So erstellt Ihr eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne

Dass die Zeiten, in denen Unternehmen und Brands auf Social Media „einfach mal ein bisschen was Witziges posten“ und dadurch ihre Follower:innen abholen konnten, lange vorbei sind – das muss ich Euch nicht mehr erzählen. Doch nach wie vor stelle ich immer wieder fest, dass viele Marketingkampagnen auf den Social-Media-Kanälen eines Unternehmens schlicht verlängert werden. Für mich ist das eins der größten No Gos des Social-Media-Marketing! Stattdessen sollte jede Kampagne individuell und für jeden Channel passgenau aufgesetzt werden.

In diesem Artikel erfahrt Ihr, was eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne ausmacht und worauf Ihr bei ihrer Planung achten müsst. Außerdem teile ich ausgewählte Beispiele und Best Practices für Social-Media-Kampagnen mit Euch und wir schauen uns an, was Ihr aus Kampagnen lernen könnt. Auch Social-Media-Tools, die Euch bei Euren Kampagnen unterstützen können, stellen wir Euch vor.

Was ist eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne?

Wenn man von einer Social Media-Kampagne spricht, so ist damit eine zentral koordinierte Marketing-Maßnahme gemeint, die entweder auf einem bestimmten oder auf mehreren Social-Media-Kanälen zeitgleich stattfindet. Schaut Euch zunächst einmal diese Best-Practice-Beispiele an – anschließend zeige ich Euch, wie diese Social-Media-Kampagnen so erfolgreich werden konnten.

Drei der erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen 2021

1. Produkteinführung: Social-Media-Kampagne von JOKOLADE

Dass ein von Fernsehmoderator Joko Winterscheidt vertriebenes Produkt erfolgreich wird, ist keine große Überraschung. Doch der Erfolg der fair produzierten Schokoladentafeln ist nicht nur auf die Prominenz ihres Namensgebers zurückzuführen – sondern auch auf eine gut gemachte Social Media-Kampagne, die potenzielle Fans auf Instagram nicht nur ab-, sondern direkt mit ins Boot holte.

Quelle: Instagram-Account jokolade

Das Ziel einer erfolgreichen Produkteinführung und Brand Awareness wurde definitiv erreicht: Knapp 3000 Vorschläge wurden eingereicht, als User:innen per Instagram dazu aufgerufen wurden, Ideen für die anstehende OOH-Kampagne der neuen Brand zu entwickeln. Anschließend wurden per Voting in der Instagram-Story die Sieger gekürt. Ihr könnt Euch vorstellen, dass das Zusammenspiel an User Generated-Content, Interaktion und Follower-Appreciation bestens funktioniert hat.

Das wichtigste Learning für Euch aus dieser Kampagne ist, dass (potenzielle) Fans nicht dann erst interessant für eine Social Media-Kampagne sind, wenn schon eine große Community besteht – Community Building kann auch gerade durch eine erste, durchdachte Kampagne betrieben werden! Dazu müsst Ihr Euch nur überlegen, wo Eure Prospects zu finden sind.

Extra-Tipp: Sicher kann es nicht schaden, sich das ein oder andere prominente, für Eure Zielgruppe relevante und zur Markenbotschaft passende Gesicht in die Kampagne zu holen – allein schon für den Social Proof ist das eine gute Idee.

Upcycling-Initiative: Social-Media-Kampagne von true fruits

Die Smoothie-Brand true fruits ist schon lange für ihre nicht unumstrittenen Werbekampagnen bekannt. Schade eigentlich, dass das Unternehmen das vielversprechende Thema Nachhaltigkeit erst dieses Jahr so richtig als Marketing-Instrument erkannt hat: Ich könnte mir vorstellen, dass diese positiv-pragmatische Herangehensweise bei vielen Prospects viel besser ankommt als die polarisierenden Kampagnen der Vergangenheit. Aber was genau hat true fruits diesmal anders gemacht?

Quelle: Instagram-Account truefruitssmoothies

In dieser Kampagne stellte true fruits Upcycling-Möglichkeiten vor – also Ideen, wie Kund:innen leere true fruits Flaschen dank verschiedener alternativer Deckel zweckentfremden und umfunktionieren können: Ob als Spardose, Zuckerstreuer oder Ölspender. Dass das Thema Nachhaltigkeit seit einigen Jahren immer zieht, ist bekannt ­– das Kampagnen-Ziel, nämlich die Image-Verbesserung sowie natürlich die Awareness für den Produkt-Launch der mittlerweile 13 verschiedenen Flaschenaufsätze, wurde damit sicher erreicht!

Das wichtigste Learning für Euch aus dieser Kampagne ist meiner Meinung nach, dass es sich lohnt, auch die erfolgreichsten Marketing-Pfade immer mal wieder zu hinterfragen und zu verlassen.

Extra-Tipp: Auch hier könnt Ihr für Eure eigenen Kampagnen einiges über User-Generated-Content lernen und mitnehmen! Schaut Euch an, wie true fruits hier seine Follower:innen in die Kampagne integriert hat – unter dem Hashtag #truefruitsupcycling wurden allein auf Instagram knapp 5.000 Beiträge generiert.

