Google Ads Conversion-Tracking – so geht Erfolgsmessung richtig

Google Ads bieten Unternehmen eine gute Möglichkeit, schnell und relativ einfach Traffic auf die Website zu bekommen. Und dabei nicht nur irgendwelchen Traffic, sondern zielgruppenorientierten Traffic, sodass potenzielle Kund:innen auf die Website gebracht werden. Mit dem Ziel, den Umsatz zu erhöhen.

Damit Ihr auch wisst, ob Eure Kampagnen Conversions einbringen, gibt es das Google Ads Conversion-Tracking. Einmal aufgesetzt, bekommt Ihr Informationen darüber, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen die meisten Ergebnisse für Euer Unternehmen liefern.

Wir zeigen Euch in diesem Artikel, wie Ihr Google Ads Conversion-Tracking aufsetzen könnt – einmal über Google Ads selbst und einmal über Google Analytics. Wenn Ihr mehr zu beiden Tools wissen möchtet, dann schaut auf OMR Reviews in unserer Search Engine Advertising (SEA)-Kategorie nach.

Was sind Conversions und was bedeutet Conversion-Tracking?

Der Begriff Conversion wird häufig im Bereich Marketing und Online-Marketing verwendet. Doch was ist damit gemeint? Schaut man sich das passende, deutsche Verb „konvertieren“ dazu an, ist schnell klar, dass es sich hierbei um eine Veränderung handelt. Unter einer Conversion wird also die Veränderung des Status einer Person oder einer Zielgruppe verstanden. Das ist dann der Fall, wenn aus Interessent:innen bspw. Kund:innen oder Newsletter-Abonnent:innen werden.

Und um diese Status-Änderung messen zu können, gibt es das sogenannte Conversion-Tracking. Hierbei wird ein kleines JavaScript (häufig auch Tracking-Code oder Tracking-Tag genannt) auf der Website eingebunden, worüber die Website-Besucher:innen „beobachtet“ werden – sofern sie natürlich der Cookie-Verwendung zugestimmt haben. Sobald die Besucher:innen eine gewünschte Conversion-Aktion durchführen (bspw. den Kauf eines Produktes oder die Anmeldung zum Newsletter), wird dies vom Tracking-Code erkannt und als Conversion ausgegeben.

Warum sollten Unternehmen ihre Conversions tracken und messen?

Kein Unternehmen der Welt hat Ressourcen ohne Ende und kann es sich leisten, willkürliche Maßnahmen vorzunehmen und nach dem Bauchgefühl entscheiden, welche gut funktionieren und welche nicht. Stattdessen hat jedes Unternehmen das Ziel, möglichst viel Traffic in Form von Nutzer:innen auf die eigene Website oder auf die eigenen Social-Media-Kanäle zu holen. Und das nicht, um im Vergleich zur Konkurrenz die meisten User zu haben. Sondern, um aus diesen Nutzer:innen auch echte Kund:innen zu gewinnen. 

Neben der Generierung von Website-Traffic (oder neuer Follower) gibt es zwei weitere elementare Faktoren, die für Unternehmen wichtig sind:

1. Zu wissen, wie viele Website-Besucher:innen das Unternehmen braucht, um durchschnittlich eine Conversion zu erzielen (Conversion-Rate).
2. Zu wissen, welche Maßnahmen und Conversion-Aktionen die meisten Kund:innen einbringen.

Anhand dieser beiden Informationen kann das Unternehmen zum einen seinen Website-Traffic skalieren und weiß ungefähr, wie viel Traffic es braucht, um bspw. 100 Conversions im Monat zu erzielen. Zum anderen weiß das Unternehmen auch, welche Maßnahmen und Conversion-Aktionen die Anzahl an generierten Conversion am stärksten beeinflussen und worauf dementsprechend der Fokus in der Umsetzung und Optimierung liegen sollte.

Die Conversion-Rate lässt sich mit einer einfachen Formel berechnen: Conversion-Rate in % = (Anzahl Conversions / Besucher:innen) * 100

Beispiel zur Conversion-Rate:

Habt Ihr einen Onlineshop und verkauft monatlich 100 Produkte und habt 2.500 Website-Besucher:innen im Onlineshop, dann liegt Eure Conversion-Rate bei 4 %. 

