Social-Media-Nutzung in Deutschland 2021/2022

1. Warum Ihr Euch strategisch mit Social Media auseinandersetzen solltet
2. Wie ist die Nutzung von Social Media in Deutschland?
3. Die beliebtesten Social-Media-Plattformen in Deutschland
4. Social-Media-Marketing-Tools, die Euch die Arbeit erleichtern
5. Fazit

Unsere Gastautorin Anne-Marie zeigt Euch in diesem Artikel eine Übersicht, über die Social-Media-Nutzung in Deutschland. Dazu zeigt Sie Euch die relevantesten Social-Media-Plattformen, welche für Euer Unternehmen interessant sein könnte.

Als Social-Media-Manager*in habt Ihr gefühlt zehn Hüte gleichzeitig auf. Content planen, filmen, fotografieren, gestalten, texten, uploaden, interagieren – und das alles bei Trends, die sich stündlich ändern und News im Minutentakt.

Damit Ihr bei all diesen Aufgaben nicht den Überblick verliert, ist es wichtig, sich eine solide Social-Media-Strategie zu überlegen – idealerweise datenbasiert. Eine funktionierende Social-Media-Strategie hängt von vielen Faktoren ab: Welche Ziele möchtet Ihr erreichen? Wer ist Eure Zielgruppe? Welche Maßnahmen möchtet Ihr durchführen? Welches Budget habt Ihr zur Verfügung?

Eine der wichtigsten Fragen in Zusammenhang mit Social Media ist die Frage nach der richtigen Plattform für Eure Message. Wo poste ich meinen Content?

Um Euch bei der Beantwortung dieser Frage zu helfen, zeigen wir Euch in diesem Artikel, wie die Social-Media-Nutzung in Deutschland 2022 ausgesehen hat und welche aktuell die beliebtesten Social-Media-Kanäle sind. Als kleinen Praxistipp gebe ich Euch am Ende noch zwei Social-Media-Marketing-Tools mit auf den Weg, die Euch die Arbeit erleichtern können.

Warum Ihr Euch strategisch mit Social Media auseinandersetzen solltet

Insbesondere für Unternehmen ist es ungemein wichtig, zu identifizieren, welche Plattformen der jeweiligen Zielgruppen in welcher Form nutzen. Das erlaubt es dem eigenen Marketing-Team, seine Ressourcen effizient und zielorientiert einzusetzen. Denn, seien wir mal ehrlich, welches durchschnittliche Unternehmen kann sich eine*n Social-Media-Manager*in pro Plattform leisten? Ganz genau, die wenigsten.

Sobald Ihr Euch möglichst präzise Ziele im Marketing gesetzt habt, solltet Ihr für Eure digitalen Marketing-Maßnahmen Zielgruppen festlegen. Wenn Ihr diese Punkte abgeschlossen habt, müsst Ihr Euch für Eure Social-Media-Aktivitäten folgende Fragen stellen:

• Wo hält sich Eure Zielgruppe auf?
• Welcher Content passt zu Eurer Zielgruppe?
• Und schlussendlich, die richtige Ansprache für Eure Zielgruppe?

Eine Analyse der Social-Media-Nutzung kann Euch bei der Beantwortung dieser Fragen signifikant weiterhelfen. Denn obwohl die Identifizierung passender sozialer Netzwerke für die Zielgruppe eine äußerst individuelle Angelegenheit ist, können uns gewisse allgemeine Kennzahlen bei dieser Aufgabe helfen.

Wie ist die Nutzung von Social Media in Deutschland?

Forschungsstellen und Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Studien zur Social-Media-Nutzung in Deutschland (sowohl global als auch national), an denen Ihr Euch bei Euren Recherchen orientieren könnt. Für die Betrachtung der verschiedenen Social-Media-Plattformen und deren Nutzung ziehen wir in diesem Artikel vorrangig die ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 und den Digital News Report 2022 von Hootsuite und We are social zurate.