100% Women: Social-Media-Kampagne von HubSpot

Die Plattform HubSpot nutzt Social Media ohnehin geschickt, um sich und Ihre Mitarbeitenden auf den verschiedenen Kanälen durch Webinare, Blogartikel, Podcasts, E-Books und Video-Content als Expert:innen zu profilieren. Anfang 2021 lud HubSpot nun zu einer Customer Experience-Konferenz ein – mit 100% weiblichen Führungskräften. Um dieses Event wurde eine erfolgreiche Image-Kampagne gebaut, die die Gleichstellung von Frauen in Führungspositionen thematisierte. Nicht nur der Social-Media-Content im Rahmen der Kampagne beschäftigte sich explizit mit diesem Thema – auch viele Kleinigkeiten zahlten positiv darauf ein, so etwa, dass im Kampagnenzeitraum hauptsächlich Content von Expertinnen auf der Webseite erschien.

Quelle: Facebook-Account HubSpot

Die Social-Media-Kampagne zahlte gleich auf mehrere Ziele ein: Neben dem Markenimage und der Brand-Awareness ist hier sicherlich auch Leadgenerierung zu nennen.

Das wichtigste Learning für Euch aus dieser Kampagne ist aber, dass hier ein topaktuelles gesellschaftliches Thema, welches durchaus polarisiert, genutzt wurde um Buzz um die eigenen Themen zu schaffen – ohne tatsächlich in die politisch-gesellschaftliche Diskussion einzusteigen.

Extra-Tipp: Von HubSpot können wir uns auch einiges in Sachen Reziprozität abschauen. Hochwertigen Content zum kostenlosen Download anzubieten ist ein intelligenter Schritt in Sachen Leadgenerierung!

Aber jetzt zu Euch!

Was macht erfolgreiche Social-Media-Kampagnen aus – und wie entwickelt Ihr selbst eine?

Um so erfolgreich zu werden wie die Beispiele, die Ihr oben gesehen habt, muss eine Social Media-Kampagne gut durchdacht und strategisch konzipiert sein. Die folgenden sechs Fragen helfen Euch dabei.

1. Was ist das Kampagnenziel?

Die erste Frage, die Ihr Euch beim Entwickeln einer erfolgreichen Social-Media-Kampagne stellen solltet, ist: Was ist der Anlass für meine Kampagne? Was ist das Kampagnenziel? Ist es eine Imagekampagne? Wollt Ihr mehr verkaufen? Soll eine bestimmte Zielgruppe (neu) erschlossen oder eine bestehende aktiviert werden? Oder steht ein Produktlaunch an?

Es ist essenziell, dieses Ziel klar zu benennen und sich und allen Beteiligten deutlich vor Augen zu führen, bevor man loslegt. Denn alle weiteren Entscheidungen sollten auf der Antwort auf diese Frage basieren.

2. Passt die Art der Kampagen zur Brand?

Wer kennt es nicht – gerade Social Media verleiten gerne dazu, auf einen Trend aufzuspringen. Gerade wenn Ihr Euch oben die drei Social-Media-Marketing-Beispiele angesehen habt, habt Ihr vielleicht Lust bekommen, eine ähnliche Kampagne zu gestalten. Und klar: Die Orientierung an erfolgreichen Vorreitern kann nicht schaden. Dennoch ist es elementar sich zu fragen, ob diese Art von Kampagne wirklich zur eigenen Brand passt!

Eine Social-Media-Kampagne sollte immer in erster Linie zur Marke und ihren Zielen, Werten und ihrer Tonality passen, diese bedienen und auf sie einzahlen.

3. Crossmedial oder Social Only?

Ebenso wichtig zu Beginn der Entwicklung einer Social-Media-Kampagne ist die Frage, ob diese für sich alleine stehen oder Teil einer crossmedialen Kampagne sein soll. In diesem Fall ist ein integratives Vorgehen ratsam – holt von Anfang an die Klassik-Kolleg:innen mit ins Boot und erarbeitet mit Ihnen Hand in Hand eine runde Kampagne!

Häufig erlebe ich immer noch, dass eine Kampagne entweder im Klassik-Team konzipiert und Social Media dann am Ende als Verlängerung dazu geholt wird, wenn das Konzept bereits in Stein gemeißelt ist. Hier macht sich dann oft bemerkbar, dass bei der Konzeption die „Social Media-Brille“ fehlte – und dann wird dieser Part auch keine Zugkraft entfalten.

Doch andersherum macht es genauso wenig Sinn – eine Kampagne sollte also auch nicht einzig aus dem Social Media-Team entwickelt und dann auf die klassischen Medien umgemünzt werden. Von Anfang an miteinander zu arbeiten zahlt sich am Ende immer aus!

Ebenso wichtig ist ganz zu Anfang die Frage, welche Social Media-Kanäle in die Kampagne integriert werden. Wenn Ihr mich fragt, sollten hier alle verfügbaren Kanäle mitgedacht werden – aber immer so, dass Ihr (siehe unten) tatsächlich genügend Ressourcen habt, sie alle ausreichend zu bedienen und zu steuern.

