungen sollen Kosten, Fehler und Zeitaufwand reduziert und so (interne) Prozesse optimiert werden. 

Optimierung von Kampagnen

Um sicherzustellen, dass CRM-Kampagnen auch die Erfolge erzielen, die zuvor definiert wurden, ist es unumgänglich, ihre Performance zu tracken. So bieten CRM-Softwares zunächst verschiedene Insights zur Performance vergangener und laufender Kampagnen. Auf Basis dieser Analysen können bereits bei aktuellen Kampagnen Anpassungen vorgenommen, vor allem aber künftige Kampagnen optimiert werden. 

Weiterhin können aus dem CRM-Tool heraus Zielgruppen erstellt und in die jeweils genutzte Ad-Management-Software, wie Meta, Google oder LinkedIn übertragen werden. 

Nicht zuletzt lassen sich CRM-Kampagnen optimieren, indem das CRM für seine eigentliche "Kernaufgabe" genutzt wird: das Sammeln von Informationen über qualifizierte Leads und die Nutzung der Daten zur Optimierung entsprechender Kampagnen. Im Einzelnen bedeutet das, dass ein Lead durch eine Kampagne mitsamt bestimmter Daten in einem CRM erfasst wird. Im Anschluss durchläuft der Lead verschiedene Schritte im Marketing und/oder Sales Funnel, wonach aktualisierte Informationen an die Anzeigeplattform übermittelt werden. So kann durch Algorithmen nach Personen mit ähnlichen Eigenschaften gesucht und Kampagnen auf qualifizierte Conversions optimiert werden.

Kampagnenplanung mithilfe eines CRM-Systems in 4 einfachen Schritten

Zum „klassischen“ Kampagnenmanagement gehören die Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Auswertung von Kampagnen. Bei CRM-Kampagnen sowie deren Management verschiebt sich ein Teil dieser Schritte in das jeweilige CRM-Tool beziehungsweise wird von dort ausgeführt. 

Step 1: Definieren, Planen, Vorbereiten

Am Anfang jeder Kampagne steht die Definition von Ziel, Budget und vor allem Zielgruppe. Die Nutzung eines CRM-Tools erleichtert vor allem letzteres maßgeblich: Die hinterlegten Kund*inneninformationen können gefiltert, nach Priorität geordnet, analysiert und in Form von Listen an Ad Manager übertragen werden. Auf diese Weise gelingt es, die Kampagnen datenbasiert auf die Interessen und Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppe abzustimmen. Weiterhin helfen die umfangreichen Daten dabei, den passenden Kommunikationskanal und -zeitpunkt für die Veröffentlichung herauszufinden. 

Praxis-Beispiel: Mithilfe des CRMs wird eine Liste von allen zu Kund*innen konvertierten Kontakten erstellt. Diese werden als Custom Audience an Meta, LinkedIn und/oder Google geschickt. Im Anschluss werden darauf basierende Lookalike Audiences erstellt, um Kampagnen an ähnliche Personen ausspielen zu können. 


Step 2: Gestalten und Veröffentlichen

Im nächsten Schritt müssen die geplanten Kampagnen erstellt und veröffentlicht werden. Im Falle von E-Mail-Kampagnen haben Anwender*innen in der Regel Zugriff auf vorgefertigte Vorlagen und Designs, die dann nur noch mit den jeweiligen Inhalten befüllt werden müssen. Oft können die fertiggestellten Kampagnen von ein und demselben Tool aus veröffentlicht oder eingeplant werden.
 

Praxis-Beispiel: Gerade bei Newsletterkampagnen kann man sich durch die wiederholte Nutzung von (eigenen) Designtemplates reichlich Zeit sparen. Und auch der automatisierte Newsletterversand an individuell festgelegte Empfänger*innenlisten vereinfacht das Prozedere maßgeblich. 

Step 3: Automatisieren 

Die Nutzung eines CRM-Tools zur Optimierung von Kampagnen ergibt nur dann Sinn, wenn auch die enthaltenen Möglichkeiten zur Automatisierung verschiedener Tasks angewandt werden. Hierbei sollte man sich längst nicht nur auf kampagnen-spezifische Prozesse beschränken, sondern immer auch „das große Ganze“ im Blick behalten. Da in der Regel mehrere Abteilungen oder Teams mit einem CRM arbeiten, können CRM-Automations sinnvoll genutzt werden, um problematische Schnittstellen zu überbrücken, Leads besser zu managen und grundsätzlich für effektivere Abläufe zu sorgen. 

Praxis-Beispiel: Befindet sich ein Lead zu lange ohne Interaktion oder Rückmeldung im Sales-Funnel, triggert das eine CRM-Automation und der Lead erhält eine personalisierte Mail. Auf Basis seiner stattfindenden oder ausbleibenden Interaktion werden weitere, zuvor definierte Maßnahmen durch das Sales- oder Marketing Team ergriffen.

