13 Best-Practices & Tipps für erfolgreiche Marketing Automation

1. Was ist Marketing Automation?
2. Einsatzmöglichkeiten und Beispiele von Marketing Automation
3. Warum Marketing Automation für Unternehmen wichtig ist
4. 13 Marketing Automation Best-Practices & Tipps
5. Die beliebtesten Marketing-Automation-Tools in der Übersicht
6. Marketing Automation: Die Vorteile überwiegen

So many tasks, so little time: Im Marketing wird an tausend Baustellen gleichzeitig gearbeitet und mindestens ebenso viele Schnittstellen zu anderen Abteilungen gibt es. Oft bleibt nach dem “Abarbeiten” der alltäglichen Aufgaben kaum noch Zeit, um sich neuen Projekten zu widmen. Hier können Marketing-Automation-Softwares echte Gamechanger sein. Wie der Name schon sagt, sorgen sie dafür, dass Workflows und Aufgaben durch definierte Trigger angestoßen oder erledigt werden. E-Mail-Marketing, Social Media, Lead-Scoring, Tracking: Für jeden Marketing-Bereich gibt es das passende Tool oder eine Cloud Software, die es enthält. 

Das Schöne dabei: Bei der Nutzung von Marketing Automation gibst du die Zügel nie ganz aus der Hand - stattdessen kannst du dich ein wenig zurücklehnen und einige Aufgaben auf Autopilot erledigen lassen. 

In diesem Artikel erklärt dir unser Gastautor Tobias Asam, was man unter Marketing Automation versteht und zeigt anhand von 13 Marketing Automation Best-Practices & Tipps, wie man sie erfolgreich umsetzt. 

Was ist Marketing Automation?

Unter Marketing Automation (oder Marketing Automatisierung) versteht man das automatisierte Ausführen von Marketingaufgaben mit Hilfe einer entsprechenden Software. Ziel dieser Automatisierungen ist, einzelne Aspekte des Marketingalltags (zeit-)effizienter zu gestalten und zu verbessern. Weitere wichtige Anwendungsbereiche sind das zentrale Sammeln und Kategorisieren von Kundendaten, Performance Tracking und vor allem das darauf basierende Personalisieren von Content.

Ausgangspunkt aller Marketing Automation Best-Practices ist eine entsprechende Software. Hier hat man die Wahl zwischen Tools, die vornehmlich einen Bereich umfassen, wie z.B. Mailchimp für E-Mail-Marketing-Automation, oder sog. Cloud Softwares, die mehrere native Tools beinhalten, wie z.B. HubSpot Marketing Hub. 

Für die User*innen selbst sind die automatisierten Prozesse nicht erkennbar. Vielmehr profitieren auch sie davon: Dank der Analyse ihrer Daten und (Kauf-)interessen können Marketingteams individualisierte und hilfreiche Inhalte erstellen und zum passenden Zeitpunkt (automatisiert) an sie ausspielen. 

Einsatzmöglichkeiten und Beispiele von Marketing Automation

Um einen konkreten Einblick in die vielen Einsatzmöglichkeiten und Beispiele von Marketing Automation zu bekommen, findest du im Folgenden einige häufig genutzte Anwendungsbeispiele: 

Lead-Generierung & -Segmentierung

Bereits in dieser frühen Phase des Sales Funnels können automatisierte Prozesse das Generieren und Konvertieren von Leads vereinfachen. Ein simples Beispiel hierfür sähe folgendermaßen aus: Eine Person liest einen Blogbeitrag, an dessen Ende sie über einen CTA-Button zu einer Landingpage weitergeleitet wird, auf der sie sich für thematisch ähnlichen Content anmelden kann. Die Freischaltung und das spätere Ausspielen des entsprechenden Contents erfolgen automatisiert und ohne Zutun des Marketingteams. Außerdem werden die hinterlegten Kund*innendaten automatisch in der jeweiligen CRM-Datenbank der Software eingespielt. Hier werden Leads nach unterschiedlichen Kriterien, wie z.B. Demographie, Interaktionen oder Kaufbereitschaft, automatisch segmentiert. Die erstellten Listen helfen dabei, schnell und zielgerichtet weitere Marketingmaßnahmen ergreifen. 

