Behavioral Targeting: Definition, Ziele, Anwendungsbereiche und wie es in der Praxis funktioniert

1. Was ist Behavioral Targeting?
2. Welche Ziele verfolgt Behavioral Targeting?
3. In welchen Bereichen wird Behavioral Targeting angewendet?
4. Wie funktioniert Behavioral Targeting?
5. Rechtliche Hinweise: Behavioral Targeting und Datenschutz
6. Wie wichtig ist Behavioral Targeting für Suchmaschinen?
7. Tools für erfolgreiches Behavioral Targeting
8. Fazit: So funktioniert Behavioral Targeting

Behavioral Targeting ist ein wichtiges Instrument für Advertiser*innen, um unter den heutigen Werbebedingungen bestehen zu können. Online-Kampagnen, die die jeweilige Zielgruppe nicht umgehend und eindeutig als für sie relevant wahrnimmt, werden vor allem aufgrund der stetig zunehmenden Reklameflut immer häufiger einfach ignoriert. Mit Werbung, die weiß, was ihr Publikum im jeweiligen Augenblick braucht, es versteht und insgesamt echte Mehrwerte vermittelt, kann der Umsatz hingegen auch weiterhin kräftig angekurbelt werden.

Die Methode des Behavioral Targetings zielt im Kern darauf ab, genau solche Formate zu schaffen: Es geht darum, anhand der Verhaltensweisen oder Interaktionen der eigenen Zielgruppe mit verschiedenen Webseiten, Produkten, Funktionen etc. ein tiefes Verständnis für deren situative Interessen und Erwartungen zu erlangen. Entsprechende Insights werden daraufhin für die Generierung und Ausspielung von überaus effektiven Werbeanzeigen in allen möglichen Kanälen und Strategien genutzt. Tatsächlich gibt es aber durchaus noch weitere Anwendungsbereiche.

Was ist Behavioral Targeting?

Zum Einstieg zunächst ein kurzes Behavioral-Targeting-Wiki: Grundsätzlich handelt es sich beim Behavioral Targeting um ein Teilgebiet des allgemeinen Targetings, im Zuge dessen versucht wird, vor allem Werbung (mitunter aber auch andere Komponenten des Online-Marketings) so präzise wie möglich auf die jeweiligen Kundentypen auszurichten. Diese spezialisierte Variante verwendet Tracking-Technologien, um Nutzerverhalten (meistens) über verschiedene Online-Präsenzen hinweg zu verfolgen und auszuwerten. Auf Basis entsprechender Datenbestände lassen sich höchst zielgruppenpräzise sowie kontextsensitive und demzufolge überaus effektive Werbeanzeigen erstellen und schalten. Das Behavioral Tracking und damit die Aufnahme des Surfverhaltens erfolgt im Wesentlichen über Cookies. Außerdem können Browser-Signaturen nützliche Informationen liefern.

Behavioral Targeting vs. Contextual Targeting

Für maximale Erfolgsaussichten kombinieren Advertiser*innen Behavioral Tracking in aller Regel mit weiteren Targeting- und Personalisierungsstrategien, wie etwa Contextual Targeting, Keyword Targeting, Emotional Targeting, Predictive Targeting oder Geo Targeting. Das Contextual Targeting bildet eine der absoluten Grundformen, die jeder andere Ansatz einschließen sollte. Anzeigen werden in diesem Fall in einem thematisch – oder eben kontextuell – besonders passenden Umfeld platziert. Wichtige Indizien für die geeignete Umgebung liefern vor allem Keywords. Es werden im Gegensatz zum Behavioral Targeting keine größeren Datensätze von Nutzer*innen aufgenommen. Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt eher in Bezug auf den Content der jeweiligen Seite.