Das bedeutet auch, dass Ihr bei gleichbleibender Conversion-Rate von 4 % durchschnittlich 5.000 Website-Besucher:innen benötigt, um 200 Produkte verkaufen zu können. 

Wollt Ihr hingegen nichts an der Menge Eures Website-Traffics ändern, sondern möchtet Eure Conversion-Rate bspw. durch Landing-Page-Optimierungen auf 8 % steigern, verkauft Ihr monatlich auch 200 Produkte bei 2.500 Besucher:innen.

Wie funktioniert überhaupt Conversion-Tracking?

Wie eben schon erwähnt, braucht Ihr fürs Conversion-Tracking ein Code-Snippet, auch Conversion-Tag genannt. Dieses wird Euch von unterschiedlichen Werbeplattformen, wie bspw. Google Ads (früher Google AdWords) oder auch Facebook, zur Verfügung gestellt. Häufig besteht dieses aus einem oder zwei Code-Snippet-Elementen. 

Wenn der Conversion-Tag aus nur einem Code-Snippet besteht, muss dieses auf jede Seite Eurer Website integriert werden. Auch auf die Dankeseite der jeweiligen Conversion-Aktion. Besteht das Code-Snippet aus zwei Teilen, ist eins davon explizit für die Dankeseiten und eins für die generellen Webseiten vorgesehen.

Der Conversion-Tag beinhaltet ein Cookie, welchen den User und sein Verhalten auf der Website verfolgen kann. Deshalb ist es auch wichtig, dass der Conversion-Tag auf jeder Seite der Website hinterlegt ist, damit der:die Nutzer:in auf jeder Seite wiedererkannt werden kann. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass auch die Conversion zugeordnet werden kann und nicht verloren geht.

Der gängige Ablauf beim Conversion-Tracking ist also, dass ein:e Nutzer:in auf Eure Werbeanzeige klickt und dadurch auf Eure Website gelangt. In diesem Moment wird der Cookie der Anzeige „aktiviert“. Der User surft nun durch die Website oder ist bereits auf der entsprechenden Seite angekommen, wo er eine Conversion auslöst (z. B. Anmeldung zum Newsletter, Senden eines Kontaktformulars, Download einer Checkliste oder Kauf eines Produktes). Anschließend verlässt der User Eure Website.

Dank des Conversion-Tags wisst Ihr, ob nach dem Klick auf Eure Anzeige auch eine Conversion getätigt wurde oder nicht. Somit wisst Ihr auch ganz genau, wie viel Output (bspw. generierter Umsatz) Ihr für Euren Input (Euer Werbebudget) bekommt. Gleichzeitig seht Ihr auch, ob Ihr ggf. noch Optimierungen an Euren Kampagnen oder Landingpages vornehmen müsst und ob dies eine direkte Auswirkung auf Eure Conversion-Anzahl hat.

Was ist der Unterschied zwischen Google Ads und Google Analytics Conversion-Tracking?

Bisher habt Ihr gelernt, was Conversions sind, warum Ihr sie in Eurem Unternehmen tracken solltet und wie das Conversion-Tracking vereinfacht dargestellt funktioniert. Jetzt geht es langsam an die Umsetzung und Euch stehen für das Google Ads Conversion-Tracking zwei Möglichkeiten zur Verfügung, die beide von Google kommen: 

• Google-Ads-Tracking über Google Ads selbst 
• Google-Ads-Tracking über Google Analytics 

Doch worin unterscheiden sich beide Tracking-Arten und welche ist die bessere?

Kurzer Spoiler: beide Tracking-Arten haben ihre Macken, weshalb Ihr idealerweise beide parallel verwendet, um die bestmöglichen Daten zu haben.

Nun aber von vorne. Grundsätzlich gibt es zwei Hauptunterschiede zwischen dem Conversion-Tracking mit Google Ads bzw. mit Google Analytics. Denn zum einen läuft der Tracking-Prozess beider Tools etwas unterschiedlich ab und zum anderen sind die Messwerte nicht die gleichen – Google Ads misst bspw. die Anzahl an Klicks und Google Analytics misst die Anzahl an durchgeführten Sitzungen.

