Dark Social: Warum so viele Interaktionen nicht messbar sind

1. Was Dark Social ist und warum es dich betrifft
2. So verbreiten sich Inhalte, ohne dass du es mitbekommst
3. Warum dein Tracking bei Dark Social versagt
4. Was dir durch Dark Social alles entgeht
5. Wie du Content für Dark Social optimierst
6. Empfehlungen von OMR-Reviews: Diese Tools helfen dir, Dark Social besser zu verstehen
7. Fazit und Ausblick

Postest du seit Monaten fleißig Content auf Social Media oder deinem Blog, aber du merkst bisher nicht, dass es dir neue Anfragen und Kunden bringt? Gut möglich, dass deine Beiträge eigentlich super funktionieren – ohne, dass du’s merkst. Der Grund? Dark Social. 

Denn während du deine Social Media Posts penibel trackst und dein Social Media Engagement optimierst, entgeht dir womöglich ein riesiger Teil der wertvollsten Interaktionen mit deinem Content.

Was Dark Social ist und warum es dich betrifft

Dark Social beschreibt alle Social Media-Aktivitäten, die für dich als Marketer*in nicht nachverfolgbar sind. Der Begriff wurde 2012 von Alexis Madrigal geprägt und beschreibt ein Phänomen, das seither deutlich gewachsen ist.

Wie sieht Dark Social in der Praxis aus? Nehmen wir an, dir gefällt dieser Artikel und du teilst ihn per WhatsApp oder Slack mit deinem Team. Drei Personen klicken darauf und lesen ihn. In meinen Analytics tauchen diese Besucher*innen als "Direct Traffic" auf – ohne jede Spur der ursprünglichen Quelle.

Das ist Dark Social.

Bei Social Media Beiträgen ist das noch schwerer nachvollziehbar. Kund*innen aus dem komplexen B2B-Bereich, die ich beim LinkedIn-Marketing unterstütze, fragen mich immer wieder, warum sie denn so wenig Engagement und keine Anfragen bekommen, obwohl sie seit Monaten posten und objektiv eigentlich alles richtig machen. 

Wenn wir dann aber genauer hinsehen und ihre Leads befragen, wie sie auf das Angebot aufmerksam geworden sind, stellt sich oft heraus: Es funktioniert bestens – nur sehen sie es nicht in ihrer LinkedIn-Inbox oder anhand ihrer Analysen. Häufig berichten ihnen auch Bestandskunden, dass sie die Posts gerne lesen und intern teilen – ohne, dass sie sie jemals liken oder kommentieren.

Laut einer Studie von RadiumOne laufen über 84 % aller Content-Shares über Dark Social-Kanäle. Das bedeutet: In den meisten Fällen bekommst du überhaupt nicht mit, wenn jemand deinen Content teilt.

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⁠Quelle: RadiumOne

Die häufigsten Dark Social-Kanäle sind:

• WhatsApp, Slack, Teams und andere Messenger-Dienste

• E-Mail-Weiterleitung

• Copy & Paste von URLs

• Private Nachrichten auf Social Media Apps

• SMS und andere direkte Kommunikation

So verbreiten sich Inhalte, ohne dass du es mitbekommst

Wie konsumierst du Inhalte auf Social Media und wie interagierst du mit ihnen? Hast du nicht auch schon einmal einen Post, den du interessant gefunden hast, per WhatsApp oder Slack an jemanden weitergeleitet? Und zwar ohne zu liken oder zu kommentieren? Genau das tun – womöglich – auch viele deiner Leser*innen, wenn sie deinen Content interessant finden.

Als jemand, der ergebnisorientiert arbeitet und Marketing gerne anhand von Fakten optimiert, habe ich in den letzten Jahren immer wieder meine Interessent*innen und Kunden befragt, wie sie denn meinen Content konsumieren. Und ich wollte von ihnen wissen, wo denn ihre Leads und Kunden angeben, auf sie aufmerksam geworden zu sein. 

Das Ergebnis deckt sich mit den Aussagen vieler Studien zu Dark Social.

Der typische Verlauf einer Dark Social-Verbreitung:

1. Nutzer*in A sieht deinen Content auf LinkedIn

2. Statt zu liken, teilen oder zu kommentieren, kopiert sie den Link

3. Sie verschickt ihn per Teams an ihre Kolleg*innen

4. Diese klicken darauf und finden ihn womöglich interessant

5. Alles, was du siehst, sind anonyme Impressionen auf LinkedIn

Das Perfide daran: Je hochwertiger und relevanter dein Content ist, desto häufiger wird er über Dark Social geteilt. Menschen teilen sensible oder fachspezifische Inhalte lieber privat als öffentlich. 

