Search Engine Advertising (SEA)

Nutzt die Power von Google Ads-Remarketing und erhöht Euren Umsatz

Ihr kennt das längst – mal eine Webseite besucht, ein Produkt sich angeschaut und die Webseite wieder verlassen. Seitdem verfolgt Euch dieses Produkt in Form einer Anzeige auf den unterschiedlichsten Webseiten wochenlang, auch wenn Ihr Euch bereits für den:die Wettbewerber:in entschieden habt. Das Beispiel beschreibt einen nicht gelungenen Einsatz vom Remarketing, auch bekannt als Retargeting. Dabei kann und soll das Remarketing einen wichtigen Bestandteil Eurer Marketingstrategie ausmachen, indem es zur Steigerung des Umsatzes beiträgt. In diesem Artikel erfahrt Ihr, was Remarketing genau ist und wie Ihr es effektiv nutzt. Der Fokus liegt dabei auf Google, der am häufigsten verwendeten Suchmaschine der Welt.    

Was ist Google Ads-Remarketing?

Damit ist eine erneute Ansprache der Nutzer:innen über Google Adwords zu verstehen, die bereits auf Eurer Webseite waren, Eure App benutzt, Eure YouTube-Videos gesehen oder mit Eurem YouTube-Kanal interagiert haben. Man erwartet bei diesen Menschen eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit (dass die Nutzer:innen eher kaufen oder eine andere für Euch wichtige Aktion durchführen), weil sie durch ihr Verhalten Interesse an Eurer Marke signalisiert haben. Aus diesem Grund wollen die Werbetreibenden diese Zielgruppe durch Remarketing-Ads wieder erreichen und sie zum Kauf oder Ähnlichem bewegen. 

Was ist der Unterschied zwischen „normalen“ und Remarketing-Kampagnen?

Während die Standard-Kampagnen alle Nutzer:innen als Zielgruppe haben, sofern die Remarketing-Listen da nicht ausgeschlossen sind, sind die Remarketing-Kampagnen nur auf Remarketing-Listen ausgerichtet. In der Regel sind diese mit aggressiveren Geboten versehen, um die Zielgruppe mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu erreichen. 

Es ist empfehlenswert, zur Wiederansprache andere Anzeigen als für das Prospecting zu verwenden, um die Anzeigenermüdung, auch Ad Fatigue genannt, zu vermeiden. Denkbar sind angepasste Texte und Creatives, die z. B. stärker Eure Produkte sowie Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund rücken, oder spezielle Angebote, die als extra Kaufanreiz fungieren sollen. 

Welche Chancen ergeben sich für Unternehmen durch Google Ads-Remarketing?

Mit den Remarketing-Ads könnt Ihr potenzielle Kund:innen an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey abholen. Gelingt es Euch, eine passende Botschaft zu passender Zeit auszuspielen, habt Ihr eine Chance, die Zielgruppe zum Kaufabschluss, zu einer In-App-Aktion, zum Ausfüllen eines Formulars oder Sonstiges zu bringen. 

Hört nicht bei der Ansprache aller Webseitenbesucher:innen auf – noch wertvoller vom Engagement her sind die Nutzer:innen, die sich eine Produkseite oder andere wichtige Seite angeschaut, sich etwas in den Warenkorb gelegt oder sogar schon Zahlungsdaten eingegeben haben, aber eben noch nicht zum Abschluss gekommen sind. 

Im B2B-Kontext könnte man die Menschen wieder ansprechen, die Euer Whitepaper runtergeladen, das Produktvideo sich angeschaut oder eine Demo-Version des Produktes getestet haben. Habt Ihr Produkte, die man später nochmals bräuchte, oder komplementäre Artikel, dann könnt Ihr über separate Kampagnen oder Anzeigengruppen auch Eure Converter targeten, das allerdings eventuell erst nach einer gewissen Zeit, um die Nutzer:innen nicht unnötig häufig anzusprechen.

Wie funktionieren Remarketing-Kampagnen und was muss dabei beachtet werden?