4. Gehen Content und Ads Hand in Hand?

Ihr merkt: Ganzheitliches Denken ist für mich unumgänglich, wenn Ihr eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne auf die Beine stellen wollt! Auch die einzelnen Content-Pieces und die Ads, die zur Unterfütterung der Kampagne auf die jeweilige Zielgruppe angepasst geschaltet werden, sollten sich gegenseitig befruchten – und sich sowohl an der Kampagne, als auch an der grundsätzlichen Unternehmensstrategie ausrichten.

Fragt Euch hier immer wieder: Welchen Mehrwert hat diese Ad für die Kampagne? Und: Wie zahlt dieser Content auf die Brand-Values ein?

5. Seid Ihr aufs Echo vorbereitet?

Wir sind auf Social Media – also müsst Ihr unbedingt sicherstellen, dass im Lauf der Kampagne auch die nötigen Kapazitäten vorhanden sind, um das Community Management zu den beworbenen Beiträgen zu leisten! Gibt es eingespielte, klar definierte Prozesse? Durch den zusätzlichen Werbedruck erzielt Ihr zusätzliche Reichweite – auf das entsprechende gestiegene Echo solltet Ihr vorbereitet sein.

Gerade bei polarisierenden Themen (die sich für eine erfolgreiche Social Media-Kampagne oft anbieten) müsst Ihr Euch auch auf kritische Resonanz einstellen. Steht Euer Krisenmanagement? Habt Ihr einen Notfall-Plan in der Schublade? Panik ist ein schlechter Berater, also überlegt Euch vorab, wie das Worst-Case-Szenario in Folge einer Kampagne aussieht und wie Ihr darauf reagieren wollt.

6. Wie sieht die Erfolgsmessung von Social-Media-Kampagnen aus?

Die Kampagne läuft, es gab keine größeren Zwischenfälle, und Ihr könnt davon ausgehen, dass sie ihr Ziel erreicht hat? Das reicht aber nicht! Erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert konkrete Erfolgsmessung.

Zu Beginn jeder Social-Media-Kampagne solltet Ihr daher klar definieren, wann sie als „erfolgreich“ gilt: Was sind die KPIs? Definiert relevante Kennzahlen und nehmt diese als Messlatte. Nehmen wir an, das Ziel Eurer Kampagne sind Sales-Steigerungen. Dann ist es natürlich toll, wenn Ihr hinterher auf eine sehr hohe Reichweite Eurer Kampagne blicken könnt – das war aber nicht das Ziel!

Definiert stattdessen klar: Ihr wollt etwa X Conversions auf Euren Shop haben und daraus resultierend Y% Käufer mit Z EUR Umsatz generieren. Legt konkrete Messwerte und auch Zahlen fest, die Ihr erreichen wollt! Nur so könnt ihr am Ende entscheiden, ob eine Social-Media-Kampagne erfolgreich war oder nicht.

Welche Tools können Euch bei Euren Social-Media-Kampagnen unterstützen?

Ihr merkt also: Es gibt einiges zu beachten, wenn Ihr Eure Social-Media-Kampagne erfolgreichen gestalten und durchführen wollt. Damit Ihr dabei nicht den Überblick verliert, gibt es einige Social-Media-Tools, die Euch unterstützen können. Das sind zum Beispiel:

• Hootsuite
• Later
• Fanpage Karma
• Facelift
• Emplifi
• Falcon.io
• AgoraPulse

Wenn Ihr mehr zu den jeweiligen Social-Media-Tools erfahren wollt, findet Ihr auf OMR Reviews echte Nutzerbewertungen, anhand derer Ihr ein passendes Social-Media-Tool für Euch und Eure Anforderungen auswählen könnt.

Mögliche Learnings aus Social-Media-Kampagnen

Nur weil eine Kampagne viel Anerkennung aus der Szene erntet oder sogar einen Preis in der Marketingbranche abräumt, heißt das nicht, dass sie wirklich „erfolgreich“ war. Seid bei der Auswertung Eurer Kampagne ehrlich zu Euch selbst: Habt Ihr Eure gesetzten Ziele erreicht? Eure Messwerte übertroffen – oder nicht erreicht? Wie viel hat gefehlt? Und vor allem: Woran lag das?

Kein Misserfolg ist das Ende der Welt – wenn Ihr ihn dafür nutzt, Learnings daraus zu ziehen: Was macht Ihr in Zukunft anders, besser? Fragt Euch: Habt Ihr entsprechend Eurer Zielgruppe agiert? Viele Menschen zu erreichen, ist die eine Sache – aber habt ihr die Richtigen erreicht? Habt Ihr einfach nur Eure Brand Awareness gesteigert, oder wirklich die relevanten Botschaften gesendet? Speziell bei Image-Kampagnen ist das essenziell.

Ich hoffe, dass ich Euch mit diesem Überblick über erfolgreiche Social-Media-Kampagnen helfen konnte. Denkt immer daran: Das Wichtigste ist, dass Eure Kampagne zu der Zielgruppe passt, die Ihr erreichen wollt!