Damit Ihr Euch das ein bisschen besser vorstellen könnt, gehen wir hier etwas näher darauf ein.

Google-Ads-Tracking

Um einen Klick auf die Google-Werbeanzeige zu messen, wird bei Google Ads kein JavaScript geladen. Stattdessen funktioniert das Klick-Tracking so, dass beim Klick auf eine Google-Anzeige die Nutzer:innen zwar auf die in der Anzeige hinterlegte Ziel-URL geleitet werden, dazwischen aber noch eine Weiterleitung von Google Ads stattfindet. Anhand dieser Weiterleitung weiß das Google-Ads-System dann, wann ein Klick auf die Werbeanzeige vorgenommen wurde. Der Klick wird also in dem Moment gewertet, indem die User die Google-Suche verlassen und die Webseite besuchen.

Für das Conversion-Tracking bei Google Ads gibt es einen Tracking-Code, der aus zwei Bestandteilen besteht. Einen allgemeinen Website-Tag für alle Webseiten und ein Ereignis-Snippet, der auf der Dankeseite der Conversion-Aktion integriert wird. Für diese beiden Tracking-Codes wird ein JavaScript geladen, weshalb das Conversion-Tracking nur funktioniert, wenn die Website-Besucher:innen den Cookie-Bestimmungen zustimmen. Ist dies der Fall, werden die User über alle Seiten hinweg „begleitet“ und anhand des Event-Trackings auf der Dankeseite wird die durchgeführte Conversion der Google-Anzeige zugeordnet, über die die Nutzer:innen auf die Website gekommen sind.

Google-Analytics-Tracking

Bei dem Google-Ads-Tracking über Google Analytics werden keine Klicks, sondern Sitzungen gemessen. Hierfür wird ein Google-Analytics-Tracking-Code auf allen Seiten der Website integriert und mit dem Google-Ads-Konto verknüpft. Sobald nun ein User auf eine Google-Anzeige klickt und die Webseite aufruft, wird im Hintergrund ein JavaScript geladen (sofern der User den Cookie-Bestimmungen eingewilligt hat), welches den User „markiert“, um ihn auf allen anderen Seiten, die er gegebenenfalls noch aufruft, wiedererkennen zu können. Die Sitzung wird hier also erst dann gemessen, wenn der User bereits auf der Webseite ist und das JavaScript geladen werden kann.

Für das Conversion-Tracking müsst Ihr in Google Analytics noch sogenannte Zielvorhaben (Eure Conversion-Aktionen) anlegen und diese mit Eurem Google-Ads-Konto verknüpfen. Sobald der:die Nutzer:in dann eine Conversion durchführt und auf dessen Dankeseite landet, wird diese Aktion im JavaScript erkannt und dem:r maskierten Nutzer:in zugeordnet.

Gründe für mögliche Unterschiede in der Anzahl an Klicks und Sitzungen

Ihr habt eben gelernt, dass beide Tracking-Arten unterschiedliche Messwerte berücksichtigen, weshalb die Vergleichbarkeit nicht zu 100 % gegeben ist. Zusätzlich werdet Ihr wahrscheinlich auch Unterschiede in der Anzahl an Klicks und Sitzungen feststellen, welches sich auch nicht zu 100 % vermeiden lässt. Und das kann mehrere Gründe haben:

• Der User hat die Cookie-Verwendung nicht bestätigt, wodurch die Zustimmung fehlt, das JavaScript nicht geladen werden darf und somit ist das Tracking blockiert. In diesem Fall werden keine Google-Analytics-Daten gesammelt, aber der Google-Ads-Klick wird in den Kampagnen angezeigt.
• Es kann auch sein, dass der User AdBlocker verwendet, die das Tracking blockieren. In diesem Fall verhält sich das Tracking genau wie im vorherigen Punkt beschrieben.
• Der User klickt zwar auf die Anzeige, aber bricht den Seitenaufruf ab, noch bevor die Seite zu Ende laden konnte. Dann wird zwar bei Google Ads ein Klick gemessen, in Google Analytics aber keine Sitzung. 
• Klickt ein User auf eine Google-Ads-Anzeige und landet auf der Zielseite, wird ein Klick in Google Ads und eine Sitzung in Google Analytics gemessen. Verlässt diese:r Nutzer:in nun die Seite und kommt ein paar Stunden oder Tage später wieder zurück auf diese Seite (indem er sich bspw. die URL gemerkt oder die Seite im Browser abgespeichert hat), passiert Folgendes: In Google Ads verändert sich gar nichts und in Google Analytics wird der User als wiederkehrender User wahrgenommen und verursacht eine zweite Sitzung. Obwohl der:die Nutzer:in nur einmal auf die Werbeanzeige geklickt hat.