Die ARD/ZDF-Onlinestudie wurde im März und April 2021 erhoben, also während des zweiten Corona-Lockdowns und der digital News Report wurde im Februar 2022 veröffentlicht. Die Daten sind unbedingt vor diesem Hintergrund zu betrachten. Lockdowns und andere Corona-Maßnahmen (Homeoffice, Kurzarbeit, Einschränkung von Freizeitaktivitäten) haben die Internetnutzung im Allgemeinen und die Nutzung von Social Media im Speziellen nachweislich stark beeinflusst.

Die Publikationscharts der ARD/ZDF Onlinestudie und der gesamte Bericht der ARD/ZDF-Onlinestudie liefern Euch sehr detaillierten Nutzerzahlen und Ausführungen.

Abb. 1: ARD/ZDF-Onlinestudie, Infografik Onlinestudie 2021

Wer nutzt Social Media?

Bei der Infografik der ARD/ZDF-Onlinestudie fällt eine Zahl schnell ins Auge: 94 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren sind 2021 online. Allein diese Zahl zeigt das enorme Potenzial von Online- und speziell Social-Media-Marketing. Sollte Euch also noch irgendein*e Mittelständer*in fragen, wozu Euer Unternehmen auf Social Media aktiv werden sollte, legt dieser Person einfach diese Grafik vor.

Die Social-Media-Nutzung wird in Deutschland immer relevanter. 47 Prozent nutzen Social Media mindestens einmal wöchentlich und 59 Prozent aller Befragten greifen mindestens seltener als wöchentlich auf soziale Netzwerke zu.

Insgesamt ist zu erkennen, dass die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen den Bereich Social Media dominiert. 66 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen täglich Social Media, wodurch sie sich klar als Spitzengruppe herausstellen.

Abb. 2: ARD/ZDF-Onlinestudie, Tabelle 15 „Social-Media-Nutzung 2021“

Wofür wird Social Media genutzt?

Die Videonutzung in Deutschland im Bereich Social Media ist laut ARD/ZDF-Studie in der Spitzengruppe zwar im Vergleich zum Vorjahr um 4 Prozent zurückgegangen, liegt aber weiterhin bei 50 Prozent (Abb. 1). Wir sehen bei den großen Plattformen weiterhin einen deutlichen Push in Richtung Video-Content. Dieses Format bleibt weiterhin äußerst relevant. Das wird unter anderem dadurch sichtbar, dass zum Beispiel Instagram mit der Reels-Funktion das Erfolgskonzept der Videoplattform TikTok erkannt und bei sich implementiert hat. Auch Kanäle mit ausschließlich Live-Streaming-Angeboten, wie etwa Twitch, gewinnen weiter an Interesse bei den Nutzer*innen.

Die nativen Formen der Interaktion – also liken, teilen, posten und Timeline anschauen – werden in fast allen Kategorien am meisten genutzt. Die tiefergehende Beschäftigung mit Postings, wie etwa das lesen von Artikeln, sind eher in den Altersgruppen ab 30 Jahren vertreten.

Abb. 3: Hootsuite & We are social, “Digital 2022 Report”, Folie 53

Im Digital 2022 Report von Hootsuite & We are social werden die Gründe der Social-Media-Nutzung in Deutschland genauer aufgeschlüsselt. Nutzer*innen zwischen 16 bis 64 Jahren gaben als Hauptgrund an, dass sie mit Familie und Freunden in Kontakt bleiben wollen (45,3 %), gefolgt von Nachrichten lesen (36,5 %) und reinem Zeitvertreib (30,7 %).

Ein signifikanter Teil der befragten Personen gab an, dass sie nach Kaufoptionen (23,8 %) oder einem bestimmten Produkt suchten (17,1 %).

Die Motivation für die Nutzung von Social Media sind vielfältig – genau das macht die Plattformen so attraktiv für Marketing-Maßnahmen. So geben etwa 12,8 Prozent an, dass sie sich bei Social Media über Celebrities informieren – eine willkommene Schnittstelle im Marketing für Produktplatzierungen.

