13 Tipps für ein erfolgreiches Lead-Management im B2B

1. Was ist Lead-Management?
2. Welche Rolle spielt der Marketing- und Vertriebs-Funnel im Lead-Management?
3. Wieso ist Lead Management im B2B wichtig?
4. Welche Aufgaben hat Lead Management?
5. Wie sehen optimale Formulare im Lead Management aus?
6. Welche Daten müssen im Lead Management erfasst werden?
7. Wie können Leads messbar gemacht werden?
8. Wie funktioniert die Übergabe von Leads vom Marketing zum Vertrieb?
9. Welche Kennzahlen sind im Lead Management wichtig?
10. Welche Funktionen muss eine Lead-Management-Software erfüllen?
11. Welche Lead-Management-Software ist empfehlenswert?
12. Fazit: Lead Management als Erfolgsfaktor im B2B

Wie Lead-Management funktioniert, wieso es wichtig ist, und welche Herausforderungen hier lauern, erfährst du in diesem Artikel von Gastautor Alexander Mrohs. 

Was ist Lead-Management?

Lead-Management umfasst alle Prozesse, welche die strukturelle Identifizierung, Gewinnung und Qualifizierung von Potenzialkunden (Leads) steuern. Dazu werden alle Interaktionen mit dem Lead zentral erfasst, analysiert und bewertet. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf einem koordinierten Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb. 

Beim Lead-Management geht es allerdings nur indirekt um die eigentlichen Maßnahmen zur Kundengewinnung, sondern mehr um die dahinterliegenden Prozesse und Tools. Lead-Management hat zum Ziel, sicherzustellen, dass Leads aktiv verfolgt und Ressourcen im Marketing und Vertrieb effizient eingesetzt werden.

Welche Rolle spielt der Marketing- und Vertriebs-Funnel im Lead-Management?

Eine hilfreiche Visualisierung des Lead-Managements bietet der Marketing- und Vertriebs-Funnel, wie er in vielen Unternehmen im Einsatz ist. Dabei geht es zunächst um die Gewinnung von Leads. Leads gelangen also in den Funnel. Das Lead Management hat dabei die Aufgabe, diese Leads zu identifizieren. Anschließend müssen die Leads entlang des Funnels entwickelt werden. Aufgabe des Lead Managements ist es dann, diese Leads zu qualifizieren.

Viele B2B-Unternehmen arbeiten dabei beispielsweise mit den Stufen („Lifecycle Stages“) Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL) und Verkaufsmöglichkeiten. In solch einem Funnel koordiniert das Lead Management den Übergang der Leads vom MQL über den SQL bis hin zur (hoffentlich gewonnenen) Verkaufsmöglichkeit. Mitunter sind aber auch noch andere (Zwischen-)Stufen im Funnel üblich.

Abbildung 1: Lead Management entlang des Funnels

Tipp 1: Klammer dich nicht zu fest an den Funnel. Gerade im B2B verläuft das Lead Management nicht immer so linear und Leads können zwischen unterschiedlichen Stufen hin- und hergespielt werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn Verkaufszyklen lang sind oder große Einkaufskomitees involviert sind. 

Tipp 2: Selbst wenn du nicht mit einer Funnel-Logik arbeitest, sind Lead-Management-Prozesse notwendig. Wichtig ist nur, eine Klassifizierung von Leads zu schaffen, anhand der erkannt werden kann, in welcher Stufe des Lead-Managements-Prozesses sich der Lead befindet. 

Wieso ist Lead Management im B2B wichtig?

Lead-Management ist daher besonders für Unternehmen wichtig, die eine hohe Zahl an Leads generieren und durch den Funnel führen müssen. Aufgrund dieser großen Menge sind sie auf Lead-Management-Prozesse angewiesen, die zuverlässig und größtenteils automatisiert ablaufen.

Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit skalierbaren Produkten und Services wie Online-Shops oder Software-Anbieter. Hier hat ein gutes Lead Management in Kombination mit einer guten Lead-Generierung-Strategie das Potenzial Umsätze zu generieren und die Profitabilität zu erhöhen.