Findet sich beispielsweise in der URL, im Titel und im Fließtext einer Page öfter das Keyword „Küchenmesser“, besteht wahrscheinlich eine erhöhte Relevanz für Küchenmesserwerbung. Ein solches Targeting funktioniert, bietet allerdings relativ viel Interpretationsfreiraum. Im Beispiel der Küchenmesser kann es sein, dass unterschiedliche Typen von Messern in betreffendem Content behandelt werden, wie etwa große Kochmesser, Gemüsemesser, Brotmesser oder Filettiermesser. Sucht ein*e Nutzer*in nun auf der Seite nach passenden Informationen für die Anschaffung eines neuen Gemüsemessers und wird dabei Werbung für Brotmesser präsentiert, ist die Anzeigenrelevanz verfehlt. Wäre (zusätzlich) Behavioral Targeting zum Einsatz gekommen, hätte die Chance bestanden, durch die Analyse des Verhaltens zu erkennen, dass sich der bzw. die Internetnutzer*in zuvor auf anderen Seiten Gemüsemesser angesehen hat und demzufolge mit großer Wahrscheinlichkeit genau danach sucht. Die Anzeigenausspielung hätte also deutlich präziser erfolgen können.

Sonderform Predictive Behavioral Targeting

Eine Sonderform des Behavioral Targetings ist das Predictive Behavioral Targeting. Mithilfe dieses Ansatzes ist die Präzision von Online-Werbung noch einmal zu verbessern. Hier wird ebenfalls primär mit Informationen zum Nutzerverhalten gearbeitet. Darüber hinaus bindet man aber auch erweiterte Datenquellen ein, wie etwa Profile aus Kundenverwaltungssystemen, Umfrageergebnisse und andere soziodemografische Facts. Somit entsteht ein riesiger Datenpool, der es ermöglicht, Werbe- bzw. Marketing-Kanäle oder Themen miteinander zu verknüpfen und diese zum Beispiel im Zuge von Cross-Selling-Kampagnen im E-Commerce weiterzudenken.

Welche Ziele verfolgt Behavioral Targeting?

• Werbeblindheit aushebeln und durch echte Relevanz Streuverluste vermeiden: Aufgrund der schon jetzt immensen und de facto stetig zunehmenden Flut an Reklame bilden immer mehr Menschen eine regelrechte Werbeblindheit aus. Gerade im Online-Bereich werden typische Formate wie Banner, In-Stream-Ads, Affiliate-Links oder auch E-Mail-Promotions oftmals bereits instinktiv weggeklickt und/oder einfach komplett ignoriert. Wer als Advertiser*in mit seinen Messages dennoch souverän und möglichst ohne Streuverluste bei seiner Zielgruppe landen bzw. diese von Klicks, Käufen oder anderen geschäftswichtigen Conversions überzeugen möchte, erhält mit Behavioral Targeting ein mächtiges Werkzeug, um Kampagnen genauestens auf die aktuellen Bedarfe und die augenblickliche Situation der Empfänger*innen auszurichten. Advertiser*innen nutzen ihr Werbebudget effizient aus.
• Optimierte User Experience für mehr Kaufbereitschaft schaffen: Behavioral Targeting zielt immer darauf ab, eine bessere User Experience zu schaffen. Website-Besucher*innen, die über eine Anzeige die perfekten Produkte oder Informationen für ihre aktuellen Bedarfe bereitgestellt bekommen, fühlen sich besonders verstanden und kaufen eher. Advertiser*innen können durch Behavioral Targeting im Online-Marketing generell auf eine Erhöhung der Konversionen abzielen. Das bleibt übrigens auch den Suchmaschinen nicht verborgen. Zielgruppenpräzise abgestimmte Werbeanzeigen und andere personalisierte Inhalte, die durch Behavioral Targeting erstellt werden, führen zu einer intensiven Nutzung von Webseiten und längeren Aufenthaltsdauern. Dies ist überaus hilfreich für die Suchmaschinenoptimierung. Mithilfe spezialisierter SEO-Tools lassen sich derartige Effekte noch deutlich ausbauen.
• Bonus – positive Auswirkung auf die Markenwahrnehmung: Nicht zuletzt schwingt eine verbesserte Markenwahrnehmung mit. Diese bildet zwar keines der Kernziele vom Behavioral Targeting. Fakt ist jedoch, dass sich die typische Käuferschaft allgemein besser verstanden fühlt, wenn sie Werbung oder auch andere Inhalte präsentiert bekommt, die genau zu ihren Bedarfen und Erwartungen passen. Die betreffende Brand und schließlich das gesamte Unternehmen hinterlassen durch diese Signale der Kundenorientierung einen positiven, mitunter sehr nachhaltigen Eindruck.