Aktuell funktioniert die Wiedererkennung der begehrten Zielgruppe hauptsächlich durch den Einsatz von Cookies. Besucht jemand Eure Webseite und stimmt dem Tracking über das Cookie Banner zu, speichert der Browser eine kleine Textdatei auf dem Gerät der Nutzer:innen ab. In 2023 läuft aber die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies durch den weltweit beliebtesten Browser Chrome aus, wodurch die Möglichkeiten vom Remarketing in Google beschränkt werden. Die First-Party-Cookies bleiben dennoch bestehen und der Tech-Konzern arbeitet an neuen Lösungen wie Topics

Des Weiteren ist zu beachten, dass das Remarketing datenschutzkonform ausgeführt wird. Darunter fällt unter anderem das bereits erwähnte Cookie Banner, das die notwendigen Informationen enthält und den Nutzer:innen die Möglichkeit bietet, wenn unerwünscht, dem kompletten Tracking oder nur dem Tracking bezogen auf bestimmte Arten von Cookies (Statistik, Marketing und andere) zu widersprechen. Durch das technische Set-Up (z. B. im Google Tag Manager) ist entsprechend sicherzustellen, dass tatsächlich keine Tags gefeuert werden, wenn eine Person dem Tracking nicht zustimmt. Für die Erstellung solcher Bedingungen ist der Einsatz eines Consent-Management-Systems neben dem Tag Manager ratsam. Ist das Banner übrigens unten auf der Webseite unauffällig platziert, wodurch die Nutzer:innen es ignorieren, dürfen sie ebenfalls nicht getrackt werden.  

Während das Cookie Banner bestimmte Informationen zum Datenschutz zu liefern hat, müssen sich die Nutzer:innen auch in Eurer Datenschutzerklärung informieren können. Details zu den möglicherweise zusätzlichen notwendigen Schritten sowie Empfehlungen zu Formulierungen erhaltet Ihr von Rechtsexpert:innen. Google und andere Plattformen weisen Euch in der Regel nur darauf hin, dass die Datenschutzerklärung ggf. angepasst werden muss und stellen allgemeine Tipps zur Verfügung. 

Welche Arten von Google-Remarketing-Ads gibt es?

Mit Hinblick auf die Datenquelle unterscheidet Google zwischen zwei Arten von Remarketing-Ads: diejenige, die die Daten vom Google Ads-Remarketing-Pixel nutzen, und diejenige, die listenbasiert ausgeliefert werden. Die erste Gruppe hat eine deutlich breitere Anwendung gefunden - hier geht es um die Wiedererkennung und Ansprache der Nutzer:innen nach einer Online-Interaktion, wie dem Besuch Eurer Webseite oder der Installation Eurer App. 

Insbesondere im E-Commerce-Bereich geht man dabei häufig einen Schritt weiter und setzt gerne das dynamische Remarketing über Google Ads ein. Das heißt beim Surfen im Internet kann es nach der Interaktion vorkommen, dass die Nutzer:innen nicht nur eine Ihrer generischen Anzeigen zu sehen bekommen, sondern auch die Anzeigen mit genau den Produkten bzw. Dienstleistungen, wie z. B. ein rotes Schuhpaar oder eine Pauschalreise nach Costa Rica, die sie sich angeschaut haben. Für die Verwendung des dynamischen Remarketings braucht Ihr einen leistungsstarken Feed mit Produktdaten und müsst darüber hinaus das allgemeine Website-Tag sowie das Ereignis-Snippet für dynamisches Remarketing einbinden. 

Die listenbasierte Ausspielung der Remarketing-Ads ist durch das Hochladen von gehashten Kundendaten wie E-Mail-Adressen und/oder Telefonnummer im Google Ads-Konto (Funktion Kundenabgleich) möglich. Sofern Google diese matchen kann und die Liste groß genug ist, bietet sich als Nächstes die Wiederansprache oder auch der Ausschluss von gematchten Nutzer:innen an. Zusätzlich erstellt Google daraufhin automatisch eine Liste ähnlicher Zielgruppen, die sich ebenso gut für die Ausrichtung und Beobachtung eignen.