Besonders im B2B ist Lead Management wichtig, da in der Regel verschiedene Abteilungen an Leads arbeiten. Lead Management definiert dabei die internen Prozesse, welche eine klare Zuordnung und koordinierte Bearbeitung der Leads sicherstellen. In der Regel liegt die Verantwortung für das Lead Management dann beim Marketing, da dieses für die Lead-Generierung verantwortlich ist und damit den Lead-Management-Prozess in Gang setzt. 

Abbildung 2: Einfache Darstellung der Zusammenhänge im B2B.

Tipp 3: Als Marketer solltest du schon deshalb an einem guten Lead Management interessiert sein, um sicherzustellen, dass die von dir mühsam generierten Leads auch weiterverfolgt werden. Nur wenn du messbar machst, wie sich Leads entwickeln, kannst du einen ROI deiner Kampagnen nachweisen.

Welche Aufgaben hat Lead Management?

Lead Management beginnt bereits bei der Lead-Gewinnung. Es geht nicht darum, welche Maßnahmen und Tools dazu eingesetzt werden, sondern dass diese zentral zusammengeführt werden. Es ist beispielsweise nicht ausreichend, Ereignisse in deinem Analytics-Tool zu tracken, Conversions im Ads-Konto zu messen oder Website-Formulareinsendungen zu sammeln. Lead Management beinhaltet das Zusammenführen all dieser Aktionen in einer Datenbank. 

Die Lead-Identifikation ist dabei die erste Aufgabe im Lead-Management-Prozess. Hierbei unterscheidet man zwischen einer pseudonymen Identifizierung und einer De-Anonymisierung. 

Eine pseudonyme Identifizierung bedeutet das Erkennen von Interessenten ohne Kenntnis ihrer kompletten Identität. Das sind klassischerweise Website-Besucher*innen, welche über Cookies identifiziert werden. Lead Management beginnt also schon in dieser pseudonymen Phase. Online-Shops beispielsweise erkennen Interessenten beim Website-Besuch und erstellen „Schattenprofile“, welche dann für Remarketing-Kampagnen genutzt werden.

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Wie sehen optimale Formulare im Lead Management aus?

Deutlich konkreter wird es, wenn Leads nicht nur identifiziert, sondern auch de-anonymisiert werden. Dies gelingt typischerweise durch den Einsatz von Online-Formularen, bei denen Interessent*innen Daten hinterlassen. Viele B2B-Unternehmen arbeiten dazu mit „Gated Content“. Das sind Inhalte, die nicht frei verfügbar sind, sondern erst nach Ausfüllen eines entsprechenden Formulars. Diese Inhalte müssen so attraktiv sein, dass Leads bereit sind, dafür Daten zu hinterlassen. 

Tipp 4: Du solltest im Lead Management klare „Unique Identifier“ verwenden, also Merkmale, die einen Lead eindeutig machen. Das ist etwa die E-Mail-Adresse oder eine Handy-Nummer. Nur ein Name reicht in der Regel nicht.

In diesem Zusammenhang stellt sich immer wieder die Frage, in welchem Umfang Daten in Formularen abgefragt werden sollten. Hinter dieser Frage steckt der Spagat zwischen der Conversion-Optimierung von Formularen (Hypothese: je mehr Daten abfragt werden, umso geringer die Conversion-Rate) einerseits und dem Umfang benötigter Daten in der Lead-Management-Strategie andererseits. 

Grundsätzlich sollten nur Daten abgefragt werden, welche den Lead-Management-Prozess voranbringen. Ist etwa eine direkte telefonische Kontaktaufnahme auch im Sinne des Leads, so sollte eine Telefonnummer abgefragt werden. Ist die Abfrage einer Telefonnummer aber ein „Conversion-Killer“, so sollte auf diese zunächst verzichtet und erst im weiteren Verlauf ergänzt werden.

Abbildung 3: Beispiel eines Formulars, das mit Hilfstexten durchs Formular führt und den Mehrwert erläutert

Tipp 5: Wie immer gibt es keine pauschale Empfehlung für die Menge an Daten, die in Formularen abgefragt werden sollte. Führe A/B-Tests durch, um deine Formulare zu optimieren. Stelle dir dabei die Frage, wie viel Conversion-Verlust du bereit bist, für zusätzliche Daten zu akzeptieren. Um im obigen Beispiel zu bleiben: Ist dir ein Lead inklusive Telefonnummer mehr wert als zwei Leads ohne Telefonnummer?