Was bedeuten die Nutzerzahlen für Eure Strategie?

Die Studien und Reports zum Thema Nutzungszahlen sind noch viel umfangreicher, als wir sie an dieser Stelle besprechen könnten. Viel wichtiger für Euch ist es zu wissen, wie Ihr aus diesen Zahlen Erkenntnisse für die Social-Media-Strategie in Eurem Unternehmen ableiten könnt.

Schaut Euch dazu noch einmal genau Eure eigenen Ziele und Zielgruppen an. Versucht nun Eure Strategie mit den Informationen aus den Reports anzureichern. Welche Altersgruppe kommt Euren Zielgruppen am nächsten? Wo hält sich diese Altersgruppe vorrangig auf? Schauen Sie sich lieber ein Video an oder lesen sie eher einen Artikel? Wie sieht es mit Audioformaten aus, gibt es in diesem Bereich erhöhtes Interesse Eurer Zielgruppe?

Zum Beispiel könnte ein Erkenntnis aus diesen Nutzerzahlen sein, dass eine Zielgruppe aus 30- bis 49-jährigen Personen mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Artikel lesen würde als eine jüngere Zielgruppe. Besteht Eure Zielgruppe aus dieser Altersgruppe, könntet Ihr Eure Contentplanung für den Redaktionsplan im nächsten Schritt auf dieses Format checken. Wenn Ihr noch keine Artikel oder andere Textformate in Eurer Contentplanung habt, könntet Ihr dieses Format zukünftig einplanen.

Da Ihr nun wisst, wen Ihr ansprechen wollt und wofür sich Eure Zielgruppe interessiert, müsst Ihr nun noch herausfinden, auf welchen Plattformen sich Eure Zielgruppen aufhalten. Schauen wir uns also im nächsten Schritt die einzelnen sozialen Netzwerke noch etwas genauer an.

Die beliebtesten Social-Media-Plattformen in Deutschland

Die tägliche Nutzung ist einer der wichtigsten Parameter, wenn es um die Beliebtheit einer Plattform geht. Wenn Nutzer*innen ein Angebot täglich und intensiv nutzen, besteht eine starke Identifikation mit den Inhalten der Plattform, deren Persönlichkeiten und Mechanismen.

Im Ranking der täglichen Nutzung liegt Instagram klar vorne. Bei der jüngsten Altersgruppe ist dieser Vorsprung noch einmal besonders deutlich und bestätigt Instagram als das meistgenutzte soziale Netzwerk (55 %), gefolgt von Snapchat auf Platz 2 (28 %) und TikTok (19 %) auf Platz 3, sogar noch vor Facebook (17 %).

7 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen täglich das Live-Streaming-Portal Twitch, das vor allem bekannt ist für Gaming-Inhalte. Unter 5 Prozent liegen die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn sowie Pinterest, eine Online-Pinnwand, die in diesem Jahr erstmals abgefragt wurde.

Abb. 4: ARD/ZDF-Onlinestudie, Tabelle 16 „Nutzung von Social-Media-Angeboten 2018 bis 2021 – täglich genutzt“

1. Instagram

Schon 2020 hat sich abgezeichnet, dass Instagram Facebook den Rang abläuft. In diesem Jahr konnte Instagram seinen Vorsprung in der Gesamtwertung bei der täglichen Nutzung von 1 auf 3 Prozent ausbauen. Jede*r zweite 14- bis 29-Jährige nutzt Instagram täglich – keine andere Altersgruppe nutzt ein soziales Netzwerk so häufig.

Obwohl Instagram in den Altersgruppen ab 30 Jahren noch immer nicht gegen Facebook ankommt, sind 16 Prozent bei den 30- bis 49-Jährigen (tägliche Nutzung) dennoch eine beachtliche Zahl. Vor allem, vor der Betrachtung, dass die vier drittplatzierten Plattformen nur von 2 Prozent der Befragten täglich genutzt werden.

