Retargeting im Online Marketing: Definition, Strategien und Best Practices für erfolgreiche Kampagnen

1. Einleitung
2. Was ist Retargeting? 
3. Wie funktioniert Retargeting technisch?
4. Arten von Retargeting:
5. Vorteile von Retargeting in Advertising 
6. Retargeting-Strategien im Performance Marketing
7. Wie segmentiert man Website-Besucher für personalisierte Retargeting-Kampagnen?
8. Was sind Best Practice Beispiele für erfolgreiche Retargeting-Kampagnen?
9. Was sind häufige Fehler und wie kann man sie vermeiden?
10. Nützliche Tools für Retargeting & Website-Personalization
11. Fazit: Was ist Retargeting – und warum bleibt es so wichtig?

Einleitung

Wer sich mit Performance Marketing beschäftigt, kommt an einem Begriff nicht vorbei: Retargeting. Kaum ein anderer Ansatz ermöglicht es werbetreibenden Unternehmen, verlorene Webseitenbesucher zurückzugewinnen und Conversion Rates deutlich zu steigern. Doch was ist Retargeting genau? Welche technischen Grundlagen braucht es? Welche Strategien funktionieren wirklich? Und inwiefern können Retargeting-Kampagnen DSGVO-konform eingesetzt werden? Dieser Artikel liefert die umfassende Antwort.

Was ist Retargeting? 

Retargeting (auch bekannt als Remarketing) beschreibt eine Online-Marketing-Technik, bei der User*innen erneut mit personalisierten Werbebotschaften angesprochen werden, nachdem sie bereits mit einer Marke oder Website interagiert haben. Ziel ist es, diese potenziellen Kund*innen zurück in den Funnel zu holen und zum Abschluss zu bewegen.

Der typische Ablauf funktioniert wie folgt: Eine Nutzerin besucht beispielsweise einen Online-Shop, schaut sich ein bestimmtes Produkt an – etwa ein Paar Sneaker – verlässt die Seite jedoch ohne Kauf. Im Hintergrund wurde bei ihrem Besuch ein sogenannter Tracking-Pixel ausgelöst oder ein Cookie gesetzt. Diese Technik ermöglicht es dem Adserver, sie eindeutig wiederzuerkennen.

In den darauffolgenden Tagen surft dieselbe Nutzerin auf völlig anderen Websites oder sozialen Netzwerken wie YouTube, Instagram oder einem News-Portal. Dort wird ihr nun gezielt eine Retargeting Ad ausgespielt – etwa ein Werbebanner mit genau dem Sneaker-Modell, das sie sich zuvor angesehen hat. Optional mit einem Anreiz wie "Nur heute: 10 % Rabatt". Ziel dieser Anzeige ist es, sie wieder zurück auf die Ursprungsseite zu bringen und die begonnene Customer Journey erfolgreich abzuschließen.

Abbildung 1: Funktionsweise von Retargeting

Im Gegensatz zum Behavioral Targeting setzt Retargeting also voraus, dass tatsächlich bereits eine Interaktion zwischen User*innen und der Website bzw. der Brand des Advertisers stattgefunden hat

Wie funktioniert Retargeting technisch?

Trackingmaßnahmen sind die Grundlage von Retargeting. Technisch basiert Retargeting auf:

• Cookies: Kleine Textdateien, die vom Webserver oder durch JavaScript-Code im Browser auf dem Endgerät der Nutzer*innen gespeichert werden, sobald diese eine Website besuchen. Sie werden oft im Zusammenhang mit Tracking-Technologien wie Tracking-Pixeln eingesetzt. Cookies erfassen das Nutzer*innenverhalten, z. B. angesehene Produkte, geklickte Inhalte oder Verweildauer. Diese Daten dienen als Grundlage, um im Nachgang personalisierte Retargeting Ads auszuliefern.
• ID-Tracking: In den letzten Jahren gibt es verstärkt Bestrebungen zur Blockierung von Cookies zu Gunsten der Privatsphäre von Nutzer*innen. Eine mögliche Alternative zur Identifizierung von User*innen auf Basis von Cookies ist das ID-Tracking. Dieses wird jedoch von Datenschützer*innen ebenfalls kritisch gesehen. Hierbei werden eindeutige IDs (z. B. Device-ID, User-ID) genutzt, um Nutzer*innengruppen wiederzuerkennen, auch wenn keine Cookies gesetzt werden können – beispielsweise bei Nutzer*innen, die im Browser das Setzen von Cookies deaktiviert haben.