Tipp 6: Einige Lead-Management-Tools bieten „Progressive Formulare“ an, bei denen die Anzahl an abgefragten Daten dynamisch angepasst wird. Bei unbekannten Leads werden dabei im Sinne einer möglichst unkomplizierten Conversion zunächst nur die Basisdaten abgefragt. Wird das Formular von einem bereits bekannten Lead ausgefüllt („Re-Conversion“), so fragt das Formular nun weitere ergänzende Daten ab.

Basierend auf dem Unique Identifier wird dann in einer Lead-Management-Software ein Profil für den Lead erstellt. Diese Profile sind das Kernstück des Lead Managements und elementar für alle weiteren Aufgaben. Im Lead-Profil werden dabei alle Daten über den Lead gespeichert, Aktivitäten im Zeitverlauf erfasst und seine Attraktivität und Verkaufswahrscheinlichkeit ausgewertet.

Abbildung 4: Beispielhaftes Lead-Profil

Welche Daten müssen im Lead Management erfasst werden?

Im nächsten Schritt ist es wichtig, den identifizierten Lead weiterzuqualifizieren. Dies beinhaltet sowohl die Anreicherung von weiteren Daten zum Lead als auch das Forcieren von weiteren Aktivitäten. Letzteres nennt sich Lead Nurturing und ist ein Klassiker im Lead-Management-Prozess. Lead Nurturing meint dabei das konstante und automatisierte Bespielen des Leads mit Marketing-Kampagnen. Lead-Nurturing-Prozesse verlaufen dabei allerdings nicht linear, sondern für jeden Lead individualisiert und zu individuellen Zeitpunkten. Die Entscheidung über den Verlauf von Lead-Nurturing-Kampagnen basiert dabei auf den im Lead-Profil vorhandenen Daten.

Tipp 7: Beim Erstellen von Lead Nurturing-Ketten stellst du dir am besten zwei Fragen: A) Welche Inhalte bringen dem Lead Mehrwert? B) Geben die Interaktion Rückschlüsse auf die Qualifizierung des Leads?

Abbildung 5: Dynamische Nurturing-Kampagnen im Lead Management

Wie können Leads messbar gemacht werden?

Um strukturierte Entscheidungen im Lead Management treffen zu können, sollte die Qualifikation von Leads messbar gemacht werden.

Hierzu bieten sich drei Varianten an:

• Zielgruppen-Anforderungen: Stammdaten stellen einen ersten Filter dar, ob der Lead überhaupt zur Zielgruppe gehört. Im B2B können dies unter anderem Länder sein, in denen verkauft wird oder Firmengrößen.
• Meilensteine: Wichtige Ereignisse in der Customer Journey können ebenfalls Qualifikationsmerkmale darstellen. Beispielsweise kann ein Lead eine neue Qualifikationsstufe erreichen, wenn er ein bestimmtes Formular ausgefüllt oder an einem Event teilgenommen hat.
• Lead Scoring: Beim Lead Scoring werden Eigenschaften und Aktivitäten eines Leads bewertet. So können Webseiten-Besuche, Downloads oder Event-Teilnahmen genauso bewertet werden wie Eigenschaften des Leads wie dessen Seniorität oder Regionalität. Anhand des Scores werden dann Übergabepunkte im Lead Management definiert, etwa die Weiterreichung des Leads an den Vertrieb.

Tipp 8: Entwickle dein Lead Scoring gemeinsam mit dem Vertrieb. Dadurch erhältst du einerseits wertvollen Input aus Vertriebssicht und schaffst primär Übereinstimmung zum Scoring-Modell und den Übergabepunkten. Das erspart dir später mühsame Diskussionen.

Abbildung 6: Beispielhaftes Scoring im B2B. Oft geht es aber auch einfacher.