Step 4: Auswerten

CRM-Systeme verfügen über verschiedene Möglichkeiten, die Performance einer Kampagne auszuwerten. Sowohl vergangene als auch laufende Maßnahmen können so analysiert und gegebenenfalls zeitnah verbessert werden. Auf diese Weise wird nicht nur das aktuelle Kampagnen-Budget geschont: Durch die Auswertung der Insights kann eine verlässliche Wissensbasis gebildet werden, die das schnellere und effizientere Aufsetzen künftiger Kampagnen ermöglicht. Wichtig hierbei ist es, sich im Vorfeld Gedanken über die Auswertungs-Modalitäten zu machen, damit die benötigten Informationen auch erfasst werden. 

Praxis-Beispiel: Wird ein Lead im CRM erstellt, werden dabei auch die UTM Parameter übergeben. Diese können anschließend für eine Auswertung genutzt werden, um herauszufinden, über welche Anzeigen die meisten und qualitativ hochwertigsten Leads kamen. 

7 Tipps für bessere CRM-Kampagnen

Die vorigen Steps haben (hoffentlich) verdeutlicht, wie eine CRM-Kampagne klassischerweise abläuft und einen Ausblick auf die zahlreichen praktischen Möglichkeiten gewährt. Um diese nochmals übersichtlich zusammenzufassen und zu ergänzen, kommen hier sieben Tipps, die bei der Arbeit mit CRM-Kampagnen unbedingt berücksichtigt werden sollten: 

#1: Erstelle Zielgruppen im CRM und verwende sie für Custom und Lookalike Audiences in den Ad-Managern.

#2: Achte darauf, dass alle wichtigen Parameter von Leads erfasst werden, zum Beispiel. UTM Parameter, Clicks-IDs, Quelle des Leads.

#3: Erstelle Custom Fields im CRM, um die Auswertung zu erleichtern. 

#4: Nutze Hidden Fields in Formularen, um ein Maximum an Informationen zu sammeln.  

#5: Werte Kampagnen nach der Qualifikation von Leads oder sogar Kunden*innen aus. 

#6: Hole zusätzliches Feedback aus dem Vertrieb ein, um Kampagnen zu bewerten.

#7: Nutze Marketing Automations, um Leads effizient zu bearbeiten und Zeit zu sparen.


Welche CRM-Systeme eignen sich für das Kampagnenmanagement?

Wie so oft hängt die Wahl der passenden CRM-Software von mehreren Faktoren ab: Budget, Kampagnenziel und Leistungsumfang entscheiden, ob ein Tool zu den jeweiligen Anforderungen passt. Da CRM-Softwares auch außerhalb des Kampagnenmanagements zum Einsatz kommen und über verschiedene, weitgefächerte Funktionen verfügen, ist der Markt groß. Von All-In-One-Lösungen bis hin zu spezifischen Anwendungen für einzelne Kampagnenarten ist alles möglich und verfügbar. 

Ein umfassender Überblick über die beliebtesten Softwares sowie deren Funktionen, Preise und Bewertungen findet sich in den OMR Reviews:

Fazit: Bühne frei für optimiertes Kampagnenmanagement

Kampagnenmanagement und CRM-Tools sind feste Bestandteile der meisten Marketing- und Vertriebsabteilungen. Wieso also nicht verbinden, was bereits vorhanden ist? Viele gängige CRM-Softwares beinhalten - neben ihrem wertvollen Schatz an Kund*innendaten - verschiedene Möglichkeiten zur Optimierung von Kampagnen sowie deren Abläufen. Werden diese konsequent und durchdacht genutzt, lassen sich Zeit, Kosten und gelegentlich auch Nerven in allen Kampagnenabschnitten sparen. 

Die Nutzung von CRM-Softwares ist also nicht zwingend nötig, um gute und erfolgreiche Kampagnen zu veröffentlichen. Jedoch beinhalten besagte Softwares eine Vielzahl an Verbesserungsmaßnahmen und -möglichkeiten, die selten vollumfänglich genutzt werden - stattdessen schlummern sie auf zahlreichen Unternehmensservern und warten auf ihren großen Auftritt in Sachen Kampagnenoptimierung. 


Michael Kröner
Autor*In
Michael Kröner

Michael ist B2B- und Inbound Marketing Director der Performance-Marketing Agency & Consulting ADLOCA GmbH. Seine Steckenpferde sind seit über 10 Jahren SEO, Lead Generierung, Web Tracking und Marketing Automation. Als zertifizierte HubSpot Solutions Partner unterstützen er und das ADLOCA Team Unternehmen dabei, HubSpot bestmöglich für ihre digitalen Marketingziele einzusetzen. 

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