Arten von Retargeting:

1. Targeting auf Basis von Websitebesuchen: Besucher*innen erhalten wie oben beschrieben beim Besuch einer Website ein Cookie, das ihr Verhalten speichert. Verlassen sie die Seite, werden sie auf anderen Plattformen mit targetierten Anzeigen erneut angesprochen. Diese Methode ist weit verbreitet und wird häufig als klassisches Retargeting gesehen.
2. Customer Match: Hierbei handelt es sich um eine Methode, bei der First Party Data zum Einsatz kommt. Unternehmen laden eigene CRM-Daten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder User-IDs in Plattformen wie Google Ads oder Meta hoch. Die Plattformen gleichen diese Daten mit ihren Nutzer*innendaten ab und ermöglichen eine zielgerichtete Ansprache der eigenen Kund*innen, z. B. für Re-Engagement oder Up-Selling-Kampagnen.
3. Interaktionsbasiertes Retargeting: Diese Methode kommt ohne Cookies aus und basiert auf Nutzer*innenaktionen innerhalb einer Plattform. Beispiele sind das Retargeting von Video-Viewer*innen bei YouTube oder Nutzer*innen, die mit einem Instagram-Post interagiert haben. 

In Zusammenhang mit den unterschiedlichen Retargeting-Optionen spielt auch das Thema Datenschutzverordnung eine wichtige Rolle, da es sich bei Retargeting um personalisierte Werbung handelt. Viele Tools bieten heute bereits integrierte Datenschutzverfahren, um laut eigener Aussage die Einhaltung der DSGVO sicherzustellen und transparente Trackingmaßnahmen zu gewährleisten. Dabei lohnt sich ein genauerer Blick: Zwischen cookie-basiertem Retargeting und account-basierten Methoden wie bei Meta bestehen deutliche Unterschiede in der datenschutzrechtlichen Verantwortung. Wenn User*innen etwa einen Post auf Facebook liken und daraufhin eine Anzeige ausgespielt bekommen, liegt ein großer Teil der Verantwortung bei der Plattform, nicht nur beim einzelnen Advertiser. Bei cookie-basierten Szenarien hingegen ist das werbetreibende Unternehmen für die Einhaltung der DSGVO hauptverantwortlich.

Vorteile von Retargeting in Advertising 

Retargeting kombiniert das Beste aus zwei Welten: die vergleichsweise günstigen Klickpreise von Display-Kampagnen mit der gezielten Ansprache von Nutzer*innen, die sich bereits im fortgeschrittenen Stadium des Buying Funnels befinden. Dadurch wird es möglich, Marketingbudgets effizient einzusetzen und gleichzeitig hohe Konversionsraten zu erzielen.

• Kostenersparnis: Geringere CPCs im Vergleich zu Search-Kampagnen.
• Steigerung der Konversionsrate: Zielgerichtete Ansprache von Usern, die bereits Interesse gezeigt haben.
• Erhöhung der Markenbekanntheit: Werbebanner halten die Marke Top-of-Mind.

Retargeting-Strategien im Performance Marketing

Ein effektives Retargeting basiert auf einer klaren Segmentierung entlang des Funnels. Im Gegensatz zum Retargeting steht das Prospecting zu Beginn des Funnels. Hier geht es darum, neue potenzielle Kund*innen zu identifizieren und erste Berührungspunkte mit der Marke zu schaffen. Re-Engagement fokussiert sich im nächsten Schritt auf User*innen, die zwar interagiert, aber nicht konvertiert haben – etwa durch den Besuch einer Produktseite ohne Abschluss. Im klassischen Retargeting werden Nutzer*innen angesprochen, die bereits ein hohes Kaufinteresse gezeigt haben, z. B. durch das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb. Re-Activation zielt auf ehemalige Kund*innen ab, etwa durch Erinnerungen, neue Angebote oder Cross-Selling-Maßnahmen.