Abgesehen von der Datenquelle lassen sich die Remarketing-Anzeigen genauso wie Kampagnen auch nach Typ unterscheiden. Üblich sind vor allem die Remarketing-Google-Display-Anzeigen, deren Ziel ist es, die potenziellen Kunden:innen an Eure Produkte bzw. Dienstleistungen zu erinnern und zum Abschluss zu inspirieren, während sie sich auf anderen Webseiten aufhalten. Weitere Typen beinhalten Suchanzeigen inkl. dynamische Suchanzeigen, Video-, Shopping-, Discovery- und App-Anzeigen.     

Wie wird Google Ads-Remarketing eingerichtet?

Eine Wiederansprache benötigt die Remarketing-Listen. Diese könnt Ihr direkt bei Google Ads erstellen, aus Universal Analytics (UA) bzw. Google Analytics 4 (GA4) importieren oder hochladen. Im Idealfall nutzt Ihr alle Möglichkeiten und findet dabei die erfolgreichsten Zielgruppen. 

Für die Erstellung der Listen bei Google Ads ist die Einrichtung des Google Ads-Remarketing-Tags (siehe Schritt 1) neben dem Conversion-Verknüpfungs-Tag (Conversion-Linker) sowie Conversion-Tracking-Tags beispielsweise über essenziell (GTM). Möchtet Ihr auf die Google Analytics Daten zugreifen, dann müsst Ihr den Google Analytics Tag für Seitenaufrufe (Page-View-Tag) für UA bzw. Konfigurations-Tag für GA4 sowie Event-Tags anlegen und Google Analytics mit Google Ads verknüpfen.

1. Google Ads-Tag erstellen

1.1 Meldet Euch in Eurem Google Ads-Konto an.

1.2 Navigiert zu Tools und Einstellungen oben rechts → Gemeinsam genutzte Bibliothek → Zielgruppenverwaltung → Ihre Datenquellen.

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1.3 Klickt auf „Tag einrichten“ unter „Google Ads-Tag“, sofern der Tag noch nicht eingerichtet ist.

1.4 Für standardmäßige Remarketing-Daten (kein dynamisches Remarketing) wählt Ihr den ersten Punkt unter „Remarketing“ aus, dann klickt Ihr auf „Erstellen und fortfahren“.

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1.5 Als Nächstes wählt Ihr aus, wie Ihr das Google Ads-Tag implementieren möchtet: selbst einfügen, per E-Mail an Webmaster senden oder mit GTM einfügen. Der Code gehört im Head-Bereich jeder Seite Eurer Webseite (Website-Tag) bzw. auf den Seiten, die für dynamisches Remarketing relevant sind (Ereignis-Snippet). 

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Wichtig: Die Platzhalter im Ereignis-Snippet sollten durch Eure Entwickler:innen dynamisch befüllt werden, eine Anleitung gibt es hier.

2. Remarketing-Listen bei Google Ads erstellen

2.1 Meldet Euch in Eurem Google Ads-Konto an.

2.2 Navigiert zu Tools und Einstellungen → Gemeinsam genutzte Bibliothek → Zielgruppenverwaltung → Segmente → blaues Plussymbol und wählt zwischen den Optionen „Webseitenbesucher“, „App-Nutzer“, „YouTube“, „Kundenliste“ oder „Benutzerdefinierte Kombination“ aus.

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2.3 Setzt eine Bedingung, wodurch die Segmentierung stattfindet (z.B. Webseitenbesucher:innen → Besucher:in einer Seite → Mindestens eine Regelgruppe entsprechen → Seiten-URL enthält Produkt). 

2.4 Wählt die Option „Segment mit Nutzern der letzten 30 Tage vorausfüllen, die den Regeln entsprochen haben“, um das Segment direkt mit den (ersten) Cookies zu befüllen. 

2.5 Gebt die Anzahl an Tagen ein, die es bestimmt, wie lange Nutzer:innen in diesem Zielgruppensegment bleiben sollen. Für die smarten Gebotsstrategien empfiehlt sich die längste Dauer von 540 Tagen.

2.6 Klickt auf „Segment erstellen“.

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Tipp: Nutzt auch die Optionen „Benutzerdefinierte Segmente“ (für Display-, Discovery, Gmail- sowie Video-Kampagnen) und „Kombinierte Segmente“ (z.B. alle Webseitenbesucher:innen außer Converter), um noch relevantere Zielgruppen anzusprechen.