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E-Mail-Marketing

Das zentrale Erfassen und Kategorisieren aller relevanter Kund*innendaten innerhalb einer Datenbank gehört zu den wichtigsten E-Mail-Marketing-Automation Best-Practices. Basierend auf den hinterlegten Informationen können personalisierte Mails automatisch versendet werden. So erhalten beispielsweise Leads, die sich laut Datenbank ein bestimmtes Whitepaper heruntergeladen haben, zu einem späteren Zeitpunkt personalisierte Follow-up-Mails.

Je nachdem, welche Informationen hinterlegt sind und wie das jeweilige Unternehmen kommuniziert, können die Empfänger*innen mit Vor- oder Nachnamen angesprochen werden oder ihre Mails werden immer vom selben Teammitglied unterschrieben. Durch die Personalisierung fühlen sich die Kund*innen als Menschen wahrgenommen und fassen Vertrauen in die jeweilige Brand. In einem späteren Schritt kann mit Hilfe der passenden Tools außerdem eingesehen werden, welche E-Mails besonders gut performed haben. Auf diese Weise werden zuvor definierte und automatisiert ausgeführte Prozesse nicht einfach stur und ohne Hinterfragung wiederholt, sondern kontinuierlich angepasst und verbessert.

Social-Media-Marketing

Auch im Social-Media-Marketing kann mithilfe der passenden Automatisierungs-Software effizienter gearbeitet werden. Neben der Planung und dem automatisierten Veröffentlichen von Inhalten, spielen hier vor allem Interaktionen und Insights eine wichtige Rolle. Je nach Community und Content muss täglich auf Nachrichten und Kommentare reagiert werden. Häufig empfangene (An-)fragen - sei es nun via PM oder in der Kommentarspalte - lassen sich beispielsweise mit Hilfe von leicht zugänglichen Textbausteinen schnell beantworten ohne dabei unpersönlich zu wirken.

Neben der effizienteren Gestaltung von Content und Best Practices im Community Management sind Social-Media-Automation-Tools auch bezüglich ihrer Insights interessant. Diese ermöglichen aufschlussreiche Einblicke in die Performance einzelner Beiträge, Ads sowie deren Engagements. Künftiger Content kann so angepasst werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. 

Warum Marketing Automation für Unternehmen wichtig ist

Die Vorteile einer Marketing-Automation-Software sind zahlreich. Die Verwendung hilft jedoch in erster Linie aber dabei, regelmäßig anfallende Marketingaufgaben schneller, strukturierter und zum Teil automatisiert zu erledigen. Auf lange Sicht sinken dadurch nicht nur die Kosten, sondern der ROI (Return of Investment) verbessert sich:

Potenzielle Kund*innen können mithilfe der passenden Software frühzeitig als solche erkannt werden, wonach die jeweils passenden Marketingmaßnahmen ins Rollen gebracht werden - automatisch und ohne wertvolle Zeit zu verlieren. Auf diese Weise können sich nicht nur Conversion Rates, sondern auch der Umsatz verbessern. 

Da jede Art der Marketing Automation ein gewisses Maß an strategischer Vorbereitung benötigt, trägt sie zudem dazu bei, dass Kund*innen nur relevante und gut durchdachte Inhalte von deinem Unternehmen zu sehen bekommen. In der täglichen Flut aus Newslettern, Posts und Ads, die eher auf Masse statt Klasse setzen, sorgt qualitativ und quantitativ durchdachter Content für Sympathiepunkte.

Nicht zuletzt geben automatisch erstellte Insights sichere Auskunft darüber, ob die jeweiligen Marketingmaßnahmen die gewünschten Erfolge erzielen. In einer Zeit, in der sich Publikumsinteressen, -trends und -nachfrage ohne Unterlass ändern, erweisen sich sture und unflexible Marketingstrategien nur noch selten als zielführend. Das zuverlässige und automatisierte Reporting von Kampagnen, Content & Co. ermöglicht es Marketingteams, immer am Ball zu bleiben und ihre Strategien anzupassen. Auf diese Weise können ungenutzte Potenziale noch vor den Mitbewerber*innen erkannt und zeitnah genutzt werden. 