Besonders im komplexen B2B-Bereich ist das ein großes Thema. Vor allem Führungskräfte möchten nicht öffentlich zeigen, mit welchen Tools oder Strategien sie sich beschäftigen. Also teilen sie Content diskret – und entziehen sich dabei deinem Tracking.

Warum dein Tracking bei Dark Social versagt

Zunächst einmal ist das Tracking bei vielen Social-Media-Plattformen bei organischem Content generell stark eingeschränkt. Auf LinkedIn siehst du beispielsweise nur, wie viele Impressionen dein Post erhalten hat und grob, aus welchen Branchen und Regionen diese kommen, welche Jobtitel die meisten von ihnen innehaben.

Den Traffic deiner Webseite und deines Blogs kannst du zwar besser tracken, aber auch da kannst du Dark Social nicht besonders genau nachverfolgen. Das Problem liegt in der Art, wie Web-Analytics funktioniert. Tools wie Google Analytics sind darauf angewiesen, dass sie erkennen können, woher Besucher*innen kommen. Das passiert über sogenannte "Referrer" – Informationen darüber, von welcher Seite jemand gekommen ist.

Wenn jemand einen Link aus einer WhatsApp-Nachricht öffnet oder eine URL direkt in den Browser tippt, fehlt diese Referrer-Information. Das System kann nicht unterscheiden zwischen:

• Jemand, der deine URL direkt eingegeben hat

• Jemand, der über einen geteilten Link gekommen ist

• Jemand, der deine Seite als Lesezeichen gespeichert hat

Alle landen in der Kategorie "Direct Traffic" – den weiten Tiefen von Web-Analytics.

Warum herkömmliche Tracking-Methoden scheitern:

• UTM-Parameter funktionieren nur, wenn sie beim Teilen erhalten bleiben

• Social-Media-Plattformen entfernen oft Parameter aus Sicherheitsgründen

• Mobile Apps öffnen Links in eigenen Browsern ohne Referrer-Übertragung

• Copy & Paste entfernt automatisch alle Tracking-Codes

Das führt zu völlig verzerrten Marketing-Analysen. So optimierst du möglicherweise die falschen Kanäle oder unterschätzt die wahre Wirkung deiner Inhalte massiv.

Was dir durch Dark Social alles entgeht

Die Auswirkungen sind oft stärker, als die meisten erahnen. Ich spreche immer wieder mit Marketern, die ihr Social-Media-Game umkrempeln oder ganz aufgeben möchten, weil sie einfach kaum Erfolge wahrnehmen. Wenn sie dann aber einmal ihre bisher gewonnenen Leads und Kunden analysieren und befragen, stellt sich oft heraus, dass ihr Content doch einen wesentlichen Beitrag leistet.

Aber darauf kannst du dich natürlich nicht verlassen. Vor allem, wenn du einiges an Budget verantworten musst. Und das macht die Bewertung von Kampagnen besonders problematisch. Wenn du beispielsweise eine TikTok Spark Ads-Kampagne laufen lässt und anschließend viel Direct Traffic bekommst, könnte das ein Zeichen für eine erfolgreiche Dark Social-Verbreitung sein. Ohne die richtigen Tools erkennst du diesen Zusammenhang aber nicht.

Wie du Content für Dark Social optimierst

Also bleibt dir nichts anderes übrig, als Dark Social einfach hinzunehmen? Nein, du kannst Dark Social auch gezielt zu deinem Vorteil nutzen.

Und zwar, indem du Content-Formate nutzt, die besonders gut über Dark Social funktionieren:

Content-Arten mit hohem Dark Social-Potenzial:

• Praktische Checklisten und Templates

• Kontroverse Meinungen zu Branchenthemen und -news

• Behind-the-Scenes-Einblicke

• Detaillierte Fallstudien

• Tools und Ressourcenlisten

Also spannenden, fachlichen Content mit individuellem, persönlichem Touch, den Menschen gerne privat teilen.

Weitere Optimierungsempfehlungen für Dark Social:

1. Erstelle teilbare URLs für Blogartikel: Verwende kurze, merkbare URLs, die auch beim manuellen Abtippen funktionieren

2. Füge Call-to-Action für privates Teilen hinzu: "Kennst du jemanden, der das unbedingt lesen sollte? Leite es gerne weiter."

3. Optimiere deine Posts für mobile Nutzer: Dark Social passiert hauptsächlich auf dem Smartphone

Für Content Recycling gilt: Überarbeite erfolgreiche Inhalte regelmäßig mit neuen Blickwinkeln. Oft werden aktualisierte Versionen noch häufiger über Dark Social geteilt als die Originale.