Es wird also deutlich, dass beide Tracking-Systeme ihre eigene Art und Weise haben, wie sie Kennzahlen und Conversions messen. Für Euch und Euer Unternehmen bzw. für Eure Online-Marketing-Abteilung ist es vorteilhaft, beide Datengrundlagen zu haben. So könnt Ihr überprüfen, ob sich die Differenzen in einem gewöhnlichen Rahmen befinden oder ob sie zu stark voneinander abweichen. Das könnte dann darauf hinweisen, dass an irgendeiner Stelle das Tracking nicht sauber funktioniert oder ein anderer (technischer) Fehler im Kampagnen-Setup oder auf der Website vorliegt.

Was benötigt man fürs Google Ads Conversion-Tracking?

Damit Ihr Google-Ads-Kampagnen aufsetzen und ein Conversion-Tracking durchführen könnt, bedarf es nicht viel. Ihr benötigt lediglich Folgendes:

• Ein Google-Ads-Konto inkl. hinterlegtem Zahlungsmittel
• Eine Verknüpfung zischen Eurem Google-Ads- und Google-Analytics-Konto
• Aktive Google-Ads-Kampagnen
• Den generellen und Event-spezifische Google-Ads-Conversion-Tag sowie den Tracking-Tag von Google Analytics
• Eine konkrete Conversion-Aktion in Google Ads sowie ein Zielvorhaben in Google-Analytics
• Eine Landingpage inkl. Conversion-Aktion für Eure Google-Werbeanzeigen und eine dazugehörige Dankeseite

Was kann ich Google Ads alles anhand von Conversion-Tracking gemessen werden?

Google Ads bietet Euch drei verschiedene Arten des Conversion-Trackings zur Verfügung. Diese variieren je nach Kampagnen- bzw. Anzeigentyp.

• Website-Tracking: Link- bzw. Button-Klicks, Käufe / Buchungen, Registrierungen oder auch nur Seitenaufrufe
• App-Tracking: App-Installation, In-App-Aktivität (bspw. In-App-Kauf); teilweise wird Google Firebase benötigt
• Anruf-Tracking: Über Anzeigen (Nur-Anrufanzeigen, Anzeigen mit Anruferweiterungen bzw. Standorterweiterungen) und bei Telefonnummern auf der (mobilen) Website; für das Anruf-Tracking wird eine Google-Weiterleitungsnummer benötigt

Google Ads Conversion-Tracking einrichten – die Anleitung

Conversion-Aktion erstellen

a) Conversion-Aktion in Google Ads erstellen

1. Erstellt ein Google-Ads-Konto oder loggt Euch in Eurem ein.

2. Klickt oben rechts im Menü auf das Zahnrad-Symbol, um zu den Einstellungen zu gelangen.

3. Geht dort unter Messungen zu Conversion.

4. Klickt dort auf das Pluszeichen, um neue Conversion anzulegen.

5. Anschließend müsst Ihr Eure gewünschte Art des Conversion-Trackings auswählen (bspw. Website).

6. Wenn Ihr Eure Tracking-Art ausgewählt habt, müsst Ihr verschiedene Informationen zur Conversion-Aktion angeben. Nochfolgend zeigen wir es Euch am Beispiel eines Website-Trackings.