13 Marketing Automation Best-Practices & Tipps

#1 Personalisieren ist das A und O

Nutze die im Rahmen der Marketing Automation gesammelten und ausgewerteten Daten, um deine Maßnahmen möglichst umfassend zu personalisieren. Hierfür solltest du mit durchdachten Inhalten bewusst auf die Interessen und Herausforderungen deiner Zielgruppen eingehen und sie zum richtigen Zeitpunkt ihrer Buyers Journey ausspielen. Durch die intensive Personalisierung deiner Kampagnen fühlen sich deine Kund*innen wahrgenommen und verstanden, was sich positiv auf ihr Engagement auswirkt. 

#2 Content, der wirklich hilfreich ist 

Neben der datenbasierten Personalisierung von Content, z.B. durch namentliche Ansprache, solltest du besonderes Augenmerk darauf legen, inwieweit er deinen User*innen von Nutzen ist. Ein guter Ausgangspunkt ist die Inbound-Methode “They ask, you answer”. Um herauszufinden, welche Fragen sich Besucher*innen wirklich stellen, lohnt sich der regelmäßige Austausch mit Vertrieb oder Kundenmanagement sowie das Sichten von Insights. Basierend auf den gesammelten Antworten kannst du nun interessante Inhalte wie Whitepaper, Webinare oder Live Streams erstellen und automatisiert an interessierte User*innen ausspielen. Auf diese Weise stichst du aus der breiten Masse hervor und lieferst - je nach Kampagnenziel - nicht nur unterhaltsamen, sondern relevanten Content.  

#3 Labels und Tags von Anfang an

Aufgrund der zahlreichen Daten und Komponenten, die in Marketing-Automation-Softwares eingespielt werden (sollten), ist das konsequente Labeln und Taggen aller Inhalte enorm wichtig. Spreche dich dazu im Vorfeld mit allen anderen Software-Nutzer*innen ab und definiert gemeinsam, welche Label oder Tags ihr verwenden möchtet. Haltet alles in einem für alle zugänglichen Dokument fest und einigt euch auf einen einheitlichen Workflow. Auch wenn das Definieren und Anwenden von Labels und Tags zunächst zusätzlichen Aufwand bedeutet, wird so auf lange Sicht der Grundstein für Ordnung und reibungslose Abläufe gelegt. 

#4 You better track your… performance

Damit die gängigen Best-Practices der Marketing Automation dauerhaften Erfolg haben können, ist es unumgänglich, die Performances deiner Maßnahmen zu tracken. Nutze hierfür die integrierten Tools der von dir gewählten Software und kontrolliere, wie deine Kampagnen z.B. bezüglich Open Rate, Click-through Rate oder Conversions abschneiden. Durch die regelmäßige Auswertung der für dich relevanten Daten, kannst du für laufende und künftige Kampagnen Optimierungsmaßnahmen ergreifen. Wenn du dir unschlüssig bist, weshalb die Performance nicht deinen Erwartungen entspricht, kann ein A/B Test Aufschluss über die Interessen deiner Audience geben.

#5 Alles easy mit automatisierten Meetings 

Tools wie Calendly oder HubSpot Meetings helfen dir bei der Planung automatisierter Meetings. Mithilfe der Anwendungen können Kund*innen und Interessent*innen direkt über deine Website oder via E-Mail einen Termin vereinbaren. Du kannst im Vorhinein Angaben zu deiner Verfügbarkeit machen und deine Kalender (oder andere Tools) synchronisieren. Und auch interne Meetings können mithilfe der passenden Anwendungen schnell und effektiv organisiert und abgehalten werden. Auf diese Weise sparst du dir die umständliche und zeitintensive Terminsuche mit einer oder mehreren Personen und kannst potenzielle Leads schneller zu einem Meeting bewegen, um sie von deinem Unternehmen zu überzeugen. 