Empfehlungen von OMR-Reviews: Diese Tools helfen dir, Dark Social besser zu verstehen

Auch wenn Dark Social per Definition schwer messbar ist, gibt es Möglichkeiten, zumindest ausreichend gute Hinweise darauf zu bekommen.

Analytics-Tools für Dark Social-Insights:

SocialHub: Bietet erweiterte Analytics, die helfen, Dark Social-Muster zu erkennen. Besonders stark bei der Analyse von Engagement-Spikes, die nicht durch sichtbare Shares erklärt werden können.

Swat.io: Exzellent für das Monitoring von Brand Mentions, die oft über Dark Social-Kanäle entstehen. Das Tool erkennt auch indirekte Verweise auf deine Inhalte.

Hootsuite: Ihre Analytics-Suite kann dabei helfen, Korrelationen zwischen Content-Veröffentlichungen und späteren Direct Traffic-Spikes zu identifizieren.

Weitere Möglichkeiten:

• Befrage Leads und Kunden: Frage deine Leads und Interessent*innen in Formularen oder Erstgesprächen, wie sie auf dich aufmerksam geworden sind

• URL-Shortener mit Analytics: Nutze Bit.ly oder ähnliche Tools für besseres Tracking

• UTM-Parameter strategisch einsetzen: Auch wenn sie nicht immer übertragen werden, geben sie oft wertvolle Hinweise

• Zeitliche Korrelationen analysieren: Schau dir an, wann Direct Traffic nach Content-Veröffentlichungen steigt

• Branded Search Monitoring: Mehr Suchanfragen nach deiner Marke können ein Indikator für Dark Social-Aktivität sein

Auch wenn diese Tools und Tipps praktisch sind, wirst du nie 100 % aller Dark Social-Aktivitäten exakt messen können. Aber du kannst dir zumindest eine ausreichend gute Übersicht zur Performance deines Contents verschaffen.

Fazit und Ausblick

Noch vor ein paar Jahren hat es mich gestört, dass ich Dark Social nicht exakt messen kann. Heute nicht mehr – obwohl ich heute wesentlich analytischer vorgehe als damals. Menschen teilen Inhalte eben häufig gerne privat und als stille Mitleser*innen. Und ich habe die Erfahrung gemacht, dass Leute, die mit Posts auf Social Media oder Blogs interagieren, so gut wie aus der Zielgruppe stammen.

Bei meinen Kunden und mir sind es vor allem die stillen Mitleser*innen, die Content teilen, über mehrere Monate verfolgen und irgendwann anfragen, wenn sie Bedarf haben. Darum bewerte ich meinen Content nicht anhand von Likes, Kommentaren oder Impressionen, sondern anhand von Leads und Neukunden, die mir berichten, dass sie über ihn auf mich aufmerksam geworden sind. Außerdem achte ich darauf, ob und wie mich Bestandskunden auf meine Beiträge ansprechen.

Noch mal die wichtigsten Erkenntnisse zu Dark Social für dich zusammengefasst:

• Dark Social macht bis zu 80 % aller Content-Shares aus

• Im komplexen B2B und bei sensiblen Themen ist es besonders beliebt

• Die Qualität von Dark Social-Traffic ist oft höher als die von öffentlichen Shares

• Es gibt Möglichkeiten, um Dark Social nachzuverfolgen – aber nie mit absoluter Genauigkeit

Und wie wird es mit Dark Social weitergehen?

Ich denke, dass Dark Social in den kommenden Jahren noch größer werden wird. Warum? Weil Privacy-First-Ansätze der großen Tech-Konzerne, verschärfte Datenschutzgesetze und das wachsende Bewusstsein für Privatsphäre dazu führen werden, dass immer mehr Interaktionen in den unsichtbaren Bereich wandern. 

Dazu kommen die tendenziell ohnehin schon zurückhaltende Art in unserer Kultur im DACH-Raum, die Angst vor ungefragten Pitches bei jedem Like oder Kommentar und die immer polarisierender werdende Selbstdarstellung auf Social Media. 

Was bedeutet das für dein Marketing? Erstelle Inhalte, die deine Idealkund*innen gerne privat teilen möchten. Und vertraue darauf, dass die Wirkung deiner Arbeit größer ist, als deine Social-Media-Analytics oder deine Analysetools dir zeigen können.

Am Ende zählt im Marketing sowieso nur, wie viele passende Leads und Kunden wir gewinnen, daran dürfen und können wir letztendlich auch den Erfolg unseres Contents messen. Und Dark Social ist ein weiteres wertvolles Tool dafür, das du jetzt auch optimal für dich nutzen kannst.