Tipp 9: Lead Scorings können schnell sehr komplex werden. Versuch es einfach zu halten und schaffe ein Modell, welches auch später für die Marketing- und Vertriebskollegen noch verständlich ist und tatsächliche Rückschlüsse bietet. Manchmal reicht es auch, wenn du mit einem einfachen Ampelsystem (roter, gelber, grüner Lead) arbeitest.

Wie funktioniert die Übergabe von Leads vom Marketing zum Vertrieb?

Erreicht ein Lead eine neue Qualifikationsstufe, ist damit in vielen Fällen auch die interne Übergabe an andere Teams verbunden. Das kann sowohl innerhalb des Marketing-Teams der Fall sein (z. B. vom Performance-Marketing-Team zum E-Mail-Marketing-Team) oder vom Marketing zum Vertrieb (z. B. beim Erreichen des SQL-Levels). 

Abbildung 7: Optimaler Übergabepunkt mittels Scoring

Jeder Übergabepunkt stellt in der Praxis eine echte Herausforderung für das Lead Management dar. Denn hier gilt es einen Informationsverlust zu vermeiden und sicherzustellen, dass Leads auch tatsächlich weiterbearbeitet werden. Dabei ist es wichtig, den Lead und seine Historie gut zusammenzufassen. Auch hier gilt es zu fokussieren und nur relevante Informationen bereitzustellen. Eine kurze Zusammenfassung der Historie führt in der Praxis zu mehr Wahrnehmung als ein überladener Datensatz.

Abbildung 8: Eine Übersetzung von Scores führt zu verständlicheren Aufgaben

Tipp 10: Definiere Service-Level-Agreements zwischen Marketing und Vertrieb für die Übergabe von Leads und haltet diese fest. Dabei sollte das Marketing-Team eine gewisse Lead-Qualität versprechen, der Vertrieb andererseits eine Weiterbearbeitung in einem definierten Zeitraum zusagen. So vermeidest du beidseitigen Unmut!

Welche Kennzahlen sind im Lead Management wichtig?

Zu guter Letzt gehört auch das Lead-Controlling zu den Aufgaben des Lead Managements. Dazu sollte der gesamte Prozess des Lead Managements über Kennzahlen gemessen werden, um Stärken und Schwachstellen im Prozess aufzuzeigen.

Typische Kennzahlen hierzu sind:

• Anzahl neuer Leads
• Anzahl Leads in den einzelnen Stufen
• Conversion-Raten zwischen einzelnen Stufen
• Verweildauer in einzelnen Stufen
• Durchschnittliche Anzahl an Marketing-Aktivitäten (pro Stufe)

Für tiefergehende Analysen können diese Kennzahlen dann beispielsweise auf einzelne Lead-Quellen, Kampagnen oder Segmente runtergebrochen werden.

Tipp 11: Das Reporting im Lead Management sollte nicht nur in eine Richtung erfolgen. Genauso wichtig ist es, Rückmeldung vom Vertrieb zu erhalten. Fordere ein, dass du Feedback zur Qualität von Leads bekommst, sowohl negatives als auch positives. Dies hilft, um unter anderem die Aussagekraft deines Scoring-Modells zu validieren und weiterzuentwickeln. 

Tipp 12: Reports helfen auch, um Lead Management-Prozesse zu überwachen. So können Alerts für kritische Werte eingerichtet werden, welche auf Fehler im Prozess hinweisen. Denn durch den hohen Automatisierungsgrad können sich unbemerkt Fehler einschleichen. KPI-Alerts helfen, ein Überwachungssystem aufzubauen.

Es ist auch wichtig, regelmäßig die Datenbank zu pflegen, um sicherzustellen, dass die Daten zuverlässig und aktuell sind. Dies hilft dabei, bessere Entscheidungen zu treffen und das Lead Management zu verbessern. Dazu gehören die Verwendung von eindeutigen Feldern (Freitext vermeiden!), ein Dublettenmanagement und auch die Arbeit mit Zeitstempeln, um Veränderungen im Zeitverlauf abbilden zu können.

Welche Funktionen muss eine Lead-Management-Software erfüllen?