Instagram ist im Kern eine Plattform für den Austausch mit Freunden, Familie und Bekannten – das, was Facebook früher einmal war. Die App hat es in den letzten Jahren immer wieder geschafft, mit neuen Features am Ball zu bleiben und die Community nicht zu verlieren.

Um es freundlich auszudrücken (don’t sue me please): Instagram reagiert seit Jahren recht schnell auf die Trends anderer Plattformen und Apps. So schafft es die App immer wieder im Gespräch zu bleiben und nicht den Anschluss zu verlieren. Von Snapchat übernahm Instagram die Story-Funktion und die AR Filter. Als der durchschlagende Erfolg von TikTok immer deutlicher wurde, zog Instagram mit einer eigenen Videofunktion nach und stellte die Reels vor.

Die vielen Möglichkeiten der Interaktion und Funktionen können eine Herausforderung für Unternehmen bzw. derne Social-Media-Teams darstellen, da diese sich immer wieder auf neue Formate einstellen müssen. Andererseits bedeuten neue Formate auch oftmals, dass sich hiermit schnell Reichweite generieren lässt. Instagram hat die Reels zu Beginn (und aktuell auch immer noch) stark gepusht. Wer sich also „traut“, einen Trend frühzeitig auszuprobieren, wird häufig mit Reichweite belohnt.

2. Facebook

Bei Nutzer*innen über 30 Jahren und bei Personen, die wöchentlich oder seltener auf Social Media unterwegs sind, liegt Facebook noch vor Instagram. Facebook legt in diesen Gruppen im Vergleich zu 2020 sogar noch leicht zu. Der nicht zu verachtende Faktor bleibt aber, dass Facebook bei der täglichen Nutzung seine Vormachtstellung abgeben musste.

In der Gruppe der 14- bis 29-jährigen bricht Facebook bei der täglichen Nutzung um 7 Prozent ein. Dennoch bleibt die Plattform weiterhin relevant und liegt bei den niedrigeren Nutzungsfrequenzen vorne. Der Vorteil von Facebook ist die große Nutzerbasis, die das soziale Netzwerk weiterhin für die breite Masse ansprechend macht. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand aus dem Bekanntenkreis ein Facebook-Konto hat, ist um ein vielfaches höher als z. B. bei TikTok.

3. Snapchat

Auf dem dritten Platz bei der Social-Media-Nutzung befindet sich Snapchat, mit satten 16 Prozent weniger als das zweitplatzierte Instagram, wodurch die Stärke der beiden erstplatzierten Plattformen noch einmal deutlich wird.

Snapchat ist in der Statistik (Abb. 4) ein interessanter Sonderfall: Keine andere Plattform hat bei der Altersgruppe über 30 Jahren so schlecht abgeschnitten. Die App scheint eine ausschließlich junge bis sehr junge Zielgruppe anzusprechen. So nutzt fast jede dritte Person zwischen 14 und 29 Jahren Snapchat. In der Gesamtwertung rutscht die App allerdings auf nur noch 6 Prozent in der Gesamtnutzung.

An diesem Beispiel wird deutlich, wie wichtig es ist, sich weitere Aufschlüsselungen der einzelnen Netzwerke anzuschauen. Würden Marketer nur auf die Gesamtzahlen schauen, würde Snapchat eventuell ausgeschlossen werden. Wenn sich allerdings Euer Produkt ausschließlich an Teenager richtet, wäre Snapchat das ideale soziale Netzwerk für Euch.