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Sind die notwendigen Listen drin, dann kann eine Remarketing-Kampagne erstellt und auf die Liste(n) ausgerichtet werden. 

3. Remarketing-Kampagne erstellen

3.1 Meldet Euch in Eurem Google Ads-Konto an.

3.2 Navigiert zu Alle Kampagnen → Kampagnen → blaues Plussymbol → Neue Kampagne → Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen und wählt einen Kampagnentyp aus.

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3.3 Wählt ggf. ein zusätzliches Zielvorhaben aus und klickt auf „Weiter“.

3.4 Je nach Kampagnentyp werdet Ihr aufgefordert, als Nächstes die Webseite einzutippen (Display), die Ziele auszuwählen (Suche) oder Ähnliches einzugeben.  

3.5 Benennt die Kampagne, wählt die Standorte, Sprachen, auszuschließende Inhalte (Display), Gebotsstrategie und Budget aus. Je nach Kampagnentyp gibt es noch mehr Kampagneneinstellungen zur Auswahl.  

3.6 Unter dem Punkt „Ausrichtung“ bestimmt Ihr, welche konkreten Zielgruppen angesprochen werden sollen. Remarketing-Listen findet Ihr unter Zielgruppensegmente → Stöbern → Bisherige Interaktionen mit Ihrem Unternehmen → Webseitenbesucher. Auswählen, weitere Einstellungen wie „Optimierte Ausrichtung“ abwählen und auf „Weiter“.

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3.7 Anzeige(n) erstellen und auf „Kampagne erstellen“ klicken. 

Wichtig: Die aktiven Anzeigen werden erst dann ausgespielt, wenn das ausgewählte Zielgruppensegment groß genug ist. Im Google Displaynetzwerk sind beispielsweise 100 aktive Nutzer:innen innerhalb der letzten 30 Tagen erforderlich, im Suchnetzwerk, für YouTube und Discovery-Anzeigen hingegen 1.000. 

Wie können Remarketing-Kampagnen bei Google Ads optimiert werden? 

Schon vor der Aktivierung lassen sich Remarketing-Kampagnen durch die passend ausgewählten Einstellungen optimieren. Handelt es sich um die Ausspielung im Displaynetzwerk und gerade wenn die ausgewählten Zielgruppensegmente nur ein paar Tausend Nutzer:innen zählen, lohnt es sich, im Bereich „Frequency Management“ festzulegen, wie oft der:dieselbe Nutzer:in Eure Anzeige sieht. So steuert Ihr gegen die Anzeigenermüdung.

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Im Bereich „Auszuschließende Inhalte“ (für Displaynetzwerk) solltet Ihr die Labels bzw. Inhalte markieren, in deren Umfeld Eure Anzeigen nicht ausgespielt werden dürfen. Google wird versuchen diese zu meiden, garantiert jedoch nicht, dass alle entsprechenden Inhalte ausgeschlossen werden.

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Wenn die Kampagne bereits aktiv ist und etwas Traffic eingekauft werden konnte, ist die Optimierung basierend auf den ersten Ergebnissen möglich. An dieser Stelle ist aber ratsam nicht zu drastische Entscheidungen zu treffen bevor die Kampagne anläuft und wirklich aussagekräftige Daten vorliegen. 

Überprüft bei der Auslieferung im Displaynetzwerk, wo genau Eure Anzeigen ausgespielt wurden. Navigiert dafür zur Kampagne → Inhalt → Wo Anzeigen ausgeliefert wurden. Sind die Placements inhaltlich relevant und angemessen? Sind es nur Spiele-Apps? Das Unnötige könnt ihr auswählen und unter „Bearbeiten“ aus der Kampagne ausschließen.

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Tipp: Ihr könnt alle Apps (auch im Vorfeld) ausschließen, indem Ihr über Google Ads Editor auf Keywords und Ausrichtung → Kategorien für mobile Apps, Auszuschließend → + Auszuschließende Kategorie für mobile Apps hinzufügen → Auszuschließende Kategorie für mobile Apps auf Kampagnenebene → Kampagnen auswählen, wenn nicht schon vorher passiert → Alle Apps → OK geht.