Wie bereits erwähnt funktioniert ein Lead Management größtenteils automatisiert, um skalierbare Geschäftsmodelle aufzubauen und Effizienz in der Kundengewinnung zu schaffen. Dies geht nur softwaregestützt. Entsprechende Software-Anbieter fassen ihre Angebote unter diversen Begriffen zusammen. Neben dem Begriff Lead-Management-Software sprechen viele Anbieter primär von Marketing-Automation-Software.

Eine gute Lead-Management-Software sollte dabei folgende Funktionen unterstützen:

• Erstellen von Lead-Profilen
• Anbindung an Website-Formulare
• Anbindung an Marketing-Systeme zur Lead-Generierung (im B2B, insbesondere LinkedIn Lead Gen Forms; aber auch Webinar-Software)
• Verknüpfung zum E-Mail-Marketing-Tool oder integriertes Tool für Nurturing-Prozesse
• Lead-Scoring-Metriken, welche aber individualisiert werden können. Selten passen die Standardvarianten und die als „AI“ titulierten internen Modelle wissen oft auch nicht zu gefallen.
• Workflows mit Wenn-Dann-Funktionen, Verzögerungen und internen Benachrichtigungen
• Anbindung an ein CRM, sofern nicht integriert

Abbildung 9: Typischer Workflow im Lead Management

Welche Lead-Management-Software ist empfehlenswert?

Es gibt viele verschiedene Lead-Management-Software-Lösungen am Markt. Hier sind einige der bekanntesten:

Hubspot Sales Hub

HubSpot ist gerade im B2B sehr populär und hat seine Stärken vorwiegend bei auf Wachstum ausgerichteten Start-ups oder Mittelständlern. Ursprünglich als reine Marketing-Automation-Software gestartet, bietet HubSpot mittlerweile auch ein komplettes Vertriebs-System.

Marketo Engage

Eine umfassende Marketing-Automation-Software, die insbesondere von Großkonzernen genutzt wird. 

Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

Die als „Pardot“ bekannt gewordene Lösung ist in Salesforce integriert und entsprechend vor allem für Unternehmen, die Salesforce verwenden, interessant.

ActiveCampaign

ActiveCampaign ist die etwas kleinere Variante als die zuvor vorgestellten Anbieter und damit vor allem für Unternehmen, die weniger komplexere Anforderungen haben, einen Blick wert.

Evalanche

Anders als die oben genannten Anbieter ist diese Marketing-Automation-Software „Made in Germany“. Evalanche betont vor allem seine hohen Datenschutzstandards und Konfigurationsmöglichkeiten. Die Software hat viele Kunden im Bereich der sog. deutschen „Hidden Champions“.

Tipp 13: Nicht die Software sollte die Lead-Management-Strategie bestimmen, sondern umgekehrt: „Software follows Strategy“. Erarbeite also zunächst ein Konzept für dein Lead Management. Darauf aufbauend kannst du einen Anforderungskatalog erstellen, mit dem du dann in die Software-Auswahl gehst.

Die Software-Anbieter versuchen, möglichst viele Funktionalitäten bereits in der Lead-Management-Software abzubilden und die Bedienung so einfach wie möglich zu halten. Dennoch erfordert es technisches Verständnis, um die komplexen Prozesse zu erfassen und abzubilden. Zur Steuerung der Software sollten daher erfahrene Spezialisten eingestellt oder extern hinzugezogen werden. 

Fazit: Lead Management als Erfolgsfaktor im B2B

Zusammenfassend ist eine gute Lead-Management-Strategie in Kombination mit der richtigen Software ein echter Erfolgsfaktor – insbesondere im B2B. Durch Lead-Management-Prozesse erfährt die Kundengewinnung mehr Struktur. Automatisierte Qualifizierungsprozesse wie ein Nurturing stellen sicher, dass auch größere Mengen an mühsam generierten Leads weiterbearbeitet werden. Die Bewertung mittels eines Scorings und eine klare Definition von Übergabepunkten sorgen dann für mehr Effizienz und helfen, dass sich Vertriebsmitarbeiter*innen auf die wirklich wertvollen Leads konzentrieren, schneller Abschlüsse erzielen und so Verkaufszyklen verkürzen.

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