In welchen Bereichen wird Behavioral Targeting angewendet?

Behavioral Targeting kann längst nicht nur in Form von Behavioral Advertising eingesetzt werden. Es sind diverse weitere Formen von Behavioral Marketing möglich.

• Werbenetzwerke: Hauptsächlich wird per Behavioral Targeting über die cookie-basierte Erfassung von Verhaltensinformationen höchst relevante Werbung ausgespielt. Dabei machen sich viele Advertiser*innen die enorm ergiebigen Datenquellen großer Werbenetzwerke zunutze. Wer SEA und Social-Media-Advertising mit personalisierten Anzeigen in den Netzwerken von Google, Facebook etc. oder Programmatic Advertising in suchmaschinenunabhängigen Werbenetzen schaltet, kann das Verhalten seiner Zielgruppe über tausende Online-Präsenzen hinweg erfassen lassen. Das bedeutet beste Voraussetzungen für überaus differenzierte, zielführende Werbung. Letztere wird obendrein auch selbst auf dieser riesigen Zahl an Websites, Onlineshops, Videoplattformen, Medienportalen usw. ausgespielt und erzielt damit eine massive Reichweite.
• Produkt- und Inhaltsempfehlungen: Auch intern, also abseits von Werbenetzwerken, kann Behavioral Targeting zum Beispiel für Produkt- und Inhaltsempfehlungen im eigenen Onlineshop oder auf der Firmen-Website verwendet werden. Damit lassen sich vor allem höhere Klickraten für einzelne Produkte erzielen und Cross-Selling-Potenziale nutzen. Die Strategien können sich auf frühere Käufe, aber ebenso auf gerade angesehene Artikel oder eben Lesegewohnheiten der Nutzer*innen beziehen. Die Daten stammen hier vorwiegend aus dem Nutzerverhalten auf der betreffenden Webpräsenz.
• E-Mail-Marketing: Beim Behavioral-E-Mail-Marketing geht es um den Versand maßgeschneiderter Nachrichten, die auf den individuellen Präferenzen und dem Kaufverhalten der Empfänger*innen basieren. Die grundlegenden Daten stammen abermals vorwiegend von der eigenen Internetseite oder aus dem Onlineshop der Advertiser*innen. Ein Klassiker ist die Betrachtung von Warenkorbabbrüchen, auf die dann im Newsletter an die betreffenden Personen eingegangen werden kann.
• Behavioral Retargeting: Beim Retargeting mit Behavioral Targeting werden potenzielle Käufer*innen, nachdem sie auf einer Website oder in einem Onlineshop aktiv waren, aber keinen Kauf abgeschlossen haben, mit einem gewissen Zeitversatz wieder angesprochen. Durch die Daten zu ihrem Nutzerverhalten können sie erneut auf genau die Produkte oder Informationen aufmerksam gemacht werden, die sie sich schon einmal angesehen haben. Ziel ist es in aller Regel, die Personen mit einem solchen nachweislichen Interesse zur Rückkehr und zum Abschluss des Kaufs zu bewegen.

Wie funktioniert Behavioral Targeting?

Die Funktionsweise von Behavioral Targeting hängt selbstverständlich immer ein Stück weit vom jeweiligen Einsatzgebiet ab. Grundsätzlich wird jedoch das Nutzerverhalten analysiert, um daraus Schlüsse für besonders zielgruppengenaue Online-Marketing-Maßnahmen zu ziehen.

Erste Voraussetzung dafür ist, dass Internetnutzer*innen eindeutig identifiziert und deren Handlungen präzise nachverfolgt werden können. Marketer*innen setzen dafür vorwiegend auf gängige, aber immer wieder auch umstrittene Cookie-Technologien, aus denen konkrete Nutzerprofile hervorgehen. Die Erkenntnisse werden schließlich mithilfe der Tools und Algorithmen großer Werbenetzwerke in präzisen Ads umgesetzt (beispielsweise ist Google Ads einer der wichtigsten Behavioral-Targeting-Anbieter). Darüber hinaus kommt (vor allem für internes Behavioral Targeting) spezielle Software von Drittanbietern zum Einsatz, die je nach Ausrichtung weitgehend automatisiert Cross-Selling-Kampagnen, Inhaltsempfehlungen etc. realisiert.

Die drei zentrale Schritte des typischen Online-Behavioral-Advertisings

1. Cookies: Alles beginnt mit der Speicherung von Cookies auf den Computern der Besucher*innen von Websites, Onlineshops, Videoportalen etc. Diese werden entweder durch Webserver oder Skripte auf den jeweiligen Internetseiten erzeugt. Es handelt sich hier um Textinformationen, in denen Verhaltensweisen sehr detailliert zu erfassen sind. Bei jedem Zugriff auf eine mit Behavioral Tracking versehene Page werden entsprechende Daten aktualisiert und automatisch an den zuständigen Server bzw. dessen Datenbanken weitergeleitet. Normalerweise wird Behavioral Targeting als Leistung eines Werbevermarkters bzw. im Rahmen eines Werbenetzwerks über mehrere Internetpräsenzen hinweg betrieben. Alle angeschlossenen Seiten liefern Cookie-Informationen, die ein sehr detailliertes Bild zum Nutzerverhalten zeichnen.
2. Nutzerprofile: Die Informationen der Cookies werden von Werbenetzwerken oder Website-Betreiber*innen in einer oder mehreren Datenbanken zusammengefasst. Entsprechende Nutzerprofile zeigen kleinteilig, welche Webseiten User*innen aufgerufen haben und zu welchen Interaktionen es dort kam, womit sehr genaue Rückschlüsse auf Interessen und Bedarfe ermöglicht werden. Normalerweise wird anhand dieser Facts eine Segmentierung in Kundengruppen vorgenommen. All das funktioniert weitgehend automatisiert – entweder über Tools der Werbenetzwerke oder externe Analytics-Anwendungen.
3. Adserver: Die Ausspielung der Werbung übernehmen sogenannte Adserver. Diese datenbankbasierten Managementsysteme sind für die Verwaltung von Werbeflächen im Internet zuständig. Sie ermöglichen über spezielle Metriken wie Impressionen und Klicks auch eine Auswertung der Kampagnen. Advertiser*innen müssen durch die Systeme keine HTML-Codes händisch einbinden. Die perfekte Zuordnung erfolgt mittels spezialisierter Skripte. Diese stellen über die Browser der Nutzer*innen Anfrage an die Adserver, sogenannte Adrequests, die daraufhin automatisiert und in Bruchteilen von Sekunden mit den Nutzerprofilen abgeglichen werden. Die Adserver legen dann passende Anzeigen fest, die in Form von Antwortpaketen an die Browser zurückgesendet werden. Die Auswahl geschieht in Echtzeit und parallel zum Aufbau der Pages. Alle Besucher*innen bekommen individuelle Ads präsentiert.

Rechtliche Hinweise: Behavioral Targeting und Datenschutz

Die Grundlage für Behavioral Targeting bilden Nutzerdaten. Je detailreicher die Informationen sind, desto erfolgversprechender werden entsprechende Werbe- oder Marketing-Maßnahmen schließlich sein. Das Sammeln solcher Daten wird von Verbraucherschützer*innen jedoch sehr kritisch beäugt. Gerade im Zusammenhang mit international agierenden Werbenetzwerken oder auch Tools, die den globalen Markt fokussieren, ist die Lage oft schwierig. Hier besteht eine erhöhte Gefahr, dass die Erfassung und die Verarbeitung entgegen europäischen Gesetzen erfolgen. Vor allem sollten verhaltensbezogene Daten nicht ohne Weiteres mit personenbezogenen Informationen verknüpft werden. Eine anonymisierte Auswertung ist mitunter erst durch eine Anpassung der Systeme zu gewährleisten.

Da Behavioral Targeting am besten mit personenbezogenen Daten funktioniert, müssen sich Advertiser*innen und Marketer*innen möglichst umfassend absichern. Ansonsten drohen empfindliche staatliche Strafen und Abmahnungen von spezialisierten Kanzleien. Derartige Nutzerprofile dürfen nur nach einer ausdrücklichen und klaren Genehmigung betreffender Personen angelegt werden. Ein Cookie-Banner, in dem User*innen Optionen zur Zustimmung oder Ablehnung von marketing- und werbebezogenen Cookies bekommen, bildet die Basis für ein rechtmäßiges Vorgehen. Außerdem müssen die Maßnahmen innerhalb einer Datenschutzerklärung transparent gemacht werden. Bei pseudonymisiertem Targeting, das eine Verbindung zu individuellen Nutzer*innen nur mit erheblichem Aufwand zulässt, kann die Zustimmungspflicht entfallen (das ist jedoch ein Thema für sich).

Generell empfiehlt es sich, vor der Nutzung von Behavioral Targeting die Dienste eines Experten für datenrechtliche Belange in Anspruch zu nehmen. Dieser Beitrag will und kann keine Rechtsberatung ersetzen.

Wie wichtig ist Behavioral Targeting für Suchmaschinen?

Suchmaschinen wie Google und Bing setzen Behavioral Targeting nicht nur im Rahmen ihrer Advertising-Netzwerke ein. Auch für die Verfeinerung der Suchergebnisse werden bestimmte Formen des verhaltensbezogenen Targetings verwendet. Tatsächlich handelt es sich hierbei um ein sehr wirkungsvolles Mittel, um die User Experience zu maximieren und Marktanteile zu sichern.

So bilden beispielsweise bei Google das Webprotokoll, welches der Erfassung und Auswertung der Web- bzw. Suchaktivitäten dient, und gewisse Dienste, wie etwa Gmail oder YouTube, sehr ergiebige Datenquellen für Nutzerverhaltensweisen. Die aufgezeichneten Daten ermöglichen es dem Suchdienst, für die mit Behavioral Tracking analysierten User*innen noch stärker präzisierte Ergebnisse auszugeben.

Tools für erfolgreiches Behavioral Targeting

Behavioral-Targeting-Tools sind oft nicht als solche ausgezeichnet, sondern werden als Bestandteile von anderen Anwendungen oder in größeren Software-Suiten bereitgestellt. Typischerweise treten sie als Komponenten von E-Commerce-Software, Analytics-Anwendungen, SEA-Tools, SoMe-Advertising-Tools, Native-Advertising-Tools oder Crosschannel-Advertising-Tools auf. Die nachfolgenden Lösungen sind besonders empfehlenswert:

Channable

ADCELL

Kameleoon

Google Optimize

NOSTO

Zentrale Funktionen werden zudem von großen Werbevermarktern gleich mitgeliefert. Vor allem bei Google Ads ist Behavioral Targeting breit integriert. Behavioral Targeting für Facebook und Instagram kann ebenfalls bereits von Haus aus genutzt werden.

Fazit: So funktioniert Behavioral Targeting

Behavioral Targeting kann vor allem für Advertiser*innen den Unterschied machen: Unter den heutigen Gegebenheiten ist die Ausspielung maximal zielgruppenpräziser, relevanter und letztlich (kosten-)effizienter Werbung so wichtig wie nie zuvor. Je mehr Verhaltensdaten dafür zur Verfügung stehen, desto größer sind die Erfolgsaussichten. Mit den richtigen Tools und Werbenetzwerken werden entsprechende To-dos stark vereinfacht und sowohl Datenerfassungen als auch Reichweite im selben Zug aufs Maximum geschraubt. Bei allen Möglichkeiten und Potenzialen sollten Advertiser*innen und Marketer*innen jedoch immer einen genauen Blick auf die geltenden Datenschutzbestimmungen haben. Eine rechtliche Beratung vom Profi ist in jedem Fall ratsam.