4. TikTok

Interessant ist auch der große Sprung von TikTok. Bei der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 lag TikTok noch bei 3 Prozent und hat sich innerhalb kürzester Zeit auf 9 Prozent hochgearbeitet. Die reine Videoplattform erfreut sich vor allem bei der Gen Z-Altersgruppe sehr großer Beliebtheit. Im Vergleich zu 2020 verdoppelt TikTok bei den unter 30-Jährigen die Anzahl der Personen, die die App täglich nutzen und legt 12 Prozentpunkte zu. In einer so kurzen Zeitspanne ist das ein herausragendes Wachstum.

Auch bei der täglichen Nutzung aller Altersgruppen hat TikTok einen großen Sprung hingelegt und liegt nun bei 5 Prozent. Bei Betrachtung auf die Aufschlüsselung der Altersgruppen, wird sehr schnell deutlich, dass eine äußerst starke Konzentration auf den 14- bis 29-jährigen liegt. Eine TikTok Kampagne für eine Altersgruppe 50+ würde also recht wahrscheinlich ins Leere laufen.

Bei TikTok spielt dazu ein weiterer Faktor eine große Rolle, über den wir bisher noch nicht gesprochen haben: Zeit.

Im Digital News Report wird deutlich, dass TikTok bei der durchschnittlichen Nutzungsdauer (in Stunden) pro Monat weit vor der Konkurrenz liegt. Instagram wird monatlich durchschnittlich 8,5 Stunden genutzt wohingegen Facebook, YouTube und WhatsApp zwischen 11 und 11,4 Stunden pro Monat erreichen. Während ihnen TikTok mit 23,6 Stunden pro Monat fröhlich aus dem Rückspiegel zuwinkt.

Abb. 3: Hootsuite & We are social, “Digital 2022 Report”, Folie 56

Social-Media-Marketing-Tools, die Euch die Arbeit erleichtern

Um Euch bei der Planung und Umsetzung von Social-Media-Inhalten zu helfen, gibt es bereits eine Fülle an Tools. Wir möchte Euch diese nun kurz vorstellen, die Vor- und Nachteile beleuchten und Euch Tipps mit auf den Weg geben.

Bei OMR Reviews könnt Ihr Euch Bewertungen zu Social-Media-Marketing-Tools von Nutzer*innen durchlesen, um Euch bei der Suche nach dem passenden Tool zu helfen. Natürlich könnt Ihr auch selbst Tools bewerten und damit wiederum anderen bei der Suche helfen.

Canva als grafisches Tool für Eure Social-Media-Beiträge

Was auch immer Ihr gerade macht: Wenn Ihr Canva Pro noch nicht nutzt, lasst alles stehen und liegen und holt Euch dieses Tool! Es ist mittlerweile kein Geheimtipp mehr, aber Canva ist als Design-Tool einfach unschlagbar. Das Pro-Abo lohnt sich für jedes Marketing-Team und ist auch mit einem kleinen Budget machbar.

Die zwei größten Vorteile von Canva sind einerseits die vielen Templates in allen möglichen Kategorien und die super einfache Bedienung. In der Pro-Version sind noch mehr Templates, Grafiken, Fotos, Videos, Vorlagen, etc. vorhanden, aber auch der Content der kostenfreien Version kann sich sehen lassen. Mittlerweile deckt Canva mit dem Inhaltsplaner sogar auch noch den Bereich Contentplanung ab.

Canva statworx CI

Bei Canva merkt Ihr schnell, dass an diesem Tool Personen gearbeitet haben, die sich genau mit den Design-Problemen aus der Marketing-Branche auskennen. Ihr könnt zum Beispiel eine eigene Farbpalette für Euer CD anlegen und müsst keine Farbcodes auswendig lernen oder die Infos ständig aus anderen Unterlagen rauskopieren. Auch für eigene Inhalte bietet Canva die Möglichkeit, die eigene Bilderwelt hochzuladen. So müsst Ihr nicht jedes Mal einzelne Fotos hochladen und habt alles in einem Tool parat.