#6 Buyer Persona geht auch automatisch

Neben der klassischen, auf Demographie, Bedürfnissen und Interessen basierenden Erstellung einer Buyer Persona, können Leads auch automatisiert einer vordefinierten Persona zugeteilt werden. Die Definition erfolgt, indem du spezifische Kriterien, wie das Ausfüllen eines bestimmten Formulars oder das Konsumieren von speziellen Content, festlegst. Sobald Leads eines oder mehrere dieser Kriterien erfüllen, werden sie automatisiert der entsprechenden Persona zugeordnet, für die im Anschluss passende Marketingmaßnahmen ergriffen werden können. 

#7 Dynamische Formulare für glückliche Leads

Mithilfe dynamischer Formulare ersparst du User*innen Frust und Zeit beim Ausfüllen von Formularen und steigerst zugleich die Menge an hinterlegten Daten. Indem Felder beispielsweise vorbefüllt sind, Adressen automatisch verifiziert werden oder die Stadt basierend auf der PLZ ergänzt wird, steigerst du die Bereitschaft der Kund*innen, das Formular komplett auszufüllen und abzuschicken. Wichtig ist hierbei auch, dass bereits eingegebene Informationen gespeichert werden und das Ausfüllen auf einem anderen Gerät fortgesetzt werden kann. Durch dynamische Formulare sinkt die Fehlerquote und User*innen sind eher bereit, qualitativ und quantitativ relevante Angaben zu machen, welche du wiederum für weitere Marketingmaßnahmen nutzen kannst.

#8 Rigides Nurturing-Programm war gestern

Mithilfe eines dynamischen Lead-Nurturing-Programms können deine Kund*innen selbst entscheiden, wohin ihre Buyers Journey geht. Greife dafür erneut auf bereits gesammelte Daten wie die Interessen und Interaktionen deiner Leads zurück und überlege, welche weiteren Maßnahmen sie als hilfreich empfinden würden. Biete diese dann in Form von passendem Content an: z. B. würde einem Lead, der ein Whitepaper zum Thema Personalmarketing heruntergeladen hat, automatisch Content für Führungskräfte (à la “Executive Summary inkl. Checkliste für Führungskräfte”) geschickt werden. Indem du die Customer Journey deiner Leads nicht als in Stein gemeißelt ansiehst, sondern dich ihr flexibel näherst, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. 

#9 Bei Leads ist Schubladendenken erlaubt

Um mit deinen Marketingmaßnahmen zuerst diejenigen Leads anzusprechen, die für dich und dein Unternehmen besonders relevant sind, lohnt es sich, sie innerhalb deiner Marketing-Automation-Software zu klassifizieren. Hierfür kannst du ein integriertes Scoring Tool nutzen oder auch mit denjenigen Labels arbeiten, die für dich sinnvoll sind. Ziel ist es, deine Leads in “Schubladen” einzuordnen, die etwas über ihre Kaufwahrscheinlichkeit aussagen, wie “Marketing Qualified Lead”, “Engaged” oder “Lost”. Durch die Gruppierung und Bewertung der Leads (Lead Scoring) können an die jeweilige Gruppe angepasste Maßnahmen ergriffen werden. 

#10 Follow-up Content mit Sinn & Verstand

Zu den effektivsten E-Mail-Automation Best-Practices gehört der Versand individualisierter Follow-Up-Mails, um den Kontakt mit heißen Leads aufrechtzuerhalten oder kalte Leads in warme zu verwandeln. Definiere hierfür die Kriterien und Trigger, die den automatischen Versand auslösen: z.B. zuvor ausgefüllte Formulare, heruntergeladene Whitepaper, angeklickte Links usw. Lege bei den Follow-up-Mails besonderes Augenmerk auf Möglichkeiten zur Personalisierung, z.B. die namentliche Ansprache der Empfänger*innen, interessante Betreffzeilen und sinnvolle CTA’s. 