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Unabhängig davon, in welchem Netzwerk die Anzeigen ausgeliefert werden, prüft wie die ausgewählten Zielgruppen im Vergleich zueinander performen. Klickt dafür auf die Kampagne → Zielgruppen → Tabelle einblenden → wählt die Kampagnenansicht, wenn noch nicht passiert.

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Gibt es klare Gewinner:innen oder Low-Performer? Soll eine Zielgruppe aufgrund der Ergebnisse intensiver angesprochen oder pausiert werden? Je nach Gebotsstrategie lässt sich die Intensivität der Ansprache durch die Gebote bzw. Gebotsanpassungen beeinflussen. Alternativ könnt ihr einzelne Zielgruppen in separate Kampagnen übertragen. 

Ebenfalls unabhängig vom Netzwerk – beobachtet die Performance Eurer Anzeigen (z.B. Klickrate, Conversion-Rate) unter Kampagne → Anzeigen und Erweiterungen → Anzeigen, am besten im Zeitverlauf. Lässt sie zu wünschen übrig oder verschlechtert sich von Woche zur Woche? Dann ist es Zeit für die Anzeigenoptimierung - Anpassung bzw. Austausch von einzelnen Assets oder ganzen Anzeigen.  

Welche Tools sind bei Google-Remarketing-Kampagnen nützlich? 

Habt Ihr Euch für die smarten Gebotsstrategien von Google Ads entschieden und die Anzahl an Remarketing-Kampagnen ist überschaubar, dann braucht Ihr keine zusätzliche Software. Für das Management von Tagesbudgets abhängig von der Performance könnt Ihr gerne unter Tools und Einstellungen → Bulk-Aktionen auf die automatischen Regeln von Google Ads zugreifen oder auch Skripte verwenden. Beides lässt sich auch auf das automatische Steuern von Anzeigen (pausieren, aktivieren), Zielgruppen (pausieren, aktivieren, Gebote anpassen) und Placements (pausieren, aktivieren, Gebote anpassen) anwenden. 

In größeren Konten mit vielen Daten kann der Einsatz von beliebten SEA Tools für diese und andere Zwecke wie Monitoring sowie extra Insights hilfreich sein. Auf der Softwarebewertungsplattform OMR Reviews findet Ihr noch mehr interessante Produkte mit Bewertungen, die zur Skalierung der Marketing-Aktivitäten beitragen können.  

Für die Erstellung oder Bearbeitung von Remarketing-Creatives eignen sich die üblichen Bildbearbeitungsprogramme mit kostenlosen Angeboten wie z.B. Canva Pro.

Fazit: Nutzt Google Ads-Remarketing (DSGVO-konform), solange es geht  

Die Komplexität der Einrichtung und Optimierung von Google Ads-Remarketing-Kampagnen hält sich in Grenzen, sofern die Werbetreibenden über das Spektrum an Einstellungsmöglichkeiten und Best Practices informiert sind. Aus diesem Grund sowie wegen der erwarteten höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit bei den Remarketing-Zielgruppen empfiehlt es sich, dieses Feature (wenn gemäß den Richtlinien) unbedingt zu testen. Zwar werden die Remarketing-Möglichkeiten jetzt schon von unterschiedlichen Browsern und im Jahr 2023 auch von Chrome eingeschränkt, aber aktuell stellt es ein wirksames Werkzeug in der Suchmaschinenwerbung inkl. Display dar. 

Im Idealfall ergänzt Ihr diese Maßnahmen durch Prospecting, Remarketing und Re-Engagement auch über andere Anzeigen-Plattformen wie LinkedIn, Pinterest, Meta, Outbrain & Co. sowie, wenn möglich, über Euer CRM-System, um Eure Reichweite zu vergrößern und nicht von einer Plattform abhängig zu sein. 

Veronika Berner
Autor:In
Veronika Berner
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Veronika Berner

Veronika ist Head of Performance Marketing bei der Berliner Performance-Marketing-Agentur AdStrive GmbH. Seit 2015 arbeitet sie mit Google Ads sowie anderen Anzeigenplattformen auf Unternehmens- als auch Agenturseite in Bereichen wie E-Commerce, Finance, Immobilien und Health. Veronikas Fokus liegt auf der strategischen Beratung, Automation und Tracking.

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