Eine meiner absoluten Lieblingsfunktionen ist „Größe ändern“. Ihr habt einen Flyer für ein Event angelegt und möchtet das Design für LinkedIn oder eine Insta-Story nutzen? In Canva geht das super easy. Ihr könnt das Design einfach in eine andere Größe kopieren und anpassen. Alle Designelemente werden übernommen und Canva legt für Euch eine neue Arbeitsdatei an.

Eine der neusten Funktionen von Canva ist die Erstellung von Videos. In Canva habt Ihr zusätzlich zu all den genannten Vorteilen, auch die Möglichkeit, Musik, kleine animierte Grafiken, Stockvideos und vieles mehr direkt in Canva zu nutzen und zu bearbeiten. Ein Traum!

Later als Planungstool für Eure Social-Media-Posts

Later war in meinem Job mein erstes Planungstool für Social Media. Ich habe mich damals für Later entschieden, da ich vorrangig ein Tool für Instagram gesucht habe und mir die Leistungen des Starter-Abos absolut ausgereicht haben. Wir sind später von Later zu Hootsuite gewechselt, da man damals noch nicht über Later direkt bei LinkedIn posten konnte. Mittlerweile sind LinkedIn und sogar TikTok mit Later verbunden, der Fokus liegt aber weiterhin stark auf Instagram.

Later ist ein sehr benutzerfreundliches Tool, das vor allem im Bereich Visualisierung punkten kann. Geplante Social-Media-Posts könnt Ihr Euch so anzeigen lassen, wie sie im Instagram-Profil selbst aussehen würden. So könnt Ihr beispielsweise im Vorhinein erkennen, ob geplante Postings gut miteinander harmonieren oder nicht. Auch Grid-Postings, also Einzelbilder, die über mehrere Postings ein Gesamtbild ergeben, können so ideal vorbereitet werden.

Wie andere Planungstools (z.B. Hootsuite) bietet auch Later einen „Link in Bio“-Dienst an (linkin.bio), mit dem Ihr es den Nutzer*innen einfacher machen könnt, verlinkte Inhalte zu finden. Da es keine Möglichkeit gibt, Feed-Postings mit klickbaren Links zu versehen, ist linkin.bio eine nützliche Ergänzung, um den Nutzer*innen den Zugang zu weiterführenden Inhalten zu erleichtern.

Je nachdem, welches Paket Ihr bei Later abonniert, sind auch ausführliche Analysen und Reportings möglich. Über die Analysen können Zielgruppen verfeinert und wertvolle Insights zu Nutzerdaten gewonnen werden.

Fazit

Dieser Artikel kann Euch dabei helfen, mithilfe der Studien zur Social-Media-Nutzung in Deutschland Eure Marketing-Strategie datenbasiert aufzusetzen.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus den Nutzerzahlen der vergangenen Jahre war für mich die Verdrängung Facebooks als Marktführer in der täglichen Nutzung der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen durch Instagram. Im Gegensatz dazu war es für mich aber auch überraschend zu sehen, dass Facebook in allen anderen Bereichen weiterhin die Nase vorn hat – Totgeglaubte leben nun mal länger.

Der Vormarsch von TikTok wird meiner Meinung nach in der nächsten ARD/ZDF-Onlinestudie noch deutlicher zu sehen sein, als es in der 2021-Studie der Fall ist. Ein Effekt dieses Vormarschs könnte sein, dass Snapchat an Relevanz verlieren wird. Dieser Trend ist schon im Digital Report 2021 zu 2022 zu sehen.

Jede Plattform hat seine eigenen Regeln und seine spezielle Community, die sich teilweise sehr gut in solchen Zahlen widerspiegelt. Solltet Ihr Euch für ein soziales Netzwerk für Euer Unternehmen entscheiden, möchte ich Euch abschließend raten, die Plattform genau kennenzulernen, bevor Ihr dort einen Kanal launcht. Je besser Ihr Euch mit den Funktionen und der Community auskennt, desto besser könnt Ihr Euren Content zuschneiden. Ich wünsche Euch dabei viel Erfolg & keep posting!