#11 Datenqualität automatisiert verbessern

Die Grundlage der meisten Marketing Automation Best-Practices bildet das CRM (Customer-Relationship-Management). Damit bei der Arbeit mit den kostbaren Lead-Daten alles glatt läuft, solltest du die Datenqualität im Auge behalten und regelmäßig verbessern. Je nachdem, welches Tool du nutzen möchtest, können (und sollten) Kund*innendaten plattformübergreifend synchronisiert, bereinigt, (neu-)formatiert, exportiert oder in ihrer Qualität bewertet werden. 

#12 Messages, die (richtig) gut ankommen

E-Mail-Marketing gehört zu den wichtigsten Best-Practices der Marketing Automation. Damit deine Maßnahmen erfolgreich sein können, ist die Zustellbarkeit der E-Mails das A und O. Überprüfe hierfür mit Hilfe der passenden Tools, ob deine Domain auf einer Blacklist steht. Lege zudem DKIM-, DMARC- und SPF-Einträge an, um deine Mail-Domains vor Missbrauch zu schützen und zu authentifizieren. In Sachen WhatsApp Marketing gilt es zu beachten, dass der*die Empfänger*in zunächst deine Nummer speichern und im Anschluss das Opt-In Hilfe einer Startnachricht bestätigen muss. Wie bei allen anderen Marketing-Nachrichten kannst du erst Messages versenden, wenn die DSGVO bestätigt wurde. 

#13 Sharing is caring: Tools wollen geteilt werden

Eine Marketing-Automation-Software hat das Ziel, Workflows effektiver zu gestalten und dadurch Zeit einzusparen. Aus diesem Grund ist es wichtig, für die richtigen Schnittstellen zu sorgen. Da Marketing und Sales in der Regel eng zusammenarbeiten und Einsicht in dieselben Kontaktdaten benötigen, sollten alle relevanten Abteilungen Zugriff auf die Software haben und hinsichtlich der definierten Workflows gebrieft werden. Auf diese Weise erleichterst du nicht nur die Kommunikation und den Informationsfluss zwischen den jeweiligen Teams, sondern definierst im selben Zuge die Zugehörigkeiten.

P.S. Für weiterführende Informationen und Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich E-Mail-Marketing empfehlen wir den Deep Dive und Academy von OMR Education.

Die beliebtesten Marketing-Automation-Tools in der Übersicht

Ebenso zahlreich wie die Einsatzmöglichkeiten von Marketing-Automation-Softwares sind auch deren Anbieter*innen. Um die für dich und deine Strategie passende Software zu finden, solltest du dir zuerst überlegen, welche Funktionen bzw. Bereiche du automatisieren möchtest, z.B. CRM, Social Media, E-Mail. Des Weiteren spielt natürlich dein Budget eine Rolle bei der Auswahl des passenden Programms. Einen Überblick über die beliebtesten Softwares sowie deren Funktionen, Preise und Bewertungen findest du in den OMR Reviews über Marketing Automation.

• HubSpot Marketing Hub

• Brevo (ehemals Sendinblue)

• Emarsys

• ActiveCampaign

• Klaviyo

• Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

• Mailingwork

• socialPALS

• Apteco

Marketing Automation: Die Vorteile überwiegen

Marketing-Automation-Softwares können für Unternehmen jeder Größe und Branche eine Bereicherung darstellen. Dank individuell definierter Workflows und Trigger werden Aufgaben und Prozesse automatisch erledigt oder ausgelöst. Auf diese Weise werden zeitliche Ressourcen eingespart und sichergestellt, dass keine Aufgaben im hektischen Arbeitsalltag untergehen. Je nachdem, in welchem Umfang und wofür Marketing Automation betrieben wird, sind Verbesserungen in Engagement, Conversion-Rate, ROI und schlussendlich Umsatz zu erwarten. 

Natürlich geht die Integration einer neuen Software zuerst mit Kosten und Zeitaufwand einher. Ganze Teams müssen sich einarbeiten, neue Workflows definieren und sich im Vorfeld strategisch mit ihren Marketingzielen auseinandersetzen. Alles in allem überwiegen die Vorteile aber deutlich. Und spätestens, wenn etwas Zeit vergangen ist und deine Automation Software zuvor angefallene Routineaufgaben verlässlich und automatisch erledigt, wirst du sie nicht mehr missen wollen.