Mehr Reichweite mit Google-Display-Ads-Formaten

Unser Gastautor Burak Görmez erklärt Euch in diesem Artikel, wie Ihr mit Google-Display-Ads mehr Reichweite erzielen könnt und welche Formate für Euch und Euer Unternehmen relevant sein könnten.

Als Marketeer:innen sind wir ständig auf der Suche nach neuen Ideen, um aus interessierten Usern zufriedene Konsument:innen zu machen. Damit jedoch aus Interessent:innen Käufer:innen werden, müssen in jeder Phase des Kaufprozesses andere Kommunikationsschwerpunkte gesetzt werden. Ziel ist es stets, die Bedürfnisse punktgenau und optimal zu befriedigen. Damit die idealtypische Verkaufsformel aus Awareness, Consideration und Contraction greift, bedienen sich Marketingverantwortliche unterschiedlicher Instrumente. Im Digitalkontext ist eines davon Google Advertising. 

Bei Google Ads denkt Ihr wahrscheinlich zuerst an Search Ads und an Maßnahmen im Lower Funnel z. B. konkrete Produktanzeigen, die auf einen Kauf abzielen. Google bietet innerhalb seiner Display-Anzeigen jedoch auch einige interessante Bannerformate, die auf den Upper-Funnel abzielen und damit zur Steigerung der Awareness/Consideration beitragen.

In diesem Artikel erfahrt Ihr:

• Welche Google Display-Ads-Formate für Awareness-Kampagnen optimal geeignet sind
• Was bei der Gestaltung von Google Bannerformaten wichtig ist
• Welche primären KPIs Ihr im Kontext von Displayanzeigen beobachten solltet

Definition: Was sind Google Display-Ads und wie funktioniert das Google-Display-Network (gdn)?

Für Werbetreibende und Unternehmen bietet Google im Google-Display-Netzwerk Banner, um Werbung zu schalten und so relevante Nutzer:innen zu erreichen. Hiermit kann z. B. die Markenbekanntheit gesteigert, mehr Traffic auf der Webseite generiert oder Produkte verkauft werden. Aufgrund der attraktiven Zielgruppenbildung, die das detaillierte Segmentieren ermöglicht, sowie der Vielzahl unterschiedlicher Formate, kann das Google-Display-Marketing im gesamten Funnel eingesetzt werden. Google-Display-Ads sind ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix.

Welche Vorteile bieten Google-Display-Ads und wann sind sie für Unternehmen sinnvoll? 

Mit Display-Ads spielt Ihr Eure Anzeigen im gesamten Google-Display-Network – über Gmail, YouTube und Webseiten – mithilfe der smarten Zielgruppendefinition an Eure Zielgruppe aus. Dadurch könnt Ihr Eure Ziele wie die Steigerung der Bekanntheit, des Traffics oder der Abverkäufe erreichen. 

Google arbeitet zum Erreichen der Ziele mit sogenannten Absichtssignalen und Machine-Learning-Funktionen. So könnt Ihr für Euch hochrelevante Nutzer:innen erreichen.

Die Display-Ads sind ein Produkt von Google, sodass eine sehr genaue Analyse der Performance innerhalb von Google Ads und Google Analytics möglich ist.

Welche Google-Display-Ads-Formate gibt es und wann kommen sie zum Einsatz?

Es gibt primär drei Google-Display-Ads-Formate, die in verschiedenen Ausrichtungen eingesetzt werden können: Static-Ads, HTML-Banner und Responsive-Ads.

Diese Formate könnt Ihr durch weitere „Formate“ ergänzen, etwa mit Rich-Media-Ads.