Gebt folgende Details zur Conversion-Aktion an:

• Kategorie des Zielvorhabens
• Conversion-Name
• Conversion-Wert
• Zählmethode
• Conversion-Tracking-Zeiträume für unterschiedliche Kennzahlen
• Attributionsmodell der Conversion

7. Wenn Ihr alle notwendigen Informationen angegeben habt, könnt Ihr auf Erstellen und Fortfahren klicken.

Eure Conversion-Aktion ist jetzt in Google Ads angelegt.

b) Conversion-Aktion in Google Analytics erstellen

1. Erstellt Euch ein Google-Analytics-Konto oder loggt Euch in Eurem ein.

2. Klickt unten links im Seitenmenü auf das Zahnrad-Symbol, um in die Einstellungen bzw. Verwaltung zu kommen.

3. Geht dort in die rechte Spalte für die Datenansicht und klickt auf Zielvorhaben (Conversion).

4. In der neuen Übersicht klickt Ihr dann auf den roten Button, um ein neues Zielvorhaben anzulegen.

5. Nun kommen die Einstellungen zu Eurem Zielvorhaben. Hier werdet Ihr in drei Schritten durchgeführt:

5. a) Einrichtung des Zielvorhabens

5 b) Zielbeschreibung

5 c) Zielvorhabendetails

6. Habt Ihr alle Angaben gemacht, klickt Ihr auf Speichern.

Euer Zielvorhaben wird erstellt und kann jetzt noch in Euer Google-Ads-Konto importiert werden.

Conversion-Tracking-Tag einrichten 

Der Conversion-Tracking-Tag bei Google Ads besteht aus zwei Teilen: dem allgemeinen Website-Tag, welcher auf jeder Seite der Website eingebunden werden muss, und dem Ereignis-Snippet, welches auf die Dankeseite der Conversion-Aktion eingebunden wird. Beim Conversion-Tracking über Google-Analytics gibt es nur einen Tracking-Tag – den gtag. Dieser wird auf jeder Seite der Website eingebunden.

• Conversion-Tag selbst einfügen: Bei dieser Variante fügt Ihr den Tag in den Quellcode Eurer Website ein. Wichtig hierbei ist, dass der Tracking-Code im head-Bereich der Seiten integriert wird (also zwischen <head> und </head>), damit der Tracking-Code auch geladen wird, sobald sich die Seite aufbaut.
• Conversion-Tag mit GTM einbinden: Bei dieser Variante nehmt Ihr den Google Tag Manager zur Hilfe, dessen Tracking-Code einmalig selbst in Eurer Website eingebunden werden muss. Anschließend könnt Ihr jedes weitere Conversion-Tracking mithilfe der Conversion-ID und des Conversion-Labels über den Tag Manager einrichten – ganz ohne umständlichen IT-Aufwand und IT-Abstimmungen.
• Conversion-Tag mit Plugin einbinden: Nutzt Ihr Content-Management-Systeme (CMS), die auch Plugins anbieten (bspw. WordPress), dann könnt Ihr Euren Conversion-Tracking-Code auch mittels Plugin für Eure Website einrichten.

Wo kann man die erzielten Conversions in Google Ads einsehen?

Puh, nun ist es fast geschafft – Eure Conversion-Aktionen sind erstellt und die Tracking-Codes auf Eurer Website hinterlegt. Das Tracking kann also beginnen. Jetzt müssen wir nur noch die Frage klären, wo Ihr in Google Ads bzw. in Euren Google-Ads-Kampagnen überhaupt sehen könnt, welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen bzw. Keywords Euch letztendlich auch Conversions einbringen?

Dazu geht Ihr in Google Ads auf die entsprechende Ebene und klickt rechts oberhalb der Performance-Spalten auf Spalten und fügt dort die Spalte Conversion hinzu. Jetzt müsstet Ihr in der Performance-Übersicht auch die generierten Conversions sehen.

Ist dies nicht der Fall, müsstet Ihr noch einmal Eure Conversion-Einstellungen überprüfen, da Ihr dort angeben konntet, ob die Conversions in die Conversion-Spalte einlaufen sollen oder nicht. 

Fazit zum Google Ads Conversion-Tracking

Wie Ihr seht, ist es gar nicht so schwierig, das Conversion-Tracking für Eure Google-Ads-Kampagnen aufzusetzen. Es ist aber unheimlich wertvoll und der einzige Weg, mit dem Ihr die Performance Eurer Kampagnen datengestützt bewerten und Handlungsmaßnahmen ableiten zu können.