Auch Re-Engagement und Re-Activation können dabei als Teil der Retargeting-Strategie gesehen werden. Die folgende Grafik gibt dazu einen Überblick:

Abbildung 2: Einteilung von Zielgruppen entlang des Buying Funnels

Wie segmentiert man Website-Besucher für personalisierte Retargeting-Kampagnen?

Eine wirkungsvolle Zielgruppensegmentierung basiert vor allem auf der Targetierung nach Interaktionstiefe der Webseitenbesucher*innen. Wer lediglich die Startseite aufruft, sollte anders angesprochen werden als jemand, der ein Produkt mehrmals betrachtet oder einen Warenkorb füllt. Im E-Commerce bieten sich abgestufte Werbebotschaften an – z. B. Reminder-Ads bei Produktansicht oder ein Rabatt-Incentive bei Warenkorbabbruch. 

Abbildung 3: Segmentierung und Ansprache von Zielgruppen entlang des Buying Funnels

Auch im B2B-Umfeld lassen sich Nutzer*innen nach Content-Downloads, Dwell-Time oder besuchten Use Cases targetieren. Besonders spannend wird es, wenn Plattform- und Kanalgrenzen überwunden werden: 

So kann etwa eine Softwarefirma, die sowohl die Automobil- als auch die Metallbranche adressiert, in Google Ads nur schwer zwischen diesen Zielgruppen unterscheiden. Die Lösung: Über utm_campaign- und utm_source-Parameter (z. B. "Automobil" und "LinkedIn") werden in Google Analytics 4 passende Retargeting-Listen erstellt. Diese lassen sich wiederum mit zielgerichtetem Content auf Google aktivieren, wo die Klickpreise deutlich unter denen von LinkedIn liegen.

Abbildung 4: Beispielhafte Segmentierung von B2B-Zielgruppen

Was sind Best Practice Beispiele für erfolgreiche Retargeting-Kampagnen?

Die Grundlage erfolgreicher Retargeting-Kampagnen liegt in einer durchdachten Zielgruppensegmentierung, wie zuvor beschrieben. Dabei ist es wichtig, die minimale Zielgruppengröße der einzelnen Plattformen zu berücksichtigen, um sicherzustellen, dass Kampagnen ausgespielt werden können. 

Auf Basis dieser Segmente sollte auch die Kommunikation präzise angepasst werden, um relevante Werbebotschaften zur richtigen Zeit auszuspielen (siehe auch Abbildung 3 zur Remarketing Audience Segmentation). 

Neben Interessent*innen lassen sich auch bestehende Kund*innen gezielt ansprechen: etwa mit Erinnerungen an Nachschub für Verbrauchsprodukte oder mit Produktempfehlungen, die zum ursprünglichen Kauf passen. 

Abbildung 5: Beispiele für eine erneute Ansprache von Bestandkund*innen

Ein weiterer Ansatz ist die Segmentierung ehemaliger Käufer*innen nach Warenkorbwert, um hochwertige Zielgruppen mit besonderen Angeboten oder Up-Selling-Potenzial erneut zu aktivieren. 

Abbildung 6: Unterteilung von Bestandkund*innen basierend auf dem Wert für das Unternehmen

Zusätzlich sollten wenn möglich SEO-SEA-Synergien genutzt werden: Besucher*innen, die über redaktionelle Inhalte (z. B. Magazinartikel) auf die Website kamen, lassen sich über RMK-Audiences in Google Ads erneut ansprechen – mit spezifischen Anzeigen, die das Thema des gelesenen Contents aufgreifen und passende Produkte oder Services anbieten. So könnte man Leser*innen eines Artikels zum Thema „Impressum und Datenschutzerklärung: Worauf muss ich achten?“ über Retargeting Angebote zu Hosting oder einem Website-Baukasten ausspielen.

Abbildung 7: Beispiele für Retargeting-Kampagnen basierend auf SEO-Content

Was sind häufige Fehler und wie kann man sie vermeiden?

Ein klassischer Fehler in Retargeting-Kampagnen ist fehlendes oder falsch eingestelltes Frequency Capping. Wenn Nutzer*innen dieselbe Anzeige zu oft sehen, führt das schnell zu Ermüdung und Frustration – im schlimmsten Fall zur bewussten Ablehnung der Marke. Ideal sind 3 bis 5 Werbeeinblendungen pro Tag, je nach Plattform und Kampagnenziel. 

Verbunden damit ist das Phänomen der Ad Fatigue: Sinkende CTR (Click-Through-Rate) und steigende CPCs (Cost-per-Click) sind deutliche Hinweise darauf, dass die Anzeigen ihre Wirkung verlieren und dringend durch frische Creatives ersetzt werden sollten.

Abbildung 8: Schematische Darstellung des Effekts der Ad Fatigue bzw. Werbemittelmüdigkeit

Diese beiden Metriken sind ebenso wie die CVR (Conversion Rate) und der ROAS (Return on Ad Spend) entscheidende Hebel für die Optimierung der Kampagnen. A/B-Tests bei Werbemitteln und Zielgruppen können helfen die Performance zu steigern.

Ein weiterer häufiger Fehler liegt in der Zielgruppenauswahl. Wer einfach "all Users" targetiert, verschwendet Werbebudget und riskiert hohe Streuverluste. Sinnvoller ist es, nur solche Nutzer*innengruppen erneut anzusprechen, die mit der Website auch wirklich tiefer interagiert haben, etwa durch Produktansichten, Downloads oder das Starten eines Kaufprozesses. 

Auch die Kommunikation ist oft zu allgemein gehalten: Statt generischer Aussagen sollte gezielt hinterfragt werden, warum User*innen beim ersten Besuch nicht konvertiert haben. Haben sie gezögert, weil der Preis zu hoch war? Weil Informationen fehlten? Oder weil der Zeitpunkt einfach unpassend war? 

Hier gilt es, durch zielgerichtete Werbebotschaften mit passenden Incentives oder Zusatzinfos den entscheidenden Impuls zur Konversion zu liefern.

Zuletzt werfen wir noch einen Blick auf nützliche Tools, die Werbetreibende bei der Umsetzung unterstützen. Sie können dabei helfen das volle Potenzial von Retargeting auszuschöpfen.

Nützliche Tools für Retargeting & Website-Personalization

Auf OMR Reviews finden sich zahlreiche Tools zur Umsetzung erfolgreicher Retargeting-Kampagnen und zur Personalisierung der Anzeigenschaltung.

Ein wichtiger Bestandteil von Retargeting-Strategien ist häufig der Einsatz von Email-Marketing zur gezielten Ansprache bestehender Kontakte und Kund*innen. Hier kann beispielsweise Mailchimp oder SharpSpring eingesetzt werden. 

Plattformen zur Umsetzung von klassischen Retargeting-Kampagnen sind dagegen z.B.:

• Criteo Dynamic Retargeting
• RTB House Personalized Retargeting
• Outbrain
• AdRoll

• Rakuten Affiliate Network

• Mailchimp All-in-One Marketing Platform

• Kameleoon

• ODOSCOPE

Fazit: Was ist Retargeting – und warum bleibt es so wichtig?

Retargeting in Advertising bleibt ein extrem wertvolles Tool zur Kund*innenbindung, Leadgenerierung und Steigerung der Konversionsrate. Wer zielgruppengenau targetiert, kreative Werbestrategien einsetzt und die technischen Basics versteht, kann Streuverluste minimieren und sein Werbebudget effizient einsetzen. Eine clevere Akquisestrategie rund um Retargeting liefert einen echten Wettbewerbsvorteil.

Ein gut aufgesetztes Retargeting ist also kein "Nice-to-have", sondern ein zentraler Hebel für zielorientierte Kampagnen.