Wir schauen uns in einer Übersicht die Besonderheiten von Uploaded-Ads (Static- und HTML-Banner) sowie Responsive-Ads-Formaten an:

Static

• Vorhandene Kreationen (z. B. von Social) können
  simpel und schnell eingebucht („uploaded-Ad“) werden
• Mit Static-Ads kann eine Vielzahl an Formaten
  realisiert werden, weshalb der Kreationsaufwand größere Ausmaße annehmen kann – insbesondere im direkten Vergleich zum geringeren Aufwand bei den Responsive-Ads  

HTML-Banner (Bewegtbild)

• Ermöglichen, animierte Kreationen einzusetzen
• Vielzahl an Formaten
• Technischer Upload von HTML-Banner ist simpel
• Gestaltungsaufwand deutlich höher als bei Static-Ads
• Besseres Storytelling möglich

Responsive

• Durch den Upload von Bildern, Texten und des Logos gestaltet Google die Anzeige selbst
• Google spielt unterschiedliche Anzeigenkombinationen aus 
• Ansprache wird auf Basis von Interaktionen automatisch angepasst
• Passt sich der Zielgruppe an

Zur Erstellung der variantenreichen Google-Display-Ads stehen verschiedene Maße zur Verfügung. Allerdings müssen dabei unterschiedliche Anforderungen erfüllt werden. Im nächsten Abschnitt zeige ich Euch anhand von Beispielen, wie Ihr die drei Formate zielführend nutzen könnt.

Google-Display-Ads-Format: Static-Display-Ads

Abbildung 1: Static-Display-Ads (Source: studio envato)

Bei diesem Format obliegt Euch die Gestaltung des Formats, sodass Ihr die ausgespielte Kreation frei wählen könnt. Ihr entscheidet, in welcher Form der Inhalt präsentiert wird (Quadrat, Rechteck etc.). Allerdings kann die Gestaltung einer Master-Kreation, die anschließend für alle gewünschten Maße angepasst werden muss, sehr zeitaufwendig sein. Zudem gibt es keine automatische Optimierung der Anzeigenausspielung, da es sich nicht um eine dynamische Ausspielung handelt -konträr zu den Responsive-Ads. 

Mit Static-Ads habt Ihr die Herausforderung, dass Ihr den Fokus „Awareness“ in einem einzigen Bild kommunizieren müsst, damit Nutzer:innen sich an Eure Marke oder Euer Produkt erinnern. Konzentriert Euch daher auf eine auffallende, aber wiedererkennbare Darstellung, die einer Kreationsstrategie folgt. Habt Ihr einen Kampagnen-Claim? Dann muss dieser ebenso wie Euer Logo stark präsent sein. 

Specs: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten. In dem Google Ads Editor Helpcenter, könnt Ihr alle offiziellen Angaben von Google finden.

Grundsätzlich gibt es für „Uploaded-Ads“ folgende Formate:

• Quadratisch
• Rechteckig
• Skyscraper 
• Leaderboard
• Mobil

Google-Display-Ads-Format: HTML-Banner-Ads

Wir haben Euch ein paar Beispiele für HTML-Banner-Ads herausgesucht.
⁠Unter Banner Now und The Bannermen könnt Ihr spannende Banner-Ads finden.

Genau wie bei Static-Ads handelt es sich bei den HTML-Banner-Ads um „Uploaded Ads“. Ihr habt die Kontrolle über die Kreation und die Ausspielung. Aber genau wie bei den Static-Ads ist auch hier die Produktion sehr zeitaufwendig. HTML5-Banner haben den höchsten Produktionsaufwand in der Google-Display-Welt, sind aber als interaktive Ads sehr beliebt. Mit diesem Format könnt Ihr Aufmerksamkeit erzeugen, Eure Story erzählen und die Nutzer:innen zum Interagieren animieren. Die Ads können auf sämtlichen Devices und Browsern ausgespielt werden. Sie zeigen, verglichen mit Static-Ads, eine deutlich bessere Performance. In den Analytics wird das bei den HTML-Banner-Ads dank der Metrik „Engagement-Rate“ messbar.

Specs: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten. Offizielle Angaben könnt Ihr unter den Uploaded-display-ads-specifications finden.

Grundsätzlich gibt es bei „Uploaded-Ads“ folgende Formate:

• Quadratisch
• Rechteckig
• Skyscraper 
• Leaderboard
• Mobil

Google-Display-Ads-Format: Responsive-Display-Ads

Abbildung 2: Responsive-Display-Ads (Source: Google Support)

Bei diesem Google Display-Anzeigen-Format habt Ihr den geringsten Produktionsaufwand. Ihr ladet Eure Assets (Images, Videos, Texte, Logos) hoch und Google konfiguriert Eure Anzeige(n). Durch das Ausspielen verschiedener Kombinationen prüft Google, welche Darstellung für bessere Ergebnisse sorgt und passt die Anzeige anschließend an. So profitiert Ihr von der dynamischen Ausspielung. Denn durch eine dynamische Anpassung der Bannerformate erhöht sich die Relevanz und Ihr erzielt eine höhere Klickrate zu niedrigeren Kosten pro Klick (CPC).
Mit Responsive-Display-Ads verzichtet Ihr zwar auf die Kontrolle über die Anzeigengestaltung, doch Ihr profitiert von dem Algorithmus von Google, denn dieser hat nur ein Ziel: maximale Performance!

Specs: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten. Offizielle Angaben könnt Ihr unter Create a responsive display ad bei Google finden.

Was Ihr bei der Gestaltung von Google-Display-Bannern beachten müsst, damit sie nicht abgelehnt werden?

Damit Eure Anzeigen nicht abgelehnt werden, solltet Ihr Folgendes beachten:

• Nutzt Grafiken mit hoher Qualität für eine bessere Auflösung und Darstellung
• Setzt innerhalb der Grafiken einen klaren Fokus, damit der erste Blick der Nutzer:innen das Visual wahrnimmt
• Platziert das Logo nicht störend in das Zentrum des Visuals, sondern baut es dezent in das Visual ein
• Setzt Claims ein, aber überfüllt das Visual nicht mit Text
• Definiert die „Needs“ Eurer Zielgruppe und erstellt eine Nutzerzentrierte Kreation, passend zu der Position im Funnel

Solange Ihr Eure Kreation entsprechend der Position im Funnel gestaltet und die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe dadurch befriedigt, seid Ihr auf dem richtigen Weg. Der klassische Funnel besteht aus drei Phasen: Awareness, Consideration und Conversion. Technisch könnt Ihr Google-Ads in allen Phasen einsetzen. Hier kommt es auf die zur jeweiligen Phase passende Kreationsgestaltung an und nicht nur auf Retargeting-Möglichkeiten. Die Anforderung der Kommunikation ändern sich in jeder Phase des Marketing-Funnels und genau deshalb müsst Ihr für das Ziel Awareness auch Kreationen mit einem klaren Awareness-Schwerpunkt gestalten und einsetzen. 

Google-Display-Ads sind für Marketeer:innen attraktive Werbeformate, doch natürlich kann es auch zu Ablehnungen seitens der Nutzer:innen kommen. Aus Gestaltungssicht kann das an folgenden Gründen liegen:

• Grafiken mit schlechter Qualität (unscharf, verpixelt)
• Abgeschnittene Grafiken aufgrund falscher Maße
• Grafiken mit zu viel Text
• Falsche Phasen-Kommunikation (Bsp.: In der Awareness-Phase zum Kauf auffordern)
• Langsame Animationen

Schlussendlich performen Displayanzeigen, die ohne ein Kommunikationskonzept und ohne richtige Kenntnisse in den technischen Design-Anforderungen von Google erstellt wurden, eher schlecht.  

Meine Empfehlung zur Erreichung der Awareness-Ziele mit Hilfe von Google Displayanzeigen

Ihr habt nun die Google-Display-Ads-Formate kennengelernt. Doch welches Google Display-Ads-Format empfehle ich Euch für Eure Awareness-Ziele? Nun, „es kommt darauf an“ wäre wohl die passende Antwort, aber ich persönlich habe einen Favoriten.

Mit dem Kampagnenziel „Brand Awareness“ optimiert Ihr die Ausspielung Eurer Banner auf maximale Impressionen (also Sichtbarkeit), weshalb Ihr Euch hier auch nicht auf die Klickrate (CTR) fokussieren solltet, sondern eher auf den CPM und die maximale Erreichbarkeit von relevanten Nutzer:innen. 

Punkt 1: Ihr wisst jetzt also, dass Ihr durch Eure Ads sehr viele Nutzer:innen erreichen werdet. Ihr wollt aber auch relevant sein und müsst dafür definitiv auffallen und die wichtigsten Informationen (Key-Messages) auf einen Blick übermitteln. Euer Ziel ist es, dass Nutzer:innen sich an Eure Werbung erinnern. 

Punkt 2: Ihr wisst außerdem, dass ohne Storytelling und Emotionen diese Werbeerinnerung nicht geschaffen werden kann. 

Punkt 3: Euch ist ebenfalls klar, dass passend zu der breiten Menge an Maßen und Platzierungen die optimale Kreation realisiert werden muss. Diese ruft im besten Fall die Zielgruppe zum Interagieren auf, denn durch Handlungen von Usern erhöht sich die Werbeerinnerung deutlich!

Euer Google-Display-Ads-Format muss also folgendes erfüllen:

• Auffallen
• Eine Story erzählen
• Gestaltungsfreiheiten für die Platzierungen bieten
• Relevante Botschaften kommunizieren
• Zum Interagieren aufrufen (Call-to-Action)

And the winner is…. Animierte HTML5-Banner!

Disclaimer: Es handelt sich hierbei um meine persönliche Empfehlung und meinen Favoriten. Natürlich könnt Ihr auch mit anderen Formaten Brand Awareness-Ziele verfolgen. 

Fällt Eure Wahl auf animierte HTML5-Banner, habt Ihr zwar einen vergleichsweise hohen Produktionsaufwand, doch dieser wird sich lohnen! Mit diesem Google-Display-Ads-Format schafft Ihr Aufmerksamkeit und könnt durch kreative Animationen Eure Story und Botschaft übermitteln. Mit Hilfe der Erweiterung Eurer HTML5-Banner zu Rich-Media-Ads (Anforderungen findet Ihr im Studio Helpcenter von Google) schafft Ihr noch mal deutlich mehr Interaktionen mit Eurer Werbung. Durch das Hinzufügen von Video- und Audiodaten, erzielt Ihr eine signifikante Erhöhung in der Werbeerinnerung.

Beispiel Snickers

Beispiel Snickers

Der Kreativität von Designer:innen ist mit HTML5-Bannern keine Grenzen gesetzt. Ihr könnt Euch natürlich auch in Tools wie Canva Pro selbst die Kreationen erstellen. In der Google Rich Media-Gallery findet Ihr einige Best Cases.

KPIs und Messung

Die Messung von einer gesteigerten Brand Awareness, durch eine Werbeanzeige, ist im Gegensatz zu einem direkten Conversion-Tracking, eher schwierig und bedarf in der Regel einer Uplift-Studie. Die Messbarkeit innerhalb der Display-Thematik könnt Ihr anhand von Upper-Funnel-Zielen für Display-Maßnahmen definieren. In unserem Fall konzentrieren wir uns auf Impressionen und messen die Performance durch den CPM. Hinzu kommen Metriken und Interaktionen (wie Klicks und Webseitenbesucher:innen) sowie natürlich die Reichweite und die Frequenz. 

Fazit

Ob nun Einsteiger:in oder Profi, Google-Display-Ads sind simpel einzubuchen und helfen Euch, mit der passenden Kommunikation und Kreation Eure Awareness-Ziele zu erreichen. Dank der smarten zielgruppengerechten Gestaltungsoptionen, könnt Ihr Eure Werbeanzeige im gesamten Google-Display-Netzwerk an relevante Nutzer:innen verbreiten.

In diesem Artikel habt Ihr die wichtigsten Informationen bekommen, um mit Eurer ersten Google-Display-Awareness-Kampagne zu starten. Worauf wartet Ihr noch?

Wichtig: Die besten Paid-Maßnahmen bringen Euch nichts, wenn Ihr sie nicht mit dem richtigen Tool betreuen oder analysieren könnt. Auf OMR Reviews findet Ihr dazu weitere passende und wichtige Tools zu Search Engine